xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu xe tay ga

Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 DANH SCH NHểM 1. Lờ H Phng K44B QTKDTH (01693320523) 2. Nguyn Th Ngc H K44B QTKDTH 3. Lờ Th Phng Tho K44A QTKDTM 4. Lờ Hoi Trỏch K44 Marketing 5. Nguyn Vn Dng K44 Marketing GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 MC LC GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 A. T VN I. LY DO CHON ấ TAI Trong c ch th trng hin nay vic kinh doanh ngy cng khú khn, cnh tranh ngy cng tr nờn gay gt vỡ sn phm thỡ a dng d dng cho khỏch hng chn la. Kinh t phỏt trin, i sng ngi dõn ngy cng c ci thin v nõng cao, do ú nhu cu tiờu dựng cng cao hn. Vỡ vy cỏc doanh nghip phi bit nm bt v hiu bit v th hiu ca khỏch hng, cng nh nhõn thc ca ngi tiờu dựng v thng hiờu cua sn phm do mỡnh cung cp. Ngay nay, th trng xe tay ga ngy cng bt phỏ hn so vi trc, bi s xut hin ca mt lot cỏc sn phm mi c xe nhp ngoai ln xe lp rỏp trong nc. Theo ỏnh giỏ chung ca cỏc nh sn xut thỡ nhu cu xe tay ga ngy cng tng cao l do tớnh tin dng v thi trang ca nú. õy l loi xe s dng rt d dng, khụng cn n cụn, s, Box ng ln cú th cha c nhiu th quan trng Bờn cnh ú loi xe ny cú nhiu thit k phong phỳ, c ỏo, sang trng, phự hp vi cỏ tớnh ca lp tr, vỡ vy m ngy cng c nhiu ngi a chung, nht l ti cỏc ụ th ni cú i sng cao. Dự giỏ cao hn 8 10 ln, tiờu hao nhiờn liu gp 1-2 ln so vi xe s, song mt hng xe tay ga vn ang hỳt khỏch Xe tay ga hin nay khụng n thun ch l phng tin i li m cũn mt th trang sc khng nh ng cp, tim nng kinh t, sau cung l phong cỏch v cỏ tớnh ca ngi s dng. Hin nay xe tay ga ang chim hn 50% th phn xe mỏy. Theo kho sỏt ca cỏc c quan chuyờn mụn hin nay trờn th trng nc ta cú hn 40 loi xe tay ga ang c rao bỏn, phong phỳ khụng thua kộm gỡ xe s. Trong s ú cú khong 50% l xe do cỏc doanh nghip trong nc v doanh nghip liờn doanh vi nc ngoi sn xut, cũn li l xe nhp khu nguyờn chic t Trung Quc, Nht Bn, Italia. Bờn cnh nhng loi xe tay ga ca nhng thng hiu ni ting trờn, hin nay trờn th trng cũn cú cỏc loi xe tay ga nhỏi mu mó ca cỏc nhón hiu ni ting vi giỏ r t Trung Quc lm nờn mt th trng a dng vi s cnh tranh gay gt. thc hin tt cụng tỏc o lng hot ng ca thng hiu thỡ vic xõy dng ban nhn thc l mt cụng c hu ớch v rt cn thit, t ú giỳp doanh nghiờp nh v thng hiu cua mỡnh, thit k v kinh doanh nhng sn phm ỏp ng y nhng tiờu chớ, s tha món nhu cu ca khỏch hng khi cú nhng bin i trong nhn thc v GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 1 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 nhu cu ca ngi tiờu dung cú th ng vng trờn th trng, phỏt trin thng hiu v thu c li nhun ti a. Vi nhng ly do trờn, nhom chung tụi a chn ti nghiờn cu: Xõy dng ban ụ nhõn thc vờ thng hiờu xe tay ga. Mc du cụ gng song do õy l mt ti kha mi l i vi nhom nờn trong qua trinh nghiờn cu khụng tranh khoi nhng sai sot. Rt mong nhn c nhng y kiờn anh gia v nhn xột ca cụ giao va cac ban ờ tai cua nhom c hoan thiờn hn. Cuụi cung, xin chõn thanh cam n s hng dõn nhiờt tinh cua GV Phan Thi Thanh Thuy a giup chung em hoan thnh ti ny. Kinh chỳc cụ giao va cac ban luụn luụn sc khe v thnh cụng trong cuc sng. Xin chõn thnh cỏm n! GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 2 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 II. MC TIấU NGHIấN CU Cõu hi nghiờn cu: Xõy dng s nhn thc v cỏc thng hiu xe tay ga. Muc tiờu nghiờn cu: - Xỏc nh cỏc yu t thng c quan tõm khi chn mua cỏc thng hiu xe tay ga ca khỏch hng. - Xỏc nh mc quan trng ca cỏc yu t nh hng n xu hng chn mua xe tay ga ca khỏch hng. - Tỡm ra s khỏc bit ch yu gia cỏc thng hiu xe tay ga. - Xõy dng s nhn thc (perceptual map) da trờn nhng tiờu chớ quan trng ú. - Gi ý cỏc gii phỏp ci tin sn phm phự hp vi nhu cu v mc tha món ca khỏch hng, phỏt trin thng hiu, nõng cao thi phõn, III. I TNG V PHM VI NGHIấN CU 1. i tng nghiờn cu: i tng nghiờn cu ca ti l nhõn thc ca ngi tiờu dựng i vi cỏc thng hiu xe tay ga. 2. Phm vi nghiờn cu: - Sinh viờn trng ai hoc Kinh tờ Huờ. - 3 thng hiu c cp nghiờn cu l: Air Blade (Honda), Nouvo LX (Yahama), Vespa (Piaggio). IV. PHNG PHAP NGHIấN CU 1. Phng phỏp thu thp d liu: Cỏc thụng tin cn thu thp: iu tra bng phng vn nh tớnh v bng bng hi thu thp thụng tin s cp. Thit k nghiờn cu: Theo k thut thu thp thụng tin: Nghiờn cu nh tớnh v nh lng. + Nghiờn cu nh tớnh: Tin hnh phng vn 10 ngi v nhng yu t quan trng khi h quyt nh mua sn phm xe tay ga. Ngi iu tra t nhng cõu hi di õy: o Kờ tờn 3 thng hiờu xe tay ga ma ban cho la phụ biờn hiờn nay? o Khi quyt nh mua xe tay ga, bn thng quan tõm ờn cỏc yu t nao? GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 3 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 Sau õy l nhng yu t m i a s 10 ngi quan tõm nht: Thng hiờu. Gia thanh. Kiờu dang, mõu ma. Chõt lng. Mau sc. Mc tiờu hao nhiờn liờu. Nhom 10 ngi nay a chi ra 3 thng hiờu xe tay ga ma ho cho la phụ bit hiờn nay, o la: o Air Blade. o Nouvo LX. o Vespa. + Nghiờn cu nh lng: Tiờn hanh iu tra bng bng hi gm 100 bng. D liu s cp: Phng phỏp chn mu: Chn mu ngu nhiờn trờn thc a. Do cú nhiu hn ch nờn nhúm ch tin hnh iu tra bng hi i vi sinh viờn thuc ai hoc Kinh tờ Hu. Nhúm tin hnh iu tra 100 bng hi. Phng phỏp x lý s liu: Dựng phn mm SPSS lm cụng c x lý v phõn tớch s liu 2. X lý s liu: Mó húa d liu: bao gm mó húa tờn bin, kiu bin, nhón bin, cỏc giỏ tr ca bin, mó húa giỏ tr khuyt õy chung tụi dựng phn mm SPSS. Trong phn mm SPSS cú 2 ca s, 1 ca s l Variable view mó húa d liu v mt ca s l Data view nhp d liu. Khi mó hoa d liu, chung tụi luụn tuõn th cỏc nguyờn tc mó húa: phự hp vi vn nghiờn cu v mc tiờu nghiờn cu, thng nht, ton din v khụng trựng lp. i vi cõu hi gii tớnh, chung tụi mó húa 1: nam, 2:n i vi thang o Liker, chung tụi mó húa theo th t t thp n cao, cu thờ: 1: Rt quan trng. 2: Quan trng. 3: Trung lp. 4: Khụng quan trng. 5: Rt khụng quan trng. GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 4 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 Mó húa cỏc giỏ tr khuyt: i vi cỏc cõu hi m ngi tr li b trng, chỳng tụi mó húa cỏc cõu tr li khuyt ú l Missing value, gỏn cho nú giỏ tr ln hn 1 s so vi s th t cõu tr li ti a trong tng cõu hi. Ngoi ra, SPSS cũn cú mt giỏ tr khuyt na, l giỏ tr khuyt h thng v c chng trỡnh t ng t du chm (.) nhng v trớ khụng c nhp giỏ tr. Vỡ vy, khi kim tra, chung tụi d dng sa c li nhp d liu thiu. Nhõp d liu: nhp trc tip t bn phớm, theo nguyờn tc: + 1 bng hi c nhp trờn mt dũng. + Nhp cỏc giỏ tr bng s i vi bin s v bng ch i vi bin ký t. + Nhúm s dng k thut nhp ton b d liu 1 ln do 1 ngi thc hin v sau ú kim tra li ngu nhiờn 30% trong tng s bng hi ó nhp bng cỏch ỏnh s th t vo cỏc bng hi trc khi nhp, sau ú dựng excel tỡm ra 30% bng ngu nhiờn t 100 bng v so sỏnh vi kt qu ó nhp. Lm sch d liu: õy l 1 iu kin cn thit trc khi dựng d liu ny phõn tớch. GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 5 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 B. NI DUNG V KT QU NGHIấN CU I. TNG QUAN V CC VN CN NGHIấN CU 1. Khỏi nim thng hiu v s nhn thc Thng hiu: Thng hiu l khỏi nim trong ngi tiờu dựng v sn phm vi du hiu ca nh sn xut gn lờn mt, lờn bao bỡ hng hoỏ nhm khng nh cht lng v xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin vi quyn s hu ca nh sn xut v thng c u quyn cho ngi i din thng mi chớnh thc. Theo quan im truyn thng: Theo hip hi Marketing Hoa K: Thng hiu (brand) l mt cỏi tờn, t ng, ký hiu, biu tng hoc hỡnh v, kiu thit k, hoc tp hp cỏc yu t trờn nhm xỏc nh v phõn bit hng húa hoc dch v ca mt ngi bỏn hoc nhúm ngi bỏn vi hng húa v dch v ca cỏc i th cnh tranh Theo quan im tng hp: Amber & Styler: Thng hiờu (brand) la mụt tõp hp cac thuục tinh cung cõp cho khach hang muc tiờu cac gia tri ma ho oi hoi. San phõm chi la mụt thanh phõn cua thng hiờu, chu yờu cung cõp li ich chc nng cho khach hang, cac yờu tụ khac cua Marketing Mix cung chi la cac thanh phõn cua mụt thng hiờu. Philip Kotler: Thng hiu (brand) l sn phm, dch v c thờm vo cỏc yu t khỏc bit húa vi sn phm dch v khỏc cng c thit k tha món cựng nhu cu. S khỏc bit ny cú th la v mt chc nng, cỏc yu t hu hỡnh ca sn phm. Chỳng cng cú th l nhng yu t mang tớnh biu tng, cm xỳc, hoc vụ hỡnh m thng hiu th hin ra. Thng hiu - theo nh ngha ca T chc s hu trớ tu th gii (WIPO): l mt du hiu (hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit mt sn phm hng hoỏ hay mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi mt cỏ nhõn hay mt t chc. Thng hiu c hiu l mt dng ti sn phi vt cht. Lu ý phõn bit thng hiu vi nhón hiu. Mt nh sn xut thng c c trng bi mt thng hiu, nhng ụng ta cú th cú nhiu nhón hiu hng húa khỏc nhau. Vớ d, Toyota l mt thng hiu, nhng i kốm theo cú rt nhiu nhón hiu hng húa: Innova, Camry Ban nhn thc: Perceptual Mapping GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 6 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 Bn nhn thc (hay ụi khi cũn c gi l bn nh v) l k thut trong ú cỏc nh marketing dựng biu biu din nhn thc ca khỏch hng hay khỏch hng tim nng. Bn nhn thc thng c s dng vi mc ớch nh v sn phm, dũng sn phm v thng hiu ca cụng ty so vi i th cnh tranh. Bn nhn thc cú rt nhiu ng, nhng n gin, cỏc nh marketing thng ch s dng hai chiu. Bn nhn thc giỳp cụng ty hiu c nhng suy ngh ca khỏch hng v cụng ty v i th trong cựng th trng. Ngoi ra, bn nhn thc cũn giỳp cụng ty thit lp chin lc marketing hiu qu thụng qua vic: Xõy dng chin lc cnh tranh Xõy dng chin lc truyn thụng hiu qu Xỏc nh c hi mi trờn th trng Xõy dng chin lc thng hiu 2. Tụng quan vờ 3 thng hiờu xe tay ga: 2.1. AIR BLADE Vo thỏng 4 nm 2007, Honda ln u tiờn gii thiu mu xe Air Blade gm 3 mu trng, , en ra th trng vi u th vt tri v cụng ngh, tớnh nng an ton cao, nhiu tin ớch v thõn thin vi mụi trng. Sau hn 4 nm cú mt trờn th trng Vit Nam, Air Blade ó nhiu ln c nõng cp c v thit k ln cụng ngh nhm phự hp hn vi nhu cu v th hiu ngi tiờu dựng Vit. Vo ngy 24 thỏng 10 nm 2011, Honda Vit Nam ra mt phiờn bn c bit ca dũng Air Blade FI mi phiờn bn sn t tớnh, cc k cỏ tớnh v ni bt - c gii thiu ra th trng theo thit k ch dnh riờng cho khỏch hng Vit Nam. Air Blade FI 2011, ó cú nhiu thay i xng ỏng vi khu hiu " Light Up Yours". Air Blade FI phiờn bn sn t tớnh vn gi nguyờn c nhng c tớnh ni bt ca dũng Air Blade ra mt thỏng 4/2011 nhng b ngoi c thit k vi hỡnh nh phng hong tung cỏnh c in chỡm trong lp sn, vụ cựng c ỏo, tha món am mờ ca khỏch hng. K thut sn to hỡnh bng t tớnh c bit n bi s ũi hi cụng phu v cn thn ca ngi thc hin cho ra i mt sn phm hon chnh, theo ỳng tiờu chun ton cu. õy l k thut sn mi c Honda ln u tiờn a vo sn xut hng lot vo nm 2007 ti Thỏi Lan. iu to nờn s hp dn v ngc nhiờn l b mt sn to hỡnh lp th (3D), nhng khi chm vo thỡ hon ton l mt GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 7 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 phng. Hn na, lp sn t tớnh cc k bờn b vi thi gian, to nờn ng cp cho dũng Air Blade FI Magnet. Mu Air Blade FI sn t tớnh u tiờn c gii thiu ra th trng Vit Nam vo thỏng 5 nm 2010 v õy l phiờn bn th 02 ca dũng xe ny . Xe c a ra th trng vi 02 mu sc hon ton mi l Vng v Xỏm. Bờn cnh ú, Honda Vit Nam vn gi nguyờn cỏc mu hin ti ca Air Blade FI l , en, Trng ca phiờn bn tiờu chun v Trng en, en ca phiờn bn th thao vi giỏ khụng i. Air Blade i 2011 c Honda coi l th h th nm ti Vit Nam, k t ra mt nm 2007. Cha mt sn phm no cú th duy trỡ tỡnh trng khan him sut 4 nm nh Air Blade. Giỏ bỏn thc t ti i lý y quyn Head bao gi cng cao hn giỏ xut ca nh mỏy. Hin ti dũng xe ny ang giai on phỏt trin mnh: nhu cu v xe ang tng mnh, sn lng sn xut ra khụng cho tiờu th . Giỏ tng nhiu , ó cao hn10 n 20%. Cac lai xe Air Blade hiờn nay: - Air Blade - Air Blade FI - Air Blade FI Maget -AirRepsol 2.2. NOUVO LX GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 8 [...]... tt nh sau: khụng dựng khung chớnh m dựng tm kim loi dp, khung chn ng trc v sn xe rng rói trỏnh cho ngi lỏi khi cỏc vt bựn t ca ng ph Italy vn ln nhn li lừm sau chin tranh khụng c tu sa Tay lỏi khụng khỏc xe p l my, to cm giỏc thõn thin Xe khụng dựng dõy xớch truyn ng m gn thng bỏnh sau vo trc truyn ng, tit kim nhiờn liu do khụng phi tn cụng cho b xớch Bỏnh xe dựng c 8 inch v gn vo xe ch bng mt bờn... 2 ngi trờn mt chic xe mỏy C hi mang n cng rt ln Th trng xe tay ga Vit Nam ln gp 2 ln so vi chõu u v gp 3 ln M Vit Nam chim mt phn ln trong thu nhp ca Piaggio, nhng hóng mi ch chim c 2,5% th phn GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 11 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 Cac loai xe Vespa: - Vespa LX - Vespa S - Vespa GTS Super - Vespa LXV - Vespa PX II XY DNG S NHN THC V CC THNG HIU XE TAY GA HIN NAY 1 Phõn... bit, trc trc ca ca xe ly thit k t cng h cỏnh ca mỏy bay Mu xe 98cc ó c gii thiu ln u nm 1946 bi Rome Golf Club trc cỏc nh lónh o ca t nc Italy Ngay sau ú, cỏc phng tin thụng tin i chỳng ó a tin Vespa l sỏng ch õu tiờn ca nc í sau chin tranh, mt chic xe tht tin dng v phong cỏch Cỏc quý b quý cụ sau khi c chy th ó rt mờ loi xe ny vỡ mc vỏy cng i xe c, khụng cn phi gũ ngi nh 'my con xe mụ tụ th t' GVHD:... 43,6% - Mu sc : 44,7% - Mc tiờu hao nhiờn liu : 39,4% Ta cú th thy khi quyt nh mua xe tay ga ngi tiờu dựng quan tõm n 5 yu t quan trng sau: Cht lng, mc tiờu hao nhiờn liu, giỏ thnh, kiu dỏng v mu mó, thng hiu, mu sc T d liu nh tớnh v kt qu Thng kờ Frequencies nhúm quyt nh tin hnh iu tra 10 yu t sau i vi 3 thng hiu xe tay ga l : Air Blade, Nouvo LX, Vespa - Kiu dỏng th thao - Kiu dỏng sang trng - a dng... trỡnh din xe Lt ó lm p hỡnh nh vn húa Vespa trong con mt ngi dõn x m mng v cng l nhng li ng viờn tớch cc nht cho nhng ngi hõm m Vespa Vespa Vit Nam cú giỏ bỏn gp 3 ln giỏ xe tay ga trung bỡnh do cỏc hóng Nht Bn nh Honda v Yamaha sn xut Tuy nhiờn, vi thit k quỏ khỏc bit, mc giỏ ch dnh cho gii nh giu li tr thnh li th V rt nhanh chúng, Vespa l biu tng c ngng m trờn nhng con ng nm np xe c Hóng xe Italy... mnh m khin cho gii tre yờu xe, thớch khỏm phỏ a thớch + V yu t a dng mu sc thỡ 2 thng hiu xe ny c ngi tiờu dựng ỏnh giỏ khỏ ngang nga, khụng cú s chờnh lch quỏ nhiu v mc hi lũng ca khỏch hng Nh vy trờn cựng mt phõn khỳc nhng Airblade v Nouvo LX vn nh v riờng cho mỡnh trong tõm trớ khỏch hng v nhng u th m mỡnh ang cú 4 Mt s kin ngh Nhúm xin a ra mt s kin ngh sau: V thng hiu xe Vespa: Tip tc duy trỡ... hn nhiu so vi 2 hóng xe cũn li v trờn thc t Vespa cng nh giỏ cao hn cỏc thng hiu khỏc Vespa Vit Nam cú giỏ bỏn gp 3 ln giỏ xe tay ga trung bỡnh do cỏc hóng Nht Bn nh Honda v Yamaha sn xut, vi thit k quỏ khỏc bit, mc giỏ ch dnh cho gii nh giu li tr thnh li th Vespa tr thnh biu tng c ngng GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy 19 Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3 m trờn nhng con ng nm np xe c Vớ d giỏ ca mt chic... cao vi 2 tiờu chớ l mt dũng xe vi kiu dỏng sang trng, kớch thc gn nh Vi hn 50 nm lch s Vespa luụn nh hỡnh trong tõm trớ khỏch hng vi hỡnh nh mt mu xe tinh t tung ra t nh sn xut xe mỏy cao cp nc í, thu hỳt mi ỏnh mt dừi bi v trang nhó v tinh t ca nú Ti Vit Nam hin nay dũng xe ca Piaggio c c ln hin i u c a chung c bit, vi phõn khỳc th trng l n gii thu nhp cao Vespa luụn c xem l s la chn hng u ti Vit... tiờu th hn hn L mt trong nhng dũng xe tiờu biu phõn khỳc xe mỏy s t ng AT, NOUVO LX 2009 chinh phc gii snh xe bi h thng gim xúc tt hn cho nhng hnh trỡnh di an ton v ờm ỏi B thng tiờu chun ti u hiu sut phanh thng trong mi tỡnh hung iu khin xe Ngy 15/6/2010, cụng ty Yamaha Motor Vit Nam chớnh thc trỡnh lng sn phm Nouvo LX phiờn bn Limited (gii hn) vi 2 mu phi hp cựng tem xe hon ton mi GVHD: Phan Thũ Thanh... chi xe snh iu Thng hiu Airblade v Nouvo LX: nhỡn vo s ta cú th thy rng hai thng hiu ny ang cnh tranh trc tip vi nhau trờn cựng mt phõn khỳc th trng Hóy xem khỏch hng ỏnh giỏ v cỏc tiờu chớ thỡ Airblade v Nouvo LX cú cỏc c im riờng no vt tri: + V giỏ c thỡ ngi tiờu dựng cho rng giỏ ca Airblade hp lý hn nhiu so vi Nouvo LX trong khi ú trờn thc t di s ỏnh giỏ ca nhiu chuyờn gia cựng nhng ngi chi xe chuyờn . mua sn phm xe tay ga. Ngi iu tra t nhng cõu hi di õy: o Kờ tờn 3 thng hiờu xe tay ga ma ban cho la phụ biờn hiờn nay? o Khi quyt nh mua xe tay ga, bn thng. dng. Hin nay xe tay ga ang chim hn 50% th phn xe mỏy. Theo kho sỏt ca cỏc c quan chuyờn mụn hin nay trờn th trng nc ta cú hn 40 loi xe tay ga ang c rao