Xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu viễn thông mobifone tại thành phố đông hà

Ư TR G ̀N Ơ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ̣I H A Đ ̣C O KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC H IN K XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ́H TÊ Ế U Sinh viên thực hiện: Nguyễn Kim Anh Lớp K46A QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hướng dẫn: TS GVC Hoàng Quang Thành Huế, tháng năm 2016 GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ G ̀N ời cảm ơn Đ A Trong trình thực luận văn này, nhận giúp đỡ nhiều tập thể cá nhân ̣I H Trước hết xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế dạy bảo để học tập, trang bị đầy đủ kiến thức vững vàng bước vào đời ̣C O Đặc biệt xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS.GVC Hoàng Quang Thành tận tình hướng dẫn, định hướng bảo cho vấn đề cụ thể, thiết thực để hoàn thành khoá luận IN K Bên cạnh đó, cho phép bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến quan tâm giúp đỡ góp ý từ phía anh chị MobiFone trình thực tập dành thời gian truyền đạt kinh nghiệm quý báu, cung cấp số liệu, thông tin cần H thiết, giúp có sở hoàn thành khoá luận TÊ Mặc dù cố gắng khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức Do ́H đó, mong tiếp tục nhận đóng góp ý kiến giáo viên hướng dẫn quý công ty để khóa luận hoàn thiện Huế, tháng năm 2016 Ế U Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Kim Anh Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp i GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Ơ LỜI CẢM ƠN i ̀N MỤC LỤC ii G DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .v Đ DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi A PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ̣I H Tính cấp thiết đề tài .1 O Mục tiêu nghiên cứu ̣C 2.1 Mục tiêu chung K 2.2 Mục tiêu cụ thể IN Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 H 3.2 Phạm vi nghiên cứu TÊ Quy trình phương pháp nghiên cứu ́H 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu Ế U 4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.2 Phương pháp tổng hợp xử lí số liệu 4.2.3 Phương pháp phân tích Kết cấu khóa luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lí luận Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp ii GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1 Nhận thức Ơ 1.1.2 Phân loại nhận thức .8 ̀N G 1.1.3 Cấu trúc nhận thức nhớ 1.1.4 Đánh giá nhận thức khách hàng 10 Đ 1.2 Tổng quan thương hiệu 10 A ̣I H 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Cấu tạo thương hiệu 12 O 1.2.3 Đặc tính thương hiệu 13 ̣C 1.2.4 Chức thương hiệu 15 IN K 1.2.5 Vai trò thương hiệu .15 1.2.6 Định vị thương hiệu 16 H 1.3 Nhận thức thương hiệu xây dựng đồ nhận thức thương hiệu .17 1.3.1 Nhận thức thương hiệu 17 TÊ 1.3.2 Bản đồ nhận thức thương hiệu 20 ́H 1.4 Cơ sở thực tiễn 22 Ế U 1.5 Các nghiên cứu liên quan mô hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 34 2.1 Khái quát VMS MOBIFONE MobiFone Quảng Trị 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển VMS MOBIFONE 34 2.1.2 Chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Trị 35 2.2 Nhận thức thương hiệu viễn thông MobiFone Thành phố Đông Hà qua kết khảo sát ý kiến khách hàng .44 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp iii GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu thông tin di động .46 Ơ 2.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu MobiFone 47 ̀N G 2.2.4 Mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn mạng di động 49 2.2.5 Phân tích nhận thức khách hàng thương hiệu viễn thông MobiFone Đ địa bàn thành phố Đông Hà 52 A 2.2.6 Đánh giá chung nhận thức khách hàng thương hiệu MobiFone Quảng ̣I H Trị 65 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN O THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 68 ̣C 3.1 Cơ sở đề giải pháp 68 K 3.1.1 Định hướng chung phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 68 IN 3.1.2 Giải pháp 72 H PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .80 TÊ 3.1 Kết luận 80 3.2 Kiến nghị 82 ́H 3.2.1 Đối với Nhà nước, Chính phủ tỉnh Quảng Trị .82 Ế U 3.2.2 Đối với Trung tâm Thông tin Di động khu vực III – Công ty VMS 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp iv Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ơ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU : Bộ thông tin truyền thông VMS : Vietnam Mobile Telecom Services Company G ̀N Bộ TT&TT : Statistical Package For the Social Sciences MDS ̣I H SPSS : Khu vực A KV : Thành phố Đ TP (Công ty thông tin di động Việt Nam) GTTB : Giá trị trung bình GTTV : Giá trị trung vị WIPO : World Intellectual Property Organization (Phần mềm xử lý số liệu thông kê) : Multidimensional Scaling ̣C O K (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới) GĐ : Giám đốc KHDN : Khách hàng doanh nghiệp DVGT : Dịch vụ gia tăng CH : Cửa hàng CNV : Công nhân viên CA : Correspondence Analysis (Kỹ thuật phân tích tương ứng) RSQ : Stress and squared correlation BTS : Base Transceiver Station Ế U : Giám đốc chi nhánh ́H GĐCN TÊ : Chi nhánh H IN CN (Trạm thu phát sóng di động) 2G : Bao gồm Global System for Communication Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động hệ thứ hai) 3G : Wideband Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động hệ thứ ba) VIP : Very Important Person: Nhân vật quan trọng Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp v GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang ̀N Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động MobiFone Quảng Trị 2015 40 Bảng 2.2 Tình hình phát triển trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di G Bảng 1.1 Đ động MobiFone Quảng Trị qua năm 2013 - 2015 41 A Bảng 2.3 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động MobiFone tỉnh Quảng Trị qua Bảng 2.4 ̣I H năm 2013 – 2015 42 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua năm O 2013-2015 43 Cơ cấu mẫu điều tra 44 Bảng 2.6 Nguồn thông tin khách hàng nhận biết thương hiệu 46 Bảng 2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu mạng di động 47 Bảng 2.8 Mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn mạng di động 50 Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính nhà mạng 52 ̣C Bảng 2.5 IN K H Bảng 2.10 Giá trị trung bình liên tưởng khách hàng thương hiệu 53 Bảng 2.11 Độ phù hợp mô hình 54 TÊ Bảng 2.12 Hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính nhà mạng MobiFone Viettel 59 Bảng 2.13 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí chất lượng 59 ́H Bảng 2.14 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí giá khuyến 61 Ế U Bảng 2.15 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí hệ thống phân phối 62 Bảng 2.16 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí chăm sóc khách hàng 63 Bản đồ 2.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu khách hàng 55 Bản đồ 2.2 Vùng hướng tới MobiFone đồ nhận thức 64 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp vi GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ G ̀N Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, thuật ngữ “Thương hiệu” dần sử dụng rộng rãi Trước hết Đ thương hiệu yếu tố phi vật thể, tài sản quý giá doanh nghiệp, ghi nhận khách hàng nỗ lực doanh nghiệp Nó dấu hiệu nhận biết sản A phẩm doanh nghiệp sản phẩm thị trường Khi thương hiệu ̣I H khách hàng chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng sâu rộng O chủng loại hàng hóa mới; tạo hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường ̣C thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu tiếng bán giá K cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Ngoài thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng nhờ tác dụng tuyên truyền phổ IN biến kinh nghiệm người tiêu dùng Nhận thức thương hiệu H khái niêm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết cao tiếng có hội TÊ cao khách hàng lựa chọn ́H Ngành dịch vụ viễn thông lại cần việc tăng cường nhận biết thương hiệu việc có điện thoại di động sử dụng dịch vụ Ế U trở thành điều tất yếu cuốc sống Sản phẩm dịch vụ viễn thông di dộng ngày đa dạng, phong phú cạnh tranh nhiều thương hiệu Mobifone, Vinaphone, Viettel bên cạnh Vietnammobile, Gmobile… Trong trình phát triển, sản phẩm dần giống sở hạ tầng, đa dạng dịch vụ, chất lượng nhờ can thiệp khoa học kĩ thuật Đứng trước thị trường bị bão hòa, mức tăng trưởng thấp mà cạnh tranh nhà mạng lại mạnh mẽ khác biệt yếu tố “vô hình” - “Thương hiệu” lại quan trọng Bắt đầu từ năm 2014, việc hình thành nên “thế chân vạc” ngành viễn thông di động Việt Nam ba “đại gia” Viettel, VNPT, MobiFone dành doanh thu lớn Theo nhiều chuyên gia, năm 2015 2016, ngành viễn thông tiếp tục chứng kiến cạnh Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp tranh khốc liệt xu hướng mới, buộc quan quản lý doanh nghiệp Ơ phải thích nghi để đáp ứng với nhu cầu thực tế ̀N MobiFone nhà mạng di động đầu tiên, ba nhà mạng mạnh Việt G Nam tính đến MobiFone thua Viettel thị phần nông thôn Xét Đ riêng địa bàn thành phố Đông Hà, MobiFone chưa nhà mạng có thị phần A lớn Do việc xây dựng đồ nhận thức giúp cho MobiFone xác định vị đối thủ tâm trí khách hàng từ đưa giải ̣I H pháp thích hợp thay đổi nhận thức khách hàng theo chiều hướng ngày mà có lợi mong muốn O ̣C Chính lí trên, chọn đề tài: “XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ K ĐÔNG HÀ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho H 2.1 Mục tiêu chung IN Mục tiêu nghiên cứu TÊ Trên sở phân tích, đánh giá nhận thức khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà, tìm kiếm giải pháp MobiFone địa bàn Ế U 2.2 Mục tiêu cụ thể ́H nâng cao khả vị doanh nghiệp nhận thức khách hàng thương hệu - Hệ thống hóa sở lí luận thực tiễn đồ nhận thức thương hiệu viễn thông - Xác định yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà - Đánh giá nhận thức khách hàng thương viễn thông MobiFone - Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng thương hiệu viễn thông MobiFone thời gian tới Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ Đối tượng phạm vi nghiên cứu ̀N G 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng đồ nhận thức Đ khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông MobiFone thành phố Đông Hà A 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣I H - Không gian: ̣C - Thời gian: O Nghiên cứu tiến hành MobiFone địa bàn thành phố Đông Hà IN tháng 5/2016 K Các số liệu sơ cấp thu thập khoảng thời gian từ tháng 1/2016 đến Thực trạng nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone H phân tích đánh giá qua ý kiến khảo sát khách hàng dịch vụ viễn thông tháng 1/2016 đến tháng 5/2016 TÊ công ty MobiFone thành phố Đông Hà thu thập khoảng thời gian từ công ty đánh giá giai đoạn 2013– 2015 ́H Thực trạng nguồn lực, kết ảnh hưởng hoạt động kinh doanh - Về nội dung: Ế U Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ đến năm 2020 Nghiên cứu xây dựng đồ nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà Cũng đưa số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Quy trình phương pháp nghiên cứu Ơ Quy trình nghiên cứu ̀N G Xác định vấn đề nghiên cứu ̣I H A Đ Thiết kế nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi ̣C O Xác định cỡ mẫu Chỉnh sửa hình thành K phương pháp chọn Điều tra vấn bảng hỏi sơ H IN mẫu, tiếp cận mẫu TÊ Tính cỡ mẫu ́H Phân tích liệu Ế U Xử lý số liệu Mã hóa, nhập Tiến hành điều tra làm liệu thức Báo cáo nghiên cứu Hình 1.1.: Quy trình thực nghiên cứu Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ 4.1 Phương pháp nghiên cứu ̀N 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu G - Số liệu thứ cấp Đ Số liệu thứ cấp thu thập từ phận Marketing thông tin số liệu cần thiết cho việc nghiên cứu Ngoài liệu thu thập từ nguồn A sách báo, internet, tạp chí chuyên ngành liên quan đến đề tài khóa luận tốt ̣I H nghiệp từ sinh viên khóa trước - Số liệu sơ cấp O ̣C Được thu thập thông qua việc điều tra, vấn bảng hỏi Đông Hà khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cụ thể nhà K mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile Gmobile Do đặc tính tổng thể IN khách hàng lớn (trên 110.000 khách hàng) nên liệu sơ cấp nhận thức khách hàng công ty MobiFone thu thập thông qua điều tra chọn mẫu H - Phương pháp chọn mẫu xác định kích thước mẫu ́H  Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) TÊ + Phương pháp chọn mẫu Ế U Phương pháp thường áp dụng tổng thể chung có quy mô lớn địa bàn nghiên cứu rộng Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp) Trước tiên phân chia tổng thể chung thành đơn vị cấp I, chọn đơn vị mẫu cấp I Tiếp đến phân chia đơn vị mẫu cấp I thành đơn vị cấp II, chọn đơn vị mẫu cấp II… Trong cấp áp dụng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu khối để chọn đơn vị mẫu Cụ thể, thành phố Đông Hà chia thành phường (đơn vị mẫu cấp I), phường phân chia tiếp thành tuyến đường (đơn vị mẫu cấp II) cách chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu ngẫu nhiên Thông tin liệu thu thập thông qua điều tra khách hàng sử Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp dụng dịch vụ viễn thông di động Ơ + Phương pháp xác định cỡ mẫu ̀N G Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu: n Đ z ( p.q ) e2 Trong đó: ̣I H A n = cỡ mẫu z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% O giá trị z 1,96…) ̣C p = ước tính tỷ lệ % tổng thể K q = 1-p IN e = sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5% ) Chọn e = 0.08, độ tin cậy 95%, p = 0.5 đó: H n = 1.962 * 0.5 * 0.5/ 0.082 = 151 TÊ Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có 151 Trong trình điều tra chắn thể xảy Điều tra vấn bảng hỏi Ế U - ́H có sai sót, tiến hành điều tra 180 phiếu để giảm thiểu sai sót có Bảng hỏi thiết kế theo dạng vấn cá nhân trực tiếp để vấn khách hàng từ lấy thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu 4.1.2 Phương pháp tổng hợp xử lí số liệu Việc xử lý số liệu thực phần mềm Excel để nhập vẽ số biểu đồ Bên cạnh dùng phần mềm SPSS làm công cụ để xử lý phân tích số liệu điều tra Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ 4.1.3 Phương pháp phân tích ̀N - Thống kê tần số (frequence), bảng kết hợp biến nhằm mô tả mối quan G hệ biến (crosstabulation) - Hệ số Cronbach’s Anpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo Đ - Kỹ thuật tương hợp MDS SPSS phần mềm Excel để xây dựng đồ ̣I H A nhận thức - Kiểm định Paired sample T-test để so sánh giá trị trung bình hai nhà mạng MobiFone Viettel ̣C O Kết cấu khóa luận Ngoài phần Mở đầu Kết luận, nội dung khóa luận thiết kế IN K gồm chương: - CHƯƠNG 1: Cơ sở lí luận thực tiễn nhận thức khách hàng H thương hiệu MobiFone địa bàn thành phố Đông Hà TÊ - CHƯƠNG 2: Thực trạng nhận thức khách hàng thương hiệu MobiFone địa bàn thành phố Đông Hà ́H - CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng thương hiệu Ế U Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ơ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU G ̀N CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG 1.1.1 Nhận thức ̣I H A Đ 1.1 Cơ sở lí luận Nhận thức định nghĩa tập hợp thông tin thu thập, xử lí lưu trữ nhớ Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng thị trường để O đánh giá mua sắm gọi nhận thức hiểu biết người tiêu dùng ̣C Nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua họ; mua K đâu, nào, mức độ dễ dàng định, sản phẩm lựa chọn Do đó, đòi hỏi IN người làm Marketing cần phải đo lường nhận thức khách hàng để có lỗ hổng nhân thức phải có phương pháp làm đầy phù hợp H Nhận thức người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ định mua khác Ế U 1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất ́H 1.1.2 Phân loại nhận thức TÊ tích lũy cách họ tiếp nhận thông tin Cùng động nhận thức khác - Nhận thức bản: bao gồm kiến thức thông tin kiện thực tế mà người ta tiếp cận Nhận thức thường mang tính khách quan, phản ánh thực tế người nhận Nhận thức chia làm loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm thong tin xác đinh thời gian cụ thể + Nhận thức chuỗi: bao gồm kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành - Nhận thức ứng dụng: khả ứng dụng nhận thức vào Ơ việc đinh nhằm giải vấn đề Nhận thức ứng dụng mang tính chủ ̀N quan,nó chịu tác động lớn đặc tính văn hóa cá tính người G 1.1.2.2 Phân loại nhận thức theo marketing Đ - Biết sản phẩm: Mức độ nhận thức thể nhận biết khách A hàng dòng sản phẩm nhãn hiệu dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng ̣I H sản phẩm này, biết giá trị lợi ích sản phẩm, biết nhà cung cấp… - Biết giá: Giá yếu tố không nhỏ ảnh hưởng đến định mua ̣C không rẻ O khách hang Do cần xác định mức giá cho phù hợp để không đắt K - Biết mua: Khi định mua, khách hàng đinh nên mua đâu IN Điều phụ thuộc vào khả biết mua khách hàng Việc biết mua đâu ảnh hưởng đến đinh mua khách hàng Khi họ biết cửa hàng, họ bị H ảnh hưởng nhiều người bán Khi họ cửa hàng, họ bị ảnh hưởng nhiều thông tin làm họ không nhận nơi trưng bày sản phẩm… TÊ - Biết sử dụng: Biết sử dụng mức độ nhận thức cao người tiêu dùng Việc ́H xem xét mức độ biết sử dụng quan trọng ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị người tiêu dùng Cấu trúc nhận thức khách hàng nhớ gồm có: Ế U 1.1.3 Cấu trúc nhận thức nhớ - Những điểm nút: đặc tính sản phẩm thương hiệu - Những liên kết: mối quan hệ điểm nút Sự phối hợp điểm nút khác cho thấy định vị sản phẩm thương hiệu phức tạp có mối quan hệ với Mối liên kết điểm nút tạo thành niềm tin hay lời xác nhận Niềm tin xác nhận khách hàng sản phẩm thương hiệu liên kết với tạo cấu trúc dạng sơ đồ mạng Sơ đồ mạng thể nhìn nhận Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp khách hàng sản phẩm thương hiệu Thực tế, nhận thức người tiêu Ơ dùng dạng sơ đồ mạng tổ chức theo thương hiệu vì: ̀N - Sản phẩm thành phần thương hiệu G - Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm Đ 1.1.4 Đánh giá nhận thức khách hàng A Đánh giá nhận thức khách hàng bao gồm: ̣I H - Đánh giá nhận thức – khách quan: đo lường thông tin lưu giữ nhớ khách hàng (các thông tin mang tính lưu trữ) O ̣C - Đánh giá nhận thức ứng dụng – chủ quan: đo lường nhận thức thân họ vật, tượng (các thông tin mang tính chất nhận định) K Giữa nhận thức - khách quan nhận thức ứng dụng-chủ quan có mối TÊ 1.2.1 Khái niệm H 1.2 Tổng quan thương hiệu IN liên hệ tác động qua lại lẫn Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam ́H Tại nhiều diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật Ế U ngữ Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Chúng ta xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “một tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 10 GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng Ơ hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh ̀N Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) tập thuộc tính cung cấp G cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm thành phần Đ thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác A marketing mix thành phần thương hiệu ̣I H Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yêu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn O nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình mà thương hiệu thể ra” ̣C sản phẩm, chúng yếu tố biểu tượng, cảm xúc vô hình K Thương hiệu là: “Một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí IN người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” Những muốn) (Keller) H liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật), tích cực (đáng mong TÊ (Nguồn: giảng “Quản trị Marketing” - Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy – Trường Đại học Kinh tế Huế) ́H Nhìn chung, có hai quan điểm sản phẩm thương hiệu: Ế U Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu thành phần sản phẩm Trong đó, quan điểm thứ hai cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu Trong đó, quan điểm thức hai ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai Theo Hankisom, G & P.Cowking (1996), “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu thành công không bị lạc hậu” Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 11 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Xuất phát từ quan niệm trên, hiểu thương hiệu cách tương đối Ơ sau: Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc ̀N sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình G ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Như thương hiệu thuật ngữ Đ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hoá doanh nghiệp Đã hình A tượng có tên, biểu trưng chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ̣I H ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng O đồng, lợi ích đích thực cho người tiêu dùng sản phẩm mang lại ̣C Thứ hai, dấu hiệu thương hiệu phải xác lập tồn rõ ràng tâm trí K khách hàng Thông qua dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá khác Thứ ba, xét góc độ giá IN trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thuộc tính chức hay H công dụng sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại cảm xúc từ sản phẩm Và nữa, theo Philip Kotler, thương hiệu suất sắc mang lại màu - Cấu tạo thương hiệu: ́H 1.2.2 Cấu tạo thương hiệu TÊ sắc âm hưởng cho sản phẩm doanh nghiệp Ế U Theo Lê Anh Cường công sự, thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 12 GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ 1.2.3 Đặc tính thương hiệu ̀N Đặc tính thương hiệu (brand identity) thuật ngữ xuất gần G chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thông Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa Đ thương hiệu Nó ”trái tim” ”linh hồn” thương hiệu Xác A định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính ̣I H thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà O thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có hiệu khác ̣C thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp phân biệt thương K - Thương hiệu - sản phẩm H IN Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu: Các thuộc tính sản phẩm phận quan trọng cấu thành nên đặc tính định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng ́H TÊ thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản Ế U phẩm Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Thuộc tính có giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Nó không mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà lợi ích mặt tinh thần Các thuộc tính này, nhiều trường hợp làm tăng giá trị đặc điểm khác biệt so với sản phẩm loại Khách hàng sản phẩm hoàn hảo mà phải có phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính sản phẩm tiêu điểm việc khác biệt hóa, khía cạnh tăng thêm giá trị tính độc đáo sản phẩm lại không ý Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 13 [...]... bình của hai nhà mạng MobiFone và Viettel ̣C O 5 Kết cấu của khóa luận Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung chính của khóa luận được thiết kế IN K gồm 3 chương: - CHƯƠNG 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về nhận thức của khách hàng về H thương hiệu MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà TÊ - CHƯƠNG 2: Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thương hiệu MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà ́H - CHƯƠNG... TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu Thực tế, nhận thức của người tiêu Ơ dùng ở dạng sơ đồ mạng được tổ chức theo thương hiệu vì: ̀N - Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu G - Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm Đ 1.1.4 Đánh giá nhận thức của khách hàng A Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: ̣I H - Đánh giá nhận thức cơ bản – khách... CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu Ế U Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 7 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ơ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU G ̀N CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG 1.1.1 Nhận thức ̣I H A Đ 1.1 Cơ sở lí luận Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử... H Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau Ế U 1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất ́H 1.1.2 Phân loại nhận thức TÊ tích lũy được và cách họ tiếp nhận thông tin Cùng một động cơ nhưng nhận thức khác - Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được Nhận thức cơ bản. .. sơ cấp O ̣C Được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi tại Đông Hà đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cụ thể là những nhà K mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile và Gmobile Do đặc tính tổng thể IN khách hàng khá lớn (trên 110.000 khách hàng) nên dữ liệu sơ cấp về nhận thức của khách hàng về công ty MobiFone được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu... quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng (các thông tin mang tính lưu trữ) O ̣C - Đánh giá nhận thức ứng dụng – chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính chất nhận định) K Giữa nhận thức cơ bản - khách quan và nhận thức ứng dụng-chủ quan có mối TÊ 1.2.1 Khái niệm H 1.2 Tổng quan về thương hiệu IN liên hệ tác động... quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Ế U Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm Trong khi đó, quan điểm thứ hai cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thức hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi... không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái... con người nhận được Nhận thức cơ bản chia làm 2 loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thong tin được xác đinh trong thời gian cụ thể + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 8 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành - Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó... nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam ́H Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật Ế U ngữ này Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật của