Xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu viễn thông mobifone tại thành phố đông hà

Ư TR G ̀N Ơ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ̣I H A Đ ̣C O KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC H IN K XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ́H TÊ Ế U Sinh viên thực hiện: Nguyễn Kim Anh Lớp K46A QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hướng dẫn: TS GVC Hoàng Quang Thành Huế, tháng năm 2016 GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ G ̀N ời cảm ơn Đ A Trong trình thực luận văn này, nhận giúp đỡ nhiều tập thể cá nhân ̣I H Trước hết xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế dạy bảo để học tập, trang bị đầy đủ kiến thức vững vàng bước vào đời ̣C O Đặc biệt xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS.GVC Hoàng Quang Thành tận tình hướng dẫn, định hướng bảo cho vấn đề cụ thể, thiết thực để hoàn thành khoá luận IN K Bên cạnh đó, cho phép bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến quan tâm giúp đỡ góp ý từ phía anh chị MobiFone trình thực tập dành thời gian truyền đạt kinh nghiệm quý báu, cung cấp số liệu, thông tin cần H thiết, giúp có sở hoàn thành khoá luận TÊ Mặc dù cố gắng khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức Do ́H đó, mong tiếp tục nhận đóng góp ý kiến giáo viên hướng dẫn quý công ty để khóa luận hoàn thiện Huế, tháng năm 2016 Ế U Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Kim Anh Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp i GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Ơ LỜI CẢM ƠN i ̀N MỤC LỤC ii G DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .v Đ DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi A PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ̣I H Tính cấp thiết đề tài .1 O Mục tiêu nghiên cứu ̣C 2.1 Mục tiêu chung K 2.2 Mục tiêu cụ thể IN Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 H 3.2 Phạm vi nghiên cứu TÊ Quy trình phương pháp nghiên cứu ́H 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu Ế U 4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.2 Phương pháp tổng hợp xử lí số liệu 4.2.3 Phương pháp phân tích Kết cấu khóa luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lí luận Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp ii GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1 Nhận thức Ơ 1.1.2 Phân loại nhận thức .8 ̀N G 1.1.3 Cấu trúc nhận thức nhớ 1.1.4 Đánh giá nhận thức khách hàng 10 Đ 1.2 Tổng quan thương hiệu 10 A ̣I H 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Cấu tạo thương hiệu 12 O 1.2.3 Đặc tính thương hiệu 13 ̣C 1.2.4 Chức thương hiệu 15 IN K 1.2.5 Vai trò thương hiệu .15 1.2.6 Định vị thương hiệu 16 H 1.3 Nhận thức thương hiệu xây dựng đồ nhận thức thương hiệu .17 1.3.1 Nhận thức thương hiệu 17 TÊ 1.3.2 Bản đồ nhận thức thương hiệu 20 ́H 1.4 Cơ sở thực tiễn 22 Ế U 1.5 Các nghiên cứu liên quan mô hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 34 2.1 Khái quát VMS MOBIFONE MobiFone Quảng Trị 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển VMS MOBIFONE 34 2.1.2 Chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Trị 35 2.2 Nhận thức thương hiệu viễn thông MobiFone Thành phố Đông Hà qua kết khảo sát ý kiến khách hàng .44 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp iii GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu thông tin di động .46 Ơ 2.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu MobiFone 47 ̀N G 2.2.4 Mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn mạng di động 49 2.2.5 Phân tích nhận thức khách hàng thương hiệu viễn thông MobiFone Đ địa bàn thành phố Đông Hà 52 A 2.2.6 Đánh giá chung nhận thức khách hàng thương hiệu MobiFone Quảng ̣I H Trị 65 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN O THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 68 ̣C 3.1 Cơ sở đề giải pháp 68 K 3.1.1 Định hướng chung phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 68 IN 3.1.2 Giải pháp 72 H PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .80 TÊ 3.1 Kết luận 80 3.2 Kiến nghị 82 ́H 3.2.1 Đối với Nhà nước, Chính phủ tỉnh Quảng Trị .82 Ế U 3.2.2 Đối với Trung tâm Thông tin Di động khu vực III – Công ty VMS 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp iv Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ơ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU : Bộ thông tin truyền thông VMS : Vietnam Mobile Telecom Services Company G ̀N Bộ TT&TT : Statistical Package For the Social Sciences MDS ̣I H SPSS : Khu vực A KV : Thành phố Đ TP (Công ty thông tin di động Việt Nam) GTTB : Giá trị trung bình GTTV : Giá trị trung vị WIPO : World Intellectual Property Organization (Phần mềm xử lý số liệu thông kê) : Multidimensional Scaling ̣C O K (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới) GĐ : Giám đốc KHDN : Khách hàng doanh nghiệp DVGT : Dịch vụ gia tăng CH : Cửa hàng CNV : Công nhân viên CA : Correspondence Analysis (Kỹ thuật phân tích tương ứng) RSQ : Stress and squared correlation BTS : Base Transceiver Station Ế U : Giám đốc chi nhánh ́H GĐCN TÊ : Chi nhánh H IN CN (Trạm thu phát sóng di động) 2G : Bao gồm Global System for Communication Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động hệ thứ hai) 3G : Wideband Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động hệ thứ ba) VIP : Very Important Person: Nhân vật quan trọng Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp v GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang ̀N Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động MobiFone Quảng Trị 2015 40 Bảng 2.2 Tình hình phát triển trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di G Bảng 1.1 Đ động MobiFone Quảng Trị qua năm 2013 - 2015 41 A Bảng 2.3 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động MobiFone tỉnh Quảng Trị qua Bảng 2.4 ̣I H năm 2013 – 2015 42 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua năm O 2013-2015 43 Cơ cấu mẫu điều tra 44 Bảng 2.6 Nguồn thông tin khách hàng nhận biết thương hiệu 46 Bảng 2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu mạng di động 47 Bảng 2.8 Mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn mạng di động 50 Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính nhà mạng 52 ̣C Bảng 2.5 IN K H Bảng 2.10 Giá trị trung bình liên tưởng khách hàng thương hiệu 53 Bảng 2.11 Độ phù hợp mô hình 54 TÊ Bảng 2.12 Hệ số Cronbach’s Alpha thuộc tính nhà mạng MobiFone Viettel 59 Bảng 2.13 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí chất lượng 59 ́H Bảng 2.14 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí giá khuyến 61 Ế U Bảng 2.15 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí hệ thống phân phối 62 Bảng 2.16 Kết kiểm định Paired Sample T-Test thuộc tính tiêu chí chăm sóc khách hàng 63 Bản đồ 2.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu khách hàng 55 Bản đồ 2.2 Vùng hướng tới MobiFone đồ nhận thức 64 Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp vi GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ G ̀N Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, thuật ngữ “Thương hiệu” dần sử dụng rộng rãi Trước hết Đ thương hiệu yếu tố phi vật thể, tài sản quý giá doanh nghiệp, ghi nhận khách hàng nỗ lực doanh nghiệp Nó dấu hiệu nhận biết sản A phẩm doanh nghiệp sản phẩm thị trường Khi thương hiệu ̣I H khách hàng chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng sâu rộng O chủng loại hàng hóa mới; tạo hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường ̣C thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu tiếng bán giá K cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Ngoài thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng nhờ tác dụng tuyên truyền phổ IN biến kinh nghiệm người tiêu dùng Nhận thức thương hiệu H khái niêm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết cao tiếng có hội TÊ cao khách hàng lựa chọn ́H Ngành dịch vụ viễn thông lại cần việc tăng cường nhận biết thương hiệu việc có điện thoại di động sử dụng dịch vụ Ế U trở thành điều tất yếu cuốc sống Sản phẩm dịch vụ viễn thông di dộng ngày đa dạng, phong phú cạnh tranh nhiều thương hiệu Mobifone, Vinaphone, Viettel bên cạnh Vietnammobile, Gmobile… Trong trình phát triển, sản phẩm dần giống sở hạ tầng, đa dạng dịch vụ, chất lượng nhờ can thiệp khoa học kĩ thuật Đứng trước thị trường bị bão hòa, mức tăng trưởng thấp mà cạnh tranh nhà mạng lại mạnh mẽ khác biệt yếu tố “vô hình” - “Thương hiệu” lại quan trọng Bắt đầu từ năm 2014, việc hình thành nên “thế chân vạc” ngành viễn thông di động Việt Nam ba “đại gia” Viettel, VNPT, MobiFone dành doanh thu lớn Theo nhiều chuyên gia, năm 2015 2016, ngành viễn thông tiếp tục chứng kiến cạnh Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp tranh khốc liệt xu hướng mới, buộc quan quản lý doanh nghiệp Ơ phải thích nghi để đáp ứng với nhu cầu thực tế ̀N MobiFone nhà mạng di động đầu tiên, ba nhà mạng mạnh Việt G Nam tính đến MobiFone thua Viettel thị phần nông thôn Xét Đ riêng địa bàn thành phố Đông Hà, MobiFone chưa nhà mạng có thị phần A lớn Do việc xây dựng đồ nhận thức giúp cho MobiFone xác định vị đối thủ tâm trí khách hàng từ đưa giải ̣I H pháp thích hợp thay đổi nhận thức khách hàng theo chiều hướng ngày mà có lợi mong muốn O ̣C Chính lí trên, chọn đề tài: “XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ K ĐÔNG HÀ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho H 2.1 Mục tiêu chung IN Mục tiêu nghiên cứu TÊ Trên sở phân tích, đánh giá nhận thức khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà, tìm kiếm giải pháp MobiFone địa bàn Ế U 2.2 Mục tiêu cụ thể ́H nâng cao khả vị doanh nghiệp nhận thức khách hàng thương hệu - Hệ thống hóa sở lí luận thực tiễn đồ nhận thức thương hiệu viễn thông - Xác định yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà - Đánh giá nhận thức khách hàng thương viễn thông MobiFone - Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng thương hiệu viễn thông MobiFone thời gian tới Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ Đối tượng phạm vi nghiên cứu ̀N G 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng đồ nhận thức Đ khách hàng thương hiệu dịch vụ viễn thông MobiFone thành phố Đông Hà A 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣I H - Không gian: ̣C - Thời gian: O Nghiên cứu tiến hành MobiFone địa bàn thành phố Đông Hà IN tháng 5/2016 K Các số liệu sơ cấp thu thập khoảng thời gian từ tháng 1/2016 đến Thực trạng nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone H phân tích đánh giá qua ý kiến khảo sát khách hàng dịch vụ viễn thông tháng 1/2016 đến tháng 5/2016 TÊ công ty MobiFone thành phố Đông Hà thu thập khoảng thời gian từ công ty đánh giá giai đoạn 2013– 2015 ́H Thực trạng nguồn lực, kết ảnh hưởng hoạt động kinh doanh - Về nội dung: Ế U Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ đến năm 2020 Nghiên cứu xây dựng đồ nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà Cũng đưa số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức khách hàng dịch vụ viễn thông công ty MobiFone thành phố Đông Hà Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ thu nhap ̀N Frequency Valid Percent Cumulative Percent 13.9 13.9 13.9 den duoi trieu 105 58.3 58.3 72.2 den duoi trieu 47 26.1 26.1 98.3 1.7 1.7 100.0 180 100.0 100.0 Đ 25 A G duoi trieu Valid Percent tu trieu tro len O ̣I H Total thoi gian dung di dong ̣C Frequency 26 4.4 4.4 4.4 14.4 14.4 18.9 81.1 81.1 100.0 100.0 100.0 Valid 146 Total 180 H tu nam tro len Cumulative Percent IN den duoi nam Valid Percent K duoi nam Percent nguon thong tin 180 ́H Valid TÊ Statistics N Missing Frequency Percent Valid Percent Ế U nguon thong tin Cumulative Percent Valid truyen hinh bao chi 29 16.1 16.1 16.1 ban be nguoi than 56 31.1 31.1 47.2 nhan vien tiep thi 14 7.8 7.8 55.0 24 13.3 13.3 68.3 mang xa hoi ao 27 15.0 15.0 83.3 bang ron, poster, to roi 30 16.7 16.7 100.0 180 100.0 100.0 internet (trang chu nha mang, dien dan) Total Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 94 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Tom Ơ Frequency Percent Valid Percent Cumulative mobifone 26.7 26.7 26.7 23 12.8 12.8 39.4 102 56.7 56.7 96.1 2.8 2.8 98.9 Gmobile 1.1 1.1 100.0 180 100.0 100.0 G 48 Đ ̀N Percent vinaphone viettel Valid vietnamobile O ̣I H A Total nhan biet khong co su tro giup Percent ̣C Frequency 47.2 47.2 47.2 vinaphone 56 31.1 31.1 78.3 viettel 27 15.0 15.0 93.3 vietnamobile 4.4 4.4 97.8 Gmobile 2.2 180 100.0 Valid H 2.2 100.0 Percent Valid Percent ́H Nhan biet co tro giup Frequency 100.0 TÊ Total IN 85 Cumulative Percent K mobifone Valid Percent Cumulative Ế U Percent mobifone 4.4 5.9 5.9 vinaphone 3.9 5.2 11.1 viettel 1.7 2.2 13.3 100 55.6 74.1 87.4 17 9.4 12.6 100.0 135 75.0 100.0 45 25.0 180 100.0 Valid vietnamobile Gmobile Total Missing Total Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 95 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ Statistics tieu chi tieu chi tieu chi tieu chi tieu chi tieu chi quan quan quan quan quan quan quan trong bay hai ba bon nam sau G ̀N tieu chi nhat 180 180 180 180 180 180 180 0 0 0 ̣I H A Missing Đ Valid N tieu chi quan nhat Percent O Frequency 76 42.2 42.2 42.2 53 29.4 29.4 71.7 20 11.1 11.1 82.8 10.0 92.8 3.9 3.9 96.7 khuyen mai hap dan 18 dich vu gtgt hap dan 1.7 1.7 98.3 he thong phan phoi rong 1.7 1.7 100.0 180 100.0 Valid TÊ Total H 10.0 quy trinh thu tuc don gian IN cham soc khach hang chu dao K gia cuoc re Cumulative Percent ̣C chat luong tot Valid Percent 100.0 ́H tieu chi quan hai Percent Valid Percent Ế U Frequency Cumulative Percent chat luong tot 70 38.9 38.9 38.9 gia cuoc re 79 43.9 43.9 82.8 cham soc khach hang chu dao 14 7.8 7.8 90.6 khuyen mai hap dan 13 7.2 7.2 97.8 2.2 2.2 100.0 180 100.0 100.0 Valid he thong phan phoi rong Total tieu chi quan ba Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 96 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Frequency Valid Percent Cumulative 11 6.1 6.1 6.1 2.2 2.2 8.3 28 15.6 15.6 23.9 107 59.4 59.4 83.3 quy trinh thu tuc don gian 24 13.3 13.3 96.7 A chat luong tot 3.3 3.3 100.0 180 100.0 100.0 ̀N Ơ Percent gia cuoc re G cham soc khach hang chu dao khuyen mai hap dan Đ Valid Percent he thong phan phoi rong ̣I H Total tieu chi quan bon O Frequency 2.8 cham soc khach hang chu dao K khuyen mai hap dan 10 gia cuoc re Valid Percent Cumulative Percent ̣C chat luong tot Percent 2.8 2.8 15.6 15.6 18.3 31 17.2 17.2 35.6 5.6 5.6 41.1 2.8 2.8 43.9 dich vu gtgt hap dan 1.7 1.7 45.6 98 54.4 54.4 100.0 180 100.0 Valid Total TÊ he thong phan phoi rong H quy trinh thu tuc don gian IN 28 100.0 Frequency Percent Valid Percent ́H tieu chi quan nam Cumulative Ế U Percent chat luong tot 10 5.6 5.6 2.8 2.8 cham soc khach hang chu dao 61 33.9 33.9 42.2 khuyen mai hap dan 20 11.1 11.1 53.3 quy trinh thu tuc don gian 12 6.7 6.7 60.0 dich vu gtgt hap dan 39 21.7 21.7 81.7 he thong phan phoi rong 33 18.3 18.3 100.0 180 100.0 100.0 gia cuoc re 5.6 8.3 Valid Total tieu chi quan sau Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 97 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Frequency Valid Percent Cumulative 2.8 2.8 2.8 12 6.7 6.7 9.4 107 59.4 59.4 68.9 48 26.7 26.7 95.6 he thong phan phoi rong 4.4 4.4 100.0 A gia cuoc re 180 100.0 100.0 ̀N Ơ Percent khuyen mai hap dan G quy trinh thu tuc don gian Valid Percent Đ dich vu gtgt hap dan Total ̣I H tieu chi quan bay O Frequency 37 20.6 quy trinh thu tuc don gian K dich vu gtgt hap dan 86 he thong phan phoi rong 20 khuyen mai hap dan Cumulative 20.6 20.6 6 21.1 36 20.0 20.0 41.1 47.8 47.8 88.9 11.1 11.1 100.0 100.0 100.0 H 180 IN Valid Total Valid Percent Percent ̣C cham soc khach hang chu dao Percent Cronbach's N of Items 759 35 ́H Alpha TÊ Reliability Statistics Ế U Item-Total Statistics Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 98 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 30.651 258 753 GC MOBIFONE 122.20 30.865 212 755 CS MOBIFONE 121.98 29.681 425 745 KM MOBIFONE 122.54 29.512 461 743 QT MOBIFONE 122.17 29.574 413 745 DV MOBIFONE 122.44 29.109 482 741 PP MOBIFONE 122.23 ̣I H 30.423 253 753 122.56 31.991 001 765 122.46 32.183 -.035 767 122.49 31.056 162 758 122.46 30.864 236 754 QT VINAPHONE 122.55 31.411 120 759 DV VINAPHONE 122.53 32.038 -.005 765 PP VINAPHONE 122.68 31.100 172 757 CL VIETTEL 121.71 29.293 564 739 GC VIETTEL 121.99 30.475 240 754 CS VIETTEL 122.11 30.837 228 755 KM VIETTEL 122.34 29.007 404 744 QT VIETTEL 121.96 29.155 435 743 DV VIETTEL 122.34 29.534 PP VIETTEL 121.86 30.337 CL VIETNAMOBILE 123.77 31.205 GC VIETNAMOBILE 123.32 30.242 252 CS VIETNAMOBILE 123.69 30.752 264 KM VIETNAMOBILE 123.26 30.864 296 CS VIETNAMOBILE 123.44 31.655 116 DV VIETNAMOBILE 123.65 31.167 192 Ế U PP VIETNAMOBILE 123.96 31.350 113 760 CL GMOBILE 123.84 30.635 209 756 GC GMOBILE 123.42 30.043 234 756 QT GMOBILE 123.69 30.716 269 753 KM GMOBILE 123.27 30.814 278 753 CS GMOBILE 123.51 31.782 120 758 DV GMOBILE 123.65 31.167 192 756 PP GMOBILE 124.37 30.736 280 752 A CL VINAPHONE GC VINAPHONE CS VINPHONE ̣C KM VINAPHONE O 122.09 Đ CL MOBIFONE G ̀N Ơ Scale Mean if H IN K TÊ 745 294 751 151 758 ́H 423 754 753 752 759 756 Reliability Statistics Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 99 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Cronbach's N of Items Ơ Alpha 42 G ̀N 831 Scale Mean if A Đ Item-Total Statistics Item Deleted Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 57.544 289 828 171.28 56.298 442 823 171.53 57.056 304 828 CL2 VIETTEL 171.28 56.298 442 823 CL3 MOBIFONE 171.48 57.149 314 828 CL3 VIETTEL 171.27 56.224 447 823 CL4 MOBIFONE 171.30 57.544 289 828 CL4 VIETTEL 171.20 56.624 393 825 GC1 MOBIFONE 171.33 58.040 329 827 GC1 VIETTEL 171.39 58.079 284 828 GC2 MOBIFONE 171.43 58.110 GC2 VIETTEL 171.25 58.236 GC3 MOBIFONE 171.57 58.018 232 830 GC3 VIETTEL 171.75 59.040 113 835 CS1 MOBIFONE 171.14 60.004 084 833 CS1 VIETTEL 171.28 57.769 264 CS2 MOBIFONE 171.28 57.769 264 CS2 VIETTEL 171.27 56.522 415 824 CS3 MOBIFONE 171.25 59.063 206 830 CS3 VIETTEL 171.31 58.468 242 829 CS4 MOBIFONE 171.22 57.826 314 827 CS4 VIETTEL 171.00 57.586 412 825 KM1 MOBIFONE 171.74 56.448 616 820 KM1 VIETTEL 171.53 56.459 435 824 KM2 MOBIFONE 171.52 57.241 403 825 KM2 VIETTEL 171.65 56.737 434 824 KM3 MOBIFONE 171.91 56.359 510 822 KM3 VIETTEL 171.52 56.206 456 823 QT1 MOBIFONE 171.60 60.909 000 832 QT1 VIETTEL 171.60 60.909 000 832 QT2 MOBIFONE 171.60 60.909 000 832 CL1 VIETTEL CL2 MOBIFONE ̣C O 171.30 K ̣I H CL1 MOBIFONE Scale Variance H IN 827 249 829 ́H TÊ 829 829 Ế U Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 347 100 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành 171.60 60.909 000 832 DV1 MOBIFONE 171.60 60.909 000 832 DV1 VIETTEL 171.60 60.909 000 832 DV2 MOBIFONE 171.60 60.909 000 832 DV2 VIETTEL 171.60 60.909 000 832 DV3 MOBIFONE 171.60 60.909 000 832 DV3 VIETTEL 171.60 60.909 000 832 PP1 MOBIFONE 171.47 57.033 498 823 PP1 VIETTEL 171.00 57.586 412 825 PP2 MOBIFONE 171.22 57.826 314 827 171.00 57.586 412 825 G ̀N Ơ QT2 VIETTEL ̣I H A Đ PP2 VIETTEL KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ O Giá trị trung bình tiêu chí thương hiệu Vinaphone ̣C Mobifone Viettel G Mobile Mobile 3.87 4.72 2.66 2.58 Gia cuoc dich vu re 4.23 3.97 4.43 3.11 3.01 Thu tuc dang ky don gian 4.44 Chuong trinh khuyen mai hap dan 3.89 Cham soc khach hang tot 4.26 3.88 Dich vu gia tri gia tang hap dan 3.98 3.90 He thong phan phoi rong 4.20 3.74 IN K Chat luong mang tot 4.37 4.32 2.74 2.73 3.97 4.09 3.17 3.16 4.47 2.99 2.92 4.08 2.78 2.78 H 3.94 2.47 2.06 ́H Dim TÊ 4.57 Tọa độ thuộc tính thương hiệu không gian đa hướng Dim Đối tượng 1.1039 0.6223 Gía rẻ -0.9162 0.5436 CSKH 0.2899 0.3537 Khuyến -1.9185 -0.4429 Ế U Chất lương Vietnam Thủ tục -0.4408 0.4563 DVGT 1 -0.4317 -0.9367 Phân phối 2.3133 -0.5962 Mobifone 1.2096 -0.0728 0.5382 -0.0548 Vinaphone Viettel 1.6034 0.0947 Vietnamobile -1.5568 0.1039 G Mobile -1.7944 -0.071 Hình 1: Vị trí thuộc tính không gian đa hướng Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 101 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp G ̀N Ơ ̣C O ̣I H A Đ IN K H Hình 2: Vị trí thương hiệu không gian đa hướng ́H TÊ Ế U Hình 3: Bản đồ định vị thương hiệu viễn thông Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 102 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp G ̀N Ơ ̣C O ̣I H A Đ H IN K TÊ Mean N Std Deviation 4.31 88 667 CL1 VIETTEL 4.32 88 635 CL2 MOBIFONE 4.07 88 724 CL2 VIETTEL 4.32 88 635 CL3 MOBIFONE 4.13 88 692 Ế U Pair ́H CL1 MOBIFONE CL3 VIETTEL 4.33 88 638 068 CL4 MOBIFONE 4.31 88 667 071 CL4 VIETTEL 4.40 88 653 070 Pair Pair Std Error Mean 071 068 077 068 074 Pair Paired Samples Correlations Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 103 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp N Ơ Pair ̀N G Pair CL1 MOBIFONE & CL1 VIETTEL CL2 MOBIFONE & CL2 VIETTEL CL3 MOBIFONE & CL3 Đ Pair Correlation CL4 MOBIFONE & CL4 A Pair VIETTEL VIETTEL Sig 88 065 545 88 252 018 88 270 011 88 086 425 ̣I H O Paired Samples Test Paired Differences ̣C Mean t Std 95% Confidence (2- Deviation Error Interval of the tailed) K Difference CL3 MOBIFONE CL3 VIETTEL CL4 MOBIFONE CL4 VIETTEL 095 -.200 177 -.250 834 089 -.427 -.073 -.205 805 086 -.375 -.034 -2.385 -.091 892 095 -.280 098 -.956 N 87 905 -2.812 87 006 87 019 Std Deviation 87 342 Ế U Paired Samples Statistics Mean -.120 ́H Pair CL2 VIETTEL 890 TÊ Pair CL2 MOBIFONE - -.011 H Pair CL1 VIETTEL Upper IN Lower CL1 MOBIFONE - Sig Std Mean Pair df Std Error Mean GC1 MOBIFONE 4.27 88 519 055 GC1 VIETTEL 4.22 88 576 061 GC2 MOBIFONE 4.17 88 485 052 GC2 VIETTEL 4.35 88 607 065 GC3 MOBIFONE 4.03 88 686 073 GC3 VIETTEL 3.85 88 751 080 Pair Pair Pair Paired Samples Correlations Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 104 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp N ̀N Ơ Pair G Pair GC1 MOBIFONE & GC1 VIETTEL GC2 MOBIFONE & GC2 VIETTEL GC3 MOBIFONE & GC3 Đ Pair Correlation VIETTEL Sig 88 377 000 88 497 000 88 077 477 ̣I H A Paired Samples Test Paired Differences Std Std Error 95% Confidence Deviatio Mean Interval of the ̣C O Mean T n IN MOBIFONE - 057 613 065 -.073 -.182 558 059 -.300 -.064 182 977 104 -.025 389 GC1 VIETTEL MOBIFONE - GC3 MOBIFONE - 87 387 -3.057 87 003 87 084 1.745 ́H GC3 VIETTEL 869 TÊ GC2 VIETTEL Pair 187 H GC2 Pair tailed) Upper K Pair Sig (2- Difference Lower GC1 df Ế U Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean KM1 MOBIFONE 3.86 88 459 049 KM1 VIETTEL 4.07 88 621 066 KM2 MOBIFONE 4.08 88 551 059 KM2 VIETTEL 3.95 88 585 062 KM3 MOBIFONE 3.69 88 554 059 KM3 VIETTEL 4.08 88 629 067 Pair Pair Pair Paired Samples Correlations Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 105 GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp N ̀N Ơ Pair G Pair VIETTEL KM2 MOBIFONE & KM2 VIETTEL KM3 MOBIFONE & KM3 Đ Pair KM1 MOBIFONE & KM1 VIETTEL Correlation Sig .758 000 88 510 000 88 433 000 t df ̣I H A 88 Paired Samples Test Paired Differences Std Std 95% Confidence Deviatio Error Interval of the n Mean Difference KM1 IN MOBIFONE - 406 043 -.291 -.119 125 563 060 006 244 -.386 633 067 -.520 -.252 KM2 MOBIFONE - KM3 MOBIFONE - -5.725 N 87 040 87 000 Std Deviation Ế U Paired Samples Statistics Mean 000 ́H KM3 VIETTEL 2.081 87 TÊ KM2 VIETTEL Pair -4.730 H -.205 KM1 VIETTEL Pair Upper K Lower Pair tailed) ̣C O Mean Sig (2- Std Error Mean PP1 MOBIFONE 4.14 88 484 052 PP1 VIETTEL 4.60 88 492 052 PP2 MOBIFONE 4.39 88 576 061 PP2 VIETTEL 4.60 88 492 052 Pair Pair Paired Samples Correlations N Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH Correlation Sig 106 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành PP1 MOBIFONE & PP1 VIETTEL PP2 MOBIFONE & PP2 ̀N Ơ Pair Pair VIETTEL 88 472 000 88 467 000 G Đ Paired Samples Test A Std 95% Confidence Deviati Error Interval of the on Mean Difference PP1 VIETTEL PP2 VIETTEL -.466 502 053 -.216 556 059 df Sig (2tailed) Upper -.572 K PP2 MOBIFONE - ̣C Pair PP1 MOBIFONE - Lower O Pair t Std ̣I H Mean Paired Differences -.334 -.360 -8.712 87 000 -.098 -3.643 87 000 N 053 670 071 670 071 Std Error Mean CS1 MOBIFONE 4.47 88 CS1 VIETTEL 4.32 88 CS2 MOBIFONE 4.32 88 CS2 VIETTEL 4.33 88 638 CS3 MOBIFONE 4.35 88 504 CS3 VIETTEL 4.30 88 571 CS4 MOBIFONE 4.39 88 576 Ế U CS4 VIETTEL 4.60 88 492 052 ́H Pair 502 Std Deviation Pair Pair TÊ Mean H IN Paired Samples Statistics 068 054 061 061 Pair Paired Samples Correlations N Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH Correlation Sig 107 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp ̀N Ơ Pair Pair G Pair GVHD: TS GVC Hoàng Quang Thành CS1 MOBIFONE & CS1 VIETTEL CS2 MOBIFONE & CS2 VIETTEL CS3 MOBIFONE & CS3 VIETTEL Đ Pair CS4 MOBIFONE & CS4 -.036 741 88 074 490 88 394 000 88 467 000 ̣I H A VIETTEL 88 Paired Samples Test Mean O Paired Differences Std Std t ̣C Deviatio Error Interval of the n Mean Difference K - CS2 VIETTEL CS3 MOBIFONE - CS3 VIETTEL CS4 MOBIFONE 091 -.033 328 -.011 890 095 -.200 177 057 594 063 -.069 -.216 556 059 -.334 1.627 87 107 -.120 87 905 183 897 87 372 -.098 -3.643 87 000 ́H - CS4 VIETTEL 851 TÊ Pair CS2 MOBIFONE 148 Upper H Pair - CS1 VIETTEL tailed) IN Pair CS1 MOBIFONE Sig (2- 95% Confidence Lower Pair df Ế U Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD TH 108 [...]... thức về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu ̣C 1.3.1 Nhận thức thương hiệu K Nhận thức thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận IN biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn H đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa... trường O - Xây dựng chiến lược thương hiệu ̣C 1.3.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu K Quy trình xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu: IN Bước 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng Trong tiếp thị, chúng ta cần biết được khách hàng dựa vào các yếu tố nào cảm H nhận về thương hiệu, qua hình logo, qua quảng cáo, các panno, áp phích…Khách hàng sự khác biệt chính cho thương hiệu. .. TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp Ơ 1.3.2.2 Ý nghĩa của bản đồ nhận thức thương hiệu ̀N Bản đồ nhận thức thương hiệu giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của G khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc: Đ - Xây dựng chiến lược cạnh tranh A - Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả... bình của hai nhà mạng MobiFone và Viettel ̣C O 5 Kết cấu của khóa luận Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung chính của khóa luận được thiết kế IN K gồm 3 chương: - CHƯƠNG 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về nhận thức của khách hàng về H thương hiệu MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà TÊ - CHƯƠNG 2: Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thương hiệu MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà ́H - CHƯƠNG... TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ư TR Khóa luận tốt nghiệp khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu Thực tế, nhận thức của người tiêu Ơ dùng ở dạng sơ đồ mạng được tổ chức theo thương hiệu vì: ̀N - Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu G - Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm Đ 1.1.4 Đánh giá nhận thức của khách hàng A Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: ̣I H - Đánh giá nhận thức cơ bản – khách... độ nhận biết thương hiệu sẽ được thể hiện qua quy mô bản thông tin đó Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua cách thức mà một khách hàng nhớ về thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi bật nhất Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 17 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành - Mức độ nhận biết thương hiệu. .. CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu Ế U Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 7 Ư TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành Ơ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU G ̀N CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG 1.1.1 Nhận thức ̣I H A Đ 1.1 Cơ sở lí luận Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử... thương hiệu Ế U 1.3.2.1 Khái niệm ́H thành với thương hiêu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu Bản đồ nhận thức là công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợ cho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị Nó biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng về đối tượng cần đánh giá Bản đồ nhận thức định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh... cực) Nhận biết thương hiệu có thể do hồi ức, sự quen thuộc và ưa thích thương hiệu, sự nổi trôi của tên thương hiệu Vì H vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và có hiệu quả, doanh nghiệp TÊ cần phải đánh giá nhận thức dựa trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trung 1.3.2 Bản đồ nhận thức thương hiệu. .. H Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau Ế U 1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất ́H 1.1.2 Phân loại nhận thức TÊ tích lũy được và cách họ tiếp nhận thông tin Cùng một động cơ nhưng nhận thức khác - Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được Nhận thức cơ bản