Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm biti’s tại thị trường TPHCM

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆỤ, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆỰSỰ HÀI LỊNG VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẢM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HÒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, "sự HÀI LỊNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẢM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN VĂN ĐẠT THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH - NĂM 2018 TĨM TẮT Mục đích đề tài “Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biti’s thị trường TPHCM” đề xuất thang đo mối quan hệ bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu dựa sở lý thuyết thang đo trải nghiệm thương hiệu tác giả Brakus cộng (2009), mô hình lý thuyết thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng tác giả Holbrook (1994), Mathwick cộng (2001), mơ hình lý thuyết tín nhiệm thương hiệu Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có tham khảo cơng trình nghiên cứu tác giả giới Trên sở đó, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩm Biti’s thang đo khái niệm hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm biến, thang đo hài lòng khách hàng gồm biến thang đo lòng trung thành gồm biến) Nghiên cứu dựa phương pháp nghiên cứu thông dụng nhằm đánh giá kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh khám phá yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu thực vấn trực tiếp 100 khách hàng sử dụng sản phẩm Biti’s địa bàn TP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng thức thực sau điều chỉnh lại thang đo từ kết nghiên cứu sơ thực phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=308 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp khảo sát trực tuyến dành cho khách hàng Biti’s khu vực TP.HCM Nghiên cứu kiểm định thang đo nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết phân tích kiểm định thang đo lường mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy thang đo nghiên cứu đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt cao Các giả thuyết chấp nhận độ tin cậy 95% Nghiên cứu phát mối quan hệ tác động biến trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lịng đến lòng trung thành khách hàng Cuối cùng, sở kết cứu, số hàm ý dựng quản trị nhà trị marketing, quản hiệu Biti’s trình xây chiến lược thương điều hành hiệu kinh vàthương doanh đề xuất nhằm gia tăng hài lịng khách hàng trải thơng nghiệm qua thương hiệu, từnghiên nâng cao hiệu kinh doanh, hoạt động Việt Biti’s Nam CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Đề tài “Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biti’s thị trường TPHCM” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả hướng dẫn khoa học TS.Trần Văn Đạt Kết nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn Trịnh Trung Kiên LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân thành đến: Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo Sau Đại học, phịng ban khác, tồn thể Thầy Cơ Trường Đại học Ngân hàng TPHCM hết lòng truyền đạt kiến thức tảng cho tác giả suốt quãng thời gian ngồi ghế nhà trường Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt - Giảng viên hướng dẫn đề tài - trực tiếp hướng dẫn tận tình có ý kiến đóng góp quý báu để tác giả hoàn thành nghiên cứu cách hoàn chỉnh Và cuối củng tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến với gia đình, người thân, bạn bè động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả quãng thời gian thực Luận văn Tuy có nhiều cố gắng để hồn thành Luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả xin chân thành đón nhận hướng dẫn bảo, đóng góp ý kiến q báu thầy để đề tài hồn thiện Tác giả kính chúc Q thầy ln mạnh khoẻ để dìu dắt hệ Học viên tài sau Xin trân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Pattern Matrixa Component BE1 BE2 BE4 BE5 BE6 BE7 BE8 BE9 BE10 BE11 BE12 S1 568 691 777 797 788 821 787 735 784 776 713 S2 684 S3 856 S4 881 S5 892 S6 899 S7 BT1 BT2 BT3 BT4 796 815 858 851 776 BT5 751 BT7 665 BT8 713 BT9 825 BL1 808 BL2 763 BL3 770 BL4 767 BL6 BL7 754 BL8 714 BL9 689 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Structure Matrix Component BE1 BE2 BE4 BE5 BE6 BE7 BE8 BE9 BE10 BE11 BE12 S1 660 663 752 773 767 826 808 747 780 821 758 S2 698 S3 863 S4 857 S5 879 S6 890 S7 BT1 BT2 BT3 840 829 858 830 BT4 744 BT5 766 BT7 647 BT8 746 BT9 846 BL1 792 BL2 765 BL3 795 BL4 758 BL6 BL7 748 BL8 744 BL9 714 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 935 Approx Chi-Square 6049.499 df 496 Sig 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues Componen t Total 10.69 3.346 3.200 2.743 791 744 730 661 612 591 562 543 10 11 12 05 57 01 72 73 24 80 65 12 48 55 97 % of Cumulative Variance 33.4 % 10.4 10.0 8.5 2.4 2.3 2.2 2.0 1.9 1.8 1.7 1.6 Variance 43.8 Total 10.69 3.346 53.8 62.4 33.4 05 63 63 35 09 32 13 77 89 37 93 90 % of 64.9 67.2 69.5 71.5 73.4 75.3 77.0 78.7 Cumulative % 33.405 33.405 10.457 43.863 3.200 10.001 53.863 2.743 8.572 62.435 Total 7.9 24 7.4 99 7.1 24 5.5 05 525 471 466 460 441 430 416 400 379 362 336 312 282 279 246 234 222 190 174 165 Method: 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1.6 39 1.4 71 1.4 55 1.4 37 1.3 79 1.3 43 1.3 00 1.2 49 1.1 85 1.1 32 1.0 50 975 881 872 767 730 694 594 543 32 515 Extraction Principal Analysis a When components are correlated, 80.4 29 81.9 00 83.3 55 84.7 92 86.1 71 87.5 14 88.8 14 90.0 63 91.2 48 92.3 80 93.4 30 94.4 04 95.2 86 96.1 57 96.9 24 97.6 54 98.3 48 98.9 42 99.4 85 100.000 Component sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Component Matrixa Component BE12 BT9 BE8 S7 BE7 BT2 BT1 S3 BE1 S6 S5 BT3 BE11 S1 700 672 661 660 656 656 648 637 627 624 619 617 614 613 -.5 04 BT8 BT5 BE10 BE5 S4 BE6 BE4 S2 BT4 BE2 BT7 607 601 600 597 596 593 571 543 539 504 BL7 602 BL1 598 BL4 579 BL3 562 BL2 545 BL8 518 BL9 511 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Pattern Matrixa Component BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1 BT4 BT5 819 799 789 785 783 776 772 734 693 567 856 855 824 811 779 753 BT8 715 BT7 664 S6 900 S5 894 S4 883 S3 858 S7 799 S1 716 S2 692 BL1 817 BL4 776 BL2 774 BL3 770 BL7 754 BL8 719 BL9 683 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Structure Matrix Component BE7 BE12 BE8 BE11 BE5 BE6 BE4 BE10 BE2 BE1 BT2 BT9 BT3 BT1 BT5 BT8 BT4 825 823 805 783 777 770 749 748 666 661 856 846 832 828 767 748 744 BT7 646 S6 888 S5 879 S3 862 S4 857 S7 841 S1 759 S2 702 BL1 BL3 BL2 BL4 BL8 BL7 BL9 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization 800 795 774 765 749 748 709 PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 70 682.886 458 000 1.491 528 000 Saturated model 32 6284.928 496 000 12.671 Independence model RMR, GFI AGF PGF Model RMR GFI I 860 I 762 Default model 052 878 Saturated model 000 1.000 Independence 346 214 164 201 model Baseline Comparisons RF IFI TL NFI Model CFI Delta I I Delta1 rho 961 rho Default model 891 961 882 1.00 Saturated model 1.000 1.000 958 000 Independence 000 000 model 000 Parsimony-Adjusted Measures 000 PNF PCF Model PRATIO I 823 I 888 Default model 923 Saturated model 000 000 000 Independence 1.000 000 000 model NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 224.886 158.760 298.990 Saturated model 000 000 000 Independence 5536.56 6047.74 5788.928 model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model FMIN 2.224 000 20.472 RMSEA F0 733 000 18.85 LO 90 LO 90.517 000 18.03 HI 90 HI 90 974 000 19.69 PCLOS E Default model 040 034 046 997 HI 90.199 Model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI RMSEA 195 LO 90 191 AIC 822.886 1056.000 6348.928 BCC 839.748 1183.18 6356.63 Model Default model Saturated model Independence model HOELTER ECVI 2.680 3.440 20.681 LO 902.465 3.440 19.85 HOELTER 05 229 27 Model Default model Independence model PCLOS E.000 BIC 1083.99 3025.49 6468.29 HI 90 2.922 3.440 21.52 CAIC 1153.99 3553.49 6500.29 MECV I 2.735 3.854 20.706 HOELTE R 01 239 28 Covariances: (Group number - Default model) Brandexprienc eBrandexprienc eBrandexprienc eBrandTrust BrandTrust Satisfaction Parameter Brandexprienc e Brandexprienc e Brandexprienc eBrandTrust BrandTrust Satisfaction BrandTrust Satisfaction Brandloyalty Satisfaction Brandloyalty Brandloyalty BrandTrust Satisfaction Brandloyalty Satisfaction Brandloyalty Brandloyalty Estimate S.E C.R .274 298 262 330 225 251 042 050 050 048 046 056 6.467 6.000 5.210 6.826 4.865 4.519 SE 066 076 085 081 066 105 SE-SE 003 004 004 004 003 005 Mea n 267 289 264 330 221 249 P Label *** *** *** *** *** *** Bia s -.007 -.009 001 000 -.004 -.002 SE-Bias 005 005 006 006 005 007 PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM Satisfaction BrandTrust Brandloyalt y Brandloyalt yBrandloyalt yBE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1 BT4 BT5 BT8 BT7 S6 S5 S4 S3 S7 S1 S2 BL1 BL4 BL2 <