Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm biti’s tại thị trường TPHCM

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LỊNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRỊNH TRUNG KIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN VĂN ĐẠT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 i TĨM TẮT Mục đích đề tài “Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biti’s thị trường TPHCM” đề xuất thang đo mối quan hệ bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu dựa sở lý thuyết thang đo trải nghiệm thương hiệu tác giả Brakus cộng (2009), mơ hình lý thuyết thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng tác giả Holbrook (1994), Mathwick cộng (2001), mơ hình lý thuyết tín nhiệm thương hiệu Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có tham khảo cơng trình nghiên cứu tác giả giới Trên sở đó, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lịng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩm Biti’s thang đo khái niệm hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm biến, thang đo hài lòng khách hàng gồm biến thang đo lòng trung thành gồm biến) Nghiên cứu dựa phương pháp nghiên cứu thông dụng nhằm đánh giá kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh khám phá yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu thực vấn trực tiếp 100 khách hàng sử dụng sản phẩm Biti’s địa bàn TP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng thức thực sau điều chỉnh lại thang đo từ kết nghiên cứu sơ thực phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=308 thơng qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp khảo sát trực tuyến dành cho khách hàng Biti’s khu vực TP.HCM Nghiên cứu kiểm định thang đo nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết phân tích kiểm định thang đo lường mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy thang đo nghiên cứu đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt cao Các giả thuyết chấp nhận độ tin cậy 95% ii Nghiên cứu phát mối quan hệ tác động biến trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lịng đến lịng trung thành khách hàng Cuối cùng, sở kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị nhà quản trị marketing, thương hiệu Biti’s trình xây dựng chiến lược thương hiệu điều hành kinh doanh đề xuất nhằm gia tăng hài lịng khách hàng thơng qua trải nghiệm thương hiệu, từ nâng cao hiệu kinh doanh, hoạt động Biti’s Việt Nam iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Đề tài “Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biti’s thị trường TPHCM” công trình nghiên cứu riêng tác giả hướng dẫn khoa học TS.Trần Văn Đạt Kết nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn Trịnh Trung Kiên iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân thành đến: Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo Sau Đại học, phịng ban khác, tồn thể Thầy Cơ Trường Đại học Ngân hàng TPHCM hết lòng truyền đạt kiến thức tảng cho tác giả suốt quãng thời gian ngồi ghế nhà trường Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt – Giảng viên hướng dẫn đề tài – trực tiếp hướng dẫn tận tình có ý kiến đóng góp quý báu để tác giả hồn thành nghiên cứu cách hồn chỉnh Và cuối củng tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến với gia đình, người thân, bạn bè động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả quãng thời gian thực Luận văn Tuy có nhiều cố gắng để hồn thành Luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả xin chân thành đón nhận hướng dẫn bảo, đóng góp ý kiến quý báu thầy để đề tài hồn thiện Tác giả kính chúc Q thầy ln mạnh khoẻ để dìu dắt hệ Học viên tài sau Xin trân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018 v MỤC LỤC TÓM TẮT LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3.Câu hỏi nghiên cứu 1.4.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Đối tượng khảo sát 1.5.Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 1.6.Đóng góp đề tài 1.7.Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Thương hiệu 2.1.1.Khái niệm 2.1.2 Phân loại thương hiệu 2.2.Trải nghiệm thương hiệu 2.2.1.Khái niệm 2.2.2 Các thành phần trải nghiệm thương hiệu 2.3.Sự hài lòng khách hàng 2.4.Tín nhiệm thương hiệu vi 2.5 Lòng trung thành 2.6 Một số nghiên cứu liên quan 2.6.1.1 Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 2.6.1.2 Nghiên cứu Ishida &.Taylor (2012) 2.6.1.3 Nghiên cứu Sahin cộng (2011) 2.6.1.4 Nghiên cứu Chinomona (2013) 2.6.1.5 Nghiên cứu Iglesias cộng (2011) 2.6.1.6 Nghiên cứu Forrester (2009) 2.6.1.7 Nghiên cứu Ramaseshan & Stein (2014) 2.7 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 2.7.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hài lòng khách hàng 2.7.2 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu tín nhiệm thương hiệu 2.7.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng 2.7.4 Mối quan hệ tín nhiệm thương hiệu lịng trung thành khách hàng 2.7.5 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành khách hàng 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3 Kết nghiên cứu định tính đề xuất thang đo 3.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 3.3.2 Thang đo hài lòng khách hàng 3.3.3 Thang đo tín nhiệm thương hiệu 3.3.4 Thang đo lòng trung thành 3.3.5 Thiết kế phiếu khảo sát 3.4 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ Mẫu nghiên cứu 3.4.2 Phương pháp phân tích định lượng sơ thang đo 3.5 3.5.1 Nghiên cứu định lượng thức Mẫu nghiên cứu 3.5.2 Phương pháp lấy mẫu 3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát 3.5.4 Phương pháp thu thập liệu thời gian khảo sát vii 3.6 Kết kiểm định thang đo nghiên cứu định lượng sơ .41 3.6.1 Kiểm định thang đo sơ phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha .41 3.6.2 Kiểm định thang đo sơ phân tích nhân tố khám phá (EFA) .43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47 4.2 Đánh giá thang đo 49 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 49 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57 4.3 Phân tích mơ hình nghiên cứu 61 4.3.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 61 4.3.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 63 4.4 Thảo luận 65 4.4.1 Mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu .65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Hàm ý quản trị 73 5.2.1 Từ tác động trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu hài lòng khách hàng, cần gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng .73 5.2.2 Từ tác động tín nhiệm thương hiệu đến lịng trung thành, cần gia tăng niềm tin tích cực khách hàng dành cho thương hiệu Biti’s 74 5.3 Đóng góp đề tài 75 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77  Tài liệu tham khảo tiếng Việt 77  Tài liệu tham khảo tiếng Anh 77 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 82 PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM .82 PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ 83 THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU 83 PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 84 PHỤ TỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .84 viii PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT 91 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ Giá trị kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha Phân tích khám phá (EFA) PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5A: GIÁ TRỊ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM 107 BT4 744 BT5 766 BT7 647 BT8 746 BT9 846 BL1 792 BL2 765 BL3 795 BL4 758 BL6 BL7 748 BL8 744 BL9 714 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 10 11 12 6049.499 df 496 Sig .000 Total Variance Explained Component 935 108 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Component Matrix BE12 BT9 BE8 S7 BE7 BT2 BT1 S3 BE1 S6 S5 BT3 BE11 S1 a 109 BT8 BT5 BE10 BE5 S4 BE6 BE4 S2 BT4 BE2 BT7 BL7 BL1 BL4 BL3 BL2 BL8 BL9 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1 BT4 BT5 110 BT8 715 BT7 664 S6 900 S5 894 S4 883 S3 858 S7 799 S1 716 S2 692 BL1 817 BL4 776 BL2 774 BL3 770 BL7 754 BL8 719 BL9 683 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix BE7 BE12 BE8 BE11 BE5 BE6 BE4 BE10 BE2 BE1 BT2 BT9 BT3 BT1 BT5 BT8 BT4 a 111 BT7 646 S6 888 S5 879 S3 862 S4 857 S7 841 S1 759 S2 702 BL1 800 BL3 795 BL2 774 BL4 765 BL8 749 BL7 748 BL9 709 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization 112 PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model 113 Model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model Covariances: (Group number - Default model) Brandexprience < > Brandexprience Brandexprience BrandTrust BrandTrust Satisfaction Parameter Brandexprience Brandexprience Brandexprience BrandTrust BrandTrust Satisfaction 114 PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM Satisfaction BrandTrust Brandloyalty < Brandloyalty Brandloyalty BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1 BT4 BT5 BT8 BT7 S6 S5 S4 S3 S7 S1 S2 BL1 BL4 BL2 115 BL3 BL7 BL8 BL9 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA 116 Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter Satisfaction BrandTrust Brandloyalty < Brandloyalty Brandloyalty BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1 117 Parameter BT4 BT5 BT8 BT7 S6 S5 S4 S3 S7 S1 S2 BL1 BL4 BL2 BL3 BL7 BL8 BL9 ... tài ? ?Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biti’s thị trường TPHCM? ?? đề xuất thang đo mối quan hệ bốn yếu tố: trải nghiệm thương. .. thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, hài lịng lịng trung thành khách hàng có mối quan hệ với nhau? Trải nghiệm thương hiệu tác động đến tín nhiệm thương hiệu khách hàng, hài lòng lòng trung thành khách. .. 2.7 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 2.7.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hài lòng khách hàng 2.7.2 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu tín nhiệm thương hiệu 2.7.3 Mối quan hệ hài lòng