thang đo Lòng trung thành.
3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha
3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu
Bảng 3.5. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thươnghiệu hiệu Mã hoá BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 BE7 BE8 BE9 BE10 BE11 BE12
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm trong thang đo trải nghiệm thương hiệu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,7. Xem xét hệ số tương quan biến tổng cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng khá chặt chẽ, thấp nhất là biến quan sát BE9 có tương quan biến tổng là 0,613 và cao nhất là biến quan sát BE12 có tương quan biến tổng 0,843 (Phụ lục 4).
42
Như vậy, tất cả 12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu được giữ lại để phân tích EFA, khơng có biến nào bị loại bỏ.
3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lịng của khách hàng
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,923 là cao. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,652 (S4) và cao nhất là 0,789 (S6), cao hơn mức 0,3. Do đó thang đo sự hài lòng đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).
Bảng 3.6. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo sự hài lịng Mã hố S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo tín nhiệm thương hiệu
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,925 là cao. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,691 (BT4) và cao nhất là 0,778 (BT1), cao hơn mức 0,3. Do đó thang đo tín nhiệm thương hiệu đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).
Bảng 3.7. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo tín nhiệm thươnghiệu hiệu
Mã hố
BT1 BT2
BT3 BT4 BT5 BT6 BT7 BT8 BT9
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
3.6.1.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,933 là cao. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,647 (BL6) và cao nhất là 0,793 (BL2), cao hơn mức 0,3. Do đó thang đo lịng trung thành thương hiệu đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).
Bảng 3. 8. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo lịng trung thành thương hiệu
Mã hố BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BL7 BL8 BL9
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
44
38 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax. Kết quả cho thấy các nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue = 3,487 với tổng phương sai trích bằng 64,917% > 50%. Đồng thời các biến quan sát có hệ số tải cao. KMO bằng 0,878 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp. (Phụ lục 4).
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA sơ bộ
Biến quan sát BE11 BE12 BE10 BE7 BE4 BE1 BE6 BE2 BE8 BE3 BE5 BE9 BL7
BL3 BL2 BL1 BL9 BL8 BL6
45 BT1 BT6 BT3 BT9 BT5 BT7 BT2 BT8 BT4 S6 S5 S2 S3 S7 S8 S1 S4 Điểm dừng Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu và khơng có sự điều chỉnh nào so với ban đầu.
46
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình lý thuyết được đề xuất ở chương 2. Chương này cũng đã trình bày cơ sở thiết lập các thang đo, phương pháp thực hiện đánh giá sơ bộ những thang đo trong mơ hình nghiên cứu trên nền tảng dữ liệu thu thập được từ dữ liệu sơ bộ. Kết thúc chương đã trình bày kết quả phân tích định lượng sơ bộ. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở thang đo đã được trình bày tại Chương 3, nghiên cứu định lượng được thực hiện chính thức tại Chương 4 nhằm xác định chính xác được các yếu tố cũng như các giá trị phù hợp với thang đo trong mơ hình nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s, kiểm định mơ hình và đưa ra các giả thuyết, từ đó thảo luận về kết quả
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Có 310 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra, và thu về được 308 phiếu hợp lệ (chiếm tỉ lệ 99,35%) và 2 phiếu trắng (chiếm tỉ lệ 0,65%). Trong 308 phiếu trả lời hợp lệ này, số người được tham gia mẫu hỏi là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Biti’s. Mẫu phân bổ theo quy mô của các cửa hàng của Biti’s trên địa bàn
TP HCM.
Cơ cấu mẫu điều tra được tóm tắt như sau:
Về độ tuổi: đa số khách hàng được khảo sát là thanh niên từ 25-35 tuổi (186
người, chiếm 60,6%), khách hàng từ 15-25 tuổi 117 người (chiếm 39%), từ 35-45 tuổi có 5 người (chiếm 0,4%). Những kết quả phản ánh đúng với thực tiễn hiện nay, khi mà khách hàng trong độ tuổi vị thành niên và những người thuộc thế hệ 9x là những đối tượng khách hàng mong muốn thể hiện bản thân nhiều nhất.
Hình 4.1. Độ tuổi khảo sát
48
Về nghề nghiệp: chiếm tỷ trọng cao nhất là học sinh – sinh viên (107 người,
chiếm 34,8%). Tiếp đến là nhân viên văn phòng (62 người, chiếm 20%). Tiếp đến là giáo viên (41 người, chiếm 13,2%), công nhân (34 người, chiếm 11%), kỹ sư xây dựng (31 người, chiếm 10%), viên chức nhà nước (29 người, chiếm 9,4%) và cuối cùng là nghề nghiệp khác (4 người, chiếm 1,6%).
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
(Nguồn: Khảo sát từ nghiên cứu của tác giả)
Về thu nhập hàng tháng: chiếm đa số các đối tượng khảo sát là đối tượng có
thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (109 người, chiếm 35,2%), tiếp đến là đối tượng có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng (92 người, chiếm 30%). Theo sau đó là những đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng (90 người, chiếm 29,4%). Và cuối cùng là nhóm đối tượng có mức thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng (17 người, chiếm 5,4%). Dân số Việt Nam là dân số trẻ và đang nằm trong khu vực dân số vàng để phát triển dựa vào nguồn lực là giới trẻ, những người năng động, sáng tạo và dám khác biệt. Từ kết quả khảo sát trên, chúng ta nhận thấy một điều là Biti’s đang hướng sản phẩm của mình vào giới trẻ là hồn tồn hợp lý. Với những sản phẩm bền, đẹp, chất lượng và quan trọng là giá cả hợp túi tiền thì Biti’s đang có hướng đi hồn tồn phù hợp với đối tượng khách hàng hướng đến.
Hình 4.3. Thu nhập của đối tượng khảo sát
(Nguồn: Khảo sát từ nghiên cứu của tác giả)
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Các chỉ tiêu đánh giá được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những chỉ tiêu đánh giá không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn chỉ tiêu đánh giá khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), Pschychometri
Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill; và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 24) cho rằng: “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trích từ Nunally (1978),
Pschychometri Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994), “ A Meta-Analysis of
Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28- 91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of
50
của các chỉ tiêu đánh giá cho thấy tất cả chỉ tiêu đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó tất cả các chỉ tiêu đánh giá đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương
hiệu”
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
Biti’s tạo ấn tượng mạnh mẽ với
BE1 bạn về thị giác và các giác quan khác
cho bạn
BE2 Biti’s đem lại cảm giác thú vị cho
bạn
BE3 Biti’s không hấp dẫn các giác quan
của bạn
BE4 Biti’s tạo cảm xúc và tình cảm đối
với bạn
BE5 Bạn có cảm xúc mạnh mẽ với thương
hiệu Biti’s
BE6 Biti’s là một thương hiệu cảm xúc
BE7 Biti’s giúp bạn có cảm xúc khi tham
gia các hoạt động thể chất và tinh thần
BE8 Biti’s đem lại những trải nghiệm cơ
51
BE10 Biti’s gợi lên cho bạn nhiều suy
nghĩ khi thấy thương hiệu này
BE11 Biti’s khiến bạn suy nghĩ về nó
Biti’s kích thích sự tị mị và giải
BE12 quyết những vấn đề mà bạn đang
gặp phải
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo trải nghiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.897 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,266 của biến BE3: “Biti’s không hấp dẫn các giác quan của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BE3 bị loại khỏi thang đo do khơng đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BE3 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,378 (Bảng 4.1). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BE1, BE2, BE4, BE5, BE6, BE7, BE8, BE9, BE10, BE11, BE12.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá tín nhiệm thương hiệu
Thang đo tín nhiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0,888 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,296 của biến BT6: “Bitis luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo ngại của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BT6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BT6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,560 (Bảng 4.2). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BT1, BT2, BT3, BT4, BT5, BT7, BT8, BT9.
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu”
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
BT1 Biti’s chăm sóc tốt cho bạn
52
BT3 Biti’s đem lại cho bạn sự tự tin
BT4 Biti’s không bao giờ làm bạn thất vọng
BT5 Biti’s luôn đảm bảo sự hài lịng cho bạn
Biti’s ln thành thật và chân thành
BT6 trong việc giải quyết những lo ngại của
bạn
BT7 Biti’s giúp bạn giải quyết được vấn đề
của bạn
BT8 Biti’s luôn cố gắng thỏa mãn bạn
BT9 Biti’s sẽ bù đắp những vấn đề về sản
phẩm cho bạn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá sự hài lịng
Thang đo sự hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha 0,887 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,267 của biến S8. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến S8 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến S8 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,923 và hệ số tương quan biến tổng là 0,617 (Bảng 4.3). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7.
Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lịng”
SỰ HÀI LỊNG
S1 Bạn rất hài lịng với dịch vụ mà Biti’s
cung cấp.
S2 Bạn rất hài lòng khi sử dụng Biti’s
53
S5 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp
bởi Biti’s là rất chất lượng đối với bạn
S6 Việc sử dụng Biti’s là một trải nghiệm
rất thoả mãn đối với bạn
S7 Bạn đã có quyết định đúng khi sử dụng
Biti’s
S8 Biti’s khiến bạn bị nghiện theo một
cách khác biệt
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.4. Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha 0,876 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,288 của biến BL6. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BL6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BL6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,893 và hệ số tương quan biến tổng là 0,612 (Bảng 4.4). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL7, BL8, BL9.
Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lịng trung thành thương hiệu”
LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU
BL1 Bạn dự định mua thương hiệu này
trong tương lai gần
BL2 Bạn dự định mua các sản phẩm khác
của Biti’s
BL3 Bạn xem Biti’s là lựa chọn đầu tiên
BL4 Bạn sẽ quay lại mua và sử dụng sản phẩm cùng loại của Biti’s khi bạn cần
BL5 Bạn sẽ tiếp tục là khách hàng trung
thành với Biti’s
Bạn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn
BL6 các sản phẩm cạnh tranh khác để có
thể sở hữu sản phẩm của Biti’s
Bạn sẽ xem xét mua lại sản phẩm của
BL7 Biti’s nếu nó rẻ hơn so với nhu cầu
của bạn
Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu
BL8 khác không thể giảm sự quan tâm của
bạn trong việc mua sản phẩm của Biti’s
BL9 Bạn có phản hồi tốt về thương hiệu
này cho người khác
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả trên, sau khi loại các biến khơng đạt thì thang đo cịn lại bao gồm thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” với 11 thang đo lường; biến “Sự hài lòng” với 07 thang đo lường và biến “Tín nhiệm thương hiệu” với 08 thang đo đo lường, biến “Lòng trung thành thương hiệu” với 08 thang đo đo lường. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo đã loại 04 biến (vì có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) còn lại 34 biến đưa vào phân tích EFA.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của năm nhân tố được hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0,3, thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998). Đồng thời, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu
0,3, thỏa mãn điều kiện để mãn biến quan sát tồn tại trong mơ hình tập trung giải thích cho một nhân tố duy nhất (Jabnoun l-Tamimi, 2003).
Kết quả bảng 4.5 cho thấy tất cả các thang đo các nhân tố phân tích nhân tố khám phá (sau khi loại biến BE3, BT6, S8, BL6) đều hội tụ (giải thích 62,435% độ hội tụ của các nhân tố trong mơ hình hồi quy), hệ số KMO=0,935 và Sig. = 0,000, phương sai trích =2,473, Eigenvalues =8,572 đều đáp ứng yêu cầu lý thuyết đề ra. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) sử dụng phương pháp phân tích với phép xoay Promax 02 lần cho thấy mơ hình nghiên cứu khơng hình thành nên các nhân tố khác mà vẫn giữ ngun các nhân tố trong mơ hình lý thuyết ban đầu đề xuất bao gồm: trải nghiệm thương hiệu (10 thang đo), sự hài lòng (07 thang đo), tín nhiệm thương hiệu (08 thang đo) và lịng trung thành với thương hiệu (07 thang đo) với tổng 32 thang đo đạt tin cậy sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) Pattern Matrixa BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1
56 BT4 BT5 BT8 BT7 S6 S5 S4 S3 S7 S1 S2 BL1 BL4 BL2 BL3 BL7 BL8 BL9 Phương sai