CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương
hiệu”
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
Biti’s tạo ấn tượng mạnh mẽ với
BE1 bạn về thị giác và các giác quan khác
cho bạn
BE2 Biti’s đem lại cảm giác thú vị cho
bạn
BE3 Biti’s không hấp dẫn các giác quan
của bạn
BE4 Biti’s tạo cảm xúc và tình cảm đối
với bạn
BE5 Bạn có cảm xúc mạnh mẽ với thương
hiệu Biti’s
BE6 Biti’s là một thương hiệu cảm xúc
BE7 Biti’s giúp bạn có cảm xúc khi tham
gia các hoạt động thể chất và tinh thần
BE8 Biti’s đem lại những trải nghiệm cơ
51
BE10 Biti’s gợi lên cho bạn nhiều suy
nghĩ khi thấy thương hiệu này
BE11 Biti’s khiến bạn suy nghĩ về nó
Biti’s kích thích sự tị mị và giải
BE12 quyết những vấn đề mà bạn đang
gặp phải
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo trải nghiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.897 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,266 của biến BE3: “Biti’s không hấp dẫn các giác quan của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BE3 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BE3 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,378 (Bảng 4.1). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BE1, BE2, BE4, BE5, BE6, BE7, BE8, BE9, BE10, BE11, BE12.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá tín nhiệm thương hiệu
Thang đo tín nhiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0,888 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,296 của biến BT6: “Bitis luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo ngại của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BT6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BT6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,560 (Bảng 4.2). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BT1, BT2, BT3, BT4, BT5, BT7, BT8, BT9.
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu”
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
BT1 Biti’s chăm sóc tốt cho bạn
52
BT3 Biti’s đem lại cho bạn sự tự tin
BT4 Biti’s không bao giờ làm bạn thất vọng
BT5 Biti’s luôn đảm bảo sự hài lịng cho bạn
Biti’s ln thành thật và chân thành
BT6 trong việc giải quyết những lo ngại của
bạn
BT7 Biti’s giúp bạn giải quyết được vấn đề
của bạn
BT8 Biti’s luôn cố gắng thỏa mãn bạn
BT9 Biti’s sẽ bù đắp những vấn đề về sản
phẩm cho bạn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá sự hài lịng
Thang đo sự hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha 0,887 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,267 của biến S8. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến S8 bị loại khỏi thang đo do khơng đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến S8 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,923 và hệ số tương quan biến tổng là 0,617 (Bảng 4.3). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7.
Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lịng”
SỰ HÀI LÒNG
S1 Bạn rất hài lòng với dịch vụ mà Biti’s
cung cấp.
S2 Bạn rất hài lòng khi sử dụng Biti’s
53
S5 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp
bởi Biti’s là rất chất lượng đối với bạn
S6 Việc sử dụng Biti’s là một trải nghiệm
rất thoả mãn đối với bạn
S7 Bạn đã có quyết định đúng khi sử dụng
Biti’s
S8 Biti’s khiến bạn bị nghiện theo một
cách khác biệt
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.4. Thang đo lòng trung thành
Thang đo lịng trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha 0,876 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,288 của biến BL6. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BL6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BL6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,893 và hệ số tương quan biến tổng là 0,612 (Bảng 4.4). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL7, BL8, BL9.
Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lịng trung thành thương hiệu”
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU
BL1 Bạn dự định mua thương hiệu này
trong tương lai gần
BL2 Bạn dự định mua các sản phẩm khác
của Biti’s
BL3 Bạn xem Biti’s là lựa chọn đầu tiên
BL4 Bạn sẽ quay lại mua và sử dụng sản phẩm cùng loại của Biti’s khi bạn cần
BL5 Bạn sẽ tiếp tục là khách hàng trung
thành với Biti’s
Bạn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn
BL6 các sản phẩm cạnh tranh khác để có
thể sở hữu sản phẩm của Biti’s
Bạn sẽ xem xét mua lại sản phẩm của
BL7 Biti’s nếu nó rẻ hơn so với nhu cầu
của bạn
Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu
BL8 khác không thể giảm sự quan tâm của
bạn trong việc mua sản phẩm của Biti’s
BL9 Bạn có phản hồi tốt về thương hiệu
này cho người khác
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả trên, sau khi loại các biến không đạt thì thang đo cịn lại bao gồm thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” với 11 thang đo lường; biến “Sự hài lịng” với 07 thang đo lường và biến “Tín nhiệm thương hiệu” với 08 thang đo đo lường, biến “Lòng trung thành thương hiệu” với 08 thang đo đo lường. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo đã loại 04 biến (vì có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) cịn lại 34 biến đưa vào phân tích EFA.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của năm nhân tố được hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0,3, thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998). Đồng thời, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu
0,3, thỏa mãn điều kiện để mãn biến quan sát tồn tại trong mơ hình tập trung giải thích cho một nhân tố duy nhất (Jabnoun l-Tamimi, 2003).
Kết quả bảng 4.5 cho thấy tất cả các thang đo các nhân tố phân tích nhân tố khám phá (sau khi loại biến BE3, BT6, S8, BL6) đều hội tụ (giải thích 62,435% độ hội tụ của các nhân tố trong mơ hình hồi quy), hệ số KMO=0,935 và Sig. = 0,000, phương sai trích =2,473, Eigenvalues =8,572 đều đáp ứng yêu cầu lý thuyết đề ra. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) sử dụng phương pháp phân tích với phép xoay Promax 02 lần cho thấy mơ hình nghiên cứu khơng hình thành nên các nhân tố khác mà vẫn giữ ngun các nhân tố trong mơ hình lý thuyết ban đầu đề xuất bao gồm: trải nghiệm thương hiệu (10 thang đo), sự hài lịng (07 thang đo), tín nhiệm thương hiệu (08 thang đo) và lòng trung thành với thương hiệu (07 thang đo) với tổng 32 thang đo đạt tin cậy sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) Pattern Matrixa BE7 BE5 BE6 BE11 BE8 BE12 BE4 BE10 BE2 BE1 BT3 BT2 BT9 BT1
56 BT4 BT5 BT8 BT7 S6 S5 S4 S3 S7 S1 S2 BL1 BL4 BL2 BL3 BL7 BL8 BL9 Phương sai trích Eigenvalues Độ hội tụ KMO
nghĩa gồm:
Nhân tố BE – trải nghiệm thương hiệu gồm 10 biến quan sát: BE1, BE2, BE4, BE5, BE6, BE7, BE8, BE10, BE11, BE12.
57
Nhân tố BT – tín nhiệm thương hiệu gồm 8 biến quan sát: BT1, BT2, BT3, BT4, BT5, BT7, BT8, BT9.
Nhân tố S – Sự hài lòng thương hiệu gồm 7 biến quan sát: S1, S2, S3, S4, S5,
S6, S7.
Nhân tố BL – Lòng trung thành thương hiệu gồm 7 biến quan sát: BL1, BL2,
BL3, BL4, BL7, BL8, BL9.