PHỤ TỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Qua q trình nghiên cứu và thu thập tài liệu từ các tác giả khác nhau, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên ba bước như sau:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm những giảng viên có kiến thức sâu về marketing và thương hiệu, các nhà quản trị và hoạch định marketing tại Biti’s. Những đối tượng này có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực marketing, có những cái nhìn theo nhiều khía cạnh khác nhau từ một vấn đề, nhạy cảm với thị trường và có những phương án khả thi dành cho những quyết định của mình. Tuy vậy, có đơi lúc những đối tượng này sẽ có những quyết định theo hướng chủ quan và cảm tính, dễ bị tác động từ bên ngồi.
Bước 2: Phỏng vấn sâu
Thực hiện phỏng vấn sâu với các đối tượng trong lĩnh vực marketing, thương hiệu và các nhà quản trị, hoạch định để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo những giá trị hữu ích để giúp thang đo có được giá trị nội dung tốt.
Bước 3: Khảo sát thử
Thực hiện khảo sát thử các đối tượng là giới trẻ tại quận trung tâm TP.HCM đã và đang trải nghiệm thương hiệu Biti’s nhằm thu thập được những thông tin nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp hơn.
PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨMI. Giới thiệu I. Giới thiệu
Kính chào Q thầy cơ và các chun gia.
Tên tôi là Trịnh Trung Kiên, hiện đang là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM” tại Trường Đại học Ngân hàng
Tp Hồ Chí Minh.
Tơi sẽ trình bày một số vấn đề để chúng ta cùng thảo luận về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng. Và thương hiệu thực tiễn chúng ta cùng thảo luận là Biti’s. Kính mong các chun gia đưa ra những góp ý thẳng thắn để tơi có được những nguồn dữ liệu quý giá bổ sung vào thang đo nghiên cứu. Những góp ý chân thành của các chuyên gia sẽ góp phần giúp nghiên cứu của tơi được hồn thiện và có giá trị thực tiễn cao, từ đó giúp cho các nhà quản trị và hoạch định marketing tại Biti’s có được những dữ liệu hữu hiệu để có được những kế hoạch nhằm hướng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s.
II. Nội dung thảo luận
Một vài định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, mơi trường và truyền thơng”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007).
86
Theo nghiên cứu của Sahin và các Cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu như là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thơng tin và mơi trường của thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành.
Với những định nghĩa trên, các chuyên gia có đồng ý hay khơng? Những định nghĩa trên có giúp cho các chuyên gia hiểu hơn về trải nghiệm thương hiệu không? Nếu không đồng ý với những nhận định trên thì xin hãy có góp ý để có được định nghĩa hồn chỉnh và dễ hiểu nhất về trải nghiệm thương hiệu.
Một vài quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
Theo Alloza (2008), trải nghiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được. Trải nghiệm thương hiệu được tạo khi khách hàng sử dụng thương hiệu; Nói chuyện với người khác về thương hiệu; thơng tin tìm kiếm thương hiệu, khuyến mãi và sự kiện, v.v. (Ambler et al., 2002).
Các nhà tiếp thị thương hiệu phải tham gia với người tiêu dùng bằng cách phối hợp một trải nghiệm thương hiệu tồn diện (ví dụ, Schmitt 1999; Pine và Gilmore, 1999). Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến "tâm trí" của người tiêu dùng đối với thương hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu.
Quý vị có nhận xét gì về các nhận định trên? Q vị có thống nhất với các nhận định trên khơng? Nếu không thống nhất với các nhận định nào trong số định nghĩa trên, vui lịng cho biết định nghĩa của mình.
Trong buổi thảo luận hơm nay, chúng ta sẽ thảo luận một số vấn đề như sau:
1. Những yếu tố nào cấu thành nên trải nghiệm thương hiệu?
Theo Brakus và cộng sự (2009), có bốn thành phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu, gồm: trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải
nghiệm hành vi. Quý vị có đồng ý với nhận định trên hay khơng? Nếu khơng đồng ý hãy cho biết ý kiến của mình.
2. Theo ý kiến của các chun gia thì có những yếu tố nào hình thành nên tín nhiệm thương hiệu?
Tín nhiệm thương hiệu được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook,
2001). Quý vị có đồng ý với nhận định trên hay khơng? Nếu khơng đồng ý hay có bổ sung gì thêm, xin vui lịng đưa ra ý kiến của mình.
3. Q vị có đồng ý với các phát biểu sau hay khơng?
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa tín nhiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
d. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng.
e. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
………………………………………………………………………………………
4. Theo các chun gia thì có thêm mối quan hệ nào khác khơng? Nếu có thì giải thích tại sao?
……………………………………………………………………………………
5. Theo các chuyên gia, các mối quan hệ này có thể xuất hiện đồng thời khơng? ………………………………………………………………………………………
6. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi từ trước, các chuyên gia có góp ý để điều chỉnh, thay thế hay bổ sung thêm các thành phần đo lường hoặc các biến quan sát hay
không?
88
Trân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của các chuyên gia!
BI. Tóm tắt kết quả thảo luận
1. Có nhiều ý kiến khác nhau, tuy nhiên hầu hết đều thống nhất những nhận định như sau:
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng, là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được.
Tín nhiệm thương hiệu được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu.
2. Khi được hỏi về mối quan hệ giữa các khái niệm, các ý kiến đều đồng ý với các phát biểu:
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa tín nhiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
d. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
e. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Khơng có ý kiến đề xuất thêm về mối quan hệ mới
3. Theo nhiều ý kiến, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được đề xuất có thể xuất hiện đồng thời.
PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂUI. Giới thiệu I. Giới thiệu
Kính chào Q thầy cơ và các chun gia.
Tên tôi là Trịnh Trung Kiên, hiện đang là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM” tại Trường Đại học Ngân hàng
Tp Hồ Chí Minh.
Tơi sẽ trình bày một số vấn đề để chúng ta cùng thảo luận về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Và thương hiệu thực tiễn chúng ta cùng thảo luận là Biti’s. Kính mong các chuyên gia đưa ra những góp ý thẳng thắn để tơi có được những nguồn dữ liệu quý giá bổ sung vào thang đo nghiên cứu. Những góp ý chân thành của các chuyên gia sẽ góp phần giúp nghiên cứu của tơi được hồn thiện và có giá trị thực tiễn cao, từ đó giúp cho các nhà quản trị và hoạch định marketing tại Biti’s có được những dữ liệu hữu hiệu để có được những kế hoạch nhằm hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s.
II. Góp ý các thang đo
Thang đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu là mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên thang đo Likert 7 điểm (bảng hỏi gửi kèm). Với từng thang đo, xin các chuyên gia vui lịng cho biết ý kiến của mình:
1. Câu hỏi nào làm các chuyên gia cảm thấy khó hiểu? Đó là những câu hỏi nào?
……………………………………………………………………………………... 2. Những câu hỏi đưa ra đã phù hợp với thực tiễn hay chưa? Nếu chưa, nên bổ sung, điều chỉnh hay thay đổi như thế nào?
90
3. Có cần bổ sung thêm câu hỏi nào nữa không? Hay lược bỏ bớt đi câu hỏi nào? Cho biết vì sao?
…………………………………………………………………………………….
Trân thành cảm ơn những góp ý của các chuyên gia!
III. Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu
Với kết quả nhận được như sau:
Các đối tượng thống nhất với thang đo tác giả đề xuất từ kết quả thảo luận nhóm và khơng điều chỉnh gì về câu hỏi đưa ra ban đầu.
PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị
Tôi tên là Trịnh Trung Kiên, hiện đang là Học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.
Hiện tôi đang tiến hành khảo sát và thu thập số liệu để nghiên cứu mơ hình về “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM”.
Rất mong quý anh/chị bớt chút ít thời gian q báu của mình trả lời những câu hỏi sau. Tơi cam đoan những câu trả lời của quý anh/chị sẽ được đảm bảo về mặt bảo mật thông tin cá nhân và những câu trả lời này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho nghiên cứu của tác giả.
Kính mong được sự giúp đỡ đến từ quý anh/chị.
BẢNG CÂU HỎI
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
Câu 1: Anh chị đã từng sử dụng sản phẩm của Bitis hay chưa?
1. Đã từng
2. Chưa từng
Lưu ý: Nếu anh chị chưa từng sử dụng sản phẩm của Bitis, xin vui lịng khơng trả lời phần bên dưới. Chân thành cám ơn Anh/chị
PHẦN 2: CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, vui lòng đánh dấu trả lời thể hiện đúng nhất quan điểm của bạn theo những mức độ sau:
1.Hoàn tồn đồng ý 5.Khá khơng đồng ý
92
STT Câu hỏi
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
BE1 Bitis tạo ấn tượng mạnh mẽ với bạn về thị giác và các giác quan
khác cho bạn BE2 Bitis đem lại cảm giác thú vị cho bạn
BE3 Bitis không hấp dẫn các giác quan của bạn BE4 Bitis tạo cảm xúc và tình cảm đối với bạn BE5 Bạn có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Bitis BE6 Bitis là một thương hiệu cảm xúc
BE7 Bitis giúp bạn có cảm xúc khi tham gia các hoạt động thể chất và tinh
thần
BE8 Bitis đem lại những trải nghiệm cơ thể cho bạn BE9 Bitis không hoạt động theo xu hướng
BE10 Bitis gợi lên cho bạn nhiều suy nghĩ khi thấy thương hiệu này BE11 Bitis khiến bạn suy nghĩ về nó
Bitis kích thích sự tị mị và giải quyết những vấn đề mà bạn đang
BE12 gặp phải
SỰ HÀI LỊNG
S1 Bạn rất hài lịng với dịch vụ mà Bitis cung cấp.
S2 Bạn rất hài lòng khi sử dụng Bitis
S3 Bạn thấy hạnh phúc khi sử dụng Bitis
S4 Bitis đáp ứng được những nhu cầu của bạn
S5 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi Bitis là rất chất lượng đối
với bạn
93
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
BT1 Bitis chăm sóc tốt cho bạn
BT2 Bitis đáp ứng được mong đợi của bạn BT3 Bitis đem lại cho bạn sự tự tin
BT4 Bitis không bao giờ làm bạn thất vọng BT5 Bitis ln đảm bảo sự hài lịng cho bạn
Bitis luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo
BT6
ngại của bạn
BT7 Bitis giúp bạn giải quyết được vấn đề của bạn
BT8 Bitis luôn cố gắng thỏa mãn bạn BT9 Bitis sẽ bù đắp những vấn đề về sản phẩm cho bạn
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
BL1 Bạn dự định mua thương hiệu này trong tương lai gần BL2 Bạn dự định mua các sản phẩm khác của Bitis
BL3 Bạn xem Bitis là lựa chọn đầu tiên của bạn trong danh mục mua sắm Bạn sẽ quay lại mua và sử dụng sản phẩm cùng loại của Bitis khi
BL4
bạn cần
BL5 Bạn sẽ tiếp tục là khách hàng trung thành với Bitis
Bạn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cạnh tranh khác để BL6
có thể sở hữu sản phẩm của Bitis
Bạn sẽ xem xét mua lại sản phẩm của Bitis nếu nó rẻ hơn so với nhu
BL7
cầu của bạn
Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu khác không thể giảm sự quan
BL8
tâm của bạn trong việc mua sản phẩm của Bitis
Xin bạn vui lịng cho biết một số thơng tin vè cá nhân bạn Câu 2. Giới tính của bạn
1. Nam 2. Nữ
Câu 3. Tuổi của bạn
1. 15 – 25 tuổi
2. 25 – 35 tuổi
3. 35 – 45 tuổi
4. Trên 45 tuổi
Câu 4. Nghề nghiệp của bạn:
1. Học sinh – Sinh viên
2. Nhân viên văn phịng
3. Cơng nhân
4. Giáo viên
5. Kỹ sư xây dựng
6. Viên chức nhà nước
Câu 5. Thu nhập của bạn:
1. Dưới 5 triệu đồng 2. Từ 5 – 10 triệu đồng 3. Từ 10 – 15 triệu đồng 4. Từ 15 – 20 triệu đồng 5. Trên 20 triệu đồng -----------------------
95
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ
1. Giá trị kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha