Giả thuyết
nghiên cứu
H1
H3
H4
H5
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày tổng quan về lý thuyết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng cũng như một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này, vẫn còn những lỗ hổng về nghiên cứu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa bốn thành phần: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với năm giả thuyết như mơ hình tại hình 2.3. Chương 3 sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và kiểm định mơ hình.
27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã phân tích cơ sở lý thuyết, một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đối tượng nghiên cứu, đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2. Kết thúc chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo ba bước chính (Hình 3.1).
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục tiêu hướng đến của nghiên cứu định tính là để xác định được các biến quan sát trong mơ hình và mối quan hệ giữa các biến với nhau. Theo mơ hình lý thuyết của Brakus và cộng sự (2009), mơ hình lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001), mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000); tác giả hình thành nên thang đo nháp 1. Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại thị trường ngoài khu vực TPHCM để đánh giá được sự khác biệt giữa các vùng miền là khác nhau. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua hỏi ý kiến và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia. Từ đó có kết quả về các thang đo giá trị thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành được điều chỉnh cho phù hợp của thương hiệu Biti’s tại thị trường TPHCM (thang đo nháp 2). Trên cơ sở thang đo nháp 2 này, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ để thực hiện khảo sát.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách hàng và khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên đợt khảo sát thử lần 2 và đánh giá bằng thang đo định lượng Likert 7 điểm. Mẫu có kích thước N = 100, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên
phần mềm SPSS 22.0. Các biến quan sát này được đánh giá bằng hai tiêu chí: (i) đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis). Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện sẽ sử dụng cho nghiên cứu chính thức (thang đo chính thức).
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mơ hình
Nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo chính thức và thang đo Likert 7 điểm. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 310, thu về được 308, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức. Tại khu vực TPHCM thì các quận trung tâm như Quận 1, 3, 10 và các quận tập trung đông giới trẻ là những địa điểm khảo sát tốt nhất. Tại địa bàn này thì các cửa hàng của Biti’s cũng là nơi tập trung những đối tượng khảo sát phù hợp. Do đó, tác giả đã thực hiện lấy mẫu nghiên cứu tại những khu vực này, cụ thể ở khu vực trung tâm là 210 mẫu, và ở nơi tập trung đông giới trẻ là 100 mẫu. Các thang đo tiếp tục được kiểm định bởi phân tích EFA với phép xoay Promax, kiểm tra lại bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha, tiếp đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA. Thêm vào đó, trong bước này cũng tiến hành kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Ngồi ra, phương pháp Bootstrap cũng được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng. Tồn bộ quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả được trình bày trong Hình 3.1.
29
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu3.2. Nghiên cứu định tính 3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục đích
Nghiên cứu là một quá trình tìm kiếm các tri thức được khái quát hóa để có thể áp dụng vào việc giải thích cho một loạt các hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm với các chun gia.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Hiện tại có ba cách để có được thang đo: (1) Sử dụng thang đo có sẵn, đã được chứng minh trước đó; (2) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003).
Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (2) ở trên. Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được xây dựng, tiêu biểu là thang đo
của Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000), Elena Delgado-Ballester (2001) tác giả hình thành nên thang đo trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm (thang đo nháp 1).
Tuy vậy, những nghiên cứu này là những nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển và có nhiều yếu tố thuận lợi cho việc nghiên cứu. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn tay đơi cùng các chuyên gia (danh sách chuyên gia ở phụ lục 1a và phụ lục 1b) để điều chỉnh các thang đo, các biến quan sát cho phù hợp với trường hợp thương hiệu Biti’s.
Phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua ba bước sau:
Bước 1: Tác giả tiến hành nghiên cứu thang đo từ những nghiên cứu trước từ các thang đo trước đó. Thực hiện thảo luận nhóm nhằm gợi mở những câu hỏi xoay quanh các khái niệm cần xây dựng. Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng thảo luận sẽ được gợi ý những câu hỏi mở mà không cần phải chuẩn bị trước điều gì, chỉ cần trả lời theo những gì họ nghĩ. Dàn bài thảo luận nhóm vả kết quả được trình bày ở phụ lục 2b.
Bước 2: Phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với nội dung phục vụ cho việc nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế dựa trên những nội dung và phát biểu mơ tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới. Các đối tượng phỏng vấn sâu được lựa chọn trong nghiên cứu này bao gồm ba giảng viên, ba nhà quản trị làm việc ở lĩnh vực marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp. Các đối tượng được phỏng vấn sâu không trùng lặp với bước 1.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:
- Giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học trở lên, có kiến thức và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thương hiệu, marketing ở một số trường đại học khu vực TP.HCM.
31
marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang và những người quản lý tại các đại lý của Biti’s tại TP.HCM.
Bước 3: Thử nghiệm những mẫu câu hỏi mà khách hàng cảm thấy khó hiểu được khảo sát thử và các khách hàng này được khuyến khích đưa ra nhận xét và đưa ra góp ý, chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả cho thấy thử nghiệm này đem lại một số điểm nhỏ cần chỉnh sửa để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 15/4/2018 đến 22/04/2018
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2 cũng như trong phần thảo luận nhóm, nghiên cứu đã đề xuất được bốn khái niệm nghiên cứu, đó là trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Thang đo được điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu Biti’s tại thị trường TPHCM. Kết quả như sau:
3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Từ những nghiên cứu gốc của Brakus và cộng sự (2009), cộng với những tài liệu tham khảo đã được trình bày ở chương 2, tác giả đề xuất khái niệm trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến quan sát tương ứng với các câu hỏi như sau: