I. Giới thiệu
Kính chào Q thầy cơ và các chun gia.
Tên tôi là Trịnh Trung Kiên, hiện đang là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Hiện tôi đang thực hiện luận văn nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM” tại Trường Đại học Ngân hàng
Tp Hồ Chí Minh.
Tơi sẽ trình bày một số vấn đề để chúng ta cùng thảo luận về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng. Và thương hiệu thực tiễn chúng ta cùng thảo luận là Biti’s. Kính mong các chuyên gia đưa ra những góp ý thẳng thắn để tơi có được những nguồn dữ liệu quý giá bổ sung vào thang đo nghiên cứu. Những góp ý chân thành của các chuyên gia sẽ góp phần giúp nghiên cứu của tơi được hồn thiện và có giá trị thực tiễn cao, từ đó giúp cho các nhà quản trị và hoạch định marketing tại Biti’s có được những dữ liệu hữu hiệu để có được những kế hoạch nhằm hướng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s.
II. Nội dung thảo luận
Một vài định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, mơi trường và truyền thơng”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007).
86
Theo nghiên cứu của Sahin và các Cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu như là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thơng tin và mơi trường của thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành.
Với những định nghĩa trên, các chuyên gia có đồng ý hay khơng? Những định nghĩa trên có giúp cho các chuyên gia hiểu hơn về trải nghiệm thương hiệu không? Nếu không đồng ý với những nhận định trên thì xin hãy có góp ý để có được định nghĩa hoàn chỉnh và dễ hiểu nhất về trải nghiệm thương hiệu.
Một vài quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
Theo Alloza (2008), trải nghiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được. Trải nghiệm thương hiệu được tạo khi khách hàng sử dụng thương hiệu; Nói chuyện với người khác về thương hiệu; thơng tin tìm kiếm thương hiệu, khuyến mãi và sự kiện, v.v. (Ambler et al., 2002).
Các nhà tiếp thị thương hiệu phải tham gia với người tiêu dùng bằng cách phối hợp một trải nghiệm thương hiệu tồn diện (ví dụ, Schmitt 1999; Pine và Gilmore, 1999). Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến "tâm trí" của người tiêu dùng đối với thương hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu.
Q vị có nhận xét gì về các nhận định trên? Quý vị có thống nhất với các nhận định trên không? Nếu không thống nhất với các nhận định nào trong số định nghĩa trên, vui lịng cho biết định nghĩa của mình.
Trong buổi thảo luận hơm nay, chúng ta sẽ thảo luận một số vấn đề như sau:
1. Những yếu tố nào cấu thành nên trải nghiệm thương hiệu?
Theo Brakus và cộng sự (2009), có bốn thành phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu, gồm: trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải
nghiệm hành vi. Quý vị có đồng ý với nhận định trên hay không? Nếu không đồng ý hãy cho biết ý kiến của mình.
2. Theo ý kiến của các chun gia thì có những yếu tố nào hình thành nên tín nhiệm thương hiệu?
Tín nhiệm thương hiệu được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook,
2001). Quý vị có đồng ý với nhận định trên hay không? Nếu không đồng ý hay có bổ sung gì thêm, xin vui lịng đưa ra ý kiến của mình.
3. Q vị có đồng ý với các phát biểu sau hay khơng?
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa tín nhiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
d. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
e. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
………………………………………………………………………………………
4. Theo các chun gia thì có thêm mối quan hệ nào khác khơng? Nếu có thì giải thích tại sao?
……………………………………………………………………………………
5. Theo các chuyên gia, các mối quan hệ này có thể xuất hiện đồng thời khơng? ………………………………………………………………………………………
6. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi từ trước, các chuyên gia có góp ý để điều chỉnh, thay thế hay bổ sung thêm các thành phần đo lường hoặc các biến quan sát hay
không?
88
Trân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của các chuyên gia!
BI. Tóm tắt kết quả thảo luận
1. Có nhiều ý kiến khác nhau, tuy nhiên hầu hết đều thống nhất những nhận định như sau:
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng, là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được.
Tín nhiệm thương hiệu được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu.
2. Khi được hỏi về mối quan hệ giữa các khái niệm, các ý kiến đều đồng ý với các phát biểu:
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa tín nhiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
c. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng.
d. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng.
e. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lịng trung thành của khách hàng.
Khơng có ý kiến đề xuất thêm về mối quan hệ mới
3. Theo nhiều ý kiến, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được đề xuất có thể xuất hiện đồng thời.