Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980, 1997, 1999, Yi, 1990). Các nhà nghiên cứu đã cố gắng để xác định tiền đề của sự hài lòng của khách hàng bằng cách áp dụng một mơ hình xác nhận kỳ vọng (Yi, 1990, 1993). Mặc dù các nghiên cứu trước đây tập trung vào các đánh giá toàn cầu (Griffin & Hauser, 1993), các nhà khoa học gần đây đã có xu hướng điều tra một khái niệm cấp thuộc tính (Mittal, Ross và Baldassare, 1998). Các tiền đề về mức độ thỏa mãn của các thuộc tính bao gồm các lợi ích về chức năng, biểu tượng và kinh nghiệm. Thông qua ảnh hưởng trung gian của nó vào niềm tin và đánh giá của các thuộc tính này, kinh nghiệm tiêu thụ trong q khứ có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
15
hàng (Ajzen & Fishbein, 1980). Trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá đánh giá kinh nghiệm tiêu dùng (trực tiếp), dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế được nhận thức sau khi tiêu dùng (Tse & Wilton, 1988, Yi, 1990).
Thái độ và sự hài lòng của thương hiệu được coi là các khái niệm riêng biệt trong sự hài lịng của khách hàng (ví dụ Oliver, 1980, 1997, Yi, 1990). Theo Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tương đối, trong khi thái độ thương hiệu là bền vững. Westbrook và Oliver (1981) lập luận rằng sự hài lịng là sự đánh giá tồn bộ tình hình mua hàng liên quan đến sự kỳ vọng, trong khi thái độ thương hiệu là yếu tố chủ quan để quyết định về việc mua sắm hàng hóa. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hài lòng khác với thái độ thương hiệu (Oliver, 1980, 1981, Westbrook & Reilly, 1983, Wilton & Tse, 1983). Bolton và Drew (1991) đã xem xét thái độ và thái độ hài lịng của khách hàng. Cũng có thể là một thái độ có thể phát triển dựa trên những kinh nghiệm gián tiếp (ví dụ thơng qua quảng cáo và hình ảnh cơng ty, Oliver, 1997). Ở khía cạnh này, kinh nghiệm, quảng cáo, hình ảnh là tất cả các yếu tố quyết định thái độ thương hiệu.
Sự hài lòng thương hiệu được định nghĩa là tóm tắt có tính chất đánh giá về trải nghiệm tiêu dùng trực tiếp dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng có trước và khả năng vận hành của thương hiệu cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng (Kuenzel & Halliday, 2008).
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng xem thương hiệu là đối tác thỏa đáng trong mối quan hệ đang diễn ra; đó là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sức mạnh của mối quan hệ của họ với thương hiệu (Algesheimer et al, 2005).
Sự hài lịng là cần thiết nhưng khơng đủ thành phần của lòng trung thành (Agustin và Singh, 2005). Sự hài lòng là tiền đề về lòng trung thành của thương hiệu, với sự gia tăng sự hài lòng dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành của thương hiệu (Bolton, 1998); Jones và Suh, 2000; Ringham, Johnson và Spreng, 1994; Bennett và cộng sự, 2005).
Sự hài lòng với thương hiệu được ưu tiên là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của thương hiệu.
Tóm lại, sự hài lịng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng muốn có được và kết quả nhận được dành cho khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trạng thái tâm lý của khách hàng. Vì thế, bài tốn của doanh nghiệp là phải giảm khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả nhận được thì khi đó doanh nghiệp mới thực sự là người bạn của khách hàng.