Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐỖ VĂN HIỀN MÔÍ QUAN HỆGIƢÃ CHÂTT́ LƢƠNGG̣ SANN̉ PHÂMN̉ VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐỖ VĂN HIỀN ́T́ T́ N̉ ̃ N̉ MÔI QUAN HỆGIƢA CHÂT LƢƠNGG̣ SAN PHÂM VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƢU THỊ MINH NGỌC XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Mối quan ̣ giữa chất lương ̣ sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nơi” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chƣa đƣợc công bố đƣợc sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu ngƣời khác đƣợc sử dụng luận văn mà khơng đƣợc trích dẫn theo quy định Luận văn chƣa đƣợc nộp để nhận cấp trƣờng đại học sở đào tạo khác Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016 Đỗ Văn Hiền LỜI CẢM ƠN Luận văn đƣợc hoàn thành Trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội, Trƣờng Đại học Kinh tế Trong q trình làm luận văn tơi nhận đƣợc nhiều giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trƣớc tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn TS Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn thực luận văn Sau xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh K23 động viên, giúp đỡ tơi q trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016 Đỗ Văn Hiền MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Một số nghiên cứu giới 1.1.2 Một số nghiên cứu nước 1.1.3 Kết luận, rút các bài học tổng quan nghiên cứu 12 1.2 Cơ sở lý luận chất lƣợng sản phẩm lòng trung thành khách hàng 13 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 13 1.2.2 Khái niệm lòng trung thành 17 1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng 18 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 21 1.4 Tóm tắt chƣơng 24 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1 Thiết kế nghiên cứu 25 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 2.1.2 Các thông tin cần thu thập 27 2.2 Nghiên cứu định tính 28 2.3 Thang đo nghiên cứu 29 2.4 Nghiên cứu định lƣợng 32 2.5 Phân tích liệu 33 2.5.1 Kiểm đinh độ tin cậy của các thang đo: 33 2.5.2 Phân tích nhân tớ khám phá EFA: 34 2.5.3 2.6 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 3.1 Giới thiệu Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội 3.2 Thực trạng long trung cua khach hang đối vơi san phẩm bia Ha ̀̀ 3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 3.2.2 Kiểm đinh độ tin cậy tha 3.2.3 Phân tích nhân tớ khám ph 3.2.4 Mơ hình nghiên cứu OLS 3.2.5 Phân tích hồi qui mới quan g ̣ iưa chất lương ̣ san phẩm va long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nôi 3.2.6 Kiểm đinh giả thuyết 3.3 Đánh giá khác biệt lòng trung thành khách hàng sản phẩm bia Hà Nội theo đặc điểm nhân học đối tƣợng khảo sát 3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính 3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập 3.4 Thảo luận lòng trung thành khách hàng sản phẩm bia HàNôị 3.5 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI 4.1 Tạo khác biệt hƣơng vị 4.2 Gia tăng đảm bảo chất lƣợng 4.3 Gai tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm 4.4 Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu 4.5 Tóm tắt chƣơng KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT i Ký h Habeco HN DANH MỤC BẢNG STT 10 11 12 13 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Tiếng Anh 10 Crosby, Philip, 1967 Cutting the cost of quality Boston, Industrial Education Institute OCLC 616899 11 Grace Ndukwe, 2011 The Effect of Product Quality on Brand Loyalty A Study of MTN 12 Juran, Joseph M., 2004 Architect of Quality: The Autobiography (1 ed.), New York City: McGraw-Hill, ISBN 978-0-07-142610-7, OCLC 52877405 13 Kinnear & Taylor, 1996, Marketing research: an applied approach 14 Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz, 2010 The Relationship Between Extrinsic Attributes of Product Quality with Brand Loyalty on Malaysia National Brand Motorcycle/Scooter 15 Shewhart, Walter A[ndrew]., 1931 Economic control of quality of manufactured product New York: D Van Nostrand Company pp 501 p ISBN 0-87389-076-0.LCCN 31032090 OCLC 1045408 LCC TS155 S47 72 Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III.1 Thống kê mô tả mẫu Giới tính Valid Nam Nữ Total Độ tuổi V Dưới 30 tuổi a Từ 30 đến 40 tuổi li Từ 40 đến 50 tuổi d Trên 50 tuổi Total Thu nhập hàng tháng Vali Dưới triệu d Từ – Dưới 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Trên 15 triệu Total III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (1) Hƣơng vị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 792 Item Statistics Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt đặc trưng Sản phẩm bia HàNội giữ hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNội ln chiếm cảm tình khách hàng Hương vị bia HàNội thu hút ý khách hàng lần đầu sử dụng Khách hàng dễ dàng phân biệt hương vị bia HàNội sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt đặc trưng Sản phẩm bia HàNội giữ hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNội ln chiếm cảm tình khách hàng Hương vị bia HàNội thu hút ý khách hàng lần đầu sử dụng Khách hàng dễ dàng phân biệt hương vị bia HàNội sử dụng (2) Sự đảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha 857 Item Statistics Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng an tâm sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ Sản phẩm sản xuất theo công nghệ đại và ln có chất lượng đồng Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng ln an tâm sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ Sản phẩm sản xuất theo cơng nghệ đại và ln có chất lượng đồng (3) Tính thẩm mỹ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 806 Hình ảnh, màu sắc, ký tự Logo Habeco ấn tượng và dễ nhớ Dễ dàng nhận biết sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì Bao bì đẹp mắt và đa dạng Hình ảnh, màu sắc, ký tự Logo Habeco ấn tượng và dễ nhớ Dễ dàng nhận biết sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì Bao bì đẹp mắt và đa dạng (4) Hình ảnh thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 838 Habeco là thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát Việt Nam Habeco là thương hiệu có uy tín sản xuất và cung cấp sản phẩm bia nước giải khát Việt Nam Tơi có ấn tượng tốt Habeco Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với môi trường và xã hội Habeco là thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát Việt Nam Habeco là thương hiệu có uy tín sản xuất và cung cấp sản phẩm bia nước giải khát Việt Nam Tôi có ấn tượng tốt Habeco Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với mơi trường và xã hợi (5) Lịng trung thành khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 881 Sản phẩm bia HàNội là sản phẩm tơi lựa chọn có nhu cầu Tôi chọn mua sản phẩm bia HàNội có ưu đãi từ sản phẩm bia khác Tôi giới thiệu sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân Tôi tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng Tôi ln truyền miệng tích cực cho người khác sản phẩm bia HàNội Sản phẩm bia HàNội là sản phẩm tơi lựa chọn có nhu cầu Tôi chọn mua sản phẩm bia HàNội có ưu đãi từ sản phẩm bia khác Tôi giới thiệu sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân Tôi tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng Tôi ln truyền miệng tích cực cho người khác sản phẩm bia HàNợi III.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Lần 1: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone Initial Total nt 4.512 3.270 1.796 1.179 891 732 631 577 480 10 401 11 358 12 325 13 260 14 233 15 201 16 155 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt đặc trưng Sản phẩm bia HàNội giữ hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNội ln chiếm cảm tình khách hàng Hương vị bia HàNội thu hút ý khách hàng lần đầu sử dụng Khách hàng dễ dàng phân biệt hương vị bia HàNội sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng an tâm sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ Sản phẩm sản xuất theo công nghệ đại và ln có chất lượng đồng Hình ảnh, màu sắc, ký tự Logo Habeco ấn tượng và dễ nhớ Dễ dàng nhận biết sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì Bao bì đẹp mắt và đa dạng Habeco là thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát Việt Nam Habeco là thương hiệu có uy tín sản xuất và cung cấp sản phẩm bia nước giải khát Việt Nam Tơi có ấn tượng tốt Habeco Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với môi trường và xã hội Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a a Lần 2: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone Tota nt 4.31 3.26 1.78 1.16 73 64 59 48 41 10 39 11 33 12 27 13 23 14 20 15 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Sản phẩm bia HàNội ln có hương vị riêng biệt đặc trưng Sản phẩm bia HàNội giữ hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNợi ln chiếm cảm tình khách hàng Khách hàng dễ dàng phân biệt hương vị bia Hà Nội sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng an tâm sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ Sản phẩm sản xuất theo công nghệ đại và có chất lượng đồng Hình ảnh, màu sắc, ký tự Logo Habeco ấn tượng và dễ nhớ Dễ dàng nhận biết sản phẩm bia HàNội thơng qua bao bì Bao bì đẹp mắt và đa dạng Habeco là thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát Việt Nam Habeco là thương hiệu có uy tín sản xuất và cung cấp sản phẩm bia nước giải khát Việt Nam Tơi có ấn tượng tốt Habeco Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với môi trường và xã hội Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Sản phẩm bia HàNội là sản phẩm tơi lựa chọn có nhu cầu Tôi chọn mua sản phẩm bia HàNội có ưu đãi từ sản phẩm bia khác Tôi giới thiệu sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân Tôi tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng Tôi ln truyền miệng tích cực cho người khác sản phẩm bia Hà Nội Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III.4 Phân tích tƣơng quan Pearson Lòng trung Pearson Correlation thành Sig (2-tailed) N Hương vị Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Sự đảm Pearson Correlation bảo Sig (2-tailed) N Tính thẩm Pearson Correlation mỹ Sig (2-tailed) N Hình ảnh Pearson Correlation thươn Sig (2-tailed) g hiệu N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) III.5 Phân tích hồi quy Mode R l a 764 a Predictors: (Constant), Hình ảnh thương hiệu, Tính thẩm mỹ, Hương vị, Sự đảm bảo b Dependent Variable: Lòng trung thành Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Lịng trung thành b Predictors: (Constant), Hình ảnh thương hiệu, Tính thẩm mỹ, Hương vị, Sự đảm bảo Model (Constant) Hương vị Sự đảm bảo Tính thẩm mỹ Hình ảnh thương hiệu a Dependent Variable: Lòng trung thành Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Lịng trung thành III.6 Phân tích khác biệt Lịng trung thành Sự khác biệt theo giới tính Lịng Equal trun variances g assumed thàn Equal h variances not assumed Sự khác biệt theo độ tuổi ANOVA Lòng trung thành Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: Lịng trung thành Dunnett t (2-sided) a (I) Đợ tuổi (J Dưới 30 T tuổi tu Từ 30 đến 40 tuổi T tu Từ 40 đến T 50 tuổi tu * The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Sự khác biệt theo thu nhập ANOVA Lòng trung thành Sum of Squares Square Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Lòng trung thành Dunnett t (2-sided) a (I) Thu nhập hàng tháng Dưới triệu Từ – Dưới 10 triệu Từ10–15 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it ... tố thành phần chất lƣơngg sản phẩm với lòng trung thành khách hàng sản phẩm bia Hà Nôị  Đề xuất khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lƣơngg sản phẩm lòng trung thành khách hàng sản phẩm bia. .. thành khách hàng sản phẩm Nghiên cứu thực trạng mối quan hệ chất lƣợng sản phẩm lòng trung thànhcủa khách hàng sản phẩm bia HN, từ đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm lòng trung thành. .. khách hàng sản phẩm bia HàNôị?  Tác động yếu tố thành phần chất lƣơngg sản phẩm v ới lòng trung thành khách hàng sản phẩm bia HàNôịnhƣ nào?  Giải pháp nâng cao chất lƣơngg sản phẩm để gia tăng lòng