hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại việt nam

Công trình đạt giải khuyến khích trong tuần sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013 hy vọng tài liệu này sẽ hưu ích cho các bạn

CÔNG TRÌNH THAM D CU C THI

SINH VIÊN NGHIÊN C U KHOA H C TR NG I H C

DANH M C B NG BI U

B ng 1: 10 công ty qu ng cáo nhi u nh tătrênătiăviătrongăn mă2008 44

-B ng 2: -B ng giá qu ng cáo trên truy n hình trong nh ng khung gi đ t nh t c a m t s kênh truy n hình t i Vi t Nam 47

-B ng 3: 10 m u qu ng cáo g năđâyăđ c yêu thích nh t 60

-B ng 4: 5 m u qu ng cáo g năđâyăgâyă năt ng không t t cho khán gi 61

-BI U Bi uăđ 1: T l khán gi theo dõi qu ngăcáoătrênăcácăph ngăti n 52

-Bi uăđ 2: M căđíchăxemăqu ng cáo trên truy n hình 53

-Bi uăđ 3:ăHànhăđ ngăkhiăcóăch ngătrìnhăqu ng cáo c t ngang 54

-Bi uăđ 4: M căđ quanătâmăđ n m u qu ng cáo 55

-Bi uăđ 5: Y u t gây năt ng trong qu ng cáo 56

-Bi uăđ 6: nhăh ng c a qu ngăcáoăđ nătâmătríăng i tiêu dùng 58

-Bi uăđ 7: nhăh ng c a qu ngăcáoăđ n hành vi mua s m 59

-C H NG I: T NG QUAN V QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH 4

I QU NG CÁO VÀ L CH S PHÁT TRI N C A QU NG CÁO 4

1 Khái ni m qu ng cáo 4

-2 S ra đ i và phát tri n c a qu ng cáo 6

3 Vai trò c a qu ng cáo 8

3.1 Là kênh thông tin 8

3.2 Thúc đ y kinh t phát tri n 9

4 Phân lo i qu ng cáo 11

4.1 Theo khách hàng m c tiêu 12

nông nghi p 12

-4.2 Theo khu v c đ a lý 13

4.3 Theo ph ng ti n qu ng cáo 13

-4.4 Theo m c đích qu ng cáo 13

5 Các ph ng ti n qu ng cáo 14

5.1 Nhóm ph ng ti n nghe nhìn 14

5.2 Nhóm ph ng ti n in n 15

5.3 Nhóm ph ng ti n qu ng cáo ngoài tr i 15

5.4 Nhóm ph ng ti n qu ng cáo di đ ng 16

5.5 Các ph ng ti n qu ng cáo khác 16

-II QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH (TELEVISION ADVERTISING) - 17 -1 Khái ni m ốà đ Ế đi m 17

1.1 Khái ni m 17

1.2 c đi m 18

-2 Các thành ph n tham gia vào m t thông đi p qu ng cáo 19

2.1 ài truy n hình (Television Network) 19

2.2 Hãng qu ng cáo (The Advertising Agency) 21

2.3 Ng i thuê qu ng cáo (The Advertiser, The Sponsor) 22

3 Các hình th c qu ng cáo trên truy n hình 22

-3.1 Qu ng cáo b ng thông đi p đ c l p v i ch ng trình (Spot Commercial) 23

-3.2 Qu ng cáo b ng ch ng trình, ti t m c truy n hình (Time Commercial- 23 4 So sánh qu ng cáo trên truy n hình v i các hình th c qu ng cáo khác 24

4.1 So sánh v i phát thanh 24

-CH NG II: TH C TR NG HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N

HÌNH T I VI T NAM 26

-I L CH S PHÁT TRI N C A HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM 26

-1 Th i k tr c đ i m i 26

-2 Th i k đ i m i 26

-II M T S V N PảÁP LÝ LẤÊN QUAN N HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM 27

-1 V n đ b o v quy n l i ng i tiêu dùng 27

-2 V n đ c nh tranh không lành m nh 29

-3 V n đ b o v v n hoá, thu n phong m t c và đ o đ c xã h i 30

-4 V n đ b o h quy n s h u trí tu 31

-ẤẤẤ ÁNả ẢẤÁ ảO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM 33

-1 V đài truy n hình 33

-1.1 Truy n hình t ng t (Analog Television) 33

1.2 Truy n hình s (DTV Digital Television) 38

2 V hãng qu ng cáo 40

-2.1 Hãng qu ng cáo n c ngoài 40

-2.2 Hãng qu ng cáo trong n c 42

-3 V ng i thuê qu ng cáo 44

4 Chi phí qu ng cáo truy n hình 46

-4.1 Chi phí th c hi n thông đi p qu ng cáo 46

4.2 Chi phí phát sóng 47

-5 Ch t l ng qu ng cáo truy n hình 49

-5.1 Ch t l ng âm thanh, hình nh 49

-5.2 Ch t l ng n i dung 50

6 Thái đ c a công chúng v i qu ng cáo truy n hình 51

-6.1 M c đích xem qu ng cáo trên truy n hình 52

6.2 ảành đ ng khi ch ng trình qu ng cáo xu t hi n trên truy n hình 54 -6.3 M c đ quan tâm đ n m u qu ng cáo 55

-6.4 Y u t gây n t ng trong qu ng cáo truy n hình 56

-6.5 nh h ng c a qu ng cáo truy n hình 57

7.1 Thành t u 61

7.2 H n ch 62

-CH NG III: M T S GI I PHÁP NH M PHÁT TRI N HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM TRONG TH I GIAN T I 64

-Ấ I V Ấ NảÀ N C 64

1 Hoàn thi n khung pháp lý 65

2 T ng c ng hi u qu qu n lý Nhà n c 68

-ẤẤ I V Ấ ÀẤ TRUY N HÌNH 70

1 Thu hút qu ng cáo 71

-2 Ki m tra ch t l ng ch ng trình qu ng cáo 72

-ẤẤẤ I V I HÃNG QU NG CÁO 73

-1 Hãng qu ng cáo n c ngoài 73

-2 Hãng qu ng cáo trong n c 74

-ẤV I V Ấ NẢ I THUÊ QU NG CÁO 77

1 Nh n th c rõ quy trình c a m t chi n d ch qu ng cáo truy n hình 77

2 m b o tính h p pháp c a m u qu ng cáo 78

3 m b o chi phí qu ng cáo h p lý 79

K T LU N 82

TÀI LI U THAM KH O 84

-M U

I Tính c p thi t c a đ tài

Khiănóiăđ n Marketing chúng ta không th không nh c t i qu ng cáo, b i

qu ng cáo là m t trong nh ng công c nh m xúc ti n và h tr kinhădoanhăđ năgi n,

đ c s d ng ph bi n nh t.ă Hàngă n m,ă trênă th gi iă cácă côngă tyă đưă chiă raă m t

kho n ti n không nh đ th c hi năcácăch ngătrìnhăqu ng cáo Cùng v i s phát

tri n c a khoa h c- k thu t, có r t nhi u lo i hình qu ng cáo m iăraăđ i Tuy nhiên,

không th ph nh n r ng hi n nay, hình th c qu ngăcáoăđ c các doanh nghi pă aă

chu ng nh t là qu ngăcáoăquaăph ngăti n truy n hình, b iănóălàăcáchăthuăhútăng i tiêuădùngăđ n v i các doanh nghi p có hi u qu nh t

n c ta, ngành qu ng cáo trên truy n hình m i ch th c s phát tri n sau khiăđ tăn c chính th căb c vào công cu căđ i m i Vi c chuy năh ng sang n n

kinh t th tr ngăđ nhăh ng xã h i ch ngh a,ăđ m b o quy n t do s n xu t và kinhădoanhăđưăn y sinh s c nh tranh gi a nh ng doanh nghi p s n xu t nh ng m t hàngăt ngăt nhau Ngoài vi c chú tr ngăđ n ch tăl ng, giá c , doanh nghi p còn

coi qu ngăcáoănh ălàăm tăv ăkhíăchi năl căđ lo i b đ i th và t n t i trên th

tr ng Cùng v i s phát tri n c a kinh t , nhu c u qu ng cáo trên truy n hình c a

các doanh nghi păcàngăt ngăcao.ăDoăv y, th tr ng qu ng cáo trên truy n hình t i

Vi t Nam tuy còn m i m , m i tr i qua l ch s phát tri năh nă20ăn m,ănh ngăđâyălàă

m t th tr ng r t ti măn ng,ăr t c năđ c phát tri nătrongăt ngălai

Nh n th căđ c vai trò quan tr ng c a qu ngăcáoăcùngăỦăngh aălỦălu n và th c ti n

c aănó,ăđ c bi t là qu ng cáo trên truy n hình n c ta hi nănay,ănênăchúngăemăđưăquy t

đ nh ch n v năđ “Ho t đ ng qu ng cáo trên truy n hình t i Vi t Nam”ălàmăđ tài

nghiên c u khoa h c

II Tình hình nghiên c u

Có khá nhi u tác gi đưăđ c păđ năđ tài qu ng cáo trên truy n hình t i Vi t Nam

trong các nghiên c u c aămình,ăsauăđâyălàăm t s nghiên c u tiêu bi u:

- Qu ng cáo truy n hình trong kinh t th tr ng: Phân tíẾể ốà đánể Ểiá

(TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY-ANALYSIS AND

EVALUATION) c aăăGiáoăs ă àoăH uăD ng- Vi nă i h c Qu c t Josai

(J.I.U)-Tokyo Cu n sách có ph m vi nghiên c u r ngăvàăđ c coi là cu n c m nang cho

các nhà kinh doanh l n các nhà chuyên môn v qu ng cáo Tác ph măđưătrìnhăbàyă

m t cách chính xác các lý lu năc năb n và gi i thích r t t m v l ch s , ch căn ngă

và n i dung c a các ho tăđ ng qu ng cáo, nh t là qu ng cáo trên truy n hình t i

Vi t Nam

- Nghiên c Ố táẾ đ ng c a qu ng cáo và khuy n mụi đ i v i nỂ i tiêu

dùng c a t p th giáoăviênătr ngă i h c kinh t thành ph H Chí Minh, công trìnhăđưăđ aăraănh ngăđánhăgiáăv ho tăđ ng qu ng cáo và khuy n mãi thông qua

đi u tra tr c ti pătháiăđ c aăng i tiêu dùng

- Ho t đ ng qu ng cáo c a Vi t Nam: Th c tr ng và gi i pháp, khóa lu n

t t nghi p c a Nguy n Th Thanh, sinh viên l pă CNă 12Că tr ngă i h c Ngo i

Th ng,ăđ tài có ph m vi r ng,ăđánhăgiáăv th c tr ng ho tăđ ng qu ng cáo nói chungăvàăđ aăraăm t s gi iăphápăđ phát tri n ho tăđ ng qu ng cáo trong th i gian

t i

- Pháp lu t v qu ng cáo c a Vi t Nam: M t s b t c p và gi i pháp, khóa

lu n t t nghi p c aăV ăThanhăH ng,ăsinhăviênăK41ătr ngă i h c Ngo iăth ng,ă

đ tài ch y u nghiên c u v h th ngăphápălỦăliênăquanăđ n ho t đ ng qu ng cáo

t i Vi t Nam

- S phát tri n c a qu nỂ ẾáỊ tể nỂ m i Trung Qu c và bài h c kinh

nghi m cho Vi t Nam, khóa lu n t t nghi p c a Nguy n Lan Y n, sinh viên K42

tr ngă i h c Ngo iăth ng,ăđ tài nghiên c u v qu ngăcáoăth ngăm i t i Trung

Qu c, t đóăliênăh đ n tình hình phát tri n t i Vi tăNamăvàăđ aăraănh ng bài h căđ

phát tri n ho tăđ ng qu ng cáo t i Vi t Nam

III M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c uăđ tài này là:

Th nh t, tìm hi u nh ngănétăc ăb n mang tính khái lu n chung v ho tăđ ng

qu ng cáo nói chung và qu ng cáo trên truy n hình nói riêng

Th hai,ăphânătích,ăđánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng qu ng cáo trên truy n hình

t i Vi t Nam trong th i gian qua

Th ba,ăđ xu t m t s gi i pháp nh m phát tri n ho tăđ ng qu ng cáo trên

truy n hình n c ta trong th i gian t i

IV i t ng nghiên c u

iăt ng nghiên c u c aăđ tài này là ho tăđ ng qu ng cáo trên truy n hình

t i Vi t Nam trong nh ngăn măg năđây

V Ph m vi nghiên c u

Ph m vi nghiên c u c aă đ tài là tình hình phát tri n c a qu ng cáo trên

truy n hình t i Vi tăNamătrongă10ăn mătr l iăđây

VI Ph ng pháp nghiên c u

tài k t h p gi aăhaiăph ngăphápăch y uălà:ăđi u tra tr c ti p và thu th p,

t ng h p, phân tích d li u th c p

VII K t c u c a công trình nghiên c u:

Ngoài ph n M c l c, M đ u, K t lu n và Tài li u tham kh o,ăđ tài g m ba

ch ng:

Ch ng I: T ng quan v qu ng cáo trên truy n hình

Ch ng II: Th c tr ng ho t đ ng qu ng cáo trên truy n hình t i Vi t Nam

Ch ng III: M t s gi i pháp nh m phát tri n ho t đ ng qu ng cáo trên

truy n hình Vi t Nam trong th i gian t i

Doătrìnhăđ và th i gian có h n, nên công trình nghiên c u s không tránh

kh i nh ng thi u sót, chúng em kính mong nh năđ c s phê bình và góp ý c a các

th y,ăcôăđ côngătrìnhăđ c hoàn thi năh n

CH NG I: T NG QUAN V QU NG CÁO TRÊN

TRUY N HÌNH

I QU NG CÁO VÀ L CH S PHÁT TRI N C A QU NG CÁO

1 Khái ni m qu ng cáo

Trong th gi i hi nănay,ăconăng i đangăs ng chung v i qu ng cáo, nh ng

câu slogan trong qu ng cáo “Nétănh ăSony”,ă“Neptune- đi m 10 cho ch tăl ng”,…

không bi t t lúcănàoăđưăđ c s d ngănh ănh ng câu kh u ng quen thu c trong

đ i s ng Qu ngăcáoăđưăthâmănh p r t sâu r ng vào trong cu c s ng c a m i chúng

ta b ng nh ng hình th c r t tinh vi và sáng t oămàăconăng i không ý th căđ c

nh ngăv n b qu ng cáo chi ph i,ăđóăc ngălàăm căđíchăc a nhà s n xu t khi sáng t o

ra m t s n ph m qu ng cáo Qu ng cáo trong th gi i hi năđ i không ch là m t

ho tăđ ng nh m m căđíchăkinhăt mà còn là m t ho tăđ ng sáng t o ngh thu t M i

hình nh qu ngăcáoăđ căcoiănh ălàăm t tác ph m h i h a và m i m u qu ng cáo

trên truy năhìnhăc ngăgi ngănh ălàăm tăth c phim r t ng nănh ngăch aăđ ngăđ y

đ Ủăngh aămàăng i s n xu t mu n truy năđ tăđ năng i xem Qu ngăcáoăđưăsángă

t o ra th ngôn ng riêng,ăcôăđ ngănh ngănóiăđ c nhi u nh t V y th c ch t qu ng

cáo là gì? Ho tăđ ng qu ng cáo nh m m căđíchăgìăvàăqu ngăcáoăcóăvaiătròăgìăđ i v i

xã h i?

Tr c tiên hãy tìm hi u th nào là qu ng cáo tr l i cho câu h i, qu ng cáoălàăgìăc ngăkhôngăh đ n gi n, b i v i m iăgócăđ nhìn nh năkhácănhau,ăng i ta

l iăđ aăraănh ng khái ni măkhôngăđ ng nh t Trên th gi i hi n nay t n t i r t nhi u

khái ni m qu ngă cáo,ă theoă c tính có kho ng trên 80 khái ni m v qu ng cáo

Cùng v i s phát tri n c a kinh t th tr ng và khoa h c công ngh , các hình th c

qu ngă cáoă ngàyă càngă đaă d ng và phong phú, do v y, khái ni m qu ngă cáoă c ngăngàyăcàngăđ c m r ng

Nhà qu ngăcáoăRobertăLeducăđưă đ aăraă kháiăni m qu ngăcáoăđ nă gi n và

ng n g n:ă“Qu ng cáo là t t c nh ngăph ng ti n thông tin và thuy t ph c qu n

chúng mua m t món hàng hay m t d ch v "

Trong Pháp l nh qu ng cáo 2001, khái ni m qu ngăcáoăđ c nêu nh ăsau:ă

“Qu ng cáo là gi i thi uăđ năng i tiêu dùng v ho tăđ ng kinh doanh, hàng hoá,

d ch v , bao g m d ch v có m căđíchăsinhăl i và d ch v không có m căđíchăsinhă

l i”.ăTrongăđó,ăd ch v có m căđíchăsinhăl i là d ch v nh m t o ra l i nhu n cho t

ch c, cá nhân cung ng d ch v và d ch v không có m căđíchăsinhăl i là d ch v

không nh m t o ra l i nhu n cho t ch c, cá nhân cung ng d ch v

TheoăWikipedia,ă“Qu ng cáo là hình th c tuyên truy n, gi i thi u thông tin

v s n ph m, d ch v , công ty hay ý t ng, qu ng cáo là ho tăđ ng truy n thông phi

tr c ti p gi aăng i v iăng iămàătrongăđóăng i mu n truy n thông ph i tr ti n choăcácăph ngăti n truy năthôngăđ iăchúngăđ d aăthôngătinăđ n thuy t ph c hay tácăđ ngăđ năng i nh n thông tin”

Còn theo Hi p h i Marketing M (AMA - American Marketing Association),

qu ng cáo là b t c lo i hình nào c a s hi n di n không tr c ti p c a hàng hóa hay

d ch v hayăt ăt ngăhànhăđ ngănàoămàăng i ta ph i tr ti năđ nh n bi tăng i

qu ng cáo

Thông qua khái ni m c a AMA, có th hi u qu ng cáo theo ba khía c nh

Th nh t, qu ng cáo là b t k lo i hình nào, nó có th là m t d u hi u, hi năt ng,

phác h a hay m tăthôngăđi p qu ng cáo trong m t t báo,ătrênăch ngătrìnhătiăviă

hay trên m ngăInternet,… Th hai, nó có tính hi n di n không tr c ti p,ăđi u này

kh ngăđ nh hình th c tr c ti p bán hàng không ph i là qu ng cáo Và cu i cùng,

qu ng cáo nh m khu chătr ngăv s n ph m, d ch v hayăỦăđ hànhăđ ng Thông

th ng, qu ng cáo nh m m căđíchătruy năđ t thông tin v s n ph m và d ch v ch ítăng i bi t r ngănóăcònăđ c s d ng nh m m căđíchătruy n bá r ngărưiăt ăt ng hayăỦăđ Ch ng h n, trong các d p b u c t ng th ng t i M , các ng c viên luôn

t n d ngăcácăph ngăti n qu ngăcáoăđ th hi năt ăt ng, l pătr ng c a mình và

nh m nh năđ c s ng h c a dân chúng T i Vi t Nam, vi c tuyên truy n qu ng

cáo v v năđ thu thu nh p cá nhân g năđâyătrênăcácăph ngăti năthôngătinălàăđ

ng i n p thu hi u rõ m căđíchăc a thu , cách th c n p thu và s ti n n p,…

c ngălàăvíăd v qu ng cáo v Ủăđ hayăt ăt ng

Khó có th li t kê h tăđ c các khái ni m v qu ng cáo, tuy nhiên thông qua

m t s khái ni m nêu trên, có th th yăđ c m t s đ căđi m chung vê qu ng cáo

Tr c h t, qu ng cáo là m tăthôngăđi p có th đ căđápăl i.ă i u này là hi n nhiên,

b i không ph i m iăthôngăđi p qu ngăcáoăđ căđ aăt iăng iăxemăđ uăđ c t t c

ng i xem ti p nh n,ă đi uă đóă cònă ph thu c vào nhi u y u t nh ă trìnhă đ c a

ng i xem, m căđ h p d n c aăthôngăđi p qu ngăcáo,…

Th hai, m căđíchăcu i cùng c a qu ng cáo là l i nhu n, thông qua qu ng

cáo doanh nghi p mu n thông báo, thuy t ph căng i tiêu dùng v s n ph măđ h quanătâm,ătinăt ng r i ti n t i mua s n ph măđó.ăT c là doanh nghi p mu n s

d ng qu ngăcáoăđ đ y m nh vi c tiêu th hàng hóa, d ch v t đóănângăcaoădoanhăthu,ă t ngă l i nhu n Chúng ta v nă th ng b t g p nh ng lo i qu ng cáo phi l i

nhu nănh ăqu ng cáo v t ăt ng,ăỦăđ , ch ng h n thông báo hay rao v t,… nh ngă

trong n n kinh t th tr ng, lo i qu ng cáo nh m m c tiêu l i nhu n ph bi năh nă

r t nhi u

Th ba, qu ngăcáoăth ngăđ căđ aălênăcácăph ngăti năthôngătinăđ iăchúngănh ă

truy năhình,ăphátăthanh,ăbáoăchí,ăInternet,… b iăđâyălàăcáchăcóăth ti p c năđ c s

l ngăđôngăđ oăng i tiêu dùng nhanh chóng và có hi u qu nh t

Th t ,ăqu ng cáo không dành riêng cho m t cá nhân c th nào M t doanh

nghi p qu ng cáo s n ph m c aămìnhălàăđ t ngădoanhăs , cho nên đ ngănhiênăh

mu n nhi uăng iăchúăỦăđ nănó.ă âyă làăđi m khác bi t gi a qu ng cáo và chào

hàng, b i cùng là gi i thi u v s n ph mă nh ngă chàoă hàngă làă dànhă choă m t s

khách hàng c th vàăc ngăch g i cho m t s đ iăt ng nh tăđ nh ch không ph i

h ng t i m iăng i tiêu dùng

2 S ra đ i và phát tri n c a qu ng cáo

S t n t i và phát tri n c a qu ng cáo g n li n v i nh ngăđi u ki n kinh t xã

h i nh tăđ nh bao g m s phát tri n c aăcácăph ngăti năthôngătinăđ i chúng, c a

ho tăđ ng s n xu t, c a các ngành d ch v , và s phát tri n trong nhu c u c a ng i

tiêu dùng

Trong tác ph m “Klepper’săAdvertisingăProcedure”,ăOtto Klepper cho r ng

qu ngăcáoăđưătr iăquaăbaăgiaiăđo n phát tri n l n [14]

* Ảiai đo n 1: Th i k ti n Marketing (The Pre-Marketing Era)

âyălàăth i k kéo dài nh tănh ngăl iăcóăb c ti n ch m nh t trong l ch s

ngành qu ng cáo Th i k này b tăđ u t khi có s traoăđ i hàng hóa trong th i ti n

s và k t thúc vào gi a th k XVII Tr iăquaăhàngănghìnăn mănh ngănh ng hình

th c liên l c gi aă ng iă muaă vàă ng i bán v n r tă thôă s ă Nh ng ti ng rao hay

nh ng bi n hi u trong nh ngăquánăr u là cách th c h u hi u nh t vào th i đóămàă

ng i bán s d ngăđ ti p c n khách hàng c a mình

* Ảiai đo n 2: Th i k thông tin liên l c đ i chúng (The Mass

Communication Era)

Th i k này b tăđ u t khi chi c máy in đ uătiênăraăđ i vàoăn mă1654 cho

đ n gi a th k XX Trong th i k này, doanh nghi p đưă ti p c n sâu r ng v i

nh ngăphânăđo n l năh năc a th tr ng nh vàoăcácăph ngăti n qu ng cáo hi n

đ iăh nănh báo in và các ph ngăti n thu phát sóng Cu c cách m ng công nghi p

th k XIXăđưăt o ra r t nhi u nh ng máy móc hi năđ i giúp s n xu t phát tri năv t b c

Hàng hóa xu t hi n ngày càng nhi u v i ch ng lo iăđaăd ng và giá c ph iăch ng.ăS

c nh tranh tr nên kh c li tăh năvàămu năbánăđ c hàng các doanh nghi p bu c ph i

đ aăraănh ng chi năl c ti p th s n ph măđ căđáoăh n,ăvàă th i k đóăqu ngăcáoăđưă

đ c ch n l a là m t trong nh ng công c xúc ti n t t nh t

* Ảiai đo n 3: Th i k nghiên c u (The Research Era)

Th i k này b tăđ u t th p niên 40-50 c a th k XX Trong th i k này,

bên c nh vi c phát tri năv t b c v ch tăl ng qu ngăcáo,ăđ c bi t là qu ng cáo

trên truy n hình, nh ng k thu t qu ng cáo m i choăphépăxácăđ nh và ti p c n v i

nh ng th tr ng m c tiêu nh h n.ă

Theo O.Klepper, hi n nay, qu ng cáo đangăb tăđ uăb c vào k nguyên th

t đóălàăk nguyên c a công ngh t ng tác (The Interactive Era).ă âyălàăth i k màăng i tiêu dùng s d ngăcácăph ngăti n liên l cătheoăc ăch t ngătác,ăt c là

ng i tiêu dùng không th đ ng trong vi c nh nă thôngă đi p m t chi u t các

ph ngăti n qu ng cáo mà s quy tăđ nh vi căph ngăti n có th ti p c n mình khi

nào và đâu.ăHi n nay, t iăcácăn c tiên ti n, công ngh nàyăđưăđ c s d ng và

đemăl i hi u qu đángăk ,ănh ngăv năch aăth c s thay th đ c nh ngăph ng

th c qu ng cáo truy n th ng

Qu ng cáo hi năđ i ch th c s phát tri n trong kho ng 300ăn mătr l iăđây, nóăđưăđ tăđ c nh ng ti n b màăchínhăconăng iăchúngătaăc ngăkhôngăth ng t i

đ c Qu ng cáo phát tri n là nh vào s ti n b c a khoa h c công ngh ,ănh ngă

ng c l i, chính s phát tri n c a qu ng cáo là y u t kích thích s sáng t o,ăđ i

m i trong công ngh đ có th t oăraăđ c nh ng m u qu ng cáo m i ch tăl ng

cao vai trò c a qu ng cáo trong n n kinh t th tr ng hi n nay V y, qu ng cáo có

th c s c n thi t không? Qu ngăcáoăcóăvaiătròănh ăth nàoăđ i v i doanh nghi p,

v iăng i tiêu dùng và v i toàn xã h i? Tìm hi u vai trò c a qu ngăcáoăc ngălàăđ

tr l i cho nh ng câu h i này

Qu ngă cáoă cóă haiă vaiă tròă chínhă đ i v i xã h i, v a là kênh thông tin cho

doanh nghi păvàăng iătiêuădùng,ăđ ng th i c ngălàăy u t thúcăđ y s t ngătr ng

n n kinh t xã h i

3.1 Là kênh thông tin

âyălàăvaiătròăc ăb n nh t c a qu ng cáo S hình thành và phát tri n c a

qu ngăcáoăc ngălàăđ hoàn thi n vai trò này m t cách toàn di n nh t

3.1.1 Kênh thông tin cho doanh nghi p

Sau khi qu ngăcáoăđ căphátăđi,ăvi c nghiên c u ph n ng c a khán gi đ i

v i qu ng cáo, s thayăđ i v doanh s , th ph n c a s n ph măđ c qu ng cáo hay

c a doanh nghi p là thông tin quan tr ng giúp doanh nghi p n m b tăđ c th hi u

ng iătiêuădùng,ătìnhă hìnhăc ngă nh ăxuăh ng phát tri n c a th tr ng D a vào

phân tích th tr ng sau qu ng cáo, doanh nghi p có th l p ra nh ng chi năl c xúc

ti n bán hàng hi u qu h nătrongăt ngălai

3.1.2 Kênh thông tin cho ng i tiêu dùng

Choădùăđaăs ng iătiêuădùngăđ uăngh ăr ng h không thích xem qu ng cáo

nh ngăkhôngăth ph nh n r ng qu ng cáo có tác d ng l n trong vi căgiúpăng i tiêuădùngăcóăđ c nhi u l a ch năphongăphúăh n,ăt đóăcóăth ch năraăđ c s n

ph m phù h p nh t v i mình M t s n ph măđ năgi nănh ăd u g iăđ u, n uănh ă

không có qu ng cáo ch c h n m iăng i ch bi tăđ n m t hai lo i d u g i là cùng,

tuy nhiên thông qua xem qu ng cáo, chúng ta m i bi tăđ c hi n nay trên th tr ng

có t i hàng ch c lo i d u g iăđ uăkhácănhau.ăVàăng i tiêu dùng có th s d ng

nhi u lo i d uăkhácănhauăđ tìm ra lo i phù h p nh t v i nhu c u và s thích c a

mình

H năn a, thông qua qu ngăcáoăng i tiêu dùng m i bi tăđ n nh ng s n ph m

hoàn toàn m iămàăconăng i ch aăcóănhuăc u,ăđóălàăkh n ngăt o ra nhu c u cho

ng i tiêu dùng c a qu ng cáo

3.2 TểúẾ đ y kinh t phát tri n

Trong ho tă đ ngă th ngă m i hi n nay, qu ng cáo là m tă ngànhă đóngă gópăđángăk vào t ng GDP c a m t qu c gia Tínhăđ năn mă2009,ădoanhăthuăt ho t

đ ng qu ng cáo chi m gi 0,9% GDP toàn th gi i T i M , ngành qu ng cáo

chi m 2,1% GDP t ngăđ ngăkho ng 350 t USD (n mă2008), t l này t i Hàn

Qu c là 1,05% GDP [23] Còn t i Vi t Nam, doanh thu t qu ngăcáoătrongăn mă2008ăc ngăđ t con s 584 tri u USD và theo d đoánăn mă2009ăconăs này s t ngălênă16,6%ăvàăđ t m c 681 tri u USD, cao nh t t tr căđ n nay [26]

Ngoài ngu n doanh thu kh ng l , qu ng cáoă cònă đóngă gópă vàoă s t ngă

tr ng c a n n kinh t thông qua nh ng khía c nh sau:

*Thúc đ y quá trình tiêu th s n ph m

Qu ng cáo là m t m t xích quan tr ngăđ s n ph m có th đ n v iăng i tiêu

dùng Tr c h t, qu ng cáo giúpăng i tiêu dùng bi tăđ n s n ph m,ăgiaăt ngănhuă

c u s d ng s n ph m, giúp cho quá trình phân ph i di n ra thu n l iăh n,ăthuăhútă

thêm khách hàng m i và gi chânăkháchăhàngăc ăH năn a, qu ng cáo có th đ nh

v s n ph m trong tâm trí c aăkháchăhàng.ă i u này r t quan tr ng,ăđ c bi t đ i v i

nh ng s n ph măđưăcóăm t trên th tr ng t lâu, mu năthuăhútăđ c s quan tâm

c aăng i tiêu dùng, m t cách h u hi u nh t là qu ng cáo cho s n ph m Ch ng h n,

s n ph m h t nêm t th tăKnorr,ăđưăxu t hi n trên th tr ng t n mă2001,ănh ng

đ c tính, ch tă l ng s n ph m h uă nh ă khôngă thayă đ i,ă nh ngă v i s đ i m i

th ng xuyên các chi n d ch qu ngăcáoăđưăgiúpăs n ph m t làm m i mình và hi n

nay, h t nêm Knorr v năđ căh nă60%ăng iătiêuădùngă aăthíchăs d ng [25]

* Thúc đ y s n xu t phát tri n

Qu ng cáo đóngăvaiătròălàătrungăgianăđ đ aăs n ph măđ n v iăng i tiêu

dùng Qu ng cáo kích thích tiêu dùng xã h iăt ngălên,ăt đó l ng s n ph m tiêu th

c ngăgiaăt ng và theoăđó, các doanh nghi păc ngăt ngăc ng ho tăđ ng s n xu tăđ

nâng cao l i nhu năđ ng th i t o ra s n ph m nhi uăh năph c v cho nhu c u khách

hàng Nh ăv y, s n xu tăc ngăphátătri năh nănh qu ng cáo

* Tác đ ng đ n c nh tranh

Trong n n kinh t th tr ng, song hành v i s raăđ i c a hàng lo t nh ng

s n ph m, d ch v là s c nh tranh gi a các s n ph m cùng lo i, các s n ph m

t ngăt hay s n ph m thay th ,…ăngàyăcàngăgayăg tăh n.ă t o ra s khác bi t

cho s n ph m c aămình,ăđ ng i tiêu dùng chú ý và s d ng s n ph m c a mình

ch không ph i c a doanh nghi p khác bu c các doanh nghi p ph i t làm khác bi t

s n ph m c a mình so v i s n ph m khác Và s khác bi tăđóăchínhălàăqu ng cáo

Trong th tr ng b t gi t, nh ng s n ph m n i đ aănh ăVìăDân,ăDaso,ăHoaăM ădù

ch tăl ng có th không thua kém các s n ph măliênădoanhănh ngăkhôngăth chi m

l nhăđ c th tr ngătrongăn c, có l m t ph n vì nh ng qu ng cáo c a h không

“đ p”ănh ăqu ng cáo c aăOmo,ăTide,ăViso,… Do v y, qu ng cáo th c s là m t

công c c nh tranh h u hi u,ăđ c bi tăđ i v i s n ph m mà ch tăl ng gi a các nhà

s n xu t khác nhau không có s khác bi t rõ nét

* Tác đ ng đ n giá c hàng hóa, d ch v

V v năđ này, có hai lu ng ý ki nătráiăng c nhau Khi doanh nghi p ti n

hành qu ng cáo, chi phí th c hi n chi n d ch qu ng cáo ph iăđ c c ng vào giá

thành s n ph m,ădoăđóăqu ng cáoălàmăt ngăgiáăthànhăs n ph m Tuy nhiên, n u xét

theo khía c nh khác, qu ng cáo giúp doanh nghi p ti n c n v i khách hàng nhanh

h n,ăgi măđ căchiăphíătrungăgian,ăđ ng th iăt ngăl ng tiêu th , nh đóăquyămôă

s n xu tăđ c m r ng.ăTheoăđó,ăcôngăsu t nhà x ng,ănhânăcôngăđ căhuyăđ ng

t iăđaăvàăk t qu là chi phí s n xu tăđ c c t gi m, và giá thành s n ph măc ngă

gi m theo Nh ăv y, xét v m t kinh t thìăaiăđ c l i t qu ng cáo? Câu tr l i là

c ng i tiêu dùng l n doanh nghi p B i,ăthôngăth ng, t l chi phí qu ng cáo ch

chi măd i 10% t ng chi phí, cho nên, hi u qu kinh t t vi căgiaăt ngădoanhăs

bán ra s bùăđ păđ c chi phí qu ng cáo Th nên, l i nhu n c a nhà s n xu tăt ngă

và giá thành s n ph măc ngă m c ph iăch ng.ăTrongătr ng h p khác, n u doanh

nghi păđ uăt ăl n cho qu ng cáo (ch ng h n s n ph m hàng hi u cao c p hay s n

ph mă cóă th ngă hi u l n), m că đíchă làă t oă raă đ ng c p riêng cho s n ph m c a

mình thì h bu c ph iăt ngăgiáăđ duy trì l i nhu n, nh ngăng i tiêu dùng dù ph i

mua v i m c giá cao v n vui v b i h muaăthêmăđ c giá tr tinh th n,ăđóălàăc m

giác hài lòng, yên tâm khi s d ng s n ph m

* Tác đ ng đ n vòng đ i s n ph m

Doanh nghi p có th dùng qu ngăcáoănh ălàăcôngăc đ tácăđ ng hi u qu

đ năvòngăđ i s n ph m, giúp kéo dài tu i th c a s n ph m.ăVàoăgiaiăđo n thâm

nh p, vi c qu ng cáo d n d p s giúp s n ph m ti p c n th tr ng nhanh chóng

h n,ăđ ng th i qu ng cáo giúp kéo dài th i gian c aăgiaiăđo năt ngătr ng và chín

mu i c a s n ph m.ăDoăđó,ăm t s n ph m nh qu ng cáo có th có ch đ ng lâu

h nătrênăth tr ng.ăVàăng iăđ c l i nh t chính là các doanh nghi p, b i chi phí

cho qu ngăcáoăđ t năkémăh nănhi u so v i vi c nghiên c u và tìm ki m s n ph m

m i

M c dù qu ng cáo hi n nay còn r t nhi u v năđ b t c p nh ngăkhôngăth

ph nh n r ng ho tăđ ngăth ngăm i ngày nay không th thi uăđ c qu ng cáo b i

nó có vai trò r t quan tr ngăđ i v i ho tăđ ng kinh t nói riêng và toàn xã h i nói

chung

4 Phân lo i qu ng cáo

Có nhi uăcáchăđ phân lo i qu ng cáo, m i chuyên gia l i phân lo i qu ng

cáo theo nh ng cách khác nhau Nhà kinh t h c William E Arens trong tác ph m

Advertising Contemporary đưăphânălo i qu ng cáo theo các khía c nh khách hàng

m c tiêu, ph măviăđ aălỦ,ăph ngăti n qu ng cáo, và m căđíchăqu ng cáo [16]

4.1 Theo khách hàng m c tiêu

Theo cách phân lo i này, có hai lo i hình qu ng cáo là qu ngăcáoăchoăng i

tiêu dùng và qu ng cáo cho doanh nghi p Qu ng cáo cho ng i tiêu dùng h ng

đ n nh ngăng i mua s n ph măđ tiêu dùng cho b n thân ho c cho nhu c u cá

nhân c a ng i khác Còn qu ng cáo cho doanh nghi p l i h ngăđ n đ iăt ng

mua s n ph m, d ch v đ ph c v cho s n xu t ho c trong kinh doanh Hình th c

qu ngăcáoănàyăth ng xu t hi n trong các n ph m chuyên ngành, các h i ch hay

g iăth ăqu ng cáo tr c ti p ch ít khi s d ngăcácăph ngăti năthôngătinăđ i chúng

Trong lo i hình qu ng cáo này, tác gi phân chia thành b n lo i qu ng cáo khác nhau: qu ng cáo công nghi p (Industrial Advertising), qu ngăcáoăth ngăm i (Trade

Advertising), qu ng cáo chuyên ngành (Professional Advertising) và qu ng cáo nông nghi p (Agricutural Advertising) N uănh ăqu ng cáo công nghi p h ngăđ n

nh ng doanh nghi p s n xu tătrongăl nhăv c công nghi p thì qu ngăcáoăth ngăm i

h ngăđ năng i trung gian t c là doanh nghi p bán buôn và bán l , h mua s n

ph m và d ch v đ bán l i cho khách hàng c a h Còn qu ng cáo chuyên ngành l i

t p trung vào đ iăt ngăđ c c păphépăđ hành ngh theo m t quy ch hành ngh

ho c tiêu chu n ngh nghi p nàoăđó óălàănh ngăng i có chuyên môn nh tăđ nh

v m t ngành ngh nàoăđó,ăch ng h nănh ăbácăs ,ăk s ,ălu tăs ,ăki nătrúcăs ,…

Hình th c qu ng cáo này nh m thuy t ph c nh ngăng iăđóămuaăs n ph măđ ng

th i thuy t ph c khách hàng c a chính h s d ng s n ph măđó.ăCh ng h n, m t

công ty chuyên s n xu t thu c qu ng cáo m t lo i thu căchoăbácăs ălàănh m m c đíchăbácăs ăs kêăđ năho c gi i thi u lo i thu c này cho b nh nhân c a mình Qu ng

cáo nông nghi p l i t p trung vào đ iăt ngăkhác,ăđóălàănh ng doanh nghi p ho t

đ ng trong ngành nông nghi p hay kinh doanh nh ng s n ph m thu c nông nghi p

4.2 Theo khu v Ế đ a lý

Theo William E Arens, n u phân chia theo khu v căđ a lý s có b n lo i

hình qu ng cáo bao g m qu ngăcáoăđ aăph ng,ăqu ng cáo khu v c, qu ng cáo qu c

gia và qu ng cáo qu c t M i lo i hình h ngăđ n nh ng th tr ng khác nhau

Qu ngăcáoăđ aăph ng đ c th c hi n b i các doanh nghi p mà khách hàng c a h

gi i h n trong m t thành ph hay m t khu v căth ngăm i Qu ng cáo khu v c là

hình th c qu ng cáo cho s n ph m bán m t vùng, khu v cănh ng không ph i trên

c n c Qu ng cáo qu c gia có th tr ng r ngăh nălàăh ngăđ n khách hàng

nhi u khu v c trên ph m vi lãnh th m t qu c gia Cu i cùng, qu ng cáo qu c t là

qu ng cáo có th tr ng m c tiêu r ng nh tăđóălà th tr ngăn c ngoài

4.3 TểỀỊ ịể nỂ ti n qu ng cáo

Qu ngăcáoăđ c th c hi n thông qua r t nhi uăph ngăti n khác nhau, tuy

nhiên có th phână làmă n mă nhómă chính.ă Nhómă th nh t là qu ng cáo trên các

ph ngă ti n in nă nh báo chí, t r i,ă catalogue,ă l ch qu ng cáo, niêm giám,…

Nhóm th hai là qu ngăcáoătrênăcácăph ngăti năngheănhìn:ătiăvi,ăradio,ăInternet,… đâyăc ngălàănhómăph ngăti năđ c s d ng ph bi n nh t Nhóm th ba là các

hình th c qu ng cáo ngoài tr i nh :ăh păđènăqu ng cáo, bi n qu ngăcáoăđi n t ,

pano qu ngăcáo,ăđènămàuău n, bi nătônăcóăđènăr i,… Nhóm th t ălàăqu ng cáo trên cácăph ngăti nădiăđ ng: qu ngăcáoătrênăcácăph ngăti n giao thông (xe buýt, t c

xi), trên v t ph m qu ngăcáoă(m ,ăáo) Ngoài b n nhómăph ngăti n qu ng cáo trên,

chúng ta còn b t g păcácăph ngăti n qu ng cáo khác: qu ng cáo b ng nh ng s

ki n l nh ăkhinhăkhíăc u, vòiăphunăn c, qu ng cáo t iăđ aăđi m bán hàng, t i sân

v năđ ng,…

4.4 Theo m Ế đíẾể qỐ ng cáo

Phân lo i theo m căđíchăqu ng cáo s có ba nhóm khác nhau, m i nhóm là

hai hình th c qu ng cáo v i nh ng m căđíchătráiăng c nhau

Th nh t là qu ng cáo s n ph m (product Advertising) và qu ng cáo phi s n

ph m (Non-product Advertising) Qu ng cáo s n ph m nh m m căđíchăxúcăti n bán

hàng hóa, d ch v , còn qu ng cáo phi s n ph m l i h ngăđ n qu ng bá m căđích,

ch căn ngăc a m t đoànăth , t ch c ch không qu ng bá m t s n ph m c th

Ti p theo là qu ng cáo l i nhu n (Commercial Advertising) và qu ng cáo phi

l i nhu n (Non-commercial Advertising) Qu ng cáo l i nhu n là qu ngăcáoăđ gi i

thi u hàng hóa, d ch v hayăỦăt ng v i m c đíchăt o l i nhu n Trongăkhiăđó,ăqu ng

cáo phi l i nhu n l i đ c b o tr b i hay b o tr cho m t t ch c t thi n, m t nhóm

ng i hay m t t ch c chính tr ,ătônăgiáo,…

Nhóm th ba là qu ngă cáoă hànhă đ ng (Action Advertising) và qu ng cáo

nh n th c (Awareness Advertising) Qu ngăcáoăhànhăđ ng nh m m căđíchăt o ra

nhu c u mu n mua s n ph m ngay l p t c cho nh ngă ng iă đưă xemă qu ng cáo

Ng c l i, qu ng cáo nh n th c c g ng xây d ng hình nh c a s n ph m hay t o

d ng s quen thu c v nhãn hi u, bao bì s n ph mătrongătâmătríăng i tiêu dùng

5 Các ph ng ti n qu ng cáo

M t s n ph m qu ng cáo mu n ti p c n đ c v i khách hàng c n ph i thông

qua m tăph ngăti n trung gian nh tăđ nh.ăCácăph ngăti n này chính là m t y u t

quan tr ng nhăh ngăđ n s phát tri n c a qu ng cáo Cùng v i s phát tri n c a

khoa h c k thu t, ngày càng có nhi u lo iăph ngăti n qu ng cáo m iăraăđ i giúp

cho qu ng cáo có th đ n v i t ng cá nhân, ti p c n t i t ng ngóc ngách c a cu c

s ng Có r t nhi uăph ngăti năđ qu ng cáo t nh ng hình th căs ăđ ng, r ti n

nh ăs d ng t r iăđ n vi c s d ngăcácăph ngăti n truy năthôngăđ i chúng hiên

đ i, t năkémănh ăphátăthanhătruy n hình M i hình th c mang l i nh ng hi u qu

nh tăđ nh

5.1 Nểóm ịể nỂ ti n nghe nhìn

âyălàănhómăph ngăti năđ c s d ng nhi u nh tăvàăc ngăđ căđánhăgiáălàănhómăph ngăti năđemăl i hi u qu cao nh t khi mu n ti p c n v i s l ngăđôngă

đ oăng i tiêu dùng Nhómăph ngăti n nghe nhìn bao g m: qu ng cáo trên truy n

hình, qu ng cáo trênă đàiă phátă thanh,ă qu ngă cáoă trênă Internet,…ă Qu ng cáo trên

truy n hình là hình th căđ c s d ng ph bi năvàăđ că aăchu ng nh t trên th

gi i hi n nay b i nh ngă uăđi măv t tr i c a nó, m c dù hi n nay có r t nhi u

hình th c qu ngăcáoăkhácăđ căđáo,ăm i là xu t hi nănh ngăcác chuyên gia d đoánă

r ngătrongă10ăn măt i, qu ng cáo truy n hình v n gi đ c v tríăđ c tôn v doanh thuă trongă l nhă v c qu ngă cáo,ă đ c bi t là t iă cácă n că đangă phátă tri n Radio là

ph ngăti n truy năthôngălâuăđ i, nó có th truy n tin t i thính gi b t c n iăđâu,ănhà,ătrênăđ ngăđi,ăđangăvuiăch iăhayăth măchíăđangălàmăvi c Hình th c qu ng cáoătrênăđàiătruy n thanh gi đâyăítăđ că aăchu ng t iăcácăn c phát tri n b i nó

có h n ch r t l n v s truy năđ t thông tin, nó ch cho phép khán gi đ c nghe

ch không th nhìnăđ c Khác v iăradio,ăInternetălàăph ngăti n truy n thông m i raăđ i và phát tri n vài ch căn mătr l iăđây,ătuyănhiên,ăcôngăngh truy n thông hi n

đ i này l iăđangăđ c r t nhi u hãng ng d ngăđ qu ng cáo v s n ph m c a mình vàăđâyăc ngălàăph ngăti năđeăd a v tríăđ c tôn c a qu ng cáo truy n hình trong

t ngălai

5.2 Nểóm ịể nỂ ti n in n

âyălàănhómăph ngăti n qu ngăcáoăraăđ iăđ u tiên trong l ch s , do s xu t

hi n c a nhi uă ph ngă th c qu ng cáo hi nă đ i, quy mô c aă nhómă ph ngă ti n

qu ng cáo này b thu h p,ănh ngănóăv n gi m t v trí nh tăđ nh trong ngành công

nghi p qu ng cáo Qu ng cáo trên báo in, t p chí là hình th c ph bi n nh t c a

nhómăph ngăti n in n Theo th ng kê, bình quân trong m t ngày có kho ng 70%

ng iăđiălàmăđ c m t t báoănàoăđó.ăQu ng cáo trên báo in và t păchíăđ t n kém

h năqu ngăcáoătrênăcácăph ngăti n nghe nhìn, cho nên hình th cănàyăth ngăđ c

s d ngăđ k t h p v iănhómăph ngăti năngheănhìnăđ t o hi u qu t iă u.ăBênă

c nh qu ng cáo báo chí, doanh nghi p s d ng các hình th c in catalogue, t r i,ă

l ch, poster,…ăđ qu ng cáo Các hình th c này tuy ít t năkémănh ngăhi u qu đ t

đ căkhôngăcaoăđ c bi t v i nh ng doanh nghi păch aăcóătênătu i trên th tr ng

5.3 Nhóm ph nỂ ti n qu ng cáo ngoài tr i

Nhómăph ngăti n này th ngăđ c s d ng t i các thành ph l n,ăn iăcóă

dân s đông,ăm tăđ giaoăthôngădàyăđ c.ăCácăph ngăti n qu ng cáo ngoài tr i ph

bi n hi n nay là panô, h păđènămàu,ăb ngăđi n t ,… Ng iătaăth ngăđ t nh ng

ph ngăti n qu ng cáo này t i ch có nhi uăng iăđiăl iănh ăt i các nút giao thông,

tr c c a trung tâm mua s m l n,… âyălàăm tăph ngăti n nh c nh khách hàng

r t t t, m tăng iăth ngăxuyênăđiăquaăm t nút giao thông có th nhìn th y qu ng

cáo vài ch c l n m t tháng;ăđ ng th i, hình th c qu ng cáo này là ph n b sung r t

t t cho n i dung qu ngăcáoătrênăcácăph ngăti năkhácăđ duy trì nhãn hi u hàng hóa

tr căcôngăchúng,ăđ c bi t có giá tr đ i v i nh ngăhàngăhóaăcóăuyătín,ăcóăth ngă

hi u Tuy nhiên, n i dung qu ng cáo ng n, không gi i thi uăđ yăđ thông tin cho kháchă hàngă vàă ng iă xemă c ngă khôngă th đ c k n i dung qu ng cáo là nh ng

nh căđi m l n c a lo i hình qu ng cáo này Do v y,ăng i thi t k lo i qu ng cáo

c n t o ra s n ph m qu ng cáo năt ng, d nhìn, d nh đ ng iăđ c có th chú ý

đ n qu ng cáo dù ch xem qua trong vài giây

5.4 Nểóm ịể nỂ ti n qu ng cáo di đ ng

Nhómăph ngăti n này có hai hình th c qu ng cáo chính là qu ng cáo trên cácăph ngăti n giao thông và qu ng cáo trên các v t ph m qu ng cáo Qu ng cáo

trên cácăph ngăti n giao thông đ c s d ng khá ph bi n Chúng ta có th b t g p

nh ng poster qu ngăcáoătrênănh ngăph ngăti n giao thông công c ngănh ăxeăbuỦt,ă

xe t c xi,ăhayătrênăxeăôătôăkhách,ătrênătàu,ămáyăbay,… c ngănh ăqu ng cáo trên các

ph ngăti n ngoài tr i Lo i hình qu ng cáo này th ng ch đ căxemăl t qua, cho

nên đ c s d ng ch y uăđ nh c nh ng i tiêu dùng v s n ph măđ c qu ng

cáo Qu ng cáo trên các v t ph m qu ng cáo là hình th c qu ng cáo b ng cách in các bi uăt ng, logo c a công ty lên qu năáo,ăm ănón, c c chén và các v t ph m

khác đ t ng kèm cho khách hàng khi h mua hàng hay nhân m t s ki năđ c bi t

Khi khách hàng s d ng nh ng v t ph măđóăthìănh ng bi uăt ngăđiăkèmătrênăv t

ph m s là cách qu ng cáo gián ti p cho s n ph m âyălàăcáchăkhéoăléo đ nh c

sáng t o c aăconăng i, ngày càng có nhi u nh ng chiêu th c qu ng cáo m i khác

l , t o năt ng m nhăchoăng i xem và lôi cu năđ c r t nhi uăkháchăhàngăđ n v i

s n ph m c a doanh nghi p

M i m tăph ngăti n qu ngăcáoăđ u có nh ngă uăđi măvàănh căđi m riêng, choănênăđ đ tăđ c hi u qu cao nh t khi s d ng qu ng cáo, không nh ng c n quanătâmăđ n ch tăl ng, n i dung c a s n ph m qu ngăcáoămàăcònăđ c bi t chú ý

đ n vi c l a ch năph ngăti n qu ng cáo nào phù h p nh t v i m c tiêu c a nhà

s n xu t khi gi i thi u s n ph măđ năng i tiêu dùng Ngày nay, v i s phát tri n

c a công ngh và s c sáng t o không ng ng c aăconăng i, có r t nhi uăph ngă

ti n qu ng cáo m iăraăđ i đ căđáo và h p d n, t oăđ c s chúăỦăđ c bi t c a khán

gi ,ăđi uăđóăkhôngănh ng t o l i th c nh tranh cho các s n ph m mà còn thi t l p

nh ngăb c ngo t l n trong l ch s phát tri n c a ngành qu ng cáo nói chung

II QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH (TELEVISION ADVERTISING)

1 Khái ni m vƠ đ c đi m

1.1 Khái ni m

Qu ng cáo trên truy n hình là hình th c qu ngăcáoăraăđ iăt ngăđ i mu n,

qu ngăcáoăđ u tiên xu t hi n trên truy n hình là vào ngày 01/04/1941,ăhưngăđ ng h

Bulova đưăph i tr 9USD cho m t v trí trên kênh truy n hình WNBC (m t kênh

c aă đàiă truy n hình NBC, M )ă tr c tr nă đ u bóng chày gi aă haiă đ i Brooklyn

Dodgers và Philadelphia Phillies [43] T đóă đ nă nayă đưă cóă hàngă t thôngă đi p

qu ngăcáoăđ căphátăđiăthôngăquaătruy n hình

Theo Wikipedia, qu ng cáo trên truy n hình là m tă ch ngă trìnhă kéo dài

trong m t kho ng th i gian nh tăđ nh trên truy năhìnhăđ c m t t ch c s n xu t và

tr ti n đ truy năđ t m tăthôngăđi p [40]

Trongăđó,ăthôngăđi p là b t k suyăngh ,ăỦăt ng đ c di n đ t ng n g n, rõ

ràng hay kín đáo, đ c thi t k /so n th o v i hình th c thích h p đ truy n đ n đ i

t ng b ng nh ng ph ng ti n truy n thông khácănhau,ăthôngăđi p th ng có n i

dung ng n g n (t ng , âm thanh ho c d u hi u) [23]

Nh ăv y, qu ng cáo trên truy năhìnhăc ngăgi ngănh ăcácăph ngăti n qu ng cáoăkhácăđ u nh m truy năđ t m tăthôngăđi pănàoăđóăđ năng iăxem,ănh ngăđi u

khác bi tăc ăb n nh t c a qu ng cáo trên truy n hình là nó là m tăch ngătrìnhăđ c

phát sóng trên truy n hình Chính vì s khác bi t này, qu ng cáo trên truy n hình có

nh ngăđ căđi m n i b t,ăđ căđáoăđ h p d năng i xem h năh n cácăph ngăti n

khác

1.2 Ế đi m

Qu ng cáo trên truy n hình có b năđ căđi m chính th hi n rõ s khác bi t

c a hình th c này v i nh ng hình th c qu ng cáo khác

u tiên là tính quy mô Truy n hình là ph ng ti n ti p c n đ c v i h u

h t m i đ i t ng T iăcácăn c phát tri n, h u h t h giaăđìnhănàoăc ngăs h u ít

nh t m t chi c máy thu hình T i M , h nă98%ăh giaăđìnhăcóăítănh t m t ti vi và

trung bình m t h giaăđìnhăxemătruy năhìnhăh nă7ăgi m tăngày.ă c bi t truy n

hình r t ph bi n v i nh ngă ng iă đ tu i t 18ă đ n 34, nh ngă đ iă t ngă đ c

h ng t iătr c tiên c a các nhà qu ng cáo [2] Còn t i Vi t Nam, t l s h gia đìnhăcó máy truy n hình c ngăkhá cao,ăn mă2008 con s này là kho ng 80% C

n c hi n nay có h n 15 tri u ti vi, và m i n m s l ng ti vi t ng lên 10 % (1,5 tri u máy) [10] Không có m t ph ng ti n nào khác ngoài truy n hình trong gi phát hình chính có th ti p c n đ c g n 60% h gia đình trong c n c [35]

Th ăhaiălà tính ngh ăthu t Nh ngăđ cătínhăv ăâmăthanhăvàăhìnhă nhăđư t o choătruy năhìnhăkh ăn ngăđ căđáoăduyănh tătrongăvi cătruy năbá thôngăđi păqu ngăcáoăquaăvi căs ăd ngăâmăthanhăvàăcácăhìnhă nhăchuy năđ ng.ăS ăk tăh păc aăhaiă

y uăt ănàyăkhi năchoăcácăqu ngăcáoăđ căphátătrênătruy năhìnhăs ngăđ ng,ălôiăcu năvàăthúăv ăh nănhi uăsoăv iăb tăc ăhìnhăth c nào khác Choănên,ăho tăđ ngăsángăt oăraănh ngăs năph măqu ngăcáoătrênătruy năhìnhăđ căcoiălàăm tăho tăđ ngăngh ăthu tătrongăđóăcóăs ăk tăh păc aăcácăb ămônăngh ăthu tănh ăâmănh c,ăh iăh a,ăk ăx oăhìnhă nh,… Nhi uănhàănghiênăc u còn kh ngăđ nhăđâyăkhôngăkhácăgìăho tăđ ngăc aăcácănhàălàmăphimătàiăba,ăsángăt oăraăm tăđo năphimăc căng nănh ngăv nătruy năđ tă

đ yăđ ăn iădung,ăỦăngh aăđ năng iăxem

Nh căđ năqu ngăcáoătrênătruy năhìnhălàăph iănh căt iăchiăphí,ăb iătheoăth ngă

kê thìăkhôngăcóăm tăph ngăti năqu ngăcáoănàoăl iăt năkémănh ăqu ngăcáoătrênătiă

vi Thôngăth ng,ăđ ăth căhi năm tăqu ngăcáoătruy năhìnhădoanhănghi păph iăb ăraăhaiălo iăchiăphí:ăchiăphíăth căhi năthôngăđi păqu ngăcáoăvàăchiăphíăphátăsóngătrênătruy nă hình.ă ă nh ngă côngă tyă l n,ă chiă phíă th că hi n qu ngă cáoă trênă truy nă hìnhă

chi măm tăt ăl ăkháăl nătrongătoànăb ăt ngăchiăphíădànhăchoăqu ngăcáoăc aăcácăcôngă

ty Theoă cătính,ăm tădoanhănghi păbìnhăth ngăt iăM ăs ăs ăd ngăkho ngă4%ă

t ngădoanhăthuăvàoăti păth ăhàngăn măvàăph năl nănàyălàăvàoăqu ngăcáoătruy năhình,ă

đ iăv iănh ngăcôngătyăm ăph măthìăconăs ănàyăth măchíălênăt iă33% b iăhìnhă nhătrongăm tăcôngăchúngăr tăquanătr ngăv iăh [7] Chiăphíătuy tăđ iăc aăqu ngăcáoătrênătruy năhìnhăl nănh ngăxétăv ăchiăphíătính theoăđ uăng iăti păc năđ căl iăth p.ă

N uăchúngătaăphânătíchăchiăphíăqu ngăcáoătrênătruy năhìnhăđ ăxemăchiăphíăti păc nă

1000 ng i, taăs ăth yăr ngătruy năhìnhăcóăchiăphíăt ngăđ iăr tăc nhătranhăsoăv iă

các ph ngăti năkhác Nguyênănhânăkhi năcho chi phí này th pălà doăđâyălàăph ng

ti năphátăsóngăb ngăhìnhă nhăđ cănh t, trongăgi ăphátăhìnhăcóăth ăv năt iăm tăs ă

r tăl năng iăxem

Qu ngăcáoătruy năhìnhăcóătácăđ ngăsâuăs căđ nătâmălỦăng iăxem.ă âyălàăđ că

đi măn iăb tăc aăqu ngăcáoătruy năhìnhăsoăv iăcácăhìnhăth căkhác,ăm tăđo năqu ngăcáoă

ch ăvàiăch căgiâyănh ngăcóăth ăđemăđ năc măgiácătho iămái,ăvuiăv ănh ăxemăm tăth căphimăng năđ yăỦăngh aăvàăng căl i,ăcóăth ăkhi năkhánăgi ăvôăcùngăb căb i,ăb căxúcă

mu năt tătiăviăluôn Doăv y,ăđ ăđánhăgiáăs ăthànhăcôngăc aăm tăs năph măqu ngăcáoătrênătruy năhình,ăđi uătraătháiăđ ăc aăng iăxemăđ iăv iăcácăqu ngăcáoăđưăđ căphátă

sóng làăph ngăth căhi uăqu ănh t

2 Các thành ph n tham gia vào m t thông đi p qu ng cáo

M tă m uă qu ngă cáoă mu nă đ că t oă raă vàă phátă sóngă trênă đàiă truy nă hìnhă

th ngă ph iă cóă s ă thamă giaă c aă baă thànhă ph nă ch ă y uă làă đàiă truy nă hình,ă hưngă

qu ngăcáoăvàăng iăthuêăqu ngăcáoăhayănóiăcáchăkhácălàăcácădoanhănghi pămu nă

qu ngăcáoăchoăs năph măc aămình.ă

2.1 ài trỐy n hình (Television Network)

àiătruy n hìnhălàăc ăquan,ăt ăch căs ăd ngăph ngăti nătruy năhìnhăđ ăđ aăs nă

ph măqu ngăcáoăđ năv iăng iătiêuădùng Nh ngăch ngătrìnhătruy năhìnhăđ uătiênă

đ căphátăsóngăt ănh ngăn măđ uăc aăth ăk ăXX,ăm iăđ uănóăch ălàăhìnhă nhăg mă16ăđ ngăk Ngày nay, các ch ngătrìnhătruy năhìnhăđưăđ că phátăsóngăv iăk ăthu tăâmăthanhăs ngăđ ngăvàăhìnhă nhăs cănét,ăcóăth ătruy năt iătr căti pănh ngăhìnhănhăđ năng iăxemăt ăkho ngăcáchăhàngăngànăcâyăs ăBanăđ u,ăđàiătruy năhìnhăs ă

d ngă h ă th ngă phátă sóngă trênă m tă đ t,ă h ă th ng truy nă hìnhă t ngă t (Analog

Television),ăngh aălàătínăhi uăc aăđàiăphátăđi,ăkhiătiăviănh năđ c,ăgi iăđi uăch ăs ă

nh năđ căk tăqu ălàătínăhi uăt ngăt ănh ătínăhi uăg căc aăâmăthanhăvàăhìnhă nh.ăDoăv y,ăb tăk ătiăviănàoăcóă ngătenăvàăn mătrongăvùngăph ăsóngăđ uăcóăth ăb tăđ cătínăhi u,ăđàiătruy năhìnhăkhôngăth ăthuăphíăs ăd ngăđ c,ăchoănênăđâyăcònăg iălàătruy năhìnhămi năphí.ăSauăđó,ăv iăs ăphátătri năc aăkhoaăh căk ăthu t,ăcôngăngh ătruy năhìnhăđưăcóăs ăthayăđ iăv ăch tăb ngăvi căs ăhóaătínăhi uătruy năhình.ăCôngăngh ătruy năhìnhăs ă(DTV- DigitalăTelevision)ăcóă uăđi măh năh nănh ătínhăch ngănhi uăcao,ăch tăl ngăhìnhă nhăvàăâmăthanhăđ ngăđ u Khánăgi ămu năxemăđ căkênhătruy năhìnhăthìăph iănh ăđ nănh ngăthi tăb ăđ căbi t,ădoăv y,ătruy năhìnhăs ăcóă

th ăthuăti năt ăkhánăgi ănênăcònăđ căg iălàătruy năhìnhătr ăti nă(PayăTV) Có hai

lo iătruy năhìnhăs ăchínhălà h ăth ngătruy năhìnhăcápă(CATV-Cable Television) và

h ăth ngătruy năhìnhăs ăv ătinhă(DTH- Direct To Home) T iăM ăsauăs ăxu tăhi nă

c aăm ngăcápăvàăm ngăv ătinh,ăth ătr ngăc aăh ăth ngătruy năhìnhăthuăphátăb ngăngătenăđưăgi măsútăt ă90%ăn mă1978ăđ năcònă50%ăn mă1994ăvàăđ nănayăchínhăph ă

M ăđưăkỦăquy tăđ nhăch măd tăvi căphátăsóngătruy năhìnhăb ngătínăhi uăanalogătrênă

d iăt năcôngăc ngăsauăngàyă12/6/2009 [17].ăT iăVi tăNam,ădoăcôngăngh ăđiăsauănênătruy năhìnhăt ngăt ăv năcònăr tăph ăbi nănh ngătrongăt ngălaiăkhôngăxa,ăcôngăngh ătruy năth ngănàyăs ăph iănh ngăch ăchoănh ngăcôngăngh ăhi năđ iăh n

Ch căn ngăchínhăc aăđàiătruy n hình là thu và phát sóng nh ngăch ngătrìnhă

phóng s , tin t c, khoa h c, gi i trí, phim truy n,…ă vàă t ch c th c hi n các

ch ngătrìnhătròăch iă truy n hình, di năđàn,ăch ngătrìnhăh pătác,…ăđ ph c v

khán gi xem truy n hình Ngu n thu nh p c aăđàiătruy n hình mi n phí là t các

ch ngătrìnhăqu ng cáo, t ti năbánăch ngătrình,ăti n tr c p c a chính ph đ i v i cácăđàiătruy năhìnhătrungă ng.ă i v i m ng cáp và m ng v tinh, h còn có thu

nh p t ti n thuê c aăng iăxem.ăNh ng, qu ng cáo v n là m t ngu n thu ch y u

mà m i đàiătruy n hình luôn mu n khai thác m t cách tri tăđ

Trong m t quy trình th c hi n m tăthôngăđi p qu ng cáo trên truy năhình,ăđàiă

truy n hình có ch căn ngăth c hi n công vi c cu i cùng là phát sóng m u qu ng cáo

trong khung gi nh tăđ nh theo yêu c u c aăng i thuê qu ng cáo

2.2 Hãng qu ng cáo (The Advertising Agency)

ôiăkhi,ădoanhănghi păcóăth ăt ă mìnhăs năxu tăraă m tă m uăqu ngăcáoăr iă

đ ngăkỦăphátăsóngătrênăđàiătruy năhình,ănh ngăđ ăđ tăđ căhi uăqu ăcaoătrongăvi cătruy năđ tănh ngătínhăn ngăn iătr iăv ăhìnhă nh,ăâmăthanh,ămàuăs căhayăn iădungăthìă

r tăc năs ăh ătr ăc aăcácăchuyênăgiaăs năxu tăqu ngăcáoăđóălàăhưngăqu ngăcáo

Hãng qu ng cáo hay còn g iălàăng i kinh doanh d ch v qu ng cáo là t ch c,

cá nhân th c hi n m t, m t s ho c t t c các côngăđo n c a quá trình ho tăđ ng

qu ng cáo nh m m căđíchăsinhăl iă[12].ă âyălà nh ngăđ i lý hay môi gi iăđóngăvaiă

trò trung gian gi aăng i thuê qu ngăcáoăvàăđàiătruy năhình,ăđ c tr thù lao b ng

m t kho n ti n g i là hoa h ng Hãng qu ngăcáoăđóngăvaiătròălàăđ u tàu trong k

ngh qu ng cáo Nh ng hãng qu ngăcáoăđ uătiênăraăđ i t iăcácăn c châu Âu vào

nh ngăn măđ u th k XVII (kho ng nh ngăn mă1611,ă1612).ăNh ngăph iăđ n th k

XIX, nh ng hãng qu ng cáo hi năđ iăđ u tiên m i xu t hi n,ăđóălàăhưngăReynelăSon

Anh (1812) và hãng Volney B Palmer Philadelphia, M (1841) Hãng qu ng cáo

th ng ký k t h păđ ngăđ đ tătr c kho ng th i gian đàiătruy n hình r iăchoăng i

thuê qu ng cáo thuê l i v iăgiáăcaoăh năđ gi kho ng 15% ti n hoa h ng Tuy nhiên,

thu nh p chính c a hãng qu ng cáo là vi c thi t k , sáng tác ra các m u qu ng cáo theo yêu c u c a doanh nghi p thuê qu ng cáo

Thôngăth ng, trong m t chi n d ch qu ng cáo trên truy n hình, hãng qu ng cáo

th ng th c hi n các nhi m v sau: t ăv n và ph i h p v i doanh nghi păđ thi t k n i

dung qu ng cáo; ch u trách nhi m thi t k v m thu t và k thu t v âm thanh, hình

nh cho m u qu ngăcáo,ăđ ng th i ch u trách nhi m thuê di n viên n uănh ăm u

qu ng cáo c năng iăđóng Sauăđó,ăhưngăqu ng cáo ch u trách nhi m trong vi c liên h

v iăđàiătruy năhìnhăđ phát sóng m u qu ng cáo Cu i cùng, n u doanh nghi p thuê

qu ng cáo yêu c u thì hãng qu ng cáo s th c hi n đi u tra sau qu ng cáo

Hãng qu ng cáo là m t m t xích quan tr ng d n t i thành công c a m t s n

ph m qu ng cáo S phát tri n c a ngành qu ng cáo hi n t iăc ngănh m t ph n l n

vào s đ i m i sáng t o không ng ngăđ t o ra nh ng qu ngăcáoăđ c s c và h p d n

h năc a nh ng hãng qu ng cáo này

2.3 NỂ i thuê qu ng cáo (The Advertiser, The Sponsor)

Ng i thuê qu ng cáo hay còn g i là ch qu ng cáo ho căng i qu ng cáo

(theo Pháp l nh qu ng cáo 2001)ălàăng i ph i tr ti năđ m tăthôngăđi p qu ng cáo

đ c phát sóng trên truy n hình và th aăh ng nh ng k t qu mà qu ngăcáoăđóămangăđ n.ăNgoàiăra,ăng i thuê qu ng cáo ph i ch u hoàn toàn trách nhi m pháp lý

v n i dung c a m u qu ng cáo.ăNg i thuê qu ngăcáoăth ng là m t doanh nghi p

có nhu c u gi i thi u v công ty, v m t hàng hóa, d ch v t i khán gi xem truy n

hình,ăđôiăkhiăng i thuê qu ng cáo l i là m t t ch c hay cá nhân, h thuê qu ng

cáo vì nhi u m căđíchăkhácănhau

Trong quy trình th c hi n m t m u qu ng cáo nói chung, doanh nghi p thuê

qu ng cáo có nh ng vai trò sau: ph i h p cùng hãng qu ng cáo sáng t o m t m u

qu ngăcáoătheoăđúngănhuăc u c a mình, giám sát và th măđ nh ch tăl ng c a m u

qu ngăcáo,ăđ m b o v tính h p pháp c a m u qu ng cáo, ki măđ nh tính hi u qu

c a qu ng cáo sau khi qu ngăcáoăđ c phát sóng

Qu ng cáo trên truy năhìnhăđ c coi là t n nhi u chi phí nh t,ănh ngăcácă

doanh nghi p v n coi đâyălàăhình th c qu ng cáo có hi u qu cao nh t.ăHàngăn m,ă

các doanh nghi p l n v n b ra hàng t USDăđ th c hi năcácăch ngătrìnhăqu ng

cáo trên truy n hình Và doanh nghi p càng l n thì m c chi tiêu cho qu ng cáo truy năhìnhăcàngăt ng.ăDoăv y, có th nói s phát tri n c a qu ng cáo nói chung và

qu ng cáo trên truy nă hìnhă nóiă riêngă luônă điă songă hànhă v i s phát tri n và l n

m nh c a các doanh nghi p trên toàn th gi i

3 Các hình th c qu ng cáo trên truy n hình

Sauă khiă đưă quy tă đ nh l a ch n truy nă hìnhă làă ph ngă ti nă đ qu ng cáo,

doanh nghi p c n cân nh c xem nên l a ch n hình th c qu ng cáo nào cho phù h p

v i ngân sách và m căđíchăc a chi n d ch xúc ti n bán hàng Qu ng cáo trên truy n

hình có hai hình th c qu ng cáo chính là qu ng cáo b ng ch ngătrìnhăti t m c trên

truy n hình và qu ng cáo b ngăthôngăđi păđ c l p v iăch ngătrình.ăM i hình th c

đ u có nh ngă uănh căđi m riêng, đi u quan tr ng là doanh nghi p c n ph i quy t

đ nh ph ngăth c nào là t iă uănh t cho mình

3.1 Qu ng cáo b ng thônỂ đi ị đ c l p v i Ếể nỂ trìnể (SịỊt CỊmmỀrẾiaệ)

âyălàăhìnhăth c qu ng cáo b ng nh ngăthôngăđi păđ c l p, không dính dáng gìăđ năch ngătrình.ăCácăthôngăđi p qu ng cáo s đ c chen vào gi a cácăch ngătrìnhăthôngăth ng ho c vào gi aăhaiăch ngătrìnhănh ăd báo th i ti t, tin t c th thao,ă hayă cácă ch ngă trìnhă phimă truy n truy n hình Doanh nghi p s thuê hãng

qu ng cáo chuyên nghi p th c hi n nh ngăđo n phim qu ngăcáoăđ truy n t i thông

đi p c a mình trên truy n hình Th i gian phát sóng nh ngăthôngăđi p qu ng cáo

này có th làăvàiăgiâyăđ n vài ch c phút Ph bi n nh t v nălàăcácăđo n qu ng cáo cóăđ dàiăd i 30 giây, cho nên nhi uăkhiăng i ta g i hình th c này là qu ng cáo

30 giây hay spot 30 giây Còn nh ngăth c phim qu ngăcáoădàiăth ng nh m m c đích gi i thi u v s n ph m và hình nh c a doanh nghi p

Hình th c qu ngăcáoănàyăcóănh căđi mălàăth ng mang l i ph n ng tiêu

c căchoăng i khán gi do th ng xuyên c t ngang m tăch ngătrìnhăyêuăthíchămàă

h đangăxem H năn a,ăđ m u qu ng cáo c a mình n i b tăh năsoăv i nh ng m u

qu ng cáo khác là v năđ mà doanh nghi p c n quan tâm b i trong m t khung th i

gian qu ng cáo nh tăđ nhăth ng có r t nhi u nh ng m u qu ngăcáoăđ c phát sóng

Nh ngăkhôngăth ph nh nă uăđi m c a hình th c qu ng cáo này Th nh t, nó

đ c phát sóng vào nh ngăch ngătrìnhănhi uăng iă aăthíchănênăs l ngăng i

xem r t cao Th hai, nh ng qu ng cáo hay, có ch tăl ng r t d tácăđ ng tích c c

đ n tâm lý khán gi , có th t o d ng năt ng t t v s n ph măc ngănh ăhìnhă nh

công ty, t đóăkhi năng i tiêu dùng luôn mu n s d ng s n ph m, d ch v c a

doanh nghi păđó.ă

3.2 Qu ng cáo b nỂ Ếể nỂ trìnể, ti t m c truy n hình (Time Commercial)

âyălàăhìnhăth c qu ngăcáoămàăng i thuê qu ng cáo tài tr choăcácăch ngă

trình gi iătríăđ c s c trên truy n hình Hình nh c a nhà tài tr s đ c xu t hi n trongăch ngătrìnhăm t cách t nhiên, khéo léo, ch ng h n logo c a s n ph măđ c

g n trên phông c aă ch ngă trìnhă hayă cácă thi t b khácă nh ă míc,ă bàn hay áo c a

ng i d năch ngătrình,ăs n ph m c a doanh nghi p tài tr c ngăcóăth đ căng i

d năch ngătrìnhănêuălênătrongăkhiăphátăsóng th c hi n hình th c qu ng cáo này,

ch qu ng cáo c n ph i l a ch n ch ngă trìnhă hayă ti t m c truy n hình v i n i

dung phù h p v i m căđíchăqu ng cáo

Hình th c nàyăcóă uăđi m là s xu t hi n c a các nhà tài tr t ngăđ i n

t ng, không gây tâm lý b c d căchoăng i xem Tuy nhiên, s d ng hình th c tài

tr ch ngătrìnhătruy n hình nhi u khi khán gi không chúăỦăđ n s xu t hi n c a

nhà tài tr nên r tăkhóăđ đoăl ngăđ c hi u qu c a qu ng cáo thông qua hình

th că này.ă H nă n a, k t qu c a qu ng cáo ph thu c nhi u vào ch tă l ng c a

ch ngătrìnhătàiătr , do v y b n thân doanh nghi p r t b đ ng trong vi c qu ng bá

hình nh b ngăph ngăth c này

Bên c nh hai hình th c qu ng cáo chính, ngày nay r t nhi u cách qu ng cáo trên truy n hình đ căđáoăđưăđ c sáng t o ra, ch ng h n qu ng cáo b ng các logo

ch y ch , logo b tăgóc,…

4 So sánh qu ng cáo trên truy n hình v i các hình th c qu ng cáo khác

4.1 So sánh v i phát thanh

Banăđ u, phát thanh và truy n hình v năđiăđôiăv i nhau,ăhaiăph ngăti n này có

khá nhi uăđi m chung Tuy nhiên, r t nhi u doanh nghi p tìmăđ n qu ng cáo truy n

hình b i hình th c này có nhi u y u t h p d năng i tiêu dùng h n Nguyên nhân ch

y u là qu ng cáo trên truy n hình tácăđ ngăđ n c th giác và thính giác c aăng i xem

còn qu ng cáo qua phát thanh thì ch có th tácăđ ngăđ n thính giác Trong m t câu

ng n ng c đưănóiăr ng “Tôiănhìnăvàătôiănh ,ătôiăngheăvàătôiăquên”ăhayănhà tâm lý h c

Metfessel qua nghiên c uăđưăkh ng đ nh:ă“Triăth c mà m tăng iăbìnhăth ng ti p thu

đ căcóăđ nă65%ăquaăđ ng th giác, 25% b i thính giác và 10% còn l i b ng ho c

xúc giác, v giác hay kh uăgiác”.ăNh ăv y, m tăng iăbìnhăth ng n u xem m t qu ng

cáo trên ti vi s nh lâuăh nălàăqu ngăcáoătrênăđàiăphátăthanh Ngoài ra, cácăthôngăđi p

qu ng cáo trên truy n hình là s k t h p c a màu s c,ăâmăthanhăvàăhànhăđ ng, nh đóăcácăthôngăđi p qu ng cáo trên truy n hình s ngăđ ng và lôi cu năh nădo nh ng hi u

ng v hình nh mà qu ng cáo trên radio không th cóăđ c

M t khác, qu ngăcáoătrênăđàiăphátăthanhăc ngăcóănh ng l i th nh tăđ nh,ăđóălàă

chi phí r , có kh n ngăphânăđo n th tr ng b iăng iăngheăđàiăth ng trung thành v i

m tăvàiăch ngătrìnhăyêuăthíchătrênăđài,ănên ng i mu n qu ng cáo s d dàng tìm

đ c m tăch ngătrìnhăphátăsóngănàoăđóăđápă ngăđ c nhu c u, th hi u, s thích c a

m tăphânăđo n th tr ngăđưăđ c l a ch n.ăH năn a, qu ngăcáoătrênăđàiăphátăthanhăcóă

th xóaăhayăđi u ch nh thêm b t n i dung cho phù h p mà không g p tr ng iănh ă

qu ng cáo trên truy n hình

4.2 So sánh v i ịể nỂ ti n in n

Qu ng cáo trên truy n hình h p d năh năqu ng cáo trên các n ph m b i s

k t h p c a âm thanh và màu s c, hình nh Ngoài ra, qu ng cáo trên truy n hình có

kh n ngă“ép”ăkhánăgi ph i xem qu ngăcáo,ănh ngăđ i v iăcácăph ngăti n in n,

ng i ta r t d b qua các trang qu ng cáo n u h không có h ng thú xem

Tuyănhiên,ăcácăph ngăti n in n l iăcóă uăđi măh năqu ng cáo trên truy n

hình là giá r và qu ng cáo trên m t s lo i hình in nănh ăt p chí có th phân lo i

ng iăđ c theo nh ngătiêuăchíănh :ăph măviăđ a lý, s thích hay ngh nghi p

4.3 So sánh v i ịể nỂ ti n Internet

Qu ng cáo trên Internet hi nănayăđ c phát tri n và ng d ng r t nhanh, nó

có nh ngă uăđi m gi ng v i truy n hình là có th k t h păđ c âm thanh và hình

nh trong qu ng cáo tuyănhiênăchoăđ n nay, hình th c này v n không th b t k p v i

qu ng cáo trên truy n hình Nguyên nhân là qu ng cáo trên truy năhìnhăcóăđ tin

c yăcaoăh n,ăkhánăgi xem thông tin trên Internet ch đ tham kh o ch không hoàn toànătinăt ng vào các s n ph măđ c gi i thi uătrênăInternet.ăH năn a, m c dù s

l ngăng i s d ng Internet v năđangăt ngălênăhàngăn mănh ngăsoăv i s ng i s

d ng ti vi thì v n là m t con s khiêm t n b iăvìăđ s d ng Internet c n m t ki n

th căt ngăđ i v máy vi tính

Nh ng, qu ng cáo Internet l i r h năqu ng cáo truy n hình r t nhi u, có kh

n ngătruy n t i thông tin qu ng cáo 24/24h,ăng i tiêu dùng có th đ t hàng qua

m ng ngay n u có nhu c u

Nh ăv y, m c dù có s c nh tranh r t l n t phíaăcácăph ngăti n qu ng cáo khácănh ngătrongăt ngălaiăg n v i nh ngă uăđi m c a mình, qu ng cáo trên truy n

hình v n gi đ c v trí uătiênăs m t trong chi năl c qu ng cáo c a các doanh

nghi p trên toàn th gi i

CH NG II: TH C TR NG HO T NG QU NG CÁO

TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM

I L CH S PHÁT TRI N C A HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM

1 Th i k tr c đ i m i

So v i th gi i, qu ng cáo trên truy n hình t i Vi tăNamăraăđ i mu n h nă

nhi u Trong khi khái ni m ti vi xu t hi n l năđ u tiên trên th gi iăvàoăn mă1900ă

thì chi c ti vi ch du nh p vào Vi t Nam kho ng th p k 60-70 c a th k XX [37]

H năth , trong th i k này do chính sách k ho ch hóa t p trung, bao c p, ng i s n

xu t ch s n xu t theo k ho ch mà c pătrênăđ ra, cho nên không h có s c nh

tranh gi a các nhà s n xu t,ăvàă ng i tiêu dùng bu c ph i ch p nh n nh ng s n

ph m mà h đ c phân ph i theo ch đ tem phi u t ng tháng, nhà s n xu tăc ngă

không c n gi i thi u hay qu ng bá cho s n ph m Vì v y, khái ni m qu ng cáo h u

nh ăđưăbi n m t và khái ni m qu ng cáo trên truy n hình ch aăcóăc ăh iăđ t n t i

Vi t Nam

2 Th i k đ i m i

Tìnhă hìnhă kéoă dàiă đ nă n mă 1986,ă khiă ngă vàă Nhàă n c th c hi n chính

sách m c a n n kinh t th tr ngătheoăđ nhăh ng xã h i ch ngh a,ăn n kinh t

Vi t Nam chuy n sang m t th i k phát tri n m i N n kinh t th tr ng bu c các

nhà s n xu t ph i c nhătranhănhauăđ t n t i và phát tri n, ngành công nghi p b t

đ u nhen nhúm xu t hi n tr l i và qu ng cáo trên truy n hình m i th c s hình

thành Nh ngăn măđ u c a th p k 90, nh ngăth c phim qu ngăcáoăđ u tiên đưă

xu t hi n trên sóng c aăđàiătruy n hình Vi t Nam Dù m i tr i qua l ch s g n 20

n măphátătri n,ănh ngăqu ng cáo trên truy n hình t i Vi tăNamăđưăđ tăđ c nhi u

thành t uăđángăk

II M T S V N PHÁP Lụ LIểN QUAN N HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM

1 V n đ b o v quy n l i ng i tiêu dùng

Trong m t xã h i,ăxétăchoăđ n cùng đ ng l c cho n n kinh t phát tri n là đápă ng t tăh nănhuăc u c aăconăng iănóiăchungăvàăchoăng i tiêu dùng nói riêng

Là m t l p ng i đông đ o trong xã h i, đ c bi t là trong xã h i v n minh vì con

ng i, do con ng i, ng i tiêu dùng l i càng hi u rõ h n và có quy n đ c b o

đ m l i ích chính đáng

Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung, quan liêu bao c p, v n đ b o v

quy n l i ng i tiêu dùng ch a đ c quan tâm Xã h i càng v n minh, hi n đ i thì

quy n l i c a ng i tiêu dùng càng đ c chú tr ng h n M t khác, s gia t ng các

nhà s n xu t, kinh doanh và cung ng d ch v và s đa d ng c a hàng hoá và s n

ph m, ng i tiêu dùng có quy n đ c l a ch n và tho mãn nhu c u c a h Không

ph i ng u nhiên mà ngày nay câu kh u hi u "khách hàng là Th ng đ " th ng

đ c các doanh nghi p coi là tôn ch đ ph c v khách hàng Ng i tiêu dùng đư

th c s và x ng đáng tr thànhă“Th ng đ ”,ălàăđ i t ng và m c đích đ các nhà

s n xu t, kinh doanh h ng t i Nh ng,ăđi u đó ch tr thành s th t khi quy n l i

c a ng i tiêu dùng đ c tôn tr ng và b o v

Trongăđi u ki n hàng hoá, d ch v ngày càng đa d ng, phong phú, s c nh

tranh gi a các nhà cung c p là đi u d hi u tiêu th đ c hàng hoá, cung ng

ngày càng nhi u d ch v , các nhà kinh doanh s d ng nhi u ph ng th c khác nhau, trong đó có qu ng cáo Tuy nhiên, trong cu c ch y đua thông tin này, đôi khi vì nhi u

lý do khác nhau, ng i ta s n sàng s d ng nh ng th đo n xâm ph m m t cách tr c

ti p hay gián ti p đ n quy n l i chính đáng c a ng i tiêu dùng Do v y, pháp lu t v

qu ng cáo c n quan tâmăđ n quy n l iăng i tiêu dùng m tăcáchăchínhăđáng.ă c bi t,

đ i v i qu ng cáo trên truy n hình v năđ b o v quy n và l iăíchăng i tiêu dùng càngăđ c bi t quan tr ngăh năvìăph ngăth c qu ngăcáoănàyăth ngăđ căng i xem

tin c yăh năc

Trongăcácăv n b n pháp lu tăliênăquanăđ n ho tăđ ng qu ng cáo nói chung và

qu ng cáo trên truy n hình nói riêng, v năđ b o v quy n l iăng i tiêu dùng luôn

đ c nh căđ n Pháp l nh qu ng cáo 2001ăcóăquyăđ nh,ă“Thông tin qu ng cáo v

ho tăđ ng kinh doanh, hàng hoá, d ch v ph i b oăđ m trung th c, chính xác, rõ

ràng, không gây thi t h iă choă ng i s n xu t,ă kinhă doanhă vàă ng iă tiêuă dùng.”ă( i u 6) T i kho nă5,ăđi u 109 Lu tăTh ngăm iă2005ăđưănghiêm c m l i d ng

ho tăđ ng qu ngăcáoăđ gây thi t h iăđ n l i ích c a cá nhân Trongăquyăđ nh c a

Pháp l nh B o v quy n l iăng iătiêuădùngă1999ăc ngănêuărõ: “T ch c, cá nhân

s n xu t, kinh doanh hàng hóa, d ch v ph i thông tin, qu ng cáo chính xác và trung

th c v hàng hóa, d ch v ”ă( i u 15),ăh năn aăng i tiêu dùng hoàn toàn có quy n đòiăb iăth ng thi t h i hay kh i ki năđ i v i hành vi qu ng cáo sai s th t gây t n

h iăđ n l i ích c a h ( i u 9)

Tuy nhiên v năđ đ t ra đâyălàăch aăcóăm tăv năb n pháp lu tănàoăquyăđ nh

rõ ràng th nào là qu ng cáo sai s th t, th nào là thông tin chính xác, trung th c,

m c thi t h iănh ăth nào thì s ph i b iăth ng và hình th c x ph t th nào,ăc ă

ch x ph t ra sao? Do v y, m cădùăđưăđ c quyăđ nh nh ngăl i ích c aăng i

tiêu dùng v n b xâm ph m Có th k ra m t vài ví d , hãng đi n tho iădiăđ ng

Nokia khi qu ng cáo s n ph m Nokia 8800 v iăcâuăslogană“Ki tătácălayăđ ng c m quan”ăđ aăraăthôngăs k thu t v pin là th i gian ch lên t i 200 gi (h nă8ăngày),ă

th i gian g i 160 phút (4 ngày), th nh ngănhi uăng i không th v a nghe v a g i

h nă1ăngày.ăNh ngăng i s d ng r t b t bình vì ph i b raăh năch c tri uăđ ngăđ

mua mà v n ph iăđemătheoăpinăd tr khi dùng Và khi h iăđ n nh ngăng i có liên

quan thì luôn nh năđ c s tr n tránh trách nhi măvàăng i tiêu dùng không th

ki n aiăđ c [26] Ho căchúngătaăc ngăkhôngăítăl n b t g p nh ng qu ng cáo v s n

ph m b t gi t có th đánhătanăm i lo i v t b nănh ăd u m ,ăbùnăđ t hay s n ph m

d u g iăđ uălàmătócăsiêuăm t,ănh ngătrênăth c t không có lo i b t gi t và d u g i

nào có th làm đ căđi uăđó V i thu c y h c c truy n, vi c qu ng cáo thu c có

tác d ng ch a bách b nh, th m chí c vô sinh, b nh m n tính xu t hi n ngày càng nhi u.ăCóăcôngătyăd c qu ng cáo là thu c c a h ch aăđ căviêmăgan,ăx ăgan,ăungă

th ăgan,ău ng thu c s kh i viêm loét d dày, ch a b nh thi u máu não, t c m ch

máu não Nguy hi m h n, nhi uăng i dân xem qu ng cáo r i mua thu c t đi u

tr , không có s h ng d n c aăbácăs ăvàăh u qu thì th tăkhóăl ng, nh thì m t ti n,

n ng thì không nh ng m t ti n mà b nh còn tr m tr ngăh n [29]

Trênăđâyăch là m t vài ví d v qu ng cáo trên truy n hình gây nhăh ng

đ n quy n l i c aăng i tiêu dùng, n uănh ăphápălu t không có nh ngăquyăđ nh, ch

tài c th trong th i gian t i thì ch c ch n s có r t nhi uăng i tiêu dùng ph i ch u

nh ng h u qu n ng n do qu ng cáo

2 V n đ c nh tranh không lành m nh

C nh tranh là m t hi n t ng g n li n v i n n kinh t th tr ng Nóăđ c

th a nh n là y u t đ m b oăduyătrìătínhăn ngăđ ng và hi u qu c a n n kinh t

C nh tranh ph i bìnhăđ ng, b i s b tăbìnhăđ ng s làm n n kinh t không ho tăđ ng theoăđúngăquyălu t v n có c aănó.ăNh ngăt i th tr ng Vi t Nam,ăkhôngăítătr ng

h p vì tranh giành mi ng bánh th ph n mà nhi u doanh nghi p không ng n ng i s

d ng nh ng th thu t c nh tranh không lành m nh gây thi t h iăchoăđ i th và cho chínhăng i tiêu dùng Có r t nhi uăcáchăđ c nh tranh không lành m nh,ătrongăl nhă

v c qu ng cáo thì có hai hành vi ch y uăđ c xem là hành vi c nh tranh không

lành m nh

Th nh t là qu ng cáo l a d i, gây nh m l n cho khách hàng Nh ătrênătaăđưă

xem xét, qu ng cáo sai s th t làm t n h iă đ n l i ích c aă ng i tiêu dùng, tuy

nhiên qu ng cáo sai s th t còn là m t hành vi c nh tranh không lành m nh Ch ng

h n, m t s n ph m có ch tăl ngăt ngăđ ngăv i s n ph m cùng lo iănh ngăđ c

qu ng cáo là “ch tăl ngăuyătín,ăđ c hàng tri uăng i tin dùng” khi năng i tiêu

dùng nh măt ng và mua s n ph m này thay vì mua s n ph m c a hãng khác, và

nh ng hãng khác đóăs gi m sút v doanh s m c dù ch tăl ng không thua kém

Tr ng h p c a công ty Xuân L c Th là m t ví d , công ty này qu ngăcáo:ă“Hàngă

M khôngăđ tănh ăb năngh ”.ăB t c kháchăhàngănàoăkhiăđ căđo n qu ng cáo trên thìăđ uăngh ăđ n nh ng s n ph m có xu t x t M vàăđ c bán v i giá c h p lý

Th nh ng,ăth c ch t,ăđâyălàăhàngăVi t Nam có s d ng công ngh c aă àiăLoan,ăkhiăđ c h i công ty l i gi iăthíchă“M ”ă trongăđo n qu ngăcáoăđóăkhôngăph i là

n c M màălàă“m thu t” [21]

Th hai là qu ng cáo so sánh âyălà hành vi qu ng cáo cho s n ph m c a mình

có nhi u u th h n c a đ i th c nh tranh khác v cùng lo i hàng hoá, d ch v Hình

th c này r t ph bi n trong qu ng cáo, khi xem qu ng cáo trên ti vi, không ít l n chúng ta b t g p nh ng câu qu ngăcáoănh ă“d u g iăđ u s m t Vi t Nam”, “b t gi t

bán ch y nh tăn c M ”,… đó là hình th c c nh tranh không lành m nh.ăH năth ,

m t s doanh nghi p còn có nh ng qu ng cáo nói x uăđ i th , m c dù không nói ra

tr c ti pănh ngăkhánăgi xem truy năhìnhăđ u có th nh n ra M t v ki n thu hút

đ c s chú ý c a công chúng trong th i gian qua là vi c công ty Unilever Vi t Nam

ki n công ty P&G khi qu ng cáo cho s n ph m b t gi tăTideăđưăs d ngăph ngăphápă

so sánh tr c ti păquaăthôngăđi p:ă“Ch có Tide m i cho qu n áo tr ng tinh mà ngay c

nh ng b t gi t v i ch t t y an toànăc ngăkhôngăsánhăđ c”ămàăkhánăgi aiăc ngăbi t câuăslogană“b t gi t v i ch t t yăanătoàn”ăluônăg n li n v i s n ph m b t gi t Omo

c a công ty Unilever

gi i quy t hành vi c nh tranh không lành m nh,ăNhàăn c đưăxâyăd ng

Lu t c nh tranh 2004, có hi u l c t ngày 1/7/2005, và C c qu n lý c nhătranh,ăc ă

quan chuyên trách v c nhătranhăc ngăđưăđ c thành l p đ gi i quy t nh ng v năđ liênăquanăđ n c nh tranh Trongăcácăv năb n lu t khác, v năđ nàyăc ngăđ căđ c p

đ n Trong Lu tăth ngăm iă2005,ăđi u 109ănêuărõă“Qu ng cáo b ng vi c s d ng

ph ngăphápăsoăsánhătr c ti p ho tăđ ng s n xu t, kinh doanh hàng hoá, d ch v

c a mình v i ho tă đ ng s n xu t, kinh doanh hàng hoá, d ch v cùng lo i c a

th ngănhânăkhác”ălàăb c m Nh ng, t khi lu t c nh tranh có hi u l c có hi u l c

đ n gi , c c m i x lỦăđ c m t hai v hoàn t t, còn l iăđ u dang d , trongăl nhăv c

qu ng cáo truy năhìnhăthìăch aăcó m t v vi cănàoăđ c gi i quy t m c dù r t nhi u cácăcôngătyăđưăđâmăđ năki n

3 V n đ b o v v n hoá, thu n phong m t c và đ o đ c xã h i

V n hoá, thu n phong m t c, đ o đ c xã h i là nh ng khái ni m h t s c

tr u t ng, ph thu c vào cách nhìn nh n, đánh giá r t khác nhau c a m i ng i,

m i dân t c Nh ng n i dung qu ng cáo lành m nh, h p d n và phù h p v i quan

đi m c aăng i xem s có tác đ ng t t đ n xã h i, góp ph n làm phong phú thêm

đ i s ng v n hoá, tinh th n c a con ng i Ng c l i, qu ng cáo c ngăcóăth b đàoă

th i khi s d ng ngôn ng , hình nh, âm thanh… tr c ti p hay gián ti p nh h ng

x u đ n n n v n hoá, phong t c t p quán, đ o đ c xã h i Vi t Nam v i truy n

th ng l ch s lâuăđ i và có 54 dân t c anh em cùng nhau sinh s ng nên v năđ v năhóa,ăđ oăđ c và thu n phong m t c r tăđ c coi tr ng Nh ngăcóăkhá nhi u s n

ph m qu ngăcáo,ăđ c bi t qu ng cáo n c ngoài du nh p vào Vi t Nam không phù

h p v iăv năhóaăng i Vi t Ch ng h n, m t qu ng cáo c a s n ph m b t gi t Omo

g n đâyăđưăgây nhi u ph n ng tiêu c c cho khán gi Trong qu ng cáo xu t hi n

hình nh m t c u h căsinhăđangălàmăbàiăthìăng g t và vi t c raăkh nămùiăxoa,ă

ng i m đưăgi t s ch b ng b t gi t Omo Khiăđangăki m tra trên l p, c u bé lau m

hôi và nhìn vào kh n,ăcôăgiáoăt ng c u quay bài nên gi tăkh nămùiăxoaăvàănhìnă

th y dòng ch “c g ngălênăconătrai”,ăsauăđóăc uăbéăc iăđ c trí Khi xem qu ng cáo

này, khán gi cho r ngăđóălà s xúc ph m hình nhăng i giáo viên.ăTrongăsuyăngh ă

c aă ng i Vi t, hình nhă ng i th y r tă caoă đ p, không bao gi có nh ng hành

đ ng gi tăđ t tay h căsinhănh ăv y Nh ng h t s n này c năđ c gi i quy t tri t

đ , b i nó không nh ng nhă h ngă đ nă suyă ngh ă c a khán gi màă cònă tácă đ ng

không t t cho xã h i do có khá nhi uăng iăth ng h c t p theo nh ngăhànhăđ ng,

câu nói trong qu ng cáo

Pháp l nh qu ng cáo Vi t Nam và m t s v n b n pháp lu t v ho t đ ng

qu ng cáo đ u qui đ nh c m qu ng cáo vi ph m, trái v i v n hoá, thu n phong m

t c, đ o đ c xã h i Vi t Nam Lu t Th ng m i 2005 và Pháp l nh qu ng cáo cùng

các v n b n h ng d n thi hành nghiêm c m qu ng cáo có s d ng hình nh, ho t

đ ng, âm thanh, ti ng nói ch vi t, bi u t ng, màu s c, ánh sáng trái v i truy n

th ng l ch s , v n hoá, đ o đ c, thu n phong m t c Vi t Nam Nh v y, vi c

không cho phép qu ng cáo làm nh h ng đ n các giá tr , truy n th ng t t đ p c a

dân t c Vi t Nam đư đ c pháp lu t th a nh n và b o đ m Tuyă nhiên,ăc ăquană

ch căn ngăv năch aăcóănh ng hình th c x ph t h p lý khi n tình tr ng vi ph m

v n di n ra khá ph bi n

4 V n đ b o h quy n s h u trí tu

Có th nói, cùng v i s phát tri n c a xã h i loài ng i là l ch s quá trình cách m ng không ng ng v quan h s n xu t và l c l ng s n xu t mà đó k

thu t không ng ng đ c đ i m i và ti n b Vi c pháp lu t b o h các s n ph m s

h u trí tu xu t phát t s c n thi t đ b o v các quy n c a con ng i đư có công

trong ho t đ ng sáng t o c a mình Theo nguyên t c chung, m i quy n dân s h p

pháp đ u đ c nhà n c b o v Do v y, đ i v i các s n ph m trí tu , ch s h u

có quy n đ c nhà n c b o h s n ph m c a mình ho c yêu c u c quan nhà n c

có th m quy n bu c ng i vi ph m ph i ch m d t hành vi đó và b i th ng thi t

h i

Trong ho t đ ng qu ng cáo truy n hình, s n ph m qu ng cáo là k t qu c a

s k t tinh c a m t lo t nh ng b môn ngh thu t nh ăv n h c, m thu t, âm nh c

và công ngh C ngăvìăv y, nó d b xâm ph m quy n s h u trí tu i u đó tác

đ ng tiêu c c t iăng i sáng tác, th tiêu ý chí sáng t o ngh thu t c a tác gi Vì

v y, các s n ph m liên quan đ n s sáng t o trong ho t đ ng qu ng cáo truy n hình

ph i đ c pháp lu t b o v

Trong Pháp l nh qu ng cáo đưăquyăđ nh quy n đ c đ ng ký b o h quy n

s h u trí tu đ i v i s n ph m qu ng cáo c a mình thu c v ng i qu ng cáo

(đi m c, kho n 1, i u 23) và ng i kinh doanh d ch v qu ng cáo (đi m c kho n 1

i u 24) Tuy nhiên, đ đ c pháp lu t b o v v quy n s h u trí tu thì các s n

ph m qu ng cáo c n ph iăđ ngăkỦăb n quy n v iăc ăquanăch căn ngăcóăliênăquan,ă

tránh tình tr ng có doanh nghi p b năc p tr ng tr năỦăt ng qu ng cáo mà không

th ki n b i s n ph m qu ngăcáoăđóăch a đ ngăkỦăb n quy n

Qu ng cáo truy n hình là m t sáng t o ngh thu t,ănh ngăđ tác ph m ngh

thu t này không nh ng đemăl i l i ích cho doanh nghi p thuê qu ng cáo mà còn

nh năđ c s ng h c aăcôngăchúngăvàăđóngăgópătíchăc c cho xã h i thì c n ph i

đ m b o tuân th pháp lu t m t cách ch t ch B o v quy n l i ng i tiêu dùng;

v n đ c nh tranh không lành m nh trong ho t đ ng qu ng cáo; b o v v n hoá,

thu n phong m t c, đ o đ c xã h i và v n đ b o h s n ph m s h u trí tu ch là

b n trong s r t nhi u v nă đ phápă lỦă màă ng i thuê qu ngă cáoă c ngă nh ă hưngă

qu ngăcáoăvàăđàiătruy n hình- nh ngăđ iăt ng chính tham gia s n xu t vàăđ a s n

ph m qu ng cáo đ n v i công chúng- c n quan tâm c bi t, t i Vi t Nam khi ho t

đ ng qu ng cáo trên truy n hình còn non tr , tuân th quyăđ nh c a pháp lu t liên

quan làăđi u r t c n thi t,ănh ăth hình th c qu ng cáo này m i có th phát tri n theoăh ng tích c c

III ÁNH GIÁ HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I

VI T NAM

1 V đƠi truy n hình

1.1 Truy n hình t nỂ t (Analog Television)

Hi n nay, c n c có 68 đài truy n hình phát sóng các kênh truy n hình

t ngăt , mi n phí tr i kh p 63 t nh thành ph ,ătrongăđóăcóă1ăđàiătruy n hình trung ngăph sóng t i m i mi năđ tăn c, còn l iălàăcácăđàiăđ aăph ng ch đ c phép

ph sóng đ aăph ng và các vùng lân c n i u này giúp các nhà qu ng cáo có th phânăđo n th tr ng theo khu v c d dàngăh n,ăn u ch h ng đ n m t s khu v c

thì h hoàn toàn có th ch n l aăcácăđàiăkhuăv căđ gi m b t chi phí

T i Vi t Nam, truy n hình t ngă t v n thuă hútă đ c nhi u đ nă đ t hàng

qu ngăcáoăh n so v i h th ng truy n hình cáp và truy n hình v tinh.ăHàngăn m,ăthuă

nh p t qu ng cáo c aăcácăđàiătruy năhìnhă c tính kho ngăh nă300ătri u USD và con

s nàyăngàyăcàngăt ngăkhi n cho nhi uăng i ph i công nh n qu ng cáo truy n hình

qu th t là m t ho tăđ ng có đóngăgópăl n vào GDP

1.1.1 ài truy n hình Vi t Nam (VTV- Vietnam Television)

àiătruy n hình Vi tăNamălàăđàiătruy n hình qu c gia c aăn c CHXHCN

Vi tăNamăvàălàăđàiăph sóng toàn qu c duy nh t t i Vi tăNam.ă àiăđ c thành l p

vàoăngàyă7ăthángă9ăn mă1970ăt 1 ban biên t p thu căđàiăti ng nói Vi t Nam àiă

chính th căđ căđ tătênălàăđàiătruy n hình Vi t Nam vào ngày 30ăthángă4ăn mă1987ă

và b tăđ u t đóăđàiătr thànhăđàiătruy n hình qu c gia àiătruy n hình Vi t Nam là

m t t ch c thu c chính ph ho tăđ ng b ngăngânăsáchănhàăn c.ă àiătr c thu c

qu n lý tr c ti p c a Chính ph

àiătruy n hình Vi t Nam là m t t ch c thông tin, truy năthôngăhàngăđ u

Vi t Nam, có ch căn ngătuyênătruy n thông tin t i m i t ng l p nhân dân trong c

n c và ki u bào t iăn c ngoài, cung c păcácăch ngătrìnhăkhoaăh c giáo d c và cácăch ngătrìnhăgi i trí cho các nhóm khán gi Trong su t th p k qua,ăVTVăđưă

ch ngăminhăđ c nhăh ngăngàyăcàngăt ngăc a mình t iăđ i s ng tinh th n,ăv nă

hoá và gi i trí c aăng i Vi t Nam

Hi nănay,ăđài truy n hình Vi t Nam phát sóng 7 kênh truy n hình mi n phí

Kênh VTV1 là kênh thông tin t ng h p v i n i dung thông tin v m i m t

c aăđ i s ngănh ăchính tr , kinh t , v năhóa và xã h i

Kênh VTV2 bao g m các ch ngătrìnhăkhoa h c và giáo d c, nh măvàoăđ i

t ng sinh viên, h c sinh và c i thi n giáo d c c ngăđ ng N iădungăch ngătrìnhă

t p trung vào các ch đ khoa h c t nhiên, khoa h c xã h i và thông tin phát minh

công ngh

Kênh VTV3 t pătrungăvàoăl nhăv c th thao, gi i trí và thông tin kinh t ă âyă

là kênh truy n hình r tăđ că aăchu ng t i Vi t Nam v i các th lo iăch ngătrìnhă

phong phú, ch tăl ng cao nh m ph c v nhu c u gi i trí c a khán gi thu c m i

l a tu i t các gi iăbóngăđáăqu c t cho nh ngăng i hâm m bóngăđáăt i các cu c

thi ki n th c cho t ng l p sinh viên và nh ngăng i l n tu i hay các cu c thi v k

n ngăcôngăvi căgiaăđìnhăchoăcácăbàăn i tr ăKênhăch ngătrìnhănàyăđóngăgópăm t

ph n l n vào vi căt ngădoanhăthuăqu ng cáo cho VTV

Kênh VTV4 là kênh ch ngă trìnhă đ c bi t cho ng i Vi t Nam t iă n c

ngoài N i dung kênh này bao g m tin t c, s ki nătrongăn c,ăcácăch ngătrìnhă

thi u nhi, Vi t nam - tăn c,ăConăng i,ăcácăch ngătrìnhădu l ch,ăv năhóa.ăKênhă

đ c phát sóng b ng ti ng Vi t và ti ng Anh ho c v i ph đ ti ng Anh

Kênh VTV5 s n xu t các ch ngătrìnhăđ c bi t dành cho các dân t c thi u s

b ng ti ng c a h Trên lãnh th Vi t Nam cóăh nă50 nhóm dân t c thi u s sinh

s ng, ch y uătrênăcácăvùngăđ iănúiăxaăxôi.ăKênhăch ngătrìnhănàyăđ căđánhăgiáălàă

cách hi u qu nh tă đ k t n i v i nh ngă ng iă dână nàyă vàă đemă đ n cho h các

thông tin v chính sách c a chính ph , các s ki năđangădi năraătrênăđ tăn c Vi t

Nam

Kênh VTV6- kênh truy n hình dành cho thanh, thi u niên Kênh truy n hình

dành cho tu i tr v iăng i d năch ngătrình đ u là nh ng sinh viên làm VTV6 tr

nên g năg iăv i gi i tr hi n nay

Kênh VTV9 là kênh truy n hình m i,ăđưăchínhăth c phát sóng vào ngày 08

tháng 10 n mă 2007.ă Ch ngă trìnhă đ c xây d ng ch y uă đ ph c v khán gi

Thành ph H Chí Minh, ôngăNamăB và B c sông H u

Ngoàiăra,ă àiăTruy n hình Vi t Nam còn có k ho ch phát tri n thêm hai

kênh m i là: VTV7 (kênh thanh thi u niên và d y h c trên truy n hình) và VTV8 (kênh ti ng Anh)

àiătruy n hình Vi tăNamăđưăthànhăl p m tătrungătâmăriêngădànhăchoăl nhăv c

qu ng cáo: trung tâm qu ng cáo và d ch v truy n hình TVAd,ăđâyăc ngălàăngu n thu

nh p ch y u c aăđàiăbênăc nh ngu n h tr do chính ph c p

âyălàăkênhătruy n hình duy nh t có di n ph sóng r ng kh p c n c.ăH nă

th , v i hàng lo tă cácă ch ngă trìnhă h p d n t tròă ch i nh ă " uă tr ng 100",

" ngălênăđ nh Olympia", "Hãy ch năgiáăđúng",ă"Aiălàătri uăphú",ă“Tròăch iăâm

nh c”,ă“Chi c nón k di u”… đ n các phim truy năđ c s c c trongăvàăngoàiăn c đưăthuăhútăm tăl ng l n khán gi theo dõi các kênh sóng c aăđàiătruy năhình,ăđ c

bi t là hai kênh VTV1 và VTV3 Riêng kênh VTV3, kênh th thao, gi i trí và thông tin kinh t trongăn mă2008ăđưăcóă20ătròăch iătruy n hình c -m i Do v y,ăđàiătruy n

hình Vi tăNamăc ngălàăđ năv đ ngăđ u trong vi căthuăhútăcácăđ năđ t hàng tài tr

và qu ng cáo t các doanh nghi p và hãng qu ng cáo vàăkênhăVTV3ăc ngălàăkênhă

đ ngă đ u v doanh thu qu ng cáo trong 108 kênh truy n hình c a c n c v i

kho ng 43% doanh thu t cácătròăch iătruy n hình và 20% là t phim truy n hình

[35]

Ph i nói r ng,ăchiăphíăđ s n xu t các ch ngătrìnhătròăch iătruy n hình hay

mua b n quy n phát sóng m t b phim, m t ch ngătrìnhăth thao không ph i là s

ti n nh , bình quân m iăch ngătrìnhătròăch i ph i ng n t 130 - 180 tri uăđ ng

m i hoàn thành Cho nên, ch có ngu n thu t qu ng cáo và tài tr m i có th bù