II. M TS VN PảÁP LÝ LẤÊN QUAN NH OT NG QU NG
6. Thá iđ ca công chúng vi qu ng cáo tru yn hình 5 1-
6.4. Y ut gây nt ng trong qu ng cáo tru yn hình 5 6-
Bi Ố đ 5: Y u t gây n t ng trong qu ng cáo
72% 66% 58% 56% 30% 30% 26% 8% 4% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hìnhă nhăvàămàuăs c Tínhăhàiăh căvuiănh n Nh căn năvàăv năđi u S ăđ căđáoăvàăsángăt o T ăng ăd ăhi uăvàăd ănh Gi ngăthuy tăminhătruy năc m S ăxu tăhi năc aănhânăv tăn iăti ng,ăchuyênăgia S ăxu tăhi năc aăng iăbìnhăth ngăg năg iă S ăsoăsánhătr căti păhaiăs năph măv iănhau Ýăki năkhác
(Ngu n: i u tra xã h i h c)
Có b n y u t màăng i tiêu dùng c m th y gây năt ng m nh nh t cho h là hình nh và màu s că(72%);ătínhăhàiăh c và vui nh n (66%); nh c n n và v n
đi u (58%); s đ căđáoăvàăsángăt oă(56%).ă âyăc ngălàănh ng y u t giúp truy n
hìnhăv t tr iăh năh n so v iăcácăph ngăti n qu ngăcáoăkhácănh ăbáoăchí,ăđàiăphátă thanh,… Do v y,ăđ i v i các nhà qu ng cáo, khi th c hi n s n xu t ra m t s n ph m qu ng cáo trên truy n hình r t c n ph i chú ý t i b n y u t này.
Nh ng y u t trong qu ngăcáoăng iătiêuădùngăítăquanătâmăh nălàăt ng , gi ng thuy t minh, s xu t hi n c a nhân v t n i ti ng, chuyên gia hay s xu t hi n c a nh ngăng iăbìnhăth ng. G n 1/3 s ng iăđ c h iăngh ăr ng h quan tâm
đ n t ng d hi u, d nh ho c gi ng thuy t minh có truy n c m hay không. Ch
cóă26%ăquanătâmăđ n nhân v t n i ti ng xu t hi n trong qu ngăcáo,ăđi u này ch ng t r ng không ph i lúc nào vi c thuê nh ng nhân v t n i ti ngăđóngăqu ng cáo v i chi phí t năkémăc ngădànhăđ c s chú ý c aăng i tiêu dùng.
Ng i tiêu dùng h uănh ăkhôngăh b h p d n b i s so sánh tr c ti p gi a hai s n ph m (ch có 4% s ng iăđ căđi uătraăquanătâmăđ n v năđ này) ch ng t s c nh tranh không lành m nh này không nh ng là hình th că“ch iăkhôngăđ p”ămàă
còn không t oăđ c năt ng v iăđ iăđaăs khán gi .
6.5. nể ể ng c a qu ng cáo truy n hình
Trong lúc qu ngăcáoăđ căphátăsóngătrênăđàiătruy năhình,ănóăđưăt o ra nh ng ph n ng r t khác nhau cho khán gi , tích c c có và tiêu c căc ngăkhôngăhi m. Tuy nhiên, qu ng cáo có thành công hay không không ch d aăvàoătháiăđ lúcăđóăc a
ng i xem. Qu ng cáo li u có thành công hay không khi khán gi r t yêu thích m u qu ngăcáoăđóănh ngăsauăkhiăxemăxong,ăh quên luôn, hay nói cách khác, qu ng cáo
khôngăđ ng l i gì trong tâm trí h ? Câu tr l iălàăkhông.ăTh căđoăquanătr ng nh t
đ đánhăgiáăs thành công c a qu ng cáo chính là sau khi xem xong qu ng cáo khán gi s nh v qu ngăcáoăđóăvà qu ngăcáoăđóăthôiăthúc h điămuaăngayăs n ph m. 6.5.1. nh h ng đ n tâm trí ng i tiêu dùng
đánhăgiáăm căđ nhăh ng c a qu ngăcáoăđ năng i tiêu dùng sau khi h xem xong m u qu ngăcáo,ăemăđưănêuăraăm t vài ý ki n tiêu bi uăđ ng iăđi u tra ch măđi m v iăthangăđi m 5: hoànătoànăđ ngăỦăvàă0:ăkhôngăđ ng ý.
Qua b ng ta th y,ăđaăs ng iătiêuădùngăđ uăngh ăr ng qu ng cáo hi n nay là quá nhi u, h c m th y b t mãn khi ph i xem quá nhi u qu ng cáo. Qu th t, vi c qu ng cáo l păđiăl p l i có tác d ng r t t t trong vi c nh c nh ng i tiêu dùng nh
đ n s n ph m,ă đ c bi tă đ i v i qu ng cáo trên truy n hình, tuy nhiên các doanh nghi păc ngăc n ph i cân nh c k l ng vi c phát sóng m u qu ng cáo v i t n su t phù h păđ ti t ki măđ c chi phí và không gây b c b i cho khán gi mà v n khi n khán gi nh đ n.
Bi Ố đ 6: nể ể ng c a qu nỂ ẾáỊ đ n tâm trí nỂ i tiêu dùng 2.18 2.44 2.44 2.74 2.86 3.08 3.82 0 1 2 3 4 5
Tôiăth ngădùngăngônăng ăQCăđ ănóiăchuy n N uătôiăghétăm uăQCăc aănhãnăhi uănàoătôiăs ăkhôngămua Tôiăth ngăquanătâmăđ năcácădòngăch ănh ătrongăQCă
QC làm tôi vui
Thôngătinăkhuy nămãiăt oăh ngăph nămu nămuaăs măngay Khiăc nămuaăm tăs năph mătôiăngh ăngayăđ nănhãnăhi uăđã
bi tăquaăQC
M tăm uăQCăl păđiăl păl iănhi uăl nălàmătôiăchán
(Ngu n: i u tra xã h i h c)
M cădùăng i tiêu dùng ph năđ i vi c qu ng cáo quá nhi uănh ngănh ng hình nh qu ngăcáoăđ p l i t o n t ng khá t tăchoăng i xem, “khiăc n mua m t s n ph mătôiăngh ăngayăđ n s n ph măđưăbi t qua qu ngăcáo”ăhayă“qu ng cáo làm
tôiăvui”ăđ căđánhăgiáăv i s đi m khá cao, l năl t là 3,08/5 và 2,74/5. Thông tin khuy nămưiăc ngălàălỦădoăph bi n khi năng i xem nh đ n qu ng cáo và mu n mua s m ngay (2,86/5).
m căđ trung bình là nh ng ý ki n cho r ngă“tôiă th ngă quană tâmăđ n dòng ch nh trên qu ngăcáo”ăvàă“n u ghét m u qu ng cáo nào tôi s không mua s n ph măđ c qu ngăcáoăđó”.ăCònăđaăs ng iăđ căđi u tra đ u cho r ng h ít dùng ngôn ng qu ngăcáoătrênătiăviăđ nói chuy n, đâyălàăv năđ màăng i xây d ng qu ng cáo c năl uătâm,ăb iăđ qu ngăcáoăđiăvàoăđ i s ngăth ng nh tăc ngălàăhìnhă
6.5.2. nh h ng c a qu ng cáo đ n hành vi mua s m
T oăraăđ ng l c thúc gi c khán gi điămuaăs m là yêu c u quan tr ng nh t c a m t m u qu ng cáo thành công. B i, n u m t s n ph m qu ng cáo làm khán gi vui, yêu thích thì t c là nó ch đ tăđ c tính ngh thu t mà thôi, còn m căđíchăc a qu ngăcáoăxétăchoăđ n cùng là nh măgiaăt ngădoanhăs ,ăt ngăl i nhu n cho doanh nghi p. Vì v y, qu ng cáo không khi năng i xem có nhu c u mua s m là qu ng
cáoăđưăth t b i. Bi Ố đ 7: nể ể ng c a qu nỂ ẾáỊ đ n hành vi mua s m 1.28 2.02 2.2 2.8 2.82 3 3.06 3.52 0 1 2 3 4 5 Muaădùngăth ădùăkhôngăcóănhuăc u Khôngănh ăgìăv ăm uăQCăđó năn iăbánăxemăth ăchoăbi t Muaădùngăth ăngayăvìăđangăcóănhuăc u Khôngămuaăs năph măđ căQC,ătrungăthànhăv iănhãnăhi uăc
Bànălu năv iăb năbè,ăng iăthânăv ăm uăQC Bànălu năv iăb năbè,ăng iăthânăv ăs năph năđ căQC Tíchăl yăthôngătinăđ ăkhiăcóănhuăc uăthìămua
(Ngu n: i u tra xã h i h c)
aăs ng i tiêu dùng kh ngăđ nh r ng qu ng cáo trên truy n hình là hình th c qu ngăcáoăđángătinăc y nh t, b i th r t h pălỦăkhiăng i tiêu dùng khi xem xong qu ng cáo s coiăđóălàăthôngătinătíchăl yăđ khi có nhu c u s mua.ă âyăc ngă
là hành vi khán gi th ng xuyên làm nh t sau khi xem qu ng cáo v i 3,52/5. Sau
đóălàăđ n nh ng hành vi bàn lu n v i b năbè,ăng i thân v s n ph măđ c qu ng cáo và b n thân m u qu ngăcáoă(t ngă ng là 3,06/5 vàă3/5).ăÍtăth ng xuyênăh nălàă
nh ngăhànhăviănh ă“khôngămuaăs n ph m qu ngăcáo”ăvàă“muaădùngăth ngay vì
đangăcóănhuăc u”.
M t tín hi uăđángăm ng cho qu ng cáo là r t hi măkhiăng i tiêu dùng hoàn toàn không nh v m u qu ng cáo, tình hu ngăđóăcóăl r iăvàoănh ng qu ng cáo không hay, không có y u t h p d năng iăxem.ăNh ngăng c l i không ph i qu ng
cáoălúcănàoăc ngăquáăh p d n khi năng iătaăđiămuaăs măngayădùăch aăcóănhuăc u, b ng ch ng là hành vi này x p v trí cu iăcùngătrongă8ăhànhăviăđ c k t i v i s
đi m khiêm t n 1,28/5.
6.6. M t s m u qu ng cáo n t ng
Qu ng cáo t o năt ngăchoăng i xem t c là qu ngăcáoăđưăthànhăcôngăm t n a, năt ngănàyăth ng là năt ng t t,ănh ngăđôiăkhiăcóănh ng qu ngăcáoăđ l i
năt ng không t tănh ngăl i t o m t d u n khó phai khi n ng i tiêu dùng luôn nh đ n s n ph m.ăNh ng,ănh ng lo i qu ng cáo t o năt ng x u mà v năđemăl i thành công thì r t hi m, vì th c n r t th n tr ng khi mu n áp d ng cách này.
B ng 3: 10 m u qu ng cáo g n đây đ c yêu thích nh t
STT S n ph m qu ng cáo Lý do yêu thích
1 S a r a m tăPond’s N i dung câu chuy n tình yêu h p d n
2 S aăt iăZinzin Hình nh vui nh n
3 i n tho iădiăđ ng Nokia Nh căhay,ăng i m uăđ p, hình nhăđ căđáo
4 M ngădiăđ ng Mobifone T o câu chuy n g năg i,ănhi uăỦăngh a
5 N c x v i Comfort Hình nh sáng t o, n i dung h p d n
6 Trà th o m c Dr Thanh Nh c hay, hình nhă đ p, bi t t o s tò mò cho khán gi
7 D u g iăđ u X-men Ng i m u qu ngă cáoă đ p, hình nh ch t
l ng cao,ăsôiăđ ng
8 D u g iăđ u Rejoice Nh c hay, n i dung lãng m n 9 N c gi i khát Coca-cola N i dung r t năt ng
10 S a Izzi Vui nh n,ăhàiăh c (Ngu n: i u tra xã h i h c)
B ng 4: 5 m u qu ng cáo g n đây Ểây n t ng không t t cho khán gi
STT S n ph m qu ng cáo Lý do không thích
1 D c ph mă( ôngăy) năđi u,ănhàmăchán,ăquáăđ cao
ch tăl ng s n ph m, thô
2 Trà Dr Thanh Bàiăhátăquáă“s n”
3 S a r a m tăPond’s N i dung khó hi u
4 Dung d ch v sinh ph n D h ng Không nh nhàng, tinh t
5 Sensacool B tăch c trà Dr Thanh
(Ngu n: i u tra xã h i h c)
Nh ă v y,ă thôngă quaă đi uă traă tháiă đ c a khán gi đ i v i qu ng cáo trên truy n hình có th th yăđ c khán gi Vi t Nam r tăquanătâmăđ n qu ng cáo truy n hình, h coiăđâyălàăm t thông tin khá tin c yăđ tham kh o khi mu năđiămuaăs m. Trong m t qu ng cáo, h th ngăquanătâmăđ n giá c , l i ích s n ph m và s n ph m có khuy n mãi hay không. Y u t gây năt ng c a qu ng cáo là màu s c, âm thanh,
tínhăhàiăh c vui nh n, nh c n n và v năđi u, s sáng t oăđ căđáo.ăTuyănhiênăkhánă
gi đ c bi t khó ch u khi m u qu ng cáo l păđiăl p l i quá nhi u. Các nhà qu ng cáo và b n thân doanh nghi p thuê qu ngăcáoănênăc năc vào nh ng chi ti tănàyăđ sáng t o ra nh ng m u qu ng cáo phù h p.
7. Nh ng thành t u và h n ch 7.1. Thành t u 7.1. Thành t u
Tr iăquaăh nă10ăn măphátătri n, ho tăđ ng qu ng cáo t i Vi tăNamăđưăđ tăđ c m t s thành t uăđángăk ,ăđóngăgópăchoăs phát tri n chung c a n n kinh t . V m t pháp lý, Nhàăn c đư có nh ngăv năb n pháp lu tăđi u ti t th tr ng qu ng cáo, tuy
ch aăđ c hoàn thi nănh ngăđưăgópăph n gi m b t s vi ph mătrongăl nhăv c này. ng th iăNhàăn căc ngăkhuy n khích các cá nhân và doanh nghi p sáng t o các m u qu ng cáo năt ng thông qua vi c t ch c gi iăth ng Qu chuôngăvàngăhàngăn mă
nh m vinh danh nh ng s n ph m qu ng cáo truy n hình hay nh t,ăđâyăc ngălàđ ng l c
thúcăđ y ho tăđ ng qu ng cáo truy n hình phát tri n. Th hai, qu ng cáo truy n hình là nhân t thúcăđ y s phát tri n c a m t s l nhăv c liên quan. Qu ng cáo trên truy n
nâng cao ch tăl ng phát sóng c a các kênh sóng, c i thi nămónă nătinhăth n c aăng i dân c n c. Chính ngu n thu t qu ngăcáoăđưăgiúpăcácăđàiătruy n hình có th c i ti n v k thu t, nâng cao ch tăl ngăphátăsóngăđ ph c v ng i dân t tăh n. Qu ng cáo truy n hình phát tri năc ngăkhi n cho các hãng qu ng cáo phát tri n theo, hàng lo t nh ng công ty qu ng cáo m iăraăđ iăđưăkhi n cho th tr ng qu ngăcáoăsôiăđ ngăh n.
i v i doanh nghi p, qu ng cáo trên truy n hình th c s là m tăv ăkhíăchi năl c đ
gi i thi u s n ph m và c nh tranh t tăh nătrênăth tr ng. Ngoài ra, do s c nh tranh gi aăcácăđàiătruy n hình, gi a các hãng qu ng cáo mà chi phí qu ngăcáoăđưăgi măđiăkháă
nhi u so v iătr căđây.
7.2. H n ch
V ph ngădi n pháp lu t, dù có r t nhi u v năb n pháp lu tăđi u ch nh v ho t
đ ng qu ng cáo nói chung và qu ng cáo trên truy nă hìnhă nóiă riêngă nh ă Phápă l nh Qu ng cáo 2001, Lu t c nh tranh 2004, Lu tăth ngăm iă2005,… và các ngh đnh,
thôngăt ăh ng d năthiăhànhăcácăv năb n lu tătrênănh ngăs ch ng chéo gi aăcácăv nă
b n lu t khi n nh ng bên liên quan không bi t ph i th c hi n th nàoăchoăđúng.ăH nă
n a, n i dung c a các lu t không rõ ràng t o nh ng l h ng l năđ các doanh nghi p, hãng qu ngăcáoăhayăđàiătruy n hình có th vi ph m lu t l hay tr n tránh trách nhi m. Pháp l nh Qu ngăcáoălàăv năb năchínhăđi u ch nh v ho tăđ ng qu ngăcáoăđưăquáăc ,ă đ căbanăhànhăcáchăđâyăđưă8ăn m,ătrongăkho ng th i gian này, ho tăđ ng qu ng cáo t i Vi t Nam có nhi uăthayăđ i nên Pháp l nhăđ căcoiălàă“chi căáoăđưăquáăch t”.ăNgoài ra,
Nhàă n că c ngă quáă buôngă l ng trong vi c x lý nh ng sai ph m trong ho tă đ ng qu ng cáo truy n hình khi n cho các cá nhân ti p t c vi ph m m t cách có h th ng và ph n thi t nh t v n thu c v qu n chúng nhân dân.
V đàiătruy n hình, ngu n thu quá l n t qu ngăcáoăđưăkhi năcácănhàăđàiăt p trung kêu g i qu ng cáo b ng nhi u bi n pháp, t đóăcácăch ngătrìnhăqu ng cáo xu t hi n v i t n su t l n,ăđ c bi t vào các khung gi vàng,ăh năn aăth ng xuyên xen gi a cácăch ngătrìnhăđ c nhi u khán gi yêu thích gây tâm lý b c b i, khó ch uăchoăng i xem.
S lép v c a các hãng qu ng cáo n i so v i hãng qu ngă cáoă n c ngoài
không nh ng chi m th ph n nh trong th tr ng qu ng cáo mà đaăs ch th c hi n nh ngăcôngăđo n nh trong m t chi n d ch qu ngăcáo.ăH năn a, s y u kém v k thu t, thi u th n v nhân l c đưălàmăchoăth tr ng qu ng cáo Vi t Nam t khi hình thành, phát tri năchoăđ n nay v n hoàn toàn thu c v tay nh ngăng iăđ n t qu c gia khác.
i v i nh ng doanh nghi p thuê qu ngăcáo,ăđ c bi t là doanh nghi p Vi t Nam, do ch y u là nh ng doanh nghi p v a và nh nên kinh phí chi cho qu ng cáo v n là m t v năđ nan gi i,ăđ c bi t trong th i gian t i khi n n kinh t đangăph i đ i m t v i kh ng ho ng kinh t tr m tr ng.ăH năn a, b n thân các doanh nghi păc ngă
không hi u rõ quy trình th c hi n m t chi n d ch qu ngăcáo,ăđaăs là nh vào các hãng qu ng cáo cho nên ch tăl ng qu ng cáo c a các doanh nghi p này không cao. Ho tăđ ng qu ng cáo trên truy n hình t i Vi t Nam trong th i gian v a qua có nh ngăb c phát tri n r t năt ng, c v s l ng l n ch tăl ng và nh năđ c khá nhi u s ng h c a khán gi xem truy n hình. S phát tri nănàyăđưăkéoătheoăs
phát tri n c a hàng lo t nh ng ngành liên quan nh ăngànhătruy n thông, ngành kinh doanh qu ng cáo. i u này kh ngă đ nh vai trò to l n c a ho tă đ ng qu ng cáo truy năhìnhăđ i v i toàn xã h i. Tuy nhiên trong hi n t iăvàăt ngălai,ăho tăđ ng qu ng cáo truy n hình t i Vi t Nam còn ph i đ i m t v i r t nhi u khóăkh năthách th c màăđ v t qua thì c n ph i có nhi u bi n pháp c th .
CH NG III: M T S GI I PHÁP NH M PHÁT TRI N HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I
VI T NAM TRONG TH I GIAN T I
Trong nh ngăthángăđ uăn mă2009ăvàănh ng n măti p theo, qu ng cáo trên truy n hình còn ph iăđ i m t v i r t nhi uăkhóăkh năth thách.ăTr c tiên là s phát tri năv t b c c aăđ i th c nh tranh chính v i truy n hình là Internet. V i s ti n l i và h u ích, gi đâyăInternetăđưătr thànhăph ngăti năđ c s d ng r t ph bi n t i Vi tăNam,ătínhăđ năn mă2008ăđưăcóătrênă20,5ătri uăng i t i Vi t Nam s d ng Internet (ngu năTNSămedia).ăTheoăđó,ătrongăt ngălaiăs có r t nhi u doanh nghi p
quanătâmăđ n vi c qu ng cáo trên Internet, m tăph ngăti n qu ng cáo ít t n kém
h năr t nhi u so v i qu ng cáo truy n hình mà hi u qu l i r t cao. Th hai, do cu c kh ng ho ng kinh t th gi iăđangătácăđ ngăđ n t ng ngóc ngách c a n n kinh t nên các doanh nghi p hi n nay ph i tính toán đ n vi c ti t ki m chi tiêu, h n ch chi