Hình ảnh thương hiệu pepsi

Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi Hình ảnh thương hiệu pepsi

MỤC LỤC I II III IV CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm hình ảnh tƣhƣờng hiệu tính cách thƣơng hiệu Vai trị hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Các phƣơng pháp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Quy trình xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU PEPSI Giới thiệu Pepsi Hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Pepsi Q trình xây dựng hình ảnh tính cách thƣơng hiệu Pepsi PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG VÀ TỔNG KẾT PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG ĐÁNH GIÁ I CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Khái niệm hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) tính cách thƣơng hiệu (brand personality): Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc nhận thức Đối với thương hiệu (brand) việc trước tiên gợi lên tên thương hiệu (Brand name), sản phẩm (product) cảm nhận hiểu biết người tiêu dùng thương hiệu Tính cách hay cá tính người tổng thể phương thức ứng xử cá nhân đáp lại tác động ngừơi khác môi trường xung quanh Tính cách thương hiệu tính cách người áp dụng cho thương hiệu Khi đó, thương hiệu xem người, với đầy đủ trạng thái cảm xúc có cá tính riêng Vai trị hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu: Hình ảnh thương hiệu (Brand image) yếu tố quan trọng mang tính định đến thành công chiến lược truyền thơng thương hiệu Nó kết hợp cách sáng tạo yếu tố hình ảnh cho chúng có ngơn ngữ, thơng điệp quán thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Phần lớn yếu tố phản ánh thương hiệu hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), thương hiệu khơng thiết phải có hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay khơng quan trọng, vấn đề thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu giá trị ưu việt thương hiệu, thuộc phạm vi chiến lược vận dụng cách sáng tạo ngơn ngữ hình ảnh Chúng ln củng cố kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp Hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng phổ biến thương hiệu tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách thương hiệu người tiêu dùng dựa phát triển lớn mạnh xúc cảm từ tác động làm tăng cường sức mua Điều cho thấy người tiêu dùng không đơn mua sản phẩm túy mà tập hợp hình ảnh sản phẩm nói lên thương hiệu, làm cho định mua hàng họ chủ động đắn Đó sức mạnh, dồi dào, tinh tế hình ảnh thương hiệu việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu Các phƣơng pháp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu: Có hai phương pháp xây dựng đặc điểm sản phẩm hữu hình dịch vụ xây dựng liên tưởng thứ cấp * Xây dựng hình ảnh tính cách thƣơng hiệu thuộc tính gắn với sản phẩm dịch vụ: Tính cách thương hiệu xây dựng trước hết từ đặc điểm sản phẩm dịch vụ Thí dụ tính cách sang trọng, đứng đắn Mercedes, tính cách lịch lãm BMW, tính cơng nghệ cao tinh tế iPhone có trước hết từ thiết kế sản phẩm Bao bì giá bán góp phần tạo nên tính cách thương hiệu.Thí dụ bia Heineken đựng chai nhỏ, giá bán cao thể sang trọng, việc uống bia gắn với thưởng thức uống với số lượng lớn * Xây dựng hình ảnh tính cách thƣơng hiệu liên tƣởng thứ cấp Tính cách thương hiệu xây dựng củng cố liên tưởng thứ cấp, tức liên hệ không gắn với đặc điểm sản phẩm dịch vụ Những liên tưởng là:  Quốc gia hay vùng địa lý: thí dụ Thuỵ Sĩ gắn với ngân hàng, đồng hồ; Pháp gắn với rượu vang, thời trang; nhãn lồng Hưng Yên; nước mắm Phú Quốc  Người tiếng: diễn viên Pierce Brosnan đóng vai điệp viên 007 sử dụng để quảng cáo xây dựng tính cách cho đồng hồ Omega  Sự kiện tài trợ: tính chất kiện thương hiệu tài trợ gắn với tính cách thương hiệu Chẳng hạn Honda tài trợ cho chương trình an tồn giao thơng, Toyota tài trợ cho chương trình Go Green thể tính trách nhiệm với mơi trường, Lifebuoy tài trợ cho chương trình rửa tay  Kênh phân phối: địa điểm đặc điểm nội ngoại thất cửa hàng tạo hình ảnh riêng cho thương hiệu Thí dụ hệ thống cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên, Phở 24, KFC 4 Quy trình xây dựng hình ảnh tích cách thƣơng hiệu: Để xây dựng tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần thực theo quy trình sau: - Xác định nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu - Xác định đặc điểm nhu cầu, sở thích khả tốn khách hàng mục tiêu - Xây dựng hồ sơ tính cách khách hàng mục tiêu - Xây dựng nét tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách khách hàng mục tiêu: thường chọn không nét tính cách chúng cần hỗ trợ cho II HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU CỦA PEPSI: Giới thiệu chung Pepsi: Pepsi thành lập từ năm 1893 với tên gọi “Brad’s Drink” dựa theo dược sỹ Celeb Bradham Năm 1898, Brad’s Drink đổi tên thành “Pepsi-Cola”, thương hiệu giải khát hàng đầu giới Sự thay đổi bắt nguồn từ enzym tiêu hóa Pepsin Kola sử dụng công thức pha chế Câu chuyện lịch sử sau: Ông chủ muốn tạo logo dễ nhớ sản phẩm Nhưng sau bao tháng suy nghĩ, ông không chọn phù hợp Vào ngày mùa đông tuyết rơi New York, ơng suy nghĩ nó, bước ban cơng để tìm chút thư giãn Ơng lấy tay ghi lên ô cửa sổ ngày tại, 12.9.39 (ngày tháng 12 năm 39, viết theo cách Mỹ) Sau bước vào phịng nhìn ban cơng, qua cửa kính, ơng thấy số 12 39 tạo nên chữ Bước lại gần để xem ơng thấy ngun chữ PEPSI đọc số mặt bên cửa sổ Do cửa sổ dính đầy tuyết nên số rõ qua cửa kính nhìn thành chữ PEPSI Một chút bất ngờ thú vị, ông định lấy từ PEPSI thương hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Pepsi: Nhóm thiết kế khảo sát thị trường nhỏ hình ảnh Pepsi (Tham khảo mục “Phiếu khảo sát thị trường”) Dựa vào kết khảo sát, biết:  100% biết tới thương hiệu Pepsi 98% thử mùi vị Pepsi  98% khách hàng nghĩ tới màu xanh nghi nói Pepsi  30% khách hàng nói Pepsi biểu tượng mạnh mẽ, 50% trẻ trung, 20% ý kiến khác  90% biết tới Coca-Cola đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh … Và ý kiến khác tham khảo mục “Tổng kết phiếu khảo sát thị trường” Trên thực tế, nghĩ tới Pepsi, đa số người liên tưởng đến tính cách trẻ trung, động hài hước Pepsi Điều có nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu không ngừng cùa họ Chúng ta nói đến q trình kỹ phần sau Ngồi ra, người ta cịn biết tới Pepsi thương hiệu quan tâm tới cộng đồng có nhiều hoạt động gắn kết với cộng đồng Các chương trình PR hướng tới cộng đồng Pepsi trở nên quen thuộc tiếng chiến dịch “Sự lựa chọn hệ mới” năm 70, hay chiến dịch “Refresh Project” gần nhất… Quá trình xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Pepsi: Năm 1898, Bradham sử dụng logo vẽ theo kiểu nguệch ngoạc làm logo Pepsi để làm nhãn hiệu cho sản phẩm Khi việc kinh doanh ông vào ổn định người bắt đầu sử dụng loại thức uống này, Bradham định cải tiến logo Pepsi phiên chỉnh sửa dựa phiên trước Vào năm 1905, phiên cải tiến giới thiệu, theo sau việc chỉnh sửa lần thứ cho logo Pepsi vào năm 1906 kèm câu slogan “The Original Pure Food Drink” Trong suốt khủng hoảng thiếu hụt đường năm 1933, Loft, Inc mua lại Pepsi-Cola.Là phần chiến dịch tiếp thị gia tăng thị trường PepsiCola tăng gấp đơi dung tích chai từ ounce lên 12 ounce với giá 10 cent Cũng vi câu slogan “Refreshing & Healthful” đươc đưa thêm vào logo Pepsi in lên nhãn chai Khi giá chai nước với dung tích 12 ounce giảm xuống cent, Pepsi-Cola loại bỏ câu slogan khỏi logo Vào năm 1940, Walter Mack, CEO Pepsi-Cola, nảy sáng kiến làm chữ “Pepsi-Cola” lên vỏ chai Ơng cịn phát triển thêm ý tưởng việc giới thiệu mẫu thiết kế chai với hình vương miện dán lên logo Pepsi Vào năm 1941, hình vương miện chai nước Pepsi chuyển sang màu đỏ, trắng xanh với logo Pepsi để tưởng nhớ đến chiến tranh đất nước Vào năm 1943, logo Pepsi thay đổi diện mạo mẻ với câu slogan, “Bigger Drink, Better Taste” Sau đó, vào năm 1962, logo Pepsi thay với biểu tượng giống hình mắt bị bao quanh chữ Pepsi, Và vào năm 1973 thay đổi chủ yếu cho kiểu chữ có viền xung quanh cho logo Pepsi Vào năm 1991, Pepsi kỷ niệm cách tân kiểu chữ logo Pepsi việc tạo mẫu logo với kiểu chữ hoa in nghiêng Sau đó, kỷ niệm 100 thành lập vào năm 1998, Pepsi-Cola giới thiệu logo tượng trưng cho cải tiến thừa nhận giới thương hiệu Logo Pepsi hình cầu chiều xanh nhạt, với kiểu chữ Pepsi thiết kế trước Nó logo thức PepsiCo tận hơm Hãy thử tháng Đó khoảng thời gian mà Pepsi cần để tân trang lại logo tiếng công ty, sau giám đốc điều hành Indra Nooyi Massimo d’Amore kêu gọi đột phá chuyển tiếp loại đồ uống xác định Pepsi nhà lãnh đạo văn hố, theo Frank Cooper, phó chủ tịch danh mục thương hiệu Pepsi “Làm cho logo trở nên động sinh động hơn, bước tiến lớn hướng đúng” Frank Cooper nói Logo dải trắng vòng tròn Pepsi tạo thành loạt nụ cười: mỉm cười mô tả thương hiệu Pepsi, nụ cười toe toét đại diện cho Diet Pepsi, nụ cười đại diện cho Pepsi Max Logo logo thứ 11 Pepsi lịch sử 100 năm cơng ty Đã có logo giới thiệu vòng 21 năm qua, lần cập nhật gần năm 2002 Mầu sắc logo Pepsi: Một logo có màu xác gọi màu nguyên Từ màu nguyên bản, người học sỹ thiết kế triển khai phương án biến đổi khác Nhưng nhiều màu ngun khơng thay đổi mà ấn định cho toàn phương án thiết kế khác Logo hãng nước Pepsi ví dụ thành công việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng biểu tượng hãng Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với đường lượn màu trắng khơng thay đổi Chữ Pepsi tên hãng gắn liền với biểu tượng, lại tách linh hoạt việc sử dụng bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu thẩm mỹ khác Từ màu xanh logo, hãng triển khai nhiều phương án khác ấn định màu xanh thống lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo… Màu xanh logo trở thành mục tiêu, phương châm hãng, biểu tượng thành công màu sắc Quay trở lại lịch sử đồ uống giải khát Pepsi “một người sinh sau đẻ muộn” so với “người khổng lồ Coca Cola” - đối thủ cạnh tranh hàng đầu Pepsi Khi Pepsi chưa đời Coca Cola độc chiếm thị phần nước giới Màu đỏ rực rỡ Coca Cola hiển nơi in sâu tâm trí người Là người sau, nhiệm vụ đặt cho Pepsi vô lớn Làm để cạnh tranh, chiếm chỗ màu đỏ kia? Phương án đặt cho nhà hoạch định chiến lược là: “Một màu xanh tươi trẻ” Một màu xanh đầy sức sống, màu xanh thể niềm tin tưởng vào chiến thắng trước khó khăn để khẳng định vị trí, lịng tin người Đó cịn khát khao giới trẻ Nửa đỏ phần logo thể lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng Sự kết hợp hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn Hai màu đối lập xanh đỏ “giảng hoà” màu trắng tạo tương quan đẹp, ấn tượng Màu trắng chữ Pepsi làm phần logo giải phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắn, có có phụ tạo hài hồ tổng thể Có người cho Pepsi-Cola chọn màu dở tệ Họ chọn màu đỏ xanh dương làm màu nhãn hiệu Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, màu xanh dương để phân biệt với màu nhãn hiệu Coca-Cola Hãy trung thực với Trong tâm thức anh, khơng phải giới ngập tràn biểu tượng màu đỏ Coca-Cola hay sao? Và để hình dung biểu tượng Pepsi-Cola khó khăn hay sao? Pepsi có mặt đó, việc thiếu màu sắc độc đáo tạo khác biệt khiến Pepsi chìm đại dương màu đỏ Coca-Cola Gần Pepsi-Cola nhìn chân lý, hay nhìn màu hợp lý Họ thực mà lẽ họ phải thực cách 50 năm Đó làm cho màu sắc nhãn hiệu trái với màu sắc đối thủ cạnh tranh sừng sỏ Pepsi-Cola “xanh hóa” thứ mình, họ chí cịn chơi sang, sơn màu xanh dương cho máy bay phản lực siêu Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh tới nhà máy đóng chai nước giải khát khắp giới Vai trò logo     Phục vụ truyền thông thị giác Tạo nhận biết TH Tạo cảm giác đổi Thể sứ mệnh, thị trường doanh nghiệp “Pepsi logo logo tiếng dễ nhận biết giới” Ngoài Pepsi cịn sử dụng phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa vào liên tưởng thứ cấp Pepsi sử dụng hình tượng diễn viên Lee Min Hoo Hàn Quốc,Britney Spear thời trẻ để quảng cáo Hướng cho người tiêu dùng liên tưởng tới hình tượng trẻ trung, động Tài trợ cho kiện lớn World Cup 2010 III PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG: PHIẾU KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG Chào bạn, lời muốn nói đồng thời lời cảm ơn tới bạn Chúng sinh viên lớp QTDN – K52 Khoa Kinh tế & Quản lý thực nghiên cứu nhỏ nghiêm túc hình ảnh thương hiệu PEPSI tâm trí người tiêu dùng Rất mong bạn dành phút giúp đỡ thực tốt nghiên cứu cách trả lời câu hỏi Xin chân thành cám ơn! Các bạn thử kể tên thương hiệu nước giải khát (có ga không ga) theo thứ tự xuất suy nghĩ bạn: …………………………………………………………………………………………………………… Hãy xếp thương hiệu bạn vừa kể tên theo thứ tự yêu thích giảm dần: …………………………………………………………………………………………………………… Bạn có biết tới thương hiệu PEPSI khơng? Có Khơng Nếu biết tới thương hiệu PEPSI, bạn thử loại nước giải khát chưa? Đã thử Chưa thử Nếu thử PEPSI, bạn cho biết mức độ thường xuyên việc sử dụng sản phẩm (trong tuần): a lần b 2-3 lần c 4-7 lần d Trên lần Bạn có nhận xét chất lượng sản phẩm: a Rất tốt b Tốt c Bình thường d Kém Khi nghĩ tới PEPSI, bạn nghĩ tới màu sắc gì? a Đen b Xanh biếc c Đỏ d Vàng Theo bạn PEPSI biểu tượng a Sự mạnh mẽ b Sự trẻ trung c Tính truyền thống d Sự sang trọng Đối thủ cạnh tranh lớn PEPSI là: a 7up b Coca-cola c Tribeco d Dr Thanh trà thảo mộc 10 Theo bạn, thương hiệu nước giải khát chiếm thị phần lớn Việt Nam ? a Coca-cola b C2 c Trà xanh độ d Pepsi 11 Trong nhãn hiệu đây, nhãn hiệu không thuộc sở hữu PEPSI? a Aquafina b 7up c Samurai d PepsiMax 12 Cho biết ý kiến bạn nhận xét sau PEPSI cách đánh dấu vào ô bên dưới: PEPSI… Rất không đồng ý Không đồng ý Chƣa định Đồng ý Rất đồng ý …là thƣơng hiệu nƣớc giải khát có ga hàng đầu …có hình ảnh trẻ trung, động …rất quan tâm tới hoạt động cộng đồng, hoạt động từ thiện …rất đƣợc u thích Việt Nam …có lợi cho sức khỏe …rất bảo thủ việc làm hình ảnh Bạn làm ơn để lại thơng tin cá nhân bạn đây, thông tin quan trọng kết nghiên cứu Xin chân thành cám ơn hợp tác bạn! Bạn Nam hay Nữ? ……………………… Bạn tuổi? ……………………… Hiện bạn học làm đâu? ……………………… Thu nhập hàng tháng bạn: a < 730.000 b 730.000 – 1.500.000 c 1.500.000 – 2.000.000 d Trên 2.000.000 TỔNG KẾT PHIẾU ĐIỀU TRA a b c d a b c Thương hiệu Pepsi xuất 97% nhóm khách hàng điều tra 100% khách hàng biết tới thương hiệu Pepsi 98% khách hàng thử mùi vị Pepsi Mức độ thường xuyên 50% KH sử dụng thức uống lần/ tuần 18% KH sử dụng thức uống 2-3 lần/tuần 5% KH sử dụng thức uống 4-5 lần / tuần 17% lại sử dụng mức độ thường xuyên trên7 lần Nhận xét chất lượng pepsi 52%KH đánh giá mức độ bình thường 40% đánh giá tốt 8% mức độ tốt 98% Khách hàng nghĩ tới màu xanh nói pepsi 30% KH đánh giá biểu tượng Pepsi mạnh mẽ, 50% trẻ trung, 20 % khác 99% KH biết đến cocacola đối thủ cạnh tranh lớn 60% khách hàng cho coca chiếm thị phần lớn việt Nam; pepsi chiếm số 10%, lại trà xanh 00 C2  Hiện nay, Pepsi chiếm thị phần lớn 10 38% KH nhận biết nhãn hiệu Samurai pepsi 11 ý kiến KH Pepsi: a Pepsi thương hiệu nước uống có ga hàng đầu: 30%Kh đồng ý; 30% chưa QĐ, 30% khơng đồng ý; 10% ko có ý kiên b Có hình ảnh trẻ trung động; hầu hết KH đồng ý với quan điểm c Rất quan tâm tới hoạt động từ thiện, hoạt động cộng đồng:hầu chưa định d Rất yêu thích việt nam: Phần đa KH chưa có ý kiến, họ khơng tìm hiểu nhiều thị trường e Có lợi cho sức khỏe: chưa QĐ f Rất bảo thủ việc làm hình ảnh: Khơng đồng ý với ý kiến IV ĐÁNH GIÁ: Dựa vào chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, động hài hước Pepsi gặt hái nhiều thành công Rõ ràng giá trị thương hiệu PEPSI chưa lớn giá trị thương hiệu Coca-Cola hình ảnh thương hiệu PEPSI thực hình ảnh thương hiệu tốt đáng để học tập Chắc chắn tương lại với hình ảnh trẻ trung, động, PEPSI tiến xa chiến với Coca-Cola Mong nghiên cứu nhóm mang tới cho người đọc nhìn đắn hình ảnh thương hiệu PEPSI Xin chân thành cảm ơn! ... thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU PEPSI Giới thiệu Pepsi Hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Pepsi Q trình xây dựng hình ảnh tính cách thƣơng hiệu. .. niệm hình ảnh tƣhƣờng hiệu tính cách thƣơng hiệu Vai trị hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Các phƣơng pháp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Quy trình xây dựng hình ảnh. .. ngữ hình ảnh Chúng ln củng cố kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp Hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng phổ biến thương hiệu tạo cho thương hiệu