Phân tích thương hiệu mì hảo hảo của công ty cổ phần acecook việt nam theo mô hình tài sản thương hiệu của david aaker

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu Trí tuệ thế giới WIPO : “ Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM THEO MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA

DAVID AAKER

GVHD : Ngô Thị Thu SVTH: Dương Thị Bảo Trân MSSV: 1821005255

TP.HỒ CHÍ MINH, NGÀY 28 THÁNG 07 NĂM 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước Thị trường Việt Nam không chỉ được biết đến như 1 trong 10 quốc gia có lượng tiêu thụ bia cao nhất mà còn là nơi có lượng tiêu thụ mì gói đứng hàng thứ 5 trên thế giới.Năm 2018, Việt Nam tiêu thị 5,2 tỷ gói mì, tăng 2,8% so với năm 2017, sau Trung Quốc (40,25 tỷ gói), Indonesia ( 12,540 tỷ gói),

Ấn Độ ( 6,06 tỷ gói) và Nhật Bản (5,78 tỷ gói) Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới ( WINA), mức tiêu thụ mì gói của Việt Nam gia tăng mạnh trong mấy năm trở lại đây và cũng theo một nghiê cứu được công bố của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel vừa công bố báo cáo cho biết ì gói là một trong những thực phẩm thiết yếu có mặt hầu hết trong các hộ gia đình Việt với mức thâm nhập gần 100% Chiếm tỉ trọng lớn trong rổ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Với thị trường

mì ăn liền đầy tiềm năng như thị trường Việt Nam, thì cuộc canh tranh giữa các thương hiệu diễn ra rất gay gắt Giống như thị trường bia ở Việt Nam sẽ được thống trị bởi “ Big 4” như Sabeco,Habeco, Carlsberg Việt Nam và Công ty TNHH Bia Heineken Việt Nam thì thị trường mì ăn liền đang nghiên về 3 “ ông lớn” gồm Vina Acecook, Masan và Asia Food Trong đó, Vina Acecook là một công ty đến từ

xứ sở hoa anh đào – Nhật Bản nhưng lại nắm giữ hơn một nữa thị phần trong ngành hàng mì gói Thành công của Acecook Việt Nam nhờ vào sản phẩm mì Hảo Hảo đã giúp doanh nghiệp trụ vững ngôi vị đứng đầu bảng mì gói trong phân khúc trung cấp Việc duy trì thành công vang dội của thương hiệu mì Hảo Hảo từ lúc được tung ra thị trường năm 2000 đến nay là lý do em chọn thương hiệu mì Hảo Hảo của Công ty CP Acecook Việt Nam nhằm phân tích và tìm hiểu các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo có thể thành công trên thị trường Việt Nam theo mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

Theo Tổ chức sở hữu Trí tuệ thế giới ( WIPO) : “ Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo Keller : “ Thương hiệu là những gì tạo nên sự nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật … trên thị trường”

Theo Amber & style : “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và giá trị mà họ đòi hỏi”

Theo David Aaker : “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Từ những khái niệm trên, thương hiệu có thể hiểu là : một dấu hiệu đặc biệt

để tạo sự nhận biết,danh tiếng, sự khác biệt,… của công ty và tác động đến cảm xúc, nhận thức của khách hàng, thị trường đối với thương hiệu công ty 1.1.2 Chức năng và Vai trò của quản trị thương hiệu

a) Chức năng

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Khả năng nhận biết thương hiệu rất quan trọng không chỉ cho khách hàng mà còn cho doanh nghiêp trogn việc quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của tên thương hiệu ( tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc

biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những khách hàng mục tiêu

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang thượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy :

Sự cảm nhận là những ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, slogan, giá trị khác biệt, và cả sự trải nghiệm của khách hàng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cản tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

b) Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với khách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồ gốc xuất xứ của hàng hóa

- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang tringj hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

- Thương hiệu tạo một tâm lý : Tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi

ro trong tiêu dùng Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Những thuộc tính hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra tỏng các quảng cáo, khẩu hiệu, logo, luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo

ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thi hút khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng củng loại hàng hóa

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Theo Philip Kotler: “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”

Theo David Aaker: “ Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”

Tóm lại, tài sản thương hiệu là một tài sản vô hình gắn liền với một thương hiệu, một công ty Giá trị của thương hiệu được thể hiện qua suy nghĩ, cảm nhận,hành động của khách hàng và tài sản thương hiệu tác động đến giá trị sản phẩm ,giảnh thị phần, giá cao và khả năng sinh lời của doanh nghiệp 1.2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker

David Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ Ông là một trong những tác giả uy tín hàng đầu của hàng loạt các cuốn sách Marketing – Thương hiệu nối tiếng, là giáo sự danh dự của trường Đại học California Ông nổi tiếng với mô hình tài sản thương hiệu – Brand Equity phát minh năm 1991

Mô hình Brand Equity của Aaker được đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ông phân tích các thành phần cốt lõi để tạo

thành Brand Equity – Tài sản thương hiệu Đây có thể là mô hình chuẩn nhất

vè tài sản thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker bao gồm 5 yếu tố tạo thành :

- Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó ( Aaker,1996) Nhận biết thương hiệu được như xem là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắm tới

Nhận biết thương hiệu thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng do vậy nhận biết thương đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ vì khi người tiêu dùng quyết định

dùng một thương hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận biết thương hiệu tức là người tiêu dùng nhận ra thương hiệu và có thể phân biệt một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu cùng loại sản phẩm

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu

Hình 1.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Thứ nhất thương hiệu ở mức độ “ nhớ đầu tiền” có nghĩa là thương hiệu của doanh nghiệp đã gần gũi hơn với người tiêu dùng so với những thương khác cùng chủng loại

Thứ hai đó là mức độ “ nhớ đến thương hiệu” được hiểu người tiêu dùng có thể nhớ đến thương hiệu một cách tự nhiên do có sự thúc đẩy bên trong người tiêu

Không nhận ra Nhận biết Nhớ đến thương hiệu Nhớ đầu tiên

Đối thủ cạnh trạnh

Thuộc tính sản phẩm

Yếu tố chứng thực Chủng loại sản phẩm

Lợi ích cung cấp

Các yếu tố dịch vụ

Giá cả

Sử dụng Thương hiệu

Yếu tố địa lý

Người sử dụng

dùng chứ không phải do yếu tố bên ngoài Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu

Mức độ “ Nhận biết” là ở mức độ đó người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu do có

sự gợi ý Gợi ý thường đến từ các câu hỏi như : “ Bạn có biết thương hiệu ABC không?” Thương hiệu được gợi nhớ đến đầu tiên sẽ có được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực và phần trăm khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của thương hiệu gợi nhớ đầu tiên rất cao

Mức độ cuối cùng “ Không nhận ra” là giữa thương hiệu và khách hàng không có

sự gần gũi hay mối liên hệ nào

- Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ thứ gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng qua các đặc tính của sản phẩm, qua các vấn đề liên quan đến giá ” (Aaker,1991) Liên tưởng thương hiệu cũng có thể được xem như là liên tưởng người tiêu dùng tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm

Các yếu tố tác động đến sự liên tưởng thương hiệu

Hình 1.3 Các yếu tố tác động đến sự liên tưởng thương hiệu

Aaker ( 1996) đã liệt kê những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang lại như :

Hỗ trợ quá trính thu nhập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, tạo ra lý

do để người tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu Chính điều này giúp tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cùng như nâng cao tài sản thương hiệu bằng cách giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ

họ và lý do để họ mua chúng Do đó, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu hay có thể hiểu là một phần của tài sản thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể,

về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng được cảm nhận dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, dựa trên kinh nghiệm của họ với những phẩm khác nhau và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng Chất lượng cảm nhận thường ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về thương hiệu, có khả năng chi phối hoạt động tài chính, là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản

- Lòng trung thành thương hiệu

Người mua cam kết trung thành

Người mua yêu thích thương hiệu

Người mua hài lòng chuyển đổi vì chi phí

Người mua theo thói quen

Người mua chuyển đổi

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi giá trị thương hiệu ( Aaker,1991) Lòng trùng thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai (Oliver,1997) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nói lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

là một nhân tố rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và nó là một tài sản giá trị cho tất cả các thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011)

Theo David Aaker, các mức độ trung thành đối với thương hiệu được phân chia như sau :

Hình 1.4 Các mức độ trung thành đối với thương hiệu ( David Aaker) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mang đến các giá trị cho doanh nghiệp : giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà

phân phối và đối tác, thu hút khách hàng mới và thêm thời gian đối với sự cạnh tranh của đối thủ

Với một thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng Do đó, các doanh nghiệp cần phải duy trì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các tiêu chí như : mức độ hài lòng đối với sản phẩm, mức độ hài lòng so với kỳ vọng, mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm và sự dịch vụ có thương hiệu ;

và theo dõi các chỉ số đo lường mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu như : số lần tương tác của khách hàng đối với thương hiệu và những thông tin liên quan đến thương hiệu, mức độ mong muốn tìm kiếm sản phẩm – thương hiệu,

đo lường hành vi ( mức độ ưa thích đối với thương hiệu, xu hướng mua hàng, mức

độ mua lặp lại)

- Những tài sản thương hiệu khác

Một số tài sản thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật phấp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối sẽ giúp sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Tuy nhiên đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi dưới góc nhìn của khách hàng vì vậy yếu tố thứ 5 mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ kênh phân phối sẽ được lược bỏ