Phân tích thương hiệu mì hảo hảo của công ty cổ phần acecook việt nam theo mô hình tài sản thương hiệu của david aaker

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM THEO MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER GVHD : Ngô Thị Thu SVTH: Dương Thị Bảo Trân MSSV: 1821005255 TP.HỒ CHÍ MINH, NGÀY 28 THÁNG 07 NĂM 2021 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường Việt Nam thị trường đầy tiềm phát triển cho doanh nghiệp nước Thị trường Việt Nam đến 10 quốc gia có lượng tiêu thụ bia cao mà cịn nơi có lượng tiêu thụ mì gói đứng hàng thứ giới.Năm 2018, Việt Nam tiêu thị 5,2 tỷ gói mì, tăng 2,8% so với năm 2017, sau Trung Quốc (40,25 tỷ gói), Indonesia ( 12,540 tỷ gói), Ấn Độ ( 6,06 tỷ gói) Nhật Bản (5,78 tỷ gói) Theo Hiệp hội Mì ăn liền giới ( WINA), mức tiêu thụ mì gói Việt Nam gia tăng mạnh năm trở lại theo nghiê cứu công bố Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel vừa công bố báo cáo cho biết ì gói thực phẩm thiết yếu có mặt hầu hết hộ gia đình Việt với mức thâm nhập gần 100% Chiếm tỉ trọng lớn rổ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Với thị trường mì ăn liền đầy tiềm thị trường Việt Nam, canh tranh thương hiệu diễn gay gắt Giống thị trường bia Việt Nam thống trị “ Big 4” Sabeco,Habeco, Carlsberg Việt Nam Công ty TNHH Bia Heineken Việt Nam thị trường mì ăn liền nghiên “ ông lớn” gồm Vina Acecook, Masan Asia Food Trong đó, Vina Acecook cơng ty đến từ xứ sở hoa anh đào – Nhật Bản lại nắm giữ thị phần ngành hàng mì gói Thành cơng Acecook Việt Nam nhờ vào sản phẩm mì Hảo Hảo giúp doanh nghiệp trụ vững ngơi vị đứng đầu bảng mì gói phân khúc trung cấp Việc trì thành cơng vang dội thương hiệu mì Hảo Hảo từ lúc tung thị trường năm 2000 đến lý em chọn thương hiệu mì Hảo Hảo Cơng ty CP Acecook Việt Nam nhằm phân tích tìm hiểu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu mì Hảo Hảo thành cơng thị trường Việt Nam theo mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 1.1.1 Khái niệm quản trị thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu Trí tuệ giới ( WIPO) : “ Thương hiệu dấu hiệu ( hữu hình vơ hình ) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Theo Keller : “ Thương hiệu tạo nên nhận biết, danh tiếng, bật … thị trường” Theo Amber & style : “ Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Theo David Aaker : “ Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng nhắc đến sản phẩm hay cơng ty” Từ khái niệm trên, thương hiệu hiểu : dấu hiệu đặc biệt để tạo nhận biết,danh tiếng, khác biệt,… công ty tác động đến cảm xúc, nhận thức khách hàng, thị trường thương hiệu công ty 1.1.2 Chức Vai trò quản trị thương hiệu a) Chức  Chức nhận biết phân biệt Khả nhận biết thương hiệu quan trọng khơng cho khách hàng mà cịn cho doanh nghiêp trogn việc quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Tập hợp dấu hiệu tên thương hiệu ( tên hiệu, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt hàng hóa bao bì, ) để nhận biết phân biệt  Chức thông tin dẫn Thông qua dấu hiệu thương hiệu mà khách hàng nhận biết thơng tin hàng hóa dịch vụ giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều giúp người tiêu dùng hiểu biết mua sản phẩm Câu hiệu (slogan) thương hiệu chứa đựng thông điệp lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào khách hàng mục tiêu  Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm năng, thể sang thượng thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Thương hiệu tiếng hàng hóa dịch vụ bán chạy hơn, giá bán cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có thương hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian công sức  Chức tạo cảm nhận tin cậy : Sự cảm nhận ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng Sự cảm nhận khách hàng hình thành tổng hợp đặc điểm thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, slogan, giá trị khác biệt, trải nghiệm khách hàng Cùng hàng hóa cảm nhận khách hàng khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng điệp hồn cản tiếp nhận thông tin, phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa b) Vai trị thương hiệu  Vai trò khách hàng - Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua nhiều hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồ gốc xuất xứ hàng hóa - Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho khách hàng: cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng cảm giác sang tringj hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu - Thương hiệu tạo tâm lý : Tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi khách hàng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Vì thế, để tạo lòng tin tin tưởng khách hàng, thương hiệu phải có quán trung thành với thân  Vai trị doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Khách hàng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận Những thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… dịch vụ sau bán hàng tiền đề để khách hàng lựa chọn - Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa tỏng quảng cáo, hiệu, logo, ln tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nội dung cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lượng hàng hóa lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thi hút khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hóa - Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hịa cho củng loại hàng hóa 1.2 Tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Philip Kotler: “ Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” Theo David Aaker: “ Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng cơng ty” Tóm lại, tài sản thương hiệu tài sản vơ hình gắn liền với thương hiệu, công ty Giá trị thương hiệu thể qua suy nghĩ, cảm nhận,hành động khách hàng tài sản thương hiệu tác động đến giá trị sản phẩm ,giảnh thị phần, giá cao khả sinh lời doanh nghiệp 1.2.2 Mơ hình Tài sản thương hiệu David Aaker David Aaker chuyên gia thương hiệu người Mỹ Ông tác giả uy tín hàng đầu hàng loạt sách Marketing – Thương hiệu nối tiếng, giáo danh dự trường Đại học California Ơng tiếng với mơ hình tài sản thương hiệu – Brand Equity phát minh năm 1991 Mơ hình Brand Equity Aaker đề cập tới lần báo xuất năm 1991, ơng phân tích thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity – Tài sản thương hiệu Đây mơ hình chuẩn vè tài sản thương hiệu Hình 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker bao gồm yếu tố tạo thành : - Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm ( Aaker,1996) Nhận biết thương hiệu xem mức độ quen thuộc khả ghi nhớ khách hàng sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắm tới Nhận biết thương hiệu thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí người tiêu dùng nhận biết thương đóng vai trị quan trọng định tiêu dùng họ người tiêu dùng định dùng thương hiệu đó, điều họ phải nhận biết thương hiệu tức người tiêu dùng nhận thương hiệu phân biệt thương hiệu hàng loạt thương hiệu loại sản phẩm Có mức độ nhận biết thương hiệu Nhớ Nhớ đến thương hiệu Nhận biết Khơng nhận Hình 1.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Thứ thương hiệu mức độ “ nhớ đầu tiền” có nghĩa thương hiệu doanh nghiệp gần gũi với người tiêu dùng so với thương khác chủng loại Thứ hai mức độ “ nhớ đến thương hiệu” hiểu người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu cách tự nhiên có thúc đẩy bên người tiêu dùng yếu tố bên ngồi Khách hàng khơng cần nhắc nhớ thương hiệu Mức độ “ Nhận biết” mức độ người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu có gợi ý Gợi ý thường đến từ câu hỏi : “ Bạn có biết thương hiệu ABC không?” Thương hiệu gợi nhớ đến có nhiều lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực phần trăm khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm thương hiệu gợi nhớ cao Mức độ cuối “ Không nhận ra” thương hiệu khách hàng khơng có gần gũi hay mối liên hệ - Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu “bất thứ liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu mà tạo ý nghĩa người tiêu dùng qua đặc tính sản phẩm, qua vấn đề liên quan đến giá ” (Aaker,1991) Liên tưởng thương hiệu xem liên tưởng người tiêu dùng tất hình thức đặc tính sản phẩm đặc tính riêng biệt thân sản phẩm Các yếu tố tác động đến liên tưởng thương hiệu Thuộc tính sản phẩm Lợi ích cung cấp Yếu tố địa lý Đối thủ cạnh trạnh Các yếu tố dịch vụ Thương hiệu Chủng loại sản phẩm Yếu tố chứng thực Giá Người sử dụng Sử dụng Hình 1.3 Các yếu tố tác động đến liên tưởng thương hiệu Aaker ( 1996) liệt kê lợi ích liên tưởng thương hiệu mang lại : Hỗ trợ trính thu nhập, lấy lại thơng tin, tạo khác biệt thương hiệu, tạo lý để người tiêu dùng mua, tạo cảm giác/thái độ tích cực người tiêu dùng với thương hiệu Chính điều giúp tạo giá trị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng nâng cao tài sản thương hiệu cách giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác thái độ tích cực trí nhớ họ lý để họ mua chúng Do đó, liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu hay hiểu phần tài sản thương hiệu - Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận cảm nhận khách hàng chất lượng tổng thể, ưu vượt trội hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng cảm nhận dựa hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, dựa kinh nghiệm họ với phẩm khác bị ảnh hưởng ý kiến nhóm đánh giá tiêu dùng, chuyên gia có ảnh hưởng lớn công chúng Chất lượng cảm nhận thường ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận thương hiệu, có khả chi phối hoạt động tài chính, lực đẩy mang tính chiến lược - Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu ( Aaker,1991) Lòng trùng thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu.Lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc quán việc mua sản phẩm, dịch vụ ưa thích tương lai (Oliver,1997) Lịng trung thành khách hàng thương hiệu nói lên xu hướng tiêu dùng khách hàng.Lòng trung thành khách hàng thương hiệu nhân tố quan trọng giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp tài sản giá trị cho tất thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2011) Theo David Aaker, mức độ trung thành thương hiệu phân chia sau : Người mua cam kết trung thành Người mua u thích thương hiệu Người mua hài lịng chuyển đổi chi phí Người mua theo thói quen Người mua chuyển đổi Hình 1.4 Các mức độ trung thành thương hiệu ( David Aaker) Lòng trung thành khách hàng thương hiệu mang đến giá trị cho doanh nghiệp : giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng với nhà phân phối đối tác, thu hút khách hàng thêm thời gian cạnh tranh đối thủ Với thương hiệu, lòng trung thành khách hàng quan trọng Do đó, doanh nghiệp cần phải trì hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng thơng qua tiêu chí : mức độ hài lòng sản phẩm, mức độ hài lòng so với kỳ vọng, mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dịch vụ có thương hiệu ; theo dõi số đo lường mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu : số lần tương tác khách hàng thương hiệu thông tin liên quan đến thương hiệu, mức độ mong muốn tìm kiếm sản phẩm – thương hiệu, đo lường hành vi ( mức độ ưa thích thương hiệu, xu hướng mua hàng, mức độ mua lặp lại) - Những tài sản thương hiệu khác Một số tài sản thương hiệu khác bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ luật phấp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn tồn giống sản phẩm cơng ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Tuy nhiên đề tài nghiên cứu phạm vi góc nhìn khách hàng yếu tố thứ mơ hình bảo hộ thương hiệu quan hệ kênh phân phối lược bỏ CHƯƠNG PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO THEO MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DAVID AAKER 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam sản phẩm mì Hào Hảo 2.1.1 Tổng quan công ty Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam Là nhà sản xuẩ mì ăn liền hàng đâì Nhật Bản, Acecook tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên công ty liên doanh giauwx công ty Acecook Nhật Bản công ty thực phẩm Việt Nam vào nagfy 15/12/1993 Kết trình đầu tư phát triển lớn mạnh Acecook Việt Nam – vừa chuyển đổi thành công ty cổ phần vào năm 2008 Acecook Việt Nam sở hữu nhà máy sản xuất khắp nước, sản phẩm công ty đa dạng chủng loại kinh trogn nước, bao gồm sản phẩm : mì, miến, phở, hủ tiếu,bún thương hiệu tiếng Hảo Hảo, Lẩu Thái, Phú Hương, nhân viên công ty đội ngũ trẻ trang bị kĩ lưỡng kiến thức chuyên môn Acecook Việt Nam sẵn sàng tự tin phát môi trường kinh doanh cạnh tranh Acecook Việt Nam biết đến Việt Nam không nhà sản xuất thực phẩm chế biến liền hàng đầu mà cịn điển hình cho đầu tư phát triển Nhật Bản thị trường Việt Nam Doanh thu năm công ty liên tục gia tăng với mức phát triển hai chữ số Việt Nam.Tại thị trường nội địa công ty xây dựng nên hệ thống phân phối rộng khắp nước với 700 đại lý, thị phần công ty chiếm 60% Về thị trường xuẩ khẩu, sản phẩm cơng ty Acecook Việt Nam có mặt 40 nước tồn giới có nức có thị phần xuất mạnh Mỹ, Úc, Nga, Đức, Campuchia, Lào, Canada,Singapore “Biểu tượng chất lượng” tiêu chí mà cơng ty đưa từ ban đầu kiên định suốt trình trình phát triển Các sản phẩm Acecook Việt Nam trang bị đại đảm bảo sản xuất phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Từ năm 2004, cơng ty xây dựng hồn chỉnh áp dụng hệ thống quản lý theo ISO 9001, hệ thống quản lý mơi trường ISO 14001, hệ thống kiếm sốt vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP đặc biệt Acecook Việt nam cơng ty sản xuất mì ăn liền Việt Nam đạt tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế cho nhà bán lẻ Châu Âu (IFS) 2.1.2 Lịch hình thành Cơng ty Cổ phần Acecook Việt Nam Vào ngày 15/12/1993 thành lập công ty Liên Doanh Vifon Acecook – liên doanh Công ty sản xuất mì ăn liền tiếng Việt Nam – Vifon Cơng ty Acecook Việt Nam thức vào hoạt động bán hàng sản phẩm vào ngày 07/07/1995 Thành phố Hồ Chí Minh Sau vào hoạt động, 28/02/1996 Acecook khẳng định phát triển tham gia vào thị trường xuất Mỹ thành lập chi nhánh Cần Thơ Năm 1999, Công ty lần đoạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2000, bước đột phá công ty thị trường mì ăn liền cho đời sản phẩm mì Hảo Hảo Cơng ty thức đổi tên thành công ty TNHH Acecook Việt Nam với với vốn đầu tư 100% Nhật Bản vào năm 2004, năm sau, công ty tham gia vào thị trường gạo ăn liền việc cho đời sản phẩm Phở Xưa & Nay xây dựng nhà máy Vình Long Vào ngày 18/01/2008, Công ty lần đổi tên thành Công ty Cổ phần Việt Nam lầ thành viên thức Hiệp Hội Mal Thế Giới Năm 2010, Cơng ty vinh dự đón nhận Hn Chương Lao Động Hạng Nhất Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Đât phần thưởng cao quý Nhà nước dành tặng cho Công ty Acecook Việt Nam với đóng góp đáng kể lĩnh vuwjc kinh tế xã hội công ty suốt 15 năm qua 2.1.2 Sơ đồ tổ chức 2.1.3 Sản phẩm Mì Hảo Hảo ... phân tích thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity – Tài sản thương hiệu Đây mơ hình chuẩn vè tài sản thương hiệu Hình 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker Mơ hình tài sản thương hiệu. .. quan hệ kênh phân phối lược bỏ CHƯƠNG PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MÌ HẢO HẢO THEO MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DAVID AAKER 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam sản phẩm mì Hào Hảo 2.1.1 Tổng... thương hiệu mì Hảo Hảo từ lúc tung thị trường năm 2000 đến lý em chọn thương hiệu mì Hảo Hảo Cơng ty CP Acecook Việt Nam nhằm phân tích tìm hiểu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu mì Hảo