Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của group công ty ba sáu năm

Sau đó, thương hiệu nhà tuyển dụng cũng bắt đầu nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, ứng viên, nhân viên thông qua những cuộc khảo sát với quy mô lớn trong thời gian gần đây, chẳn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN ĐẠT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN ĐẠT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các thông tin, dữ liệu trích dẫn trong luận văn này đã được nêu rõ trong phần tài liệu tham khảo Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Các số liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu và kết quả của bài nghiên là trung thực và chưa từng được ai công bố trước đây

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Tác giả

Lê Tấn Đạt

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nền lý thuyết 3

4.2 Chọn mẫu 3

4.3 Cách thu thập dữ liệu 3

4.4 Xử lý số liệu 4

5 Bố cục của bài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG 5

1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu 7

1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 7

1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng 7

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 9

1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng 11

1.3 Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu nhà tuyển dụng 13

1.3.1 Nghiên cứu của Jack K Ito và cộng sự (2013) 14

1.3.2 Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006) 14

1.3.3 Nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003) 15

1.4 Mô hình của nghiên cứu 16

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 16

1.4.2 Bảng câu hỏi 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM 21

2.1 Giới thiệu tổng quan về Group Công ty Ba Sáu Năm 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Group Công ty Ba Sáu Năm 21

2.1.3 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm 23

2.1.4 Tình hình nhân sự hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm 24

2.1.5 Tình hình tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014-2016 25

2.2 Cơ sở thu thập dữ liệu 26

2.2.1 Dữ liệu sơ cấp 26

2.2.2 Dữ liệu thứ cấp 31

2.3 Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm 31

2.3.1 Phân tích tổng quan hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm 31

2.3.2 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính công dụng 33

2.3.3 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính biểu tượng 49

2.3.4 Thực trạng sự hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 59

2.3.5 Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế của thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Group Công ty Ba Sáu Năm 60

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM 63

3.1 Mục tiêu định hướng phát triển của Group Công ty Ba Sáu Năm đến năm 2020 63

3.1.1 Mục tiêu phát triển chung của Group Công ty Ba Sáu Năm 63

3.1.2 Mục tiêu tuyển dụng và đào tạo của Group Công ty Ba Sáu Năm 64

3.1.3 Mục tiêu của Group Công ty Ba Sáu Năm về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm 65

3.2.1 Giải pháp nâng cao yếu tố lương thưởng thuộc nhóm thuộc tính công dụng 65 3.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố cơ hội du lịch thuộc nhóm thuộc tính công dụng 67 3.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố danh tiếng thuộc nhóm thuộc tính biểu tượng 69

3.3 Một số kiến nghị 71

KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi 19

Bảng 2.1 Một số chỉ số về cơ cấu nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm tính đến tháng 08/2017 25

Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu đo lường tình trạng tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014 – 2016 26

Bảng 2.3 Thống kê số lượng và tỷ lệ khảo sát từng chi nhánh 27

Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 28

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29

Bảng 2.6 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố hoạt động xã hội 33

Bảng 2.7 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội thăng tiến 36

Bảng 2.8 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố lương thưởng 38

Bảng 2.9 So sánh mức lương một vị trí thuộc Phòng Hành chính nhân sự 39

Bảng 2.10 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thời gian làm việc linh động 41

Bảng 2.11 Quy định về giờ (ca) làm việc 42

Bảng 2.12 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội du lịch 43

Bảng 2.13 Dữ liệu công tác trong năm 2016 của nhân viên Group Công ty Ba Sáu Năm 45

Bảng 2.14 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố an toàn trong công việc 46 Bảng 2.15 Thống kê số lượng nhân viên bị buộc thôi việc của Group Công ty năm 2016 48

Bảng 2.16 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự chân thành 49

Bảng 2.17 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự sáng tạo 52

Bảng 2.18 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố năng lực 54

Bảng 2.19 Ngạch lương KPI cho từng vị trí làm việc tại Group Công ty 55

Bảng 2.20 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố danh tiếng 56

Bảng 2.21 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự mạnh mẽ 57

Bảng 2.22 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự hấp của hình ảnh

thương hiệu nhà tuyển dụng 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) 6

Hình 1.2 Mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (Lievens và Highhouse, 2003) 17

Hình 2.1 Các sản phẩm chính Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm cung cấp 22

Hình 2.2 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm 23

Hình 2.3 Cơ cấu nhân sự của công ty theo lĩnh vực kinh doanh 24

Hình 2.4 Giá trị khảo sát trung bình của 31

Hình 2.5 Giá trị khảo sát trung bình của các thuộc tính tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 32

Hình 2.6 Lộ trình thăng tiến của nhân viên Phòng Hành chính – Nhân sự 37

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ năm 1997, khi Công ty tư vấn McKinsey đưa ra thuật ngữ “Cuộc chiến nhân tài” (the war for talent) đến nay, các dấu hiệu về một thị trường lao động có sự cạnh tranh cao và nhiều thách thức đang ngày càng hiện ra rõ rệt, rất nhiều tổ chức chuyển trọng tâm chú ý sang việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding) nhằm thu hút những người có năng lực về cho tổ chức Thương hiệu và nhân sự đã được khẳng định là hai nhân tố cốt lõi và cũng là hai thách thức to lớn cho sự thành công của doanh nghiệp trong thế kỷ 21 (Esch, 2010 trích từ Buttenberg, 2013)

Tại Việt Nam, từ thực tế thị trường tuyển dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt,

để có thể thu hút các nhân tài, từ giai đoạn 2004 đến 2008, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng đã được quan tâm đặc biệt khi các tập đoàn lớn như Uniliver, Shell hay P&G áp dụng các chương trình bài bản trong xây dựng thương hiệu của họ với

tư cách là nhà tuyển dụng trên thị trường tuyển dụng Sau đó, thương hiệu nhà tuyển dụng cũng bắt đầu nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, ứng viên, nhân viên thông qua những cuộc khảo sát với quy mô lớn trong thời gian gần đây, chẳng hạn: năm 2011, cuộc khảo sát với trên 4.800 nhân sự cao cấp làm việc tại các công

ty nước ngoài lẫn trong nước đang hoạt động tại Việt Nam của Navigos về “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”, khảo sát “Top 100 Nhà tuyển dụng Lý tưởng năm 2015” do Universum thực hiện với hơn 21.000 sinh viên đến từ các trường đại học hàng đầu Việt Nam, khảo sát của trang mạng việc làm Careerbuilder.vn với hơn 3.729 người lao động và sinh viên đại học tại Việt Nam để tìm ra “Top 10 Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất 2016”

Nhìn lại công tác tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm (bao gồm một Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực giao nhận và một hệ thống các Công ty thành viên trực thuộc hoạt động trong các lĩnh vực nhà hàng, siêu thị theo phong cách Nhật Bản như Siêu thị TokyoMart, Nhà hàng Kobe BBQ, Nhà hàng Kobe

viên hiện tại khoảng hơn 200 nhân viên cho toàn hệ thống) thì khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng dường như là một khái niệm còn mới mẻ và chưa thật sự được chú ý trong quá trình thực hiện công tác thu hút ứng viên

Thêm vào đó, trong những năm gần đây, việc chạy đua tìm kiếm nhân tài cho các lĩnh vực hoạt động của Công ty thật sự diễn ra rất quyết liệt Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm phải đương đầu với các đối thủ lớn, có kinh nghiệm dày dặn trong các ngành kinh doanh như DHL, DKSH, EMS, Vietnam Post, Viettel Post – trong lĩnh vực giao nhận, chuyển phát nhanh; Circle K, Mini Stop – trong lĩnh vực siêu thị bán lẽ; King BBQ, Sumo BBQ – trong lĩnh vực Nhà hàng Với thực trạng trên, việc giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đối với Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm là một trong những lý

do thôi thúc người viết thực hiện bài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm Để giải quyết mục tiêu này, người thực hiện nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu cụ thể sau đây trong đề tài:

- Xác định mức độ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai

về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

- Xác định nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại gây ra những tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

- Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao và phát triển hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trên quan điểm của các nhân viên hiện tại và ứng viên

đã trải qua vòng phỏng vấn của Công ty

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn chỉ bao gồm các đối tượng liên quan đến Group Công ty Ba Sáu Năm

Thời gian khảo sát bắt đầu từ ngày 21/08/2017 đến 10/09/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nền lý thuyết

Việc áp dụng các lý thuyết về thương hiệu trong marketing vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực hình thành nên lý thuyết thương hiệu nhà tuyển dụng đã được chọn làm nền lý thuyết cho nghiên cứu này

Mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental – symbolic framework) của Lievens & Highhouse (2003) được chọn để thiết kế bảng câu hỏi

mở mở rộng quy mô Khối Nhà hàng vào đầu năm 2018

Phương pháp khảo sát trực tuyến được áp dụng đối với 208 nhân viên của Group Công ty Ba Sáu Năm thông qua hình thức gửi email bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (Phụ lục 3) Học viên nghiên cứu sẽ lập một bài khảo khảo sát trực tuyến

dựa trên một ứng dụng của Google với nội dung được thiết kế giống như bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp

Sau khi xác định các yếu tố sẽ tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ tính toán giá trị trung bình các yếu tố của hai nhóm đối tượng: ứng viên và nhân viên hiện tại để

có sự so sánh giữa việc cảm nhận từ bên ngoài và tình hình thực tế trong Group Công ty Tuy nhiên để đảm bảo tính khách quan của các giá trị trung bình sử dụng

để đánh giá, một số yếu tố sẽ loại bỏ đi sự đánh giá của ứng viên do họ chưa có sự trải nghiệm thực tế để có sự đánh giá chính xác nhất Dựa trên cơ sở giá trị trung bình vừa xác nhận được, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ đưa ra nhận định ban đầu

về những yếu tố tốt và chưa tốt theo sự đánh giá của các đối tượng được khảo sát

Để làm rõ hơn về những nhận định này, các thông tin và dữ liệu thứ cấp về tình hình thực tế tại Group Công ty sẽ được sử dụng để giải thích và tìm nguyên nhân

5 Bố cục của bài nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

Chương 2: Thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty

Ba Sáu Năm

Chương 3: Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG

1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và Tikoo, 2004)

Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn

là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004 Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý

Còn theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản

mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của

họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999) Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức

Theo Keller (2008), kiến thức thương hiệu (brand knowledge) sẽ dần được hình thành trong tâm trí của khách hàng từ quá trình xây dựng thương hiệu, kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) Xây dựng thương hiệu được thực hiện nhằm mục đích

để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này so với người bán khác

Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008)

Như vậy, có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc/ và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008)

Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge)

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu

(Brand recoginition)

Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall)

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu

Đầu thập niên 1950, khi khái niệm hình ảnh thương hiệu được giới thiệu trong giới học thuật thì khái niệm này đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực marketing (Dobni và Zinkhan, 1990) Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/ dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm/ dịch vụ Các thuộc tính của thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009), cũng như những trải nghiệm gián tiếp qua truyền thông và truyền miệng (Romaniuk & Sharp, 2003; Camelis & Llosa, 2011) Tuy nhiên trong dịch vụ, trải nghiệm trực tiếp đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu (Berry, 2000) Một số tác giả từ đó thậm chí định nghĩa thương hiệu hoàn toàn dựa vào sự cấu thành của chính trải nghiệm dịch vụ Thương hiệu là một tập hợp các dịch vụ, được nhìn nhận như một tổng thể trong cùng một hình ảnh (Berry, 1980; Dano & Eiglier, 2002), là hình ảnh mà khách hàng có được khi tham gia vào dịch

vụ (Dano & Eiglier, 2002), là một hệ thống đặc biệt thông qua các dịch vụ được cung cấp (hệ thống sản xuất dịch vụ) bao gồm các yếu tố hữu hình (phương tiện vật chất và con người) (Dano & Eiglier, 2002) và vô hình (Camelis & Llosa, 2011) Theo Stern (2001), “hình ảnh thương hiệu được hình thành như là kết quả của việc phát đi các tín hiệu bởi các đơn vị marketing (marketing unit) sau đó được thu lại bởi các bên tiếp nhận và được tổ chức thành những cảm nhận trong tâm trí của

họ về chính bên đã gởi đi thông điệp”

1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều cần có chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Tuy nhiên một số nhà quản trị lại chỉ chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, mà xem nhẹ thương hiệu trong tuyển dụng nhân sự Một số doanh nghiệp khác thì lại có chủ trương rằng thương

hiệu trong tuyển dụng nhân sự (thương hiệu riêng) nên độc lập với thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu chung) Đây là những quan niệm sai lầm, thương hiệu tuyển dụng là một thành phần quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp vì nó truyền đạt thông tin về văn hóa, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp để thu hút nhân tài về “đầu quân”

Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được Simon Barrow, chủ tịch People

In Business và Tim Ambler, Giảng sư Cao cấp của Trường Thương mại Luân Đôn lần đầu tiên đưa ra trên tạp chí Quản lý Thương hiệu năm 1996 Hai ông cho rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Brand) là tập hợp các lợi ích về chuyên môn, kinh tế và tâm lý được mang lại khi làm việc tại một doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự tương đồng giữa những lợi ích mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho nhân viên với những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu của sản phẩm, cụ thể gồm ba lợi ích sau:

- Lợi ích chức năng: phát triển và/ hoặc hoạt động hữu ích,

- Lợi ích kinh tế: vật chất hay tiền thưởng,

- Lợi ích về tâm lý: cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích

Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng là “một hình ảnh cho thấy

tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc” Tán đồng với quan điểm này, McLeod và Waldman (2013), thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm ý chỉ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai của một tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc

Còn theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất – thường là vô hình – làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong văn hoá đó

Đi đôi với khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng là khái niệm về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer brand) được xem là kết quả của tất cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu

thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer branding) có thể được mô tả như quá trình để đạt được kết quả này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013) Backhaus & Tikoo (2004) định nghĩa rằng việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực được gọi là xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Nguyên nhân là do kỹ thuật nhân sự ngày càng giống với các kỹ thuật tiếp thị truyền thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow, 1996)

Backhaus & Tikoo (2004) cũng định nghĩa rằng “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết” Đồng thời hai ông cũng cũng xác nhận rằng có hai loại tài sản chính được tạo

ra từ việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng:

- Các liên tưởng thương hiệu (brand associations): giúp các ứng viên có sự định hình về hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và sự hấp dẫn của tổ chức (employer atractiveness) với tư cách là một nhà tuyển dụng

- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): xuất phát từ những nhân viên hiện tại của doanh nghiệp, góp phần làm tăng năng suất, tăng sự gắn bó của họ Theo Steve Gilliver (2009), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là việc xác định vị trí của một tổ chức trên thị trường tuyển dụng và làm cho nó trở nên khác biệt Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho mọi người trong tổ chức một sự định vị, đồng thời trả lời cho câu hỏi họ là ai Nó thúc đẩy quá trình tuyển dụng của tổ chức và sự tương tác giữa những người trong tổ chức

Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu kết hợp với các khái niệm của lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực về tuyển dụng để tạo ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

Hình ảnh thương hiệu là một sự pha trộn giữa nhóm thuộc tính chức năng và nhóm thuộc tính trừu tượng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Camelis, 2009) Các thuộc

tính công dụng (chức năng) và thuộc tính biểu tượng (trừu tượng) được quy định tương tự như hình ảnh thương hiệu sản phẩm Thuộc tính công dụng (instrumental attributes) của một sản phẩm là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát, thậm chí sờ mó được Thuộc tính này có thể được kiểm soát và dễ dàng truyền đạt như tiền lương, cơ hội phát triển và thăng tiến (Lievens & Highhouse, 2003; Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), sự linh hoạt (Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), môi trường làm việc (Knox & Freeman, 2006; Maxwell & Knox, 2009) Trong khi đó, thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes) là trừu tượng gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Thuộc tính biểu tượng bao gồm các đặc điểm của con người đối với tổ chức (Lievens & Highhouse, 2003), thành công và uy tín của tổ chức (Backhaus & Tikoo, 2004; Maxwell & Knox, 2009), các giá trị (Ito và cộng sự, 2013)…

Lievens & Highhouse (2003) cho rằng thường có sự tương tự nhau giữa các yếu tố liên quan đến công việc (thuộc tính công dụng) trong cùng ngành, do đó có

sự khó khăn cho các tổ chức trong việc phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh với vai trò một nhà tuyển dụng Vì vậy, tầm quan trọng của các yếu tố biểu tượng sẽ tăng lên khi hầu như không có sự khác biệt giữa các yếu tố công dụng (Backhaus và Tikoo, 2004) Nghiên cứu của Lievens & Highhouse (2003) cũng xác nhận rằng trong việc giải thích sức hấp dẫn của một nhà tuyển dụng, đặc điểm mang tính biểu tượng của tổ chức có ý nghĩa nhiều hơn là đặc điểm công dụng Theo Keller (1993), các yếu tố thuộc nhóm biểu tượng (trừu tượng) bền hơn và dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí hơn so với các thuộc tính công dụng (chức năng) và có một vị trí nổi bật trong quá trình xác định giá trị thương hiệu

Tương tự như định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được phát biểu như là một tập hợp những nhận thức trong tâm trí nhân viên hiện tại và ứng viên tiềm năng về thương hiệu nhà tuyển dụng khi có sư tác động đến các liên tưởng về thương hiệu nhà tuyển dụng Các liên tưởng này

được chuyển tải thông qua thương hiệu nhà tuyển dụng và còn được xác định thêm bằng các thuộc tính công cụ và biểu tượng (Christiaans, 2013)

Căn cứ theo nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993) chỉ ra rằng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi một hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí của người tiêu dùng sẽ được lựa chọn cao hơn những sản phẩm hay dịch vụ tương tự từ các công ty khác Tương tự như vậy,

đã có những nghiên cứu xác nhận rằng có mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của các ứng viên tiềm năng cũng như quyết định chấp nhận công việc của họ (Lievens & Highhouse (2003); Knox & Freeman (2006))

Như vậy, trong bài nghiên cứu này, khái niệm hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa như là hình ảnh gắn với một tổ chức với tư cách là một nhà tuyển dụng Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ý nghĩa hết sức quan trọng và ảnh hưởng đáng kể sự gắn bó của các nhân viên hiện tại cũng như quyết định chấp nhận công việc của nhân viên tương lai Nếu trong nhân thức của nhân viên hiên tại

và nhân viên tương lại có được một hình ảnh tích cực đối về thương hiệu nhà tuyển dụng của tổ chức thì nhiều khả năng họ sẽ quyết định gắn bó cũng như sẵn sàng làm việc tại tổ chức Mặt khác đối với một nhân tài khi có nhiều tổ chức mời làm việc thì chính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ giúp họ quyết định lựa chọn chấp nhận công việc tại tổ chức nào

1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng

Theo một cuộc khảo sát của Novo Group năm 2015, 50% ứng viên sẽ từ chối công việc nếu thương hiệu công ty không đủ mạnh mẽ Ngược lại, nhà tuyển dụng

có thương hiệu tốt trên thị trường sẽ thu hút gấp đôi các ứng viên so với công ty đối thủ Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của Linkedin năm 2012, 83% cho rằng thương hiệu nhà tuyển dụng có những ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tuyển dụng nhân tài của doanh nghiệp, chi phí tuyển dụng cũng sẽ giảm xuống 50% đối với một thương hiệu tuyển dụng tốt Ngoài ra, thương hiệu nhà tuyển dụng tốt còn giúp

doanh nghiệp giữ chân được những nhân viên then chốt của mình thể hiện ở tỷ lệ nhân viên nghỉ việc giảm đi 28%

Một thương hiệu mạnh trong tuyển dụng nhân sự mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, 05 lý do tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho riêng mình, Lee W Frederiksen (2017):

- Đầu tiên phải nói đến công tác tuyển dụng, việc tuyển dụng của doanh nghiệp sẽ có được những tác động lớn tích cực Một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh sẽ làm tăng cả về số lượng và chất lượng hồ sơ ứng tuyển Với số lượng hồ sơ ứng tuyển lớn hơn và tốt hơn, doanh nghiệp sẽ có nhiều lựa chọn để chọn ra những ứng viên tốt nhất và phù hợp nhất với mình trong thời gian ngắn Những lợi ích này cực kỳ hữu ích khi doanh nghiệp đang tìm kiếm những ứng viên có yêu cầu cao về

kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm

- Thứ hai là về giữ chân nhân tài, giữ chân những nhân viên tốt là một thách thức đang diễn ra đối với các công ty dịch vụ chuyên nghiệp Nếu một doanh nghiệp đã cố gắng triển khai xây dựng thương hiệu tuyển dụng cho riêng mình thì đây là lúc doanh nghiệp được “đền đáp” Các doanh nghiệp thông thường phải sử dụng một chiến lược tạm thời đó là bỏ ra một khoảng tài chính lớn hơn để giữ chân nhân tài, tuy nhiên, không phải lúc nào tiền cũng là vấn đề Một thương hiệu nhà tuyển dụng lớn mạnh có thể là một động lực mạnh mẽ để nhân viên ở lại với doanh nghiệp Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng nhiều nhân viên sẵn sàng gắn bó với doanh nghiệp vì đó một nơi làm việc (thương hiệu) tuyệt vời hơn là vì mức lương cao hơn

- Thứ ba là sự hài lòng của nhân viên, nhân viên luôn muốn cảm thấy nơi làm việc của họ tốt hơn từng ngày Chấp nhận làm việc tại một nơi với danh tiếng kém thường không phải là một động thái khôn ngoan Hầu hết mọi người đều muốn làm việc trong một môi trường có danh tiếng, có được sự hỗ trợ từ những người xung quanh Khi nhân viên cảm thấy hài lòng với vị trí hiện tại, họ sẽ sẵn sàng gắn

bó và có những đóng góp đáng kể cho doanh nghiệp

- Thứ tư là về văn hóa, một trong những cân nhắc quan trọng đối với ứng viên là họ có phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp hay không Doanh nghiệp khi xây dựng được một thương hiệu nhà tuyển dụng tốt sẽ có nhiều khả năng thu hút nhân tài phù hợp với văn hóa tổ chức của mình hơn Điều này giúp tăng sự tương tác của các nhân viên với nhau, làm tăng sự hài lòng của họ đối với doanh nghiệp

- Cuối cùng phải nhắc đến là hiệu quả tài chính, có hai điểm mà một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh có thể giúp cải thiện tài chính của doanh nghiệp Thứ nhất là giảm chi phí, với một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh thì chi phí dành cho tuyển dụng sẽ thấp hơn do thời gian tuyển dụng ngắn hơn, đặc biệt là đối với các vị trí yêu cầu có trình độ cao Nguyên nhân là do với một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh sẽ thu hút được một số lượng ứng viên có chất lượng cao trong một thời gian nhanh chóng Những khoản giảm chi phí này sẽ làm tăng khả năng sinh lời Tác động tài chính thứ hai có thể lớn hơn nhiều đó là khi thu hút được những tài năng hàng đầu và duy trì họ gắn bó với doanh nghiệp theo thời gian cũng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện về tăng trưởng doanh thu

Tóm lại, đối với môi trường bên ngoài, thương hiệu nhà tuyển dụng giúp doanh nghiệp thu hút người lao động và tạo ra các liên tưởng tích cực nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Đối với môi trường nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng tạo ra giá trị bằng cách tăng sự hài lòng và cam kết của nhân viên, hình thành nên một nền văn hóa doanh nghiệp thống nhất và mạnh mẽ (Backhaus và Tiko, 2004) Như vậy, đã đến lúc các nhà nhân sự cần bắt kịp xu thế, tìm ra cách tuyển dụng hiệu quả hơn để có cơ hội tìm kiếm và thu hút nhân tài tốt nhất

1.3 Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu nhà tuyển dụng

Trên thế giới trong khoảng một thập niên trở lại đây, có nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng thông qua các thuộc tính/lợi ích của nó Các thành phần này cũng chính là các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

1.3.1 Nghiên cứu của Jack K Ito và cộng sự (2013)

Jack K Ito và cộng sự của ông đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về “Xem xét

sự khác nhau về thứ tự ưu tiên của nhân viên đối với các thuộc tính xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng từ lúc họ bắt đầu làm việc cho đến khi nghỉ việc và chúng liên quan như thế nào đến sự cam kết, sự hài lòng và duy trì của nhân viên” (2013) Nghiên cứu này được tiến hành tại một thành phố ở Canada với 144 nhân viên làm việc tại 37 trung tâm chăm sóc sức khoẻ

Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những thuộc tính mà người được khảo sát cho là quan trọng đối với họ, bao gồm: tiền lương, sự linh hoạt, an toàn công việc,

cơ hội phát triển, cơ hội thăng tiến và các giá trị của tổ chức Mặc dù có sự khác nhau về mức độ ưu tiên các thuộc tính giữa nhân viên vừa bắt đầu làm việc và những người sắp “ra đi” nhưng nhìn chung không có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên của các thuộc tính này Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các thuộc tính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển có mối tương quan mạnh mẽ với sự gắn kết và hài lòng của nhân viên

1.3.2 Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006)

Năm 2006, hai tác giả Simon Knox và Cheryl Freeman đã thực hiện cuộc nghiên cứu “Đo lường và quản lý hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong ngành dịch vụ” Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 862 sinh viên trong các trường đại học tại Anh và 593 nhân viên của một công ty giấu tên - chuyên cung cấp các dịch

vụ quốc tế

Kết quả của cuộc nghiên cứu đã đưa ra 20 thuộc tính quan trọng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm:

- Cho phép tự do sáng tác

- Sử dụng những người mà bạn cảm thấy bạn sẽ có những điểm chung

- Có cách tiếp cận năng động và hướng tới tương lai trong hoạt động kinh doanh

- Có một nền văn hoá thân thiện

- Trong những năm đầu, tạo cơ hội để luân chuyển quanh tổ chức và làm việc với nhiều vai trò khác nhau

- Đầu tư mạnh vào việc đào tạo và phát triển nhân viên

- Là một chế độ trọng dụng nhân tài

- Là một tổ chức nhỏ

- Được coi là một nhà tuyển dụng có uy tín cao

- Cung cấp nhiều cơ hội cho sự sáng tạo trong công việc

- Cung cấp một môi trường làm việc tương đối ít căng thẳng

- Cung cấp mức lương khởi điểm rất cao

- Cung cấp tiến trình nghề nghiệp dài hạn rõ ràng

- Cung cấp cơ hội du lịch quốc tế

- Cung cấp cơ hội làm việc và sinh sống ở nước ngoài

- Tạo sự đa dạng trong công việc hàng ngày

- Tạo cơ hội làm việc với nhiều người nước ngoài

- Thực sự quan tâm đến nhân viên theo từng cá nhân riêng biệt

- Yêu cầu chỉ làm việc trong giờ làm việc tiêu chuẩn

- Sử dụng các kỹ năng đã được qua trường lớp đào tạo

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có sự tương quan tích cực đến ý định dự tuyển của ứng viên Đồng thời, nhận thức về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của các đối tượng bên trong và bên ngoài công ty có sự khác biệt nhau đáng kể

1.3.3 Nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003)

Để tìm ra một góc độ mới trong việc nghiên cứu tính hấp dẫn của các tổ chức đối với ứng viên trong giai đoạn đầu của quá trình tuyển dụng, Filip Lievens và Scott Highhouse đã thực hiện một nghiên cứu về “Mối quan hệ của các thuộc tính công dụng và biểu tượng đối với sự hấp dẫn của một tổ chức trong vai trò một nhà tuyển dụng” (2003) Đối tượng khảo sát của nghiên cứu gồm hai đối tượng chính là

275 sinh viên năm cuối và 124 nhân viên ngân hàng Nghiên cứu đã đưa ra các kết luận cho thấy mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental-symbolic

framework) có tác động đáng kể đến sự hấp dẫn của nhà tuyển dụng trong việc thu hút người tài Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định thuộc tính biểu tượng có tác động mạnh hơn so với thuộc tính công dụng

Các thuộc tính công dụng và biểu tượng được Filip Lievens và Scott Highhouse đưa ra bao gồm:

- Thuộc tính công dụng (instrumental attributes):

+ Sự an toàn trong công việc

- Thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes):

1.4 Mô hình của nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nền tảng của mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của của Lievens và Highhouse (2003), nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được triển khai thực hiện nhằm mục đích kiểm chứng và phát triển nghiên cứu, chẳng hạn như nghiên cứu của của Greet Van Hoye, Filip Lievens và Frederik Anseel (2005), Philip Livens (2007), Greet Van Hoye (2008), Ieva Janonytė (2014) Kết luận của các nghiên cứu sau đều có sự tương đồng với nghiên cứu của Lievens và Highhouse (2003) Các nghiên cứu cùng khẳng định rằng mô hình trên thật sự có tác động đáng

kể đến sự hấp dẫn của tổ chức trong vai trò nhà tuyển dụng

Căn cứ cơ sở khoa học nêu trên, mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Lievens và Highhouse (2003) cũng sẽ được áp dụng cho bài nghiên cứu này để làm cơ sở cho việc khảo sát phục vụ mục đích nghiên cứu về thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm Mô hình nghiên cứu được mô tả cụ thể như sau:

Hình 1.2 Mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

(Lievens và Highhouse, 2003)

1.4.2 Bảng câu hỏi

Dựa trên mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng, bảng câu

của mô hình Ngoài ra, bảng câu hỏi còn có 02 câu nhằm nhận biết sự đánh giá chung về mức độ hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

Các câu hỏi của đều dựa trên bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước đây đã được công bố, cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi

Cơ hội du lịch

Filip Lievens, Greet Van Hoye và Bert Schreurs (2005)

Lương thưởng Knox & Freeman (2006)

Priyadarshi (2011)

Cơ hội thăng tiến

Filip Lievens, Greet Van Hoye và Bert Schreurs (2005)

Sự an toàn công việc

Filip Lievens, Greet Van Hoye và Bert Schreurs (2005)

Thời gian làm việc linh động

Lievens và Highhouse (2003)

Thuộc tính biểu tượng

(symbolic attributes)

Sự chân thành Lievens và Highhouse

(2003)

Sự sáng tạo Năng lực Danh tiếng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng, tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng, đồng thời tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài Từ các cơ sở lý thuyết nêu trên, nghiên cứu đã sử dụng mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Lievens và Highhouse (2003) làm cơ sở để nghiên cứu Mô hình nêu rõ sáu thuộc tính công dụng (hoạt động xã hội, cơ hội du lịch, lương thưởng, cơ hội thăng tiến, sự an toàn công việc, thời gian làm việc linh động) và năm thuộc tính biểu tượng (sự chân thành, sự sáng tạo, năng lực, danh tiếng, sự mạnh mẽ) cùng tác động tạo nên sự hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Trên cơ sở của mô hình, chương này cũng đã xây dựng thang đo cho từng yếu tố

Chương 2 sẽ trình bày thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm dựa trên dữ liệu của quá trình khảo sát và dữ liệu thứ cấp tại Group Công ty

Công ty Cổ Phần Thương Mại Giao Nhận Ba Sáu Năm được thành lập ngày

12 tháng 06 năm 2006 Hơn mười năm hoạt động, Công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế, đặc biệt là hai thành phố lớn là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh

Khi đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực chuyển phát nhanh, kể

từ cuối năm 2014, Ban Giám Đốc Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa, mở rộng sang nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau và thành lập nên Group Công ty Ba Sáu Năm Ngoài lĩnh vực chuyển phát nhanh, Group Công ty Ba Sáu Năm còn kinh doanh trong các lĩnh vực như bán lẻ, siêu thị (gồm chuỗi 04 siêu thị TokyoMart) và chuỗi các nhà hàng theo phong cách Nhật Bản tại Việt Nam (gồm Nhà hàng Kobe Legend, Kobe BBQ, Ichichan)

Hiện nạy, trụ sở chính công ty đặt tại số 13 Nguyễn Quang Bích, Phường 13, Quận Tân Bình, Tp HCM Hệ thống website của các Công ty thành viên bao gồm:

- Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm: www.365express.com.vn

- Công ty Cổ phần TokyoMart: www.tokyomart.vn,

- Công ty Cổ phần Kobe Legend: www.kobelegend.vn,

- Công ty Cổ phần Nhà hàng Kobe BBQ: www.kobebbq.vn,

- Công ty Cổ phần Nhà hàng Ichiban: www.ichibanhotpot.com

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Group Công ty Ba Sáu Năm

2.1.2.1 Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm

Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm thực hiện công việc nhận gửi, vận chuyển và phát thư từ, tài liệu, vật phẩm, hàng hoá (gọi tắt là bưu gửi) trong nước và nước

Dịch vụ của Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm cam kết đảm bảo phát đúng giờ theo thời gian thỏa thuận của Công ty với Khách hàng khi gửi hàng Công ty sẵn sàng bồi thường bốn lần giá cước gửi nếu Công ty không thực hiện đúng thời gian đã cam kết với khách hàng

Hình 2.1 Các sản phẩm chính Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm cung cấp

(Nguồn: trang web www.365express.com.vn) 2.1.2.2 Chuỗi siêu thị TokyoMart

Chuỗi siêu thị TokyoMart đem đến cho khách hàng những mặt hàng cao cấp nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản TokyoMart tự tin là cầu nối để đưa những sản

phẩm uy tín từ Nhật Bản đến người tiêu dùng Việt Nam

Chuỗi 04 siêu thị TokyoMart bao gồm: 18 Bis Cộng Hòa, 236K Lê Văn Sỹ, 14A Phan Đình Giót và 2Bis Nguyễn Thị Minh Khai, thành phố Hồ Chí Minh

2.1.2.3 Chuỗi các nhà hàng theo phong cách Nhật Bản

Chuỗi nhà hàng với thiết kế sang trọng theo phong cách Nhật Bản mang đến cho thực khách một cảm giác như được thưởng thức ẩm thực cao cấp tại một cung điện của xứ sở Mặt Trời Mọc Chuỗi nhà hàng luôn chú trọng đảm bảo chất lượng trong từng món ăn, luôn luôn tuân thủ nghiêm ngặt về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Uy tín là thứ mà chuỗi nhà hàng bảo vệ, xây dựng và phát triển bậc nhất

2.1.3 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm

Hình 2.2 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm)

Mô hình Group Công ty Ba Sáu Năm hoạt động theo hình thức đa ngành nghề

Vì vậy sẽ có một số Phòng (Ban) đảm nhiệm công việc của toàn Group Công ty Số còn lại với đặc điểm công việc đặc thù nên chỉ thực hiện công việc của riêng một lĩnh vực kinh doanh, cụ thể:

- Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Công nghệ thông tin sẽ chịu trách thực hiện công việc của toàn Group Công ty

- Phòng Giao nhận, Phòng Khai thác – Kết nối, Phòng Xuất nhập khẩu và hai chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng chỉ thực hiện công việc riêng biệt của Công ty

PHÒNG KHAI THÁC KẾT NỐI

PHÒNG GIAO NHẬN

PHÒNG CSKH PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG IT

CHI NHÁNH

HÀ NỘI

CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG

KHỐI TOKYO MART

KHỐI NHÀ HÀNG

TokyoMart Cộng Hòa TokyoMart Phan Đình Giót TokyoMart

Lê Văn Sỹ TokyoMart Nguyễn Thị Minh Khai

Nhà hàng Kobe Legend

Nhà hàng Kobe BBQ

Nhà hàng Ichiban

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Phòng (Ban) hỗ trợ toàn Group Công ty

2.1.4 Tình hình nhân sự hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm

Theo dữ liệu từ Phòng Hành chính – Nhân sự, tính đến tháng 08/2017, Group Công ty Ba Sáu Năm có khoảng 200 cán bộ, nhân viên có trình độ quản lý, chuyên môn, kỹ thuật cao, năng động và sáng tạo

Hình 2.3 Cơ cấu nhân sự của công ty theo lĩnh vực kinh doanh

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm)

Về cơ cấu nhân sự theo cơ cấu lĩnh vực kinh doanh, Khối Giao nhận chiếm 44% cơ cấu nhân sự của toàn Group Công ty do đây là lĩnh vực kinh doanh “mũi nhọn”, nhân viên phân bố tại cả ba khu vực: miền Bắc, miền Trung và miền Nam Khối nhà hàng chiếm 38% cơ cấu nhân sự của toàn Group do cần một lượng không nhỏ nhân viên phục vụ làm việc tại các nhà hàng Chiếm tỷ trọng thấp nhất trong cơ cấu nhân sự của toàn Group Công ty là khối siêu thị, mặc dù chỉ chiếm 18% nhưng vẫn đủ để đáp ứng tốt quá trình hoạt động của các siêu thị và đem về lợi nhuận cho Công ty

44%

18%

Khối Siêu thịKhối Nhà hàng

Bảng 2.1 Một số chỉ số về cơ cấu nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm

0

35.1 74.04 77.41 100.0 100.0 Thâm niên công tác

3365 90.86 95.67 100.0 (Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm) Qua bảng số liệu ta có thể nhận thấy rằng, nhân sự hiện tại của Group Công ty

Ba Sáu Năm là một nguồn nhân sự trẻ, độ tuổi phổ biến từ 18 – 31 tuổi Với nguồn nhân sự này, Group Công ty Ba Sáu Năm sẽ trở nên năng động, có thể đáp ứng tốt các thay đổi của môi trường kinh doanh Tuy nhiên, mức độ gắn bó của nhân viên với Group Công ty là chưa cao thể hiện ở chỉ số thâm niên phổ biến ở khoảng từ 1 –

3 năm

2.1.5 Tình hình tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014-2016

Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu đo lường tình trạng tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014 – 2016

Nhu cầu cầu

2016 = 61.9%)

Qua các dữ liệu trên, có thể thấy được tình hình tuyển dụng cũng như sự hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng cần được Group Công ty Ba Sáu Năm quan tâm nâng cao hơn nữa nhằm thu hút được nguồn nhân tài đóng góp và gắn bó với Group Công ty

2.2 Cơ sở thu thập dữ liệu

2.2.1 Dữ liệu sơ cấp

2.2.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phân tầng) Cơ sở chọn phương pháp này là do Group Công ty Ba Sáu Năm có chi nhánh ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam nên việc khảo sát gặp phải một số khó khăn đối với nhân sự ở các chi nhánh

miền Bắc và miền Trung, cụ thể như sau:

Bảng 2.3 Thống kê số lượng và tỷ lệ khảo sát từng chi nhánh

Chi nhánh

Số lượng phản hồi khảo sát

Số lượng nhân viên

Tỷ lệ phản hồi khảo sát

Kích thước mẫu = 200 bao gồm các ứng viên đã vượt qua vòng phỏng vấn tại Công ty và nhân viên hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm, có giới tính, độ tuổi, khối ngành làm việc và số năm kinh nghiệm khác nhau được mô tả cụ thể theo bảng liệt kê mẫu khảo sát như sau:

Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

lũy

Phân loại đối tượng khảo sát

Nhân viên hiện tại

Ứng viên

149

51

74.5 25.5

74.5 100.0 Giới tính

0

31.5 72.5 97.5 100.0 100.0 Khối

Khối logistic, giao nhận,

43.0

61.5 100.0 Thâm niên công tác

37.0 90.5 95.5 100.0 (Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.2.1.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiến hành phân tích độ tin cậy các thang đo thuộc tính công dụng (hoạt động

xã hội, cơ hội thăng tiến, lương thưởng, thời gian làm việc linh động, cơ hội du lịch,

sự an toàn công việc), thuộc tính biểu tượng (sự chân thành, sự sáng tạo, năng lực, danh tiếng, sự mạnh mẽ) và sự hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng được trình bày cụ thể ở Phụ lục 4 cho kết quả như sau:

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cơ hội thăng tiến

thangtien1

thangtien2

0.645

0.476 0.476

Thời gian làm việc linh động

thoigian1

thoigian2

0.631

0.462 0.462

Sự an toàn công việc

antoan1

antoan2

0.716

0.559 0.559

Tên biến Cronbach’s Alpha Tương quan với biến tổng

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA được thể hiện rõ ở Phụ lục 5 cho thấy:

- Đối với các biến độc lập (các biến quan sát thuộc thuộc tính công dụng và thuộc tính biểu tượng): hệ số KMO = 0.566 (>0.5) và Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên dữ liệu nghiên cứu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố Tổng phương sai trích = 74.410% > 50%, đạt yêu cầu Sau khi thực hiện phép quay Varimax, kết

quả bảng ma trận nhân tố xoay cho ta 24/24 biến chia thành 11 nhóm cùng thỏa điều kiện hệ số tải tiêu chuẩn > 0.5

- Đối với biến phụ thuộc (sự hấp dẫn): hệ số KMO = 0.5 và Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên dữ liệu nghiên cứu đạt yêu cầu để phân tích nhân

tố Tổng phương sai trích = 73.143% > 50% đạt yêu cầu

Kết luận:

Sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến quan sát, tất cả các biến quan sát của mô hình nghiên cứu được giữ lại để đánh tình hình thực tế tại Group Công ty Ba Sáu Năm