Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt mobil của công ty TNHH TM DV nam giang giai đoạn 2019 2021

Trong tương lai, nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với quyết định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu dầu nhớt... Và đặc biệt trong l

VÕ NGỌC XUÂN ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV

NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

VÕ NGỌC XUÂN ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV

NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Lê Tấn Bửu

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập được thực hiện bởi cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Các kết quả nghiên cứu trong đề tài được thực hiện một cách trung thực và khách quan, các số liệu sử dụng phân tích được

sử dụng từ nguồn nội bộ có nguồn gốc rõ ràng Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình

Người cam đoan

Võ Ngọc Xuân Anh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC HÌNH ẢNH 6

DANH MỤC BẢNG 7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 8

TÓM TẮT 9

ABSTRACT 10

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu 6

1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu: 6

1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu: 7

1.2 Tài sản thương hiệu: 9

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: 9

1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu: 10

1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu 12

1.3.1 Quan điểm của Aaker 12

1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu 19

CHƯƠNG 2 Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 21 2.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang tại Việt Nam 21

2.1.1 Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt Nam 21 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công ty Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay 26

2.1.5 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường dầu nhớt tại Việt Nam 33

2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam 35 2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Mobil 35 2.2.2 Thực trạng và đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu 46

2.2.3 Thực trạng và đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận 58

2.2.4 Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu 60

2.2.5 Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu 67

2.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 68

CHƯƠNG 3 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công

ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021 70

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển dầu nhớt Mobil 2021 70

3.1.1 Định hướng 70

3.1.2 Mục tiêu 70

3.2 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 71

3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu 71

3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận 73

3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu 74

3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu 75

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 4

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty Nam Giang: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Nam Giang

COA: Certificate of Analysis – Chứng nhận thành phần sản phẩm

COO: Certificate of Origin – Chứng nhận xuất xứ sản phẩm

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu 13

Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu 15

Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty 25

Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil 28

Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil 28

Hình 2-4 Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thương hiệu Mobil 29

Hình 2-5 Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp thương hiệu Mobil 30

Hình 2-6 Mẫu logo Mobil chuẩn cho các dòng sản phẩm 50

Hình 2-7 Hình ảnh biển hiệu Mobil tại garage Mobil 1 – Vũ An Auto 53

Hình 2-8 Hình 2 8 Hình ảnh cửa hàng sửa – rửa xe, phụ tùng biển Khuyến nghị Mobil 53

Hình 2-9 Hình ảnh tại garage, cửa hàng biển Mobil Delvac 54

Hình 2-10 Brochure, tờ rơi các sản phẩm thương hiệu Mobil 54

Hình 2-11 Bảng giá khuyến nghị dành cho dòng sản phẩm xe máy và ô tô 55

Hình 2-12 Hình ảnh trên website và fanpage 56

Hình 2-13 Hoạt động chương trình khuyến mãi “Super Moto – Mua 1 tặng 1” 57

Hình 2-14 Hình ảnh dán nắp bình trước khi đóng nắp được cải tiến năm 2019 60

Hình 2-15 Hoạt động của chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất” 64

Hình 2-16 Hoạt động của chương trình “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1” 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu 10

Bảng 2-1 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu Mobil 35

Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil 37

Bảng 2-3 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu 39

Bảng 2-4 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu 39

Bảng 2-5 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu 40

Bảng 2-6 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau khi loại biến Q3.6) 41

Bảng 2-7 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu 41

Bảng 2-8 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu 42

Bảng 2-9 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu 43

Bảng 2-10 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận 44

Bảng 2-11 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu 44

Bảng 2-12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu 45

Bảng 2-13 Tổng hợp các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil 45

Bảng 3-1 Mục tiêu cần đạt giai đoạn 2019-2021 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm 27

Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm trong hoạt động kinh doanh 31

Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần các hãng dầu nhớt trên thị trường Việt Nam 34

Biểu đồ 2-7 Chi phí thực hiện biển bảng qua các năm 51

Biểu đồ 2-8 Số lượng cửa hàng có biển hiệu Mobil từ năm 2016 đến 2019 51

TÓM TẮT

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã quay trở lại thị trường Việt Nam từ cuối năm 2015 nhưng danh tiếng, hiệu quả truyền thông và kết quả kinh doanh vẫn không thể so sánh với thời kì hoàn kim của hãng dầu nhớt ExxonMobil tại Việt Nam, vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá thực tế những điểm mạnh và yếu kém

để có giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Mobil, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh tại Việt Nam và thương hiệu trên thị trường

Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 – 2021 Đề tài nhằm đánh giá thực trạng và đề ra những giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil tại Việt Nam Từ thực tế làm việc và nhu cầu cần đánh giá tổng quan và đưa ra giải pháp cho thương hiệu Mobil ở thị trường Việt Nam mà thực hiện nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên mô hình Aaker về tài sản thương hiệu, đánh giá thực trạng và đề xuất của tác giả để giải quyết vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu theo

cả phương pháp định tính, định lượng và tham khảo ý kiến chuyên gia

Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã xây dựng được các giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng thị phần và doanh thu bán hàng

Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với phòng Marketing, công

ty Nam Giang và ngành dầu nhớt ở thị trường Việt Nam nói chung Trong tương lai, nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với quyết định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu dầu nhớt

ABSTRACT

Reason for writing: Mobil lubricants brand has returned to Vietnam market since

2015 but its reputation, communication efficiency and business results are still incomparable of what ExxonMobil company achieved in Vietnam Therefore, the author found that it is necessary to evaluate the strengths & weaknesses of Mobil brand equity

to propose the improvement solution for the better business results in Vietnam and lubrication market

Problem: Providing solution to enhance Mobil brand of Nam Giang company for the period of 2019-2021 The research aims to evaluate the situation and propose solutions to enhance the Mobil brand in Vietnam The research is conducted beginning from the practical work and the need to have an overview and offer solutions for Mobil brand in Vietnam market

Methods: Based on Aaker model on brand equity, evaluate the situation and author‘s suggestions to solve research problems Researching both qualitative, quantitative methods and consulting experts

Results: The topic has provided the solutions to enhance Mobil brand equity, thereby increasing brand awareness, increasing market share and sales revenue

Conclusion: Research results are significant for Marketing Department, Nam Giang company and lubricants industry in Vietnam market In the future, research can carry out further research on brand assets with customers' purchasing decisions for lubricant brands

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (IPSI) đưa ra tại hội thảo trong khuôn khổ triển lãm quốc tế lần thứ 15 về phương tiện giao thông, vận tải và công nghiệp hỗ trợ (Vietnam AutoExpo 2018) diễn ra ở Hà Nội năm

2018, dự báo thị trường ô tô đến năm 2025 có thể đạt 750.000-800.000 xe và đến năm

2035 sẽ đạt từ 1,7 triệu đến 1,85 triệu xe Và mức tăng trưởng tiêu thụ xe của Việt Nam

sẽ đạt mức 22,6%/năm trong giai đoạn 2018-2025 và đạt khoảng 18,5%/năm trong giai đoạn 2025-2035 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2018) Còn đối với thị trường xe máy thì trong năm 2018, theo ước tính Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), tổng doanh số bán là gần 4 triệu chiếc, tăng 3,5% so với năm 2017 và đã phá vỡ doanh

số kỷ lục bán 3,3 triệu xe của năm 2011 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2019) Việc gia tăng số lượng các phương tiện giao thông tại thị trường Việt Nam là một dấu hiệu cho thấy nhu cầu về việc chăm sóc bảo dưỡng các phương tiện này là vô cùng lớn Dầu nhớt

dù chỉ chiếm 1% trong các bộ phận máy móc nhưng có chức năng vô cùng quan trọng trong việc vận hành và liên quan mật thiết đến quy trình bảo dưỡng các phương tiện này Việc lựa chọn một sản phẩm dầu nhớt để sử dụng trong vô số các sản phẩm có mặt trên thị trường không quá khó khăn đối với người tiêu dùng Và đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dầu nhớt, khi công nghệ sản xuất của các hãng trên thị trường gần như không có sự khác biệt nhiều, hai thành phần chính là dầu gốc và phụ gia cơ bản là

có tiêu chuẩn và chất lượng như nhau thì việc xây dựng lợi thế cạnh tranh nhờ vào tài sản thương hiệu chính là yếu tố tiên quyết có thể đem đến thành công của sản phẩm dầu nhớt với thương hiệu đó trên thị trường

Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam thật sự đang phát triển rất mạnh mẽ, với sự có mặt của trên 50 thương hiệu lớn về dầu nhớt trong và ngoài nước cạnh tranh một cách

khốc liệt, trong đó có các thương hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP Castrol, Shell, Total, Chevron Caltex, Motul cùng với các sản phẩm với thương hiệu trong nước như Petrolimex, Saigon Petro, Mipec, Dầu nhớt Mobil… Sau 5 năm vắng bóng, vào năm

2015 thương hiệu dầu nhớt Mobil thuộc Tập đoàn dầu khí ExxonMobil Corp của Mỹ đã chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam qua con đường nhập khẩu ExxonMobil đánh dấu sự trở lại của mình bằng cách chỉ định nhà phân phối tại Việt Nam là công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang thuộc tập đoàn Brenntag phụ trách khu vực miền Trung và miền Nam, hai công ty khác tại khu vực phía Bắc và tại các vùng biển Việt Nam (Quốc Hùng, 2015) Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã có mặt ở thị trường Việt Nam

từ rất sớm - từ những năm 1975 và xây dựng được thương hiệu mạnh nhưng trong khoảng thời gian 5 năm không có bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, đã tạo ra không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh dầu nhớt thương hiệu Mobil ở thời điểm bắt đầu xây dựng lại, nhưng qua đó cũng cho thấy tiềm năng và cơ hội của thị trường Việt Nam khi tập đoàn dầu khí lớn nhất thế giới ExxonMobil quyết định gia nhập lại thị trường Việt Nam thông qua con đường nhập khẩu

Ngoài những yếu tố liên quan đến thị trường thì yếu tố về quy định Nhà nước cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình kinh doanh dầu nhớt nhập khẩu Mobil tại Việt Nam Từ ngày 15.12.2018 đối với việc nhập khẩu các mặt hàng Nhớt động cơ đốt trong (2 thì/ 4 thì) bắt buộc phải thực hiện công bố hợp quy theo Thông tư số 06/2018/TT-BKHCN Theo đó, mặt hàng dầu nhờn động cơ đốt trong là hàng hóa nhóm 2 phải áp dụng biện pháp kiểm tra nhà nước về chất lượng đối với hàng nhập khẩu sau khi thông quan (Thư viện pháp luật, 2018) Kể từ ngày 1/1/2019 theo Nghị quyết số 579/2018/UBTVQH14 ngày 26.9.2018 của Uỷ ban Thường vụ Quốc hội về biểu thuế bảo vệ môi trường, thuế bảo vệ môi trường với mặt hàng dầu nhớt tăng 1.100 đồng/lít trong năm 2019 (Nguyễn Hoài, 2018)

Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra cho thương hiệu dầu nhớt Mobil tại Việt Nam, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Mobil để tìm ra những phương án có thể cải thiện vị trí thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường dầu nhớt Việt Nam mà Mobil đã từng chinh phục là điều cần thiết Nghiên cứu còn đưa ra giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của dầu nhớt Mobil, hỗ trợ cho việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong tương lai Chính vì lý do này, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021” nhằm cung cấp cho Ban Lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu, xem xét các giải pháp và điều chỉnh trong hoạt động phát triển nhằm đạt được mục tiêu chiến lược công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:

(1) Xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil

(2) Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil

(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tài sản thương hiệu và các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dầu nhớt Mobil từ 18 tuổi trở lên có sử dụng và biết đến sản phẩm dầu nhớt Mobil

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM

DV Nam Giang tại khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau

Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ 2016-2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp các phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với thành viên Ban lãnh đạo và nhóm Khách hàng của thương hiệu dầu nhớt Mobil nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo tài sản thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991)

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bàng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu

Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp, được thu thập qua các báo, tạp chí, mạng internet và phương pháp phỏng vấn chuyên gia các báo cáo nội bộ của công ty cùng với kết quả nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil, từ đó nhận định được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến tài

sản thương hiệu dầu nhớt Mobil Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu và thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu này như thế nào

Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang trong việc xây dựng chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil trong các năm tiếp theo

Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô, đồng nghiệp và các bạn quan tâm

Tóm tắt

Trong phần mở đầu, tác giả sẽ trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục đích và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung, ý nghĩa đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU

Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên quan, cơ sở lý thuyết của đề tài và một số khái niệm cần được làm rõ

1.1 Lý thuyết về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một hoặc là tổng hòa của một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960)

Ngoài ra thương hiệu còn được cho là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng mà khách hàng cảm nhận (Knapp, Duane E., 2000)

Từ hai quan điểm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu chính là yếu tố mang tính hữu hình và vô hình đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, được thể hiện trên các yếu tố liên quan đến việc nhận diện sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm dịch vụ khác nhìn thấy được và trong tâm trí khách hàng Việc nhận diện thương hiệu không nằm bó hẹp trong khái niệm nhãn hiệu mà còn được hiểu rộng ra và bao trùm yếu tố nhãn hiệu

1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

Vai trò của thương hiệu mang được tổng hợp lại một số vai trò cơ bản sau:

Thương hiệu chính là cách thức biểu thị cho chất lượng sản phẩm hiệu quả nhất, người tiêu dùng đánh giá cao về một sản phẩm dịch vụ chất lượng thường sẽ gắn với các thương hiệu nổi tiếng

Sản phẩm dịch vụ khi có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động chiêu thị

Thương hiệu không đơn thuần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong suốt quá trình bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là chìa khóa cho doanh nghiệp có thể tận dụng để đảm bảo thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư thấy được tiềm năng

mà tài sản thương hiệu đó có thể tạo dựng được trong tương lai

Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng và có chiều sâu hơn ngay cả khi phát triển một chủng loại sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới Tạo dựng được thương hiệu là cách thức tạo dựng rào cản gia nhập thị trường của những đối thủ tiềm ẩn

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu là thành tố quyết định đến khả năng phân biệt của khách hàng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong vô số các sản phẩm dịch vụ có trong ngành hàng Người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm đối với thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh doanh nghiệp để đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng nhu cầu nhất định của họ

Thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của họ, thông qua một thương hiệu có giá trị cao có những đặc tính và chất lượng nhất định người tiêu dùng sẽ cảm thấy vị thế xã hội được nâng cao, vì vậy thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến việc lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị cao (Bùi Văn Quang, 2018)

1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu:

Doanh nghiệp phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu của doanh nghiệp mình Những ví dụ điển hình trong nền kinh tế hiện đại là những công ty

lớn như Starbucks, Samsung, Intel, Apple, General Electrics, Coca Cola đã tạo dựng được thương hiệu công ty họ một cách mạnh mẽ Tên thương hiệu của họ trên chính sản phẩm và dịch vụ gợi lên hình ảnh về chất lượng và giá trị công ty cho khách hàng rất sâu rộng

Việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến thuật, nhưng phụ thuộc rất nhiều vào việc thực thi của các nhân viên trong doanh nghiệp khi họ cấp nhận và thể hiện giá trị của thương hiệu trong thực tế Những Tổng Giám đốc hàng đầu hiện nay như Tim Cook hay Jeff Bezos đang đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình và phát triển chiến lược thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên thấm nhuần những triết lý và nội dung thực thi chiến thuật để xây dựng thương hiệu hiệu quả

Doanh nghiệp cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách toàn diện hơn để tạo ra các kinh nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào gặp

gỡ, có thể tại các sự kiện, hội thảo, họp báo, hoặc qua các hình thức như điện thoại, email

và đặc biệt là gặp mặt cá nhân

Bất cứ địa điểm bán hàng nào cũng là bản chất căn bản của việc tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp Tuy sự biểu hiện ở từng địa phương là khác nhau nhưng vẫn biểu thị được cảm nhận chung về thương hiệu đó

Thông điệp về tài sản thương hiệu phải được sử dụng chủ chốt trong chiến lược của doanh nghiệp như sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hay phát triển sản phẩm, điều này giúp tài sản thương hiệu được xuyên suốt, mạch lạc và nhất quán

Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu thông qua một

hệ thống toàn diện hơn bao giờ hết bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị mà khách hàng nhận được và nhận thức được, cách thức giữ cho khách hàng trung thành thương hiệu và nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng (Kotler, 2003)

1.2 Tài sản thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:

Theo Khoa học Marketing và tác giả Leuthesser thì Tài sản thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Lance Leuthesser, 1988)

Theo quan điểm của tác giả Aaker thì Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác và được bổ sung cho quan điểm này năm 1996 cho rằng Tài sản thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận tài sản thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker,D A, 1991)

Quan điểm của tác giả Keller lại chỉ ra rằng Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing hiệu quả hơn (Kevin Lane Keller, 1993)

Từ những khái niệm trên, người viết rút ra rằng: Tài sản thương hiệu là khái niệm rất rộng và trừu tượng nhưng đó là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng và dựa vào đó khách hàng có những phản ứng và cảm quan nhất định, đi đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó Tuy khái niệm tài sản thương hiệu ra đời sau so với khái niệm về các dạng tài sản khác, nhưng có thể nói rằng đây là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp Tài sản thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần so với các giá trị tài sản khác (máy

móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,…) Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian

và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau

Qua các nghiên cứu được nêu trên về Tài sản thương hiệu, có thể nhận thấy quan điểm về Tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991) vẫn còn nguyên giá trị có thể ứng dụng vào hầu hết các nghiên cứu Từ những thành tố của việc nghiên cứu Tài sản thương hiệu của Aaker có thể đánh giá một cách chi tiết các thành phần của thương hiệu: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu, ngoài ra việc sử dụng các thang đo ứng với thực tế kinh doanh tại doanh nghiệp của thương hiệu dầu nhớt Mobil sẽ phần giúp cho nghiên cứu phù hợp với thực tế hơn

1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu:

Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) thì vai trò của thương hiệu bao gồm 2 giá trị cơ bản: mang đến giá trị cho khách hàng và mang đến giá trị cho công ty

Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu Giá trị cho khách hàng Giá trị cho công ty

-Mang đến thông tin cho khách hàng

-Yếu tố tác động chính để tăng sự tự tin

trong quyết định mua sắm của khách hàng

-Gia tăng mức độ hài lòng

-Tạo ra sự trung thành thương hiệu với doanh nghiệp

“Nguồn: (Bùi Văn Quang, 2018)” 1.2.2.1 Mang đến giá trị cho Khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được, cũng như lưu trữ nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Samsung

là một thương hiệu điển hình đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng dựa trên

thương hiệu của họ, khách hàng khi sử dụng các dòng sản phẩm Samsung Note hoặc Galaxy S đều có thể sử dụng các tiện ích được liên kết giữa Samsung và các thương hiệu khác như Vietnam Airline, Highland Coffee, CGV… thông qua ứng dụng Galaxy Gift

Tài sản thương hiệu mang đến cho khách hàng sự tự tin trong việc lựa chọn sản phẩm Khách hàng khi cân nhắc mua hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao sẽ tin dùng các thương hiệu lớn có uy tín hơn Mercedes-Benz là thương hiệu tạo dựng được niềm tin về một sản phẩm xe ô tô đằng cấp, không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản về sự di chuyển mà là một tài sản được tạo dựng bởi chất lượng và sự tin dùng của khách hàng

Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Apple là thương hiệu đi tiên phong trong việc làm hài lòng khách hàng mỗi khi ra sản phẩm mới cải tiến hơn, khách hàng khi nghĩ đến các sản phẩm của công ty này đều cảm nhận nhất quán về tính hoàn hảo trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.2.2 Mang đến giá trị cho công ty

Công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới mà không tốn kém thêm chi phí chiêu thị Khách hàng khi đã quen thuộc với các sản phẩm của công ty, sẽ dễ dàng chấp nhận đối với các sản phẩm mới của thương hiệu đó

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu

Tài sản thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập một chính sách giá phù hợp và ít lệ thuộc vào chương trình khuyến mãi Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội bán được sản phẩm với mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại Gem Center là thương hiệu nhà hàng hội nghị cao cấp nhất TPHCM hiện nay được khách

hàng lựa chọn để tổ chức sự kiện với định vị cao cấp và khách hàng sẵn sang trả một mức giá cao để tận hưởng không gian sang trọng và dịch vụ tiện nghi ở đây

Tài sản thương hiệu sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững của doanh nghiệp trước những thay đổi

về nhu cầu của người tiêu dùng, đổi mới của khoa học công nghệ, sự gia nhập của đối thủ cạnh trnah Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Tài sản thương hiệu mang lại niềm tự hào cho nhân viên của mình Nhân viên của các công ty Unilever, HSBC hay ANZ đều tự hào về công ty, tập đoàn của họ

1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu

1.3.1 Quan điểm của Aaker

Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu góp phần làm tăng giá trị hoặc trừ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Những tài sản này bao gồm lòng trung thành của thương hiệu, nhận thức về tên, chất lượng và hiệp hội (Aaker,D A, 1991)

Lợi nhuận có được từ tài sản thương hiệu sẽ lớn hơn nhiều so với việc không có thương hiệu, nó là tổng hòa các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với thương hiệu

Theo mô hình của tác giả Aaker (1991) thì có năm thành phần cấu thành tài sản thương hiệu:

Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu

1.3.1.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của thương hiệu, đây là khả năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu Người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau: dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu tượng của sản phẩm, dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì việc nhận biết cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố khác nên nhận biết có thể theo hướng tích cực hay tiêu cực Điều mà doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)Liên tưởng thương hiệu (Brand assciations)

Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)Các yếu tố sở hữu khác (Other Propietary assets)

luôn luôn mong muốn chính là gia tăng sự nhận biết tích cực đối với người tiêu dùng, đây là niềm tin giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác nằm trong cùng ngành hàng

Nhận biết thương hiệu có thể chia thành những cấp độ tương ứng từ thấp đến cao: không nhận biết, nhận biết, nhớ đến và nhớ đến đầu tiên Thương hiệu mạnh là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi khách hàng nghĩ đến một ngành hàng hay sản phẩm nào đó Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu Lancome không chỉ

là “Sứ mệnh tôn thờ vẻ đẹp” mà còn qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo (tên, màu sắc, bao bì, kiểu dáng) hoạt động marketing tạo tiếng vang

Nhận biết thương hiệu có thể thông qua các yếu tố như: tên, logo, bao bì, kiểu dáng … sự nhận biết thường được thiết lập nhờ các hình thức marketing như tổ chức sự kiện, quảng cáo, tài trợ, trưng bày sản phẩm

Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

Phần lõi của thương hiệu: đây là yếu tố quan trọng nhất của nhận biết thương hiệu

dù thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới

Phần nguyên thương hiệu: là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn gọn mà thương hiệu chứa đựng

Phần mở rộng: gồm các thành phần như con người, tổ chức, biểu tượng

“Nguồn: (Aaker,D A, 1991)”

Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu Nhận thức về thương hiệu có thể được đo lường bằng cách sử dụng các tham số sau:

Có thể liên kết với các hiệp hội nào (tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương hiệu,

có thể gắn kết nhiều hơn hoặc ít hơn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu)

Sự quen thuộc và thích (người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu,

sẽ nói về nó nhiều hơn và truyền bá nhận thức về thương hiệu)

Thương hiệu như

Thương hiệu như con người

-Tính cách con người trong tổ chức -Quan hệ thương hiệu với Khách hàng

Thương hiệu như biểu tượng

-Hình ảnh, dấu hiệu -Truyền thông thương hiệu

Phần mở rộng Phần lõi

Phần nguyên

Đánh giá về chất/cam kết đối với thương hiệu, được xem xét trong quá trình mua hàng, thương hiệu tạo thành một phần của tập hợp các thương hiệu gợi lên trong mức độ nào đó

Ý nghĩa của Tài sản thương hiệu đối với góc độ người tiêu dùng sẽ dễ dàng cho khách hàng mua sắm tiện lợi, không phải tốn thời gian, gợi nhớ và nhắc nhớ tiêu dùng Còn ở góc độ doanh nghiệp thì tài sản thương hiệu chính là cơ hội được lựa chọn cao hơn, là một cách thức truyền thông, truyền miệng hiệu quả, không tốn kém chi phí, đặc biệt là phân biệt với sản phẩm khác (Bùi Văn Quang, 2018)

1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là cảm nhận tổng quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm Đây là thành tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng Chất lượng cảm nhận sẽ giúp ích cho khách hàng trong trường hợp họ không

có nhiều thời gian để tiến hàng lựa chọn hoặc không thể nghiên cứu kỹ về các thuộc tính của sản phẩm để đưa ra quyết định Yếu tố này hỗ trợ và cho phép doanh nghiệp có thể xác định mức giá bán cao đối với sản phẩm hay lợi nhuận tăng thêm cho việc tái đầu tư hay phát triển kinh doanh

Chất lượng cảm nhận phải song hành và bổ trợ cho việc xây dựng được thương hiệu mạnh, vì một thương hiệu được đầu tư nhiều nhưng chất lượng sản phẩm không đảm bảo thì cũng khó có thể trở thành thương hiệu mạnh và ngược lại một sản phẩm chất lượng nhưng người tiêu dùng có cảm nhận về thương hiệu đó tiêu cực cũng tạo hiệu ứng không tốt

Có hai thành tố trong chất lượng cảm nhận đó là cải thiện chất lượng sản phẩm

và tạo ra sự nhận biết về chất lượng Các công ty ý thức được việc phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm thông qua việc đầu tư cho công nghệ trong tương lai, cách thức vận hành và quản lý, có sự đầu tư lâu dài cho chiến lược để những tiêu chí toàn diện

này đem lại lợi ích cao nhất Khách hàng chọn mua sản phẩm còn phải dựa vào việc khách hàng có nhận biết được sản phẩm đó hay không, có thể là do chưa sử dụng hoặc không biết tiêu chuẩn để đánh giá

Chất lượng cảm nhận: mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp sản phẩm chất lượng tốt có thể được đo lường dựa trên năm tiêu chí sau:

Chất lượng được cung cấp bởi sản phẩm / nhãn hiệu là lý do để mua nó

Mức độ khác biệt/vị trí trong liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh

Giá cả: khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn để đánh giá và tình trạng đang diễn ra, người tiêu dùng có xu hướng lấy giá làm chỉ số chất lượng

Sự sẵn có trong các kênh bán hàng khác nhau, người tiêu dùng có nhận thức chất lượng cao hơn về thương hiệu được phổ biến rộng rãi có sẵn

Số lượng tiện ích mở rộng dòng/nhãn hiệu, điều này có thể cho người tiêu dùng biết thương hiệu đại diện cho một đảm bảo chất lượng nhất định có thể áp dụng trên quy

mô rộng

1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng, sự liên tưởng này gợi nhớ cho khách hàng một hoặc một vài đặc điểm đặc trưng nổi bật khi được nhắc đến

Liên tưởng thương hiệu bao gồm thuộc tính thương hiệu, lợi ích thương hiệu và thái độ khách hàng về thương hiệu Có thể ví dụ về công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới Fedex làm khách hàng liên tưởng đến chính tên thương hiệu Fedex chính là “vận chuyển nhanh”

Liên tưởng thương hiệu có thể được đánh giá dựa trên năm chỉ số sau:

Mức độ mà một thương hiệu có thể 'lấy' các liên kết từ não người tiêu dùng ví dụ như thông tin từ quảng cáo trên TV, liên tưởng nào góp phần tạo sự khác biệt hóa thương hiệu liên quan đến cạnh tranh, đây có thể là những liên tưởng trừu tượng

Mức độ thương hiệu các liên tưởng đóng một vai trò trong quá trình mua hàng, mức độ này càng lớn, tổng vốn chủ sở hữu thương hiệu càng cao

Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ/cảm xúc tích cực, mức độ này càng lớn, tổng vốn cổ phần thương hiệu càng cao; mở rộng thương hiệu trên thị trường, con số này càng lớn, cơ hội để thêm các liên tưởng thương hiệu càng lớn

1.3.1.4 Sự trung thành với thương hiệu

Thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi khách hàng trung thành,

vì trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc duy trì nhóm khách hàng trung thành sẽ đỡ tốn kém hơn tìm kiếm khách hàng mới Đối với các sản phẩm khách hàng

dễ dàng chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm khác như mặt hàng tiêu dùng nhanh thì điều này đặc biệt quan trọng Tạo dựng khách hàng trung thành tạo lợi ích nhiều hơn nếu khách hàng tin tưởng và lan truyền điều đó cho bạn bè, người thân Vì khách hàng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp nên việc tăng cường và củng cố mối quan hệ với khách hàng còn giúp cho đối thủ cạnh tranh thấy khó khăn và dễ nản lòng Yếu tố này nhận tác động từ ba yếu tố kể trên: từ nhận biết, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:

Chi phí tiếp thị giảm: dành cho khách hàng trung thành rẻ hơn so với khách hàng mới tiềm năng quyến rũ cho giao dịch phân phối

Thu hút khách hàng mới: khách hàng hiện tại có thể giúp nâng cao nhận thức về tên và từ đó mang lại khách hàng mới

Thời gian để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh

1.3.1.5 Các yếu tố sở hữu khác

Các yếu tố sở hữu khác ví dụ là bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ, quan hệ với các đối tác thương mại và vị trí hạ cánh của các hãng hàng không (quyền thương hiệu càng cao mà một thương hiệu đã tích lũy, thương hiệu cạnh tranh trong các lĩnh vực đó càng lớn)

1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu

Wolter (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng Marketing đến tài sản thương hiệu trên cơ

sở ứng dụng quan điểm tài sản thương hiệu của Aaker (1991) chỉ ra trong nghiên cứu về tài sản của 46 thuơng hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên

Nghiên cứu “Kiểm định mô hình tài sản thương hiệu định hướng tiêu dùng xuyên quốc gia” của Isabel năm 2018 nhằm tìm cách điều tra và đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ trên mẫu khách hàng ở Anh và Tây Ban Nha

Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng: Điều tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hiệu suất các công ty” của Kim Gon Woo và Kim Hong Bum đã sử dụng mô hình của Aaker trên định hướng người tiêu dùng

và khách hàng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh

Tóm tắt chương 1

Thương hiệu là nền móng xây đắp lên niềm tin và tầm ảnh hưởng đến tâm trí khách hàng trong việc chọn lựa và tin dùng sản phẩm Để hiểu rõ những yếu tố nào cần xây dựng và bảo vệ thì phải quản lý thương hiệu dựa trên những yếu tố cơ bản: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các yếu tố khác

Doanh nghiệp có lớn mạnh và phát triển bền vững là nằm ở việc xây dựng thương hiệu hiệu quả, từ đó khai thác, tạo dựng và quản lý để tài sản thương hiệu tiếp tục tạo ra lợi nhuận, tăng lòng trung thành của khách hàng

Việc xác định tài sản thương hiệu sẽ tùy vào mục đích và tình huống cụ thể mà

áp dụng cho phù hợp, nhằm có một hình ảnh cụ thể về lợi ích thương hiệu

Việc đánh giá tài sản thương hiệu phải thực hiện thường xuyên, giúp tìm ra những hạn chế, tạo điều kiện điều chỉnh, xây dựng thương hiệu đúng hướng

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT

MOBIL 2.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH

TM DV Nam Giang tại Việt Nam

2.1.1 Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt

Nam

ExxonMobil là tập đoàn dầu khí đa quốc gia của Hoa Kỳ, được thành lập năm

1882 với tên ban đầu là Vacuum Oil Company, vào ngày 30 tháng 11 năm 1999 hợp nhất Exxon và Mobil thành ExxonMobil Corporation, trụ sở chính tại Irving, Texas, Mỹ ExxonMobil có lịch sử hơn 150 hình thành và phát triển, có mặt trên 6 châu lục với hơn 75,000 nhân viên khắp thế giới Doanh thu của ExxonMobil trong quý 1 năm 2018 đạt tới 68,211 tỷ USD, nhiều hơn 16,3% so với quý 1 năm 2017 Lợi nhuận trước thuế của ExxonMobil tăng 22,3%, đạt 7,24 tỷ USD Theo chiến lược mới, ExxonMobil dự kiến

sẽ tăng lợi nhuận vào năm 2025, đạt 31 tỷ USD so với 15 tỷ USD của năm 2017 Tập đoàn ExxonMobil có 3 mảng kinh doanh chính: khai thác dầu, chế biến – kinh doanh – phân phối các sản phẩm dầu khí, và các sản phẩm hóa chất Trong đó mảng sản xuất và kinh doanh dầu nhớt bao gồm: nhớt công nghiệp, nhớt hàng không, nhớt xe hơi, nhớt xe tải và nhớt hàng hải (ExxonMobil, 2018)

ExxonMobil có một quá trình dài phát triển và kinh doanh trực tiếp tại Việt Nam, trước khi tiếp cận thị trường thông qua đối tác chiến lược như hiện nay Năm 1994, hãng dầu khí này thành lập văn phòng đại diện tại Hà Nội và TPHCM trong đó Esso Việt Nam Inc (EVI) chuyên về các sản phẩm hóa dầu như dầu mỡ bôi trơn, nhựa đường, hóa chất trong khi đó Mobil Oil Việt Nam Pte Ltd chuyên về sản xuất và tiếp thị các sản phẩm hóa dầu Từ năm 1994 đến 1997, Esso và Mobil đã thiết lập và phát triển mạng lưới phân

phối các sản phẩm dầu mỡ bôi trơn rộng khắp toàn quốc và nhanh chóng chiếm được lòng tin của người sử dụng và giành được thị phần đáng kể trong nhiều mảng kinh doanh, đặc biệt là các sản phẩm dầu nhớt ô tô, xe máy Năm 1998, tập đoàn thành lập Mobil Unique Vietnam (MUCL) với tổng số vốn 30 triệu đô la Mỹ với hình thức liên doanh giữa Mitsu và Unique Gas, xây dựng nhà máy hiện đại đa cụm cung cấp: nhà máy pha chế dầu mỡ bôi trơn với công suất đạt 30 triệu lít/ năm và khu bồn chứa chiết nạp ga hóa lỏng/ nhựa đường/ dung môi/ hóa chất Năm 2001, thành lập ExxonMobil Unique Vietnam Co Ltd (EMUCL) trên cơ sở sát nhập EVI và MUCL và nâng vốn đầu tư lên đến 50 triệu đô-la Mỹ vào thời điểm đó Đến tháng 10/2005 EMUCL được chuyển đổi thành công ty 100% vốn thuộc tập đoàn ExxonMobil với tên gọi ExxonMobil Việt Nam (EMVCL) hướng tới chuyên nghiệp về sản xuất và kinh doanh dầu nhớt trong mọi lĩnh vực Đến tháng 10/2009 thay đổi theo định hướng kinh doanh của tập đoàn ExxonMobil toàn cầu, Mobil rút khỏi thị trường Việt Nam và bán mảng kinh doanh dầu nhớt cho Total (Pháp) Tháng 5/2015 đánh dấu sự trở lại của Mobil tại thị trường Việt Nam với việc lựa chọn nhà phân phối chiến lược tại thị trường Việt Nam

Tập đoàn Brenntag – công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang được chỉ định là Nhà phân phối chiến lược kinh doanh mảng dầu nhớt ô tô, xe máy và công nghiệp khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau Tập đoàn Brenntag là tập đoàn đứng đầu thế giới về lĩnh vực phân phối hóa chất được thành lập năm 1874 tại Đức Các sản phẩm dầu nhớt kinh doanh tại Việt Nam được nhập khẩu 100% từ nhà máy của Mobil ở các nước, chủ yếu là tại Singapore, còn lại là các sản phẩm đặc biệt đến từ các nhà máy chuyên sản xuất dòng sản phẩm đặc thù của Mobil trên toàn thế giới Tập đoàn ExxonMobil cung cấp tất cả các tài nguyên về sản phẩm, hỗ trợ định hướng kinh doanh và hoạt động Marketing, công ty Nam Giang tổ chức phân phối sản phẩm, thực hiện các chương trình Marketing, xây dựng thương hiệu dầu nhớt Mobil tại Việt Nam

Hiện nay, các sản phẩm Mobil được kinh doanh bởi công ty TNHH TM DV Nam Giang đã cung cấp hơn 2,000 sản phẩm các loại trên thị trường với mạng lưới nhà phân phối và khách hàng trải dài các tỉnh thành từ Thanh Hóa đến Cà Mau Nam Giang tập trung xây dựng và phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm cho cả ngành tiêu dùng

và mảng khách hàng công nghiệp Đối với các sản phẩm dầu nhớt ô tô, xe máy, xe tải, Nam Giang đã xây dựng được mạng lưới với 20 nhà phân phối ở các tỉnh thành, đặc biệt chú trọng hỗ trợ và giúp đỡ nhà phân phối xây dựng kênh bán lẻ và kinh doanh các sản phẩm đa dạng Việc phân vùng bán hàng và xây dựng kênh được chú trọng Đối với các sản phẩm dầu nhớt công nghiệp, Nam Giang hướng đến khách hàng dự án và tiêu dùng các sản phẩm cao cấp để tối đa lợi ích cho khách hàng

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021

2.1.2.1 Tầm nhìn

Nam Giang phấn đấu trở thành công ty thương mại dịch vụ chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng cao trong lĩnh vực hóa chất mà tập đoàn đang kinh doanh, đặc biệt tập trung phân phối sản phẩm dầu nhớt Mobil đến người tiêu dùng, để công nghệ dầu nhớt hàng đầu thế giới có thể phục vụ tốt nhất cho thiết bị và máy móc ở lãnh thổ Việt Nam

2.1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của công ty Nam Giang là nâng cao hiệu năng và thời gian sử dụng máy móc, thiết bị ở Việt Nam với giải pháp bôi trơn tiên tiến đến từ sản phẩm dầu nhớt chính hãng Song hành với triết lý của Mobil “Nếu chúng tôi không thể giúp bạn tiết kiệm tiền, chúng tôi không xứng đáng với doanh nghiệp của bạn” chính là nỗ lực và cống hiến hàng ngày của tập thể

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi

Nam Giang hoạt động dựa trên hệ thống giá trị cốt lõi như sau:

Chất lượng vững bền với nguồn hàng trực tiếp từ ExxonMobil

Tiềm năng tài chính vững mạnh của tập đoàn Brenntag

Hệ thống kho bãi có vị trí thuận tiện để giao hàng và có điều kiện tốt nhất để trữ hàng

Hệ thống vận chuyển với xe tải, container & xe bồn đảm bảo khả năng cung cấp sản lượng lớn trong thời gian ngắn

Khả năng giao hàng 24/7

Hỗ trợ kỹ thuật tốt nhất từ Nam Giang & ExxonMobil

2.1.2.4 Mục tiêu chiến lược:

Đạt được thị phần 10% đối với mảng ô tô, 10% với mảng xe tải, 12% với mảng nhớt xe máy và 15% với mảng nhớt công nghiệp đến năm 2021 Gia tăng kinh doanh các sản phẩm cao cấp, chuyển đổi Khách hàng để đạt được lợi ích cao nhất Đạt mức sản lượng tăng trưởng 20% qua các năm, đặt mục tiêu năm 2021 đạt mức tiêu thụ 15,9 triệu lít/ năm

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

“Nguồn: Công ty Nam Giang”

Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty Bên cạnh hệ thống cơ cấu tổ chức các phòng ban như trên, Nam Giang còn nhận được sự hỗ trợ tư vấn từ Mobil Bộ phận kinh doanh dầu nhớt ô tô xe máy và dầu nhớt công nghiêp được tư vấn bởi người phụ trách mảng kinh doanh ở Singapore của Mobil Riêng bộ phận hỗ trợ như Kỹ thuật và Marketing cũng được Tư vấn viên của hai bộ phận

hỗ trợ cho các hoạt động ở Việt Nam như huấn luyện kỹ năng nhân viên Kỹ thuật, tư vấn các chương trình Marketing

Giám Đốc (General Manager)

Giám đốc kinh doanh (Business manager)

Nhân viên kinh doanh

GĐ Dầu nhớt Công nghiệp

Nhân viên kinh doanh

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công

ty Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay

Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường là nhân khẩu học, phân khúc thị trường mà Nam Giang nhắm đến cho thương hiệu dầu nhớt Mobil có 2 nhóm là khách hàng tiêu dùng và thợ máy, với khách hàng tiêu dùng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi yêu thích thể thao, xe và bóng đá Nhóm khách hàng thợ máy độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi là chủ cửa hàng hoặc là thợ máy, nhân viên cửa hàng bán lẻ hoặc garage Đây là nhóm khách hàng mục tiêu mà Nam Giang muốn nhắm đến, thứ nhất là đối với khách hàng tiêu dùng, khách hàng tiêu dùng nam khi có hiểu biết về các loại dầu nhớt thì sẽ có nhu cầu chọn loại nhớt êm xe nhẹ máy tốt cho động cơ; nhóm khách hàng thợ máy sẽ là người thật sự trải nghiệm và đưa ra lời khuyên tốt nhất cho khách hàng của họ hoặc bản thân họ tiêu dùng

Với phân khúc thị trường đã chọn, công ty muốn định vị các sản phẩm dầu nhớt Mobil nằm trong phân khúc giá cao với các sản phẩm vượt trội về chất lượng, cung cấp giải pháp bôi trơn hàng đầu cho thiết bị máy móc Chú trọng đến khách hàng là giới trẻ

vì giới trẻ dễ tiếp cận với cái mới và đối với sản phẩm chất lượng họ không ngần ngại thử và tin dùng

Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm 2016, 2017, 2018 & 2019

Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm

“Nguồn: Phòng Marketing công ty Nam Giang”

Hiện nay các sản phẩm Mobil kinh doanh của Nam Giang đang phụ thuộc vào việc chọn lựa các sản phẩm phù hợp với thị trường, không kinh doanh hết tất cả các mặt hàng mà Mobil có, mà chọn các sản phẩm phù hợp với định hướng công ty và nhu cầu của khách hàng hiện tại

Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

Chi phí thực hiện hoạt động Marketing qua các năm

Sự kiện & PR Digital banner + GDN Chương trình Marketing toàn quốc

Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil

Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng:

Sản phẩm cao cấp đáp ứng các chỉ số SN SL SM SJ & ACEA A3/B3, A3/B4 hoặc ILSAC GF 5: Mobil 1 0W40 (4L), Mobil 1 5W30 (4L), Mobil 1 5W50 (4L)

Sản phẩm trung bình dành cho xe ô tô đáp ứng các chỉ số API SN SM & ACEA A3/B3: Mobil Super 2000 X2 10W40 (4L), Mobil Super 1000 X2 15W40 (4L), Mobil Super 1000 20W50 (4L)

Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel:

Sản phẩm cao cấp đáp ứng các chỉ số API CJ-4, CI-4 PLUS & CH-4 hoặc API CI-4/CH-4/SL/SJ: Mobil Delvac MX™ ESP 15W-40 (5L, 20L, 208L) và Mobil Delvac

MX 15W40 (5L, 20L, 208L)