Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt mobil của công ty TNHH TM DV nam giang giai đoạn 2019 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ NGỌC XUÂN ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VÕ NGỌC XUÂN ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021 Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Lê Tấn Bửu TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập thực cá nhân thực hướng dẫn Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Các kết nghiên cứu đề tài thực cách trung thực khách quan, số liệu sử dụng phân tích sử dụng từ nguồn nội có nguồn gốc rõ ràng Tôi xin chịu trách nhiệm cơng trình nghiên cứu riêng Người cam đoan Võ Ngọc Xuân Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT 10 PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu Lý thuyết thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 1.1.2 Vai trò thương hiệu: 1.1.3 Những yếu tố cần ý xây dựng thương hiệu: 1.2 Tài sản thương hiệu: 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: 1.2.2 Vai trò tài sản thương hiệu: 10 1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu 12 1.3.1 Quan điểm Aaker 12 1.3.2 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu 19 CHƯƠNG Phân tích thực trạng yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 21 2.1 Giới thiệu thương hiệu dầu nhớt Mobil công ty TNHH TM DV Nam Giang Việt Nam 21 2.1.1 Sơ lược trình kinh doanh phát triển dầu nhớt Mobil Việt Nam 21 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu nhớt Mobil công ty Nam Giang bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến 26 2.1.5 2.2 Thực trạng cạnh tranh thị trường dầu nhớt Việt Nam 33 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil thị trường Việt Nam 35 2.2.1 Kết khảo sát khách hàng yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Mobil 35 2.2.2 Thực trạng đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu 46 2.2.3 Thực trạng đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận 58 2.2.4 Thực trạng đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu 60 2.2.5 Thực trạng đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu 67 2.3 Đánh giá chung tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 68 CHƯƠNG Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021 .70 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển dầu nhớt Mobil 2021 70 3.1.1 Định hướng 70 3.1.2 Mục tiêu .70 3.2 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil 71 3.2.1 Nhóm giải pháp yếu tố Nhận biết thương hiệu .71 3.2.2 Nhóm giải pháp yếu tố Chất lượng cảm nhận .73 3.2.3 Nhóm giải pháp yếu tố Liên tưởng thương hiệu 74 3.2.4 Nhóm giải pháp yếu tố Trung thành thương hiệu 75 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công ty Nam Giang: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Nam Giang COA: Certificate of Analysis – Chứng nhận thành phần sản phẩm COO: Certificate of Origin – Chứng nhận xuất xứ sản phẩm DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu .13 Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu 15 Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức cơng ty .25 Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil 28 Hình 2-3 Dịng sản phẩm dành cho xe ô tô – động xăng thương hiệu Mobil 28 Hình 2-4 Dịng sản phẩm dành cho xe tải – động diesel thương hiệu Mobil 29 Hình 2-5 Dịng sản phẩm sử dụng cơng nghiệp thương hiệu Mobil 30 Hình 2-6 Mẫu logo Mobil chuẩn cho dòng sản phẩm 50 Hình 2-7 Hình ảnh biển hiệu Mobil garage Mobil – Vũ An Auto 53 Hình 2-8 Hình Hình ảnh cửa hàng sửa – rửa xe, phụ tùng biển Khuyến nghị Mobil 53 Hình 2-9 Hình ảnh garage, cửa hàng biển Mobil Delvac 54 Hình 2-10 Brochure, tờ rơi sản phẩm thương hiệu Mobil 54 Hình 2-11 Bảng giá khuyến nghị dành cho dòng sản phẩm xe máy tơ 55 Hình 2-12 Hình ảnh website fanpage 56 Hình 2-13 Hoạt động chương trình khuyến “Super Moto – Mua tặng 1” 57 Hình 2-14 Hình ảnh dán nắp bình trước đóng nắp cải tiến năm 2019 60 Hình 2-15 Hoạt động chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất” .64 Hình 2-16 Hoạt động chương trình “Mobil Super Moto – Thay tặng 1” .65 DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1 Vai trò tài sản thương hiệu 10 Bảng 2-1 Thang đo thành phần tài sản thương hiệu Mobil 35 Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil 37 Bảng 2-3 Kết kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu 39 Bảng 2-4 Kết kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu 39 Bảng 2-5 Kết kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu 40 Bảng 2-6 Kết kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau loại biến Q3.6) 41 Bảng 2-7 Kết kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu 41 Bảng 2-8 Kết kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu 42 Bảng 2-9 Kết thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu 43 Bảng 2-10 Kết thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận 44 Bảng 2-11 Kết thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu 44 Bảng 2-12 Kết thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu 45 Bảng 2-13 Tổng hợp yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil 45 Bảng 3-1 Mục tiêu cần đạt giai đoạn 2019-2021 70 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2-1 Chi phí thực chương trình Marketing qua năm 27 Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm hoạt động kinh doanh 31 Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần hãng dầu nhớt thị trường Việt Nam 34 Biểu đồ 2-7 Chi phí thực biển bảng qua năm 51 Biểu đồ 2-8 Số lượng cửa hàng có biển hiệu Mobil từ năm 2016 đến 2019 51 …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin trân trọng cảm ơn kính chúc Quý khách hàng an khang thịnh vượng! Phụ lục Danh sách nội dung thành viên công ty tham gia thảo luận STT Họ tên Chức danh công việc Michael Smyth Giám đốc kinh doanh Lê Hoàng Nhật Vy Trưởng phòng Marketing Đỗ Ngọc Hiếu Giám đốc quản lý hệ thống nhà phân phối Nguyễn Trung Vỹ Giám đốc B2B dầu nhớt ô tô xe tải Nguyễn Duy Hưng Giám đốc dầu nhớt công nghiệp Trần Đức Thiện Kỹ sư trưởng Phan Trung Tín Nhân viên kinh doanh khu vực TPHCM, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu Nguyễn Văn Oanh Nhân viên kinh doanh khu vực Nam Mekong Đỗ Phúc Thịnh Nhân viên kinh doanh khu vực Bắc Mekong 10 Huỳnh Ngọc Phương Nhân viên kinh doanh khu vực Cao nguyên 11 Hoàng Phú Nhân Nhân viên kinh doanh khu vực Bắc Trung Bộ 12 Võ Hữu Nghĩa Nhân viên kinh doanh khu vực miền Trung Thông tin thảo luận: Anh/chị đánh tình hình thị trường dầu nhớt Việt Nam nay? Các sản phẩm cạnh tranh đối thủ chiếm thị phần? Khách hàng Anh/chị đánh chương trình khuyến Phịng Marketing? Có điểm chưa phù hợp? Khách hàng Anh/chị đánh chương trình hỗ trợ bán hàng điểm? Có khó khăn tiếp cận người mua hàng cuối không? Phụ lục THỐNG KÊ ĐỘ TUỔI KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT Statistics Độ tuổi N Valid 470 Missing Độ tuổi Frequency Precent Valid Cumulative Percent Percent Từ 18 đến 35 tuổi 319 67,8 67,8 67,8 Từ 35 đến 50 tuổi 121 25,7 25,7 96,5 Từ 50 tuổi trở lên 30 6,8 6,8 100,0 470 100,0 100,0 Valid Total Độ tuổi Từ 16 đến 35 tuổi Từ 35 tới 60 tuổi Từ 60 tuổi trở lên Phụ lục THỐNG KÊ KÊNH THÔNG TIN Case Summary Case Valid N $Kenh_newa 470 Missing Percent N 100,0% Total Percent N 0,0% Percent 470 100,0% a Group $Kenh_new Frequencies Responses N Cửa hàng bán dầu nhớt/Cửa hàng Percent 267 tina 20,1% Tiệm sửa – rửa xe – garage 324 24.7% 22,1% Người thân/ Bạn bè giới thiệu 186 14.1% 17,1% Quảng cáo Internet/ Website 149 11.3% 43,1% Chương trình khách hàng điểm 328 24.9% 11,5% 60 4.5% 15,6% 100,0% 129,5% Khác Total a Group Cases 20.3% phụ tùng Kênh thông Percent of 1,31 Phụ lục KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,802 Item-Total Statistics Scale Mean if ScaleVariance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted Q1.1 12,41 6,686 ,573 ,769 Q1.2 12,38 6,704 ,582 ,765 Q1.3 12,37 7,008 ,565 ,771 Q1.4 12,32 6,735 ,583 ,765 Q1.5 12,33 6,549 ,625 ,752 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,842 Item-Total Statistics Scale Mean if ScaleVariance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Q2.1 14,51 5,700 ,645 ,810 Q2.2 14,43 5,737 ,638 ,812 Q2.3 14,50 5,647 ,644 ,810 Q2.4 14,46 5,699 ,664 ,805 Q2.5 14,44 5,696 ,640 ,811 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,686 Item-Total Statistics Scale Mean if ScaleVariance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Q3.1 17,63 7,695 ,566 ,604 Q3.2 17,65 7,670 ,561 ,604 Q3.3 17,61 7,540 ,576 ,598 Q3.4 17,59 7,579 ,569 ,600 Q3.5 17,63 7,807 ,538 ,612 Q3.6 17,96 8,377 ,057 ,834 3’ Liên tưởng thương hiệu (sau loại biến quan sát Q3.6) Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,834 Item-Total Statistics Q3.1 Scale Mean if ScaleVariance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 14,38 5,638 ,631 ,801 Q3.2 14,40 5,572 ,640 ,799 Q3.3 14,36 5,509 ,638 ,800 Q3.4 14,34 5,538 ,632 ,801 Q3.5 14,38 5,662 ,627 ,802 Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,795 Item-Total Statistics Scale Mean if ScaleVariance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Q4.1 16,46 8,575 ,538 ,766 Q4.2 16,56 8,360 ,537 ,766 Q4.3 16,47 8,327 ,585 ,754 Q4.4 16,56 8,165 ,573 ,757 Q4.5 16,48 8,416 ,560 ,760 Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,866 Approx Chi-Square Bartlett’s Test of Sphericity 2387,363 df 210 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component Q2.4 ,776 Q2.3 ,759 Q2.2 ,757 Q2.1 ,749 Q2.5 ,736 Q3.4 ,764 Q3.3 ,760 Q3.2 ,742 Q3.1 ,742 Q3.5 ,740 Q4.3 ,733 Q4.5 ,708 Q4.2 ,707 Q4.4 ,689 Q4.1 ,678 Q4.6 ,639 Q1.5 ,768 Q1.2 ,750 Q1.3 ,734 Q1.4 ,721 Q1.1 ,708 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5,350 25,474 25,474 5,350 25,474 25,474 3,080 14,668 14,668 2,513 11,965 37,440 2,513 11,965 37,440 3,012 14,345 29,013 2,212 10,533 47,973 2,212 10,533 47,973 2,993 14,251 43,264 1,845 8,785 56,758 1,845 8,785 56,758 2,834 13,494 56,758 ,801 3,816 60,574 ,770 3,668 64,242 ,716 3,409 67,650 ,660 3,144 70,794 ,621 2,959 73,753 10 ,599 2,850 76,603 11 ,548 2,610 79,213 12 ,537 2,559 81,772 13 ,509 2,426 84,198 14 ,487 2,321 86,519 15 ,481 2,290 88,809 16 ,462 2,198 91,006 17 ,439 2,091 93,097 18 ,401 1,910 95,007 19 ,367 1,748 96,755 20 ,352 1,674 98,429 21 ,330 1,571 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục DANH SÁCH CÁC BIẾN QUAN SÁT Thang đo TT Ký hiệu I Nhận biết thương hiệu Có thể nhận biết nhớ đến logo Mobil Q1.1 Nhớ đến slogan thương hiệu Mobil Q1.2 Q1 Dễ dàng phân biệt sản phẩm thương hiệu Mobil với thương hiệu khác Q1.3 Nhận biết thương hiệu Mobil biển hiệu cửa hàng - garage Q1.4 Nhận biết thương hiệu Mobil ấn phẩm quảng cáo internet Q1.5 II Chất lượng cảm nhận Sản phẩm dầu nhớt Mobil có chất lượng cao Q2.1 Sản phẩm thương hiệu dầu nhớt Mobil đáng tin cậy Q2.2 Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm Q2.3 Dễ dàng việc mua sắm sản phẩm dầu nhớt Mobil Q2.4 Q2 Bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ phân biệt với thương hiệu 10 khác III Liên tưởng thương hiệu 11 Sản phẩm Mobil nhẹ máy,tối đa số km chạy Q2.5 Q3 Q3.1 Chỉ có nhớt Mobil phù hợp với phương tiện sử 12 dụng Khách hàng Q3.2 Mobil có sản phẩm đa dạng đáp nhu cầu cho máy- động 13 khác Q3.3 Dễ dàng mua sắm sản phẩm Mobil cửa hàng bán lẻ, 14 15 garage Hình ảnh thương hiệu Mobil độc đáo, quán Q3.4 Q3.5 Dịch vụ hỗ trợ Kỹ thuật toàn diện suốt trình sử 16 dụng sản phẩm IV Trung thành thương hiệu 17 Dầu nhớt Mobil lựa chọn hàng đầu Q3.6 Q4 Q4.2 Ưu tiên chọn sử dụng sản phẩm Mobil so với 18 thương hiệu khác Q4.3 Không mua sản phẩm thương hiệu khác khơng có sản 19 20 phẩm Mobil cửa hàng -garage Giới thiệu sản phẩm Mobil cho người khác Q4.4 Q4.5 Ưu tiên sử dụng đa dạng sản phẩm Mobil cho loại 21 phương tiện & máy khác Q4.6 Phụ lục THÔNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics Std N Mean Có thể nhận biết nhớ đến logo Mobil 470 3,04 ,871 Nhớ đến slogan thương hiệu Mobil 470 3,07 ,857 470 3,09 ,797 470 3,13 ,849 470 3,12 ,861 Deviation Dễ dàng phân biệt sản phẩm thương hiệu Mobil với thương hiệu khác Nhận biết thương hiệu Mobil biển hiệu cửa hàng - garage Nhận biết thương hiệu Mobil ấn phẩm quảng cáo internet Valid N (listwise) 470 Summary Item Statistics Item Means Mean Minimum Maximum Range 3,090 3,044 3,127 ,083 Maximum/ Minimum 1,027 Variance ,001 N of Items Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics Sản phẩm dầu nhớt Mobil có chất lượng cao Std N Mean 470 3,58 ,747 470 3,65 ,744 470 3,59 ,762 470 3,62 ,733 470 3,65 ,753 Deviation Sản phẩm thương hiệu dầu nhớt Mobil đáng tin cậy Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm Dễ dàng việc mua sắm sản phẩm dầu nhớt Mobil Bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ phân biệt với thương hiệu khác Valid N (listwise) 470 Summary Item Statistics Item Means Mean Minimum Maximum Range 3,617 3,575 3,652 ,077 Maximum/ Minimum 1,021 Variance ,001 N of Items Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics Sản phẩm Mobil nhẹ máy,tối đa số km chạy Std N Mean 470 3,59 ,734 470 3,56 ,745 470 3,60 ,764 470 3,63 ,760 470 3,58 ,730 470 3,25 1,315 Deviation Chỉ có nhớt Mobil phù hợp với phương tiện sử dụng Khách hàng Mobil có sản phẩm đa dạng đáp nhu cầu cho máy- động khác Dễ dàng mua sắm sản phẩm Mobil cửa hàng bán lẻ, garage Hình ảnh thương hiệu Mobil độc đáo, quán Dịch vụ hỗ trợ Kỹ thuật toàn diện suốt trình sử dụng sản phẩm Valid N (listwise) 470 Summary Item Statistics Item Means Mean Minimum Maximum Range 3,536 3,254 3,625 ,372 Maximum/ Minimum 1,114 Variance ,020 N of Items Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics Std N Mean 470 3,30 ,810 470 3,21 ,863 470 3,30 ,823 470 3,21 ,873 470 3,28 ,826 Deviation Dầu nhớt Mobil lựa chọn hàng đầu Ưu tiên chọn sử dụng sản phẩm Mobil so với thương hiệu khác Không mua sản phẩm thương hiệu khác khơng có sản phẩm Mobil cửa hàng -garage Giới thiệu sản phẩm Mobil cho người khác Ưu tiên sử dụng đa dạng sản phẩm Mobil cho loại phương tiện & máy khác Valid N (listwise) 470 Summary Item Statistics Item Means Mean Minimum Maximum Range 3,294 3,206 3,466 ,260 Maximum/ Minimum 1,081 Variance ,009 N of Items ... cứu: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 – 2021 Đề tài nhằm đánh giá thực trạng đề giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil. .. tác giả chọn đề tài ? ?Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019- 2021? ?? nhằm cung cấp cho Ban Lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang nhìn khách... lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil (2) Đánh giá thực trạng yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil (3) Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai đoạn