Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (facebook, instagram, tiktok, youtube) đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING MỤC LỤC I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu động lực nghiên cứu .4 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 3.1 Câu hỏi nghiên cứu 3.2 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quan sở lý thuyết 1.1 Lý thuyết nhận thức thái độ 1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ quảng cáo video ngắn người tiêu dùng 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 2.Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 Quy trình nghiên cứu 11 IV PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 13 Phương pháp tiếp cận liệu 13 Phương pháp thu thập liệu 13 Phương pháp lấy mẫu 14 Bảng câu hỏi: .15 V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .22 Thống kê mô tả nghiên cứu 22 Thống kê mô tả biến quan trọng 23 EFA 29 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 36 4.1 Cronbach’s Alpha: .36 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Phân tích hồi quy 42 VI KẾT LUẬN .48 Tóm tắt 48 Đề xuất nghiên cứu 48 Hạn chế nghiên cứu .50 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu động lực nghiên cứu Sự phát triển nhảy vọt với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ tảng mạng xã hội (MXH) Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, nhờ đó, việc tiếp cận thơng tin người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện lượng thông tin ngày đa dạng, phong phú Nhận thấy mạng xã hội địa điểm tiềm năng, nhà kinh doanh tâm vào hình thức quảng cáo tảng mạng xã hội Đặc biệt dạng video ngắn Hình thức video ngày trở nên hấp dẫn dự báo thống trị các phương tiện truyền thơng xã hội Cho dù video ngắn video TikTok hay Facebook/Instagram story hay video Youtube, short video chứng minh rõ vượt trội tương lai Theo nghiên cứu công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến dạng video Sự cạnh tranh doanh nghiệp việc quảng cáo tảng mạng xã hội nhìn nhận ngày gay gắt, khốc liệt Bên cạnh số thuận lợi tiềm có sẵn cịn tồn số vấn đề cần tiếp cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hịa thơng tin, nhiễu loạn thơng tin quảng cáo, Vì vậy, việc lựa chọn tảng mạng xã hội cách thức quảng cáo phù hợp với mặt hàng doanh nghiệp đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến kết chiến dịch quảng cáo Việc hiểu ảnh hưởng marketing video ngắn tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube) đến hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp lựa chọn phương án quảng cáo sản phẩm tảng có hiệu tiếp cận khách hàng cao với chi phí hợp lý Với lượng người dùng internet tham gia MXH ngày tăng, ngưỡng dân số vàng – dân số độ tuổi lao động, Việt Nam coi thị trường YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING đầy tiềm lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung quảng cáo qua MXH nói riêng Vì vậy, việc thực nghiên cứu cần thiết Mục tiêu đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng sau tiếp xúc với quảng cáo qua MXH, sở đề xuất số khuyến nghị góp phần giúp DN nâng cao hiệu quảng cáo qua MXH thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng.” Cuộc nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng.” nhằm cung cấp liệu chuyên biệt, giúp doanh nghiệp thấy rõ hội thách thức việc quảng cáo video ngắn tảng MXH Từ định quản trị lập chiến lược Marketing Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 3.1 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi: Sự phổ biến video ngắn nào? Loại sản phẩm thu hút khách hàng tảng MXH? Khách hàng lựa chọn tin tưởng quảng cáo tảng Mạng xã hội nào? Quảng cáo video ngắn qua MXH ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng nào? Đâu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu thông qua quảng cáo video ngắn MXH? YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING 3.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ trả lời câu hỏi: Việc doanh nghiệp quảng cáo video ngắn trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Đánh giá hiệu mức độ tiếp cận khách hàng xem qua quảng cáo Nhận diện yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng thông qua quảng cáo video ngắn MXH Đề xuất số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo cách hiệu Phạm vi nghiên cứu Nhằm thực khảo sát cho đề tài dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực phạm vi lấy mẫu cụ thể sau: ● Đối tượng nghiên cứu: Học sinh, sinh viên, người làm ● Không gian nghiên cứu: Phạm vi địa bàn thành phố Đà Nẵng ● Thời gian khảo sát 2-3 tuần ● Số lượng phiếu khảo sát ước tính 200 phiếu II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quan sở lý thuyết 1.1 Lý thuyết nhận thức thái độ Nhận thức trình biện chứng phản ánh khách quan ý thức người, nhờ người tư không ngừng tiến tới khách thể Thái độ trình thuộc tâm lý cá nhân định phản ứng lẫn tiềm người xã hội Là trạng thái khuynh hướng dẫn dắt cá nhân nhận thức kiện người xung quanh theo YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING cách định Thái độ khơng phải thứ kiểm tra đo lường giống tế bào người kiểm tra kính hiển vi nhịp tim đo máy đồng hồ Các phép đo liên quan đến quan sát trực tiếp Thái độ đo gián tiếp cách quan sát ngôn ngữ hành động Mối quan hệ nhận thức thái độ: Thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin đối tượng, bao gồm niềm tin đánh giá tốt hay xấu, thích hợp khơng phù hợp Các thành phần nhận thức bao gồm suy nghĩ ý tưởng đối tượng thái độ Những suy nghĩ thường khái niệm hóa niềm tin, mối liên hệ mà người thiết lập đối tượng thái độ thuộc tính khác Các tính tương quan với đối tượng thái độ thể đánh giá tích cực tiêu cực,bao gồm điểm trung lập Thái độ nghiên cứu định nghĩa trạng thái cảm xúc bộc lộ ngồi thơng qua thể hành vi dựa tảng nhận thức, suy nghĩ phản ứng chủ đề kiểm sốt thái độ, điều ảnh hưởng đến đánh giá định cá nhân Từ ta rút mơ hình : Nhận thức => Phản ứng người => Thái độ Ví dụ: Trong q trình học Tốn, học sinh có số kiến thức tốn học đồng thời có thái độ (tiêu cực tích cực) tốn học Thái độ tiêu cực tốn học phát triển dẫn đến việc học sinh tìm cách tránh việc học sâu toán học Ngược lại, thái độ tích cực tốn phát triển học sinh sẵn sàng tham gia vào hoạt động học tốn Trong tiêu dùng, tập hợp thơng tin thu thập, xử lí, thơng tin khách hàng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm gọi nhận thức hiểu biết khách hàng YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Thái độ yếu tố ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin thái độ) Thái độ hiểu đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Những đánh giá khó thay đổi chúng dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động Để thay đổi phần thái độ cần phân tích tác động đến thành phần ảnh hưởng đến thái độ  Đối với việc sử dụng quảng cáo video ngắn tảng MXH (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube): Nhận thức quảng cáo tảng MXH có hiệu thái độ đối thương hiệu Thái độ người tiêu dùng thông điệp quảng cáo nhận phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp Khi khách hàng tiếp cận thông tin thông qua video quảng cáo ngắn, ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, nhận thức mang tính tích cực thơng tin quảng cáo mang tính đầy đủ phù hợp mang tính tiêu cực nhàm chán khơng chứa thơng tin cần thiết Mức độ liên quan nhận thức người tiêu dùng có liên quan tích cực đến thái độ họ quảng cáo Bên cạnh cịn tồn thiếu sót nhược điểm cần phải khắc phục 1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ quảng cáo video ngắn người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng hay cá nhân hình thức quảng cáo bị ảnh hưởng thái độ quảng cáo chung (Bauer & Greyser, 1968; Lutz, 1985) Hudha & Hidayat (2009) cho thấy ảnh hưởng nhân vật tiếng xuất mẫu quảng cáo video quảng cáo tác động mạnh đến thái độ người xem Băbuţ (2012) đưa yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo video ngắn Rumani: nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, phiền nhiễu, giải trí, nhân vật tiếng Khan & Rajput (2014) nghiên cứu tác YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING động quảng cáo truyền hình thành phố Karachi, Pakistan thể yếu tố: tính thẩm mỹ, phiền tối, tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút, khác biệt Bên cạnh đó, số nhóm nghiên cứu người Trung Quốc đưa số kết thái độ người dùng quảng cáo video ngắn: Sự thú vị nội dung quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng sẵn sàng truyền bá chia sẻ chúng đặc điểm khác, thú vị nội dung quảng cáo để lại hình ảnh tích cực thương hiệu đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng tới thương hiệu Quảng cáo video ngắn thường xây dựng kịch tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng => Như vậy, nghiên cứu cho ta thấy tính giải trí, giá trị thơng tin, tin tưởng, khơng phiền tối, tình qua video quảng cáo ngắn tính tương tác có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu Tính thơng tin: Đề cập đến khả cung cấp thông tin từ quảng cáo video qua MXH cho người tiêu dùng, thông tin liên quan đến sản phẩm/ thương hiệu quảng cáo Nó yếu tố quan trọng quảng cáo qua MXH khách hàng tiềm thường địi hỏi thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh ctv, 2013) Do đó, thơng tin gửi đến người tiêu dùng qua thiết bị di động phải xác, gửi thời gian mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Giả thuyết theo hướng phát biểu sau: H1: Quảng cáo video ngắn có chứa thơng tin hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu Tính giải trí: Tính giải trí mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Nghiên cứu Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải YÊU SỐ U MAR NGHIÊN CỨU MARKETING trí thơng tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ người tiêu dùng Mức độ thích thú cao lơi q trình tương tác với phương tiện truyền thông ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm trạng họ (Nguyễn Duy Thanh ctv, 2013) Giả thuyết theo hướng phát biểu sau: H2: Quảng cáo video ngắn có nội dung giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu Trải nghiệm dựa tình huống: Hiện nay, nhu cầu lựa chọn người tiêu dùng đánh giá cao cá nhân hóa Hành vi tâm lý họ dễ bị ảnh hưởng yếu tố “tình huống” Quảng cáo video ngắn qua MXH thường xây dựng kịch tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng Giả thuyết theo hướng phát biểu sau: H3: Trải nghiệm dựa tình video ngắn có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu Tính tương tác: Tính tương tác mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo, mơ tả phương tiện để cá nhân giao tiếp hiệu với nhau, khoảng cách thời gian; đồng thời cịn đặc tính mơi trường cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo vui chơi giải trí Theo YuDong (2011) mức độ tương tác thương hiệu người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức cảm xúc người tiêu dùng Đối với mức độ tương tác cao dễ để hình thành thái độ thương hiệu tích cực Một khả tương tác MXH khả thu hút nhiều người dùng sử dụng loại văn bản, hình ảnh, video liên kết để theo dõi chia sẻ sản phẩm với người tiêu dùng khác Tính tương tác mang lại mức độ tác động mà xã hội ảnh hưởng đến người sử dụng, từ dẫn đến thái độ, ý định hành vi họ 10 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING df 10 Sig .000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared t Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.477 69.545 69.545 670 13.397 82.942 351 7.012 89.954 310 6.210 96.164 192 3.836 100.000 Total 3.477 % of Variance 69.545 Cumulative % 69.545 Component Matrixa Component TD05 880 TD02 858 TD01 842 TD03 816 TD04 769 Kết lần EFA đầu tiên: KMO = 0.807 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, 34 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp Có nhân tố trích với tiêu chí eigenvalue lớn với tổng phương sai tích lũy 69.545% > 50% Nhóm mong muốn chọn biến quan sát chất lượng nên sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5 thay chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu biến quan sát thành nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn 0.5 khơng cịn biến xấu Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.1 Cronbach’s Alpha: Nhóm 1: Tính hữu dụng quảng cáo video ngắn MXH thái độ khách hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 905 10 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Cronbach's if Item Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Deleted TT01 29.0123 38.025 600 899 TT02 29.1728 37.386 674 895 35 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING TT03 29.2716 36.336 660 895 TT04 28.9506 36.644 615 898 TN01 29.1049 36.815 692 893 TN02 29.1358 37.224 693 894 TN03 29.2716 36.659 657 895 TN04 28.9753 36.844 677 894 GT04 29.1358 36.056 689 893 TA04 29.1914 36.181 665 895 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính hữu dụng quảng cáo video ngắn MXH thái độ khách hàng: nhóm yếu tố có Cronbach’s Alpha 0.905 > 0.6 đạt yêu cầu độ tin cậy, bên cạnh có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận Nhóm 2: Tình tương tác - giải trí quảng cáo video ngắn MXH thái độ khách hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 881 Item-Total Statistics 36 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GT01 14.1111 14.571 707 859 GT02 14.1173 14.464 715 857 GT03 14.4383 14.074 689 861 TA01 14.5062 14.202 641 870 TA02 14.1420 14.458 740 853 TA03 13.9938 14.478 666 865 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính tương tác - giải trí quảng cáo video ngắn MXH thái độ khách hàng: nhóm yếu tố có Cronbach’s Alpha 0.881 > 0.6 đạt yêu cầu độ tin cậy, bên cạnh có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận Nhóm 3: Nhận thức khách hàng thương hiệu qua quảng video ngắn MXH Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 857 37 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Deleted NT01 9.9877 5.391 744 801 NT02 10.1049 5.374 760 794 NT03 9.9383 5.338 699 819 NT05 10.2654 5.650 609 857 Ta thấy biến NT4 loại EFA biến NT4 nằm tách biệt nhân tố Trong thống kê, không tồn thang đo gồm biến quan sát Do vậy, kết ma trận xoay xuất cột nhân tố mà có biến quan sát Chúng ta cần loại bỏ nhân tố Khi loại bỏ biến NT04 thang đo đủ độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 0.857 > 0.6, bên cạnh có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 38 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Nhóm 4: Thái độ khách hàng thương hiệu qua quảng video ngắn MXH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 889 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TD01 13.1420 9.241 743 863 TD02 13.1667 9.506 767 858 TD03 13.2222 9.354 702 873 TD04 12.7840 9.934 648 884 TD05 12.9938 9.099 800 849 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Thái độ khách hàng thương hiệu qua quảng video ngắn MXH: nhóm yếu tố có Cronbach’s Alpha 0.889 > 0.6 đạt yêu cầu độ tin cậy, bên cạnh có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận 39 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Phân tích hồi quy  Hồi quy Nhận thức Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed TA - GT, Method Enter HD a Dependent Variable: NT b All requested variables entered Model Summaryb Model R 789a R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 623 619 46907 2.000 a Predictors: (Constant), TA - GT, HD b Dependent Variable: NT Ở bảng Model Summary, Adjusted R Square hay cịn gọi R bình phương hiệu chỉnh = 0.619 cho ta thấy biến độc lập đưa vào tính tương tác - giải trí tính hữu dụng ảnh hưởng đến 61,9% thay đổi biến phụ thuộc (Nhận Thức), lại 38.1% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Và hai biến độc lập có tác động mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc 40 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 57.875 28.938 Residual 34.984 15 220 F Sig 131.519 000b Total 92.860 16 a Dependent Variable: NT b Predictors: (Constant), TA - GT, HD Bảng ANOVA cho kết Sig = 0,000 < 0,05 nên biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Statistics Beta Tolerance Error (Constant) 471 182 2.582 41 Collinearity 011 VIF YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING HD 777 085 686 9.107 000 417 2.397 TA - GT 131 076 129 1.717 088 417 2.397 a Dependent Variable: NT Giá trị cột Sig Tính Hữu Dụng < 5% chứng tỏ Tính Hữu Dụng tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Biến Tính Tương Tác - Giải Trí có sig = 0.088 > 5% nên khơng có tác động đến biến phụ thuộc Ta có mơ hình hồi quy tuyến tính sau: NT = 0.471 + 0.777*HD  Kết phân tích hồi quy cho thấy: Với mức ảnh hưởng 0.777, tính hữu dụng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức thương hiệu người xem Yếu tố liên quan cung cấp nhiều thơng tin hữu ích, tính tương tác cao, mức độ liên quan đủ tốt làm việc nhận thức thương hiệu tăng lên  Hồi quy Thái độ Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed NT, TA - GT, HDb Method Enter a Dependent Variable: TD b All requested variables entered Model Summaryb 42 YÊU SỐ YÊU MAR Model NGHIÊN CỨU MARKETING R R Adjusted R Std Error of the Square Square Estimate Change Statistics R Square Change 852a 726 721 40001 F df1 Change 726 139.629 Model Summaryb Model Change Statistics df2 Durbin-Watson Sig F Change 158a 000 2.119 a Predictors: (Constant), NT, TA - GT, HD b Dependent Variable: TD Ở bảng Model Summary, Adjusted R Square hay gọi R bình phương hiệu chỉnh cho ta thấy biến độc lập đưa vào tính tương tác - giải trí, tính hữu dụng nhận thức ảnh hưởng đến 72.1% thay đổi biến phụ thuộc (Thái Độ), cịn lại 27.9% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Và hai biến độc lập có tác động mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 67.025 43 22.342 139.629 000b YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Residual 25.281 158 Total 92.306 161 160 a Dependent Variable: TD b Predictors: (Constant), NT, TA - GT, HD Ở bảng ANOVA giá trị kiểm định F 0.000 < 0.05 có nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp, đồng thời mơ hình hồi quy suy rộng áp dụng cho tổng thể Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 132 159 831 407 HD 374 090 331 4.167 000 274 3.647 TA - GT 158 066 156 2.399 018 410 2.441 NT 439 068 441 6.495 000 377 2.654 44 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Đầu tiên từ bảng Coefficients giá trị Sig kiểm định t biến độc lập, sig biến độc lập Tính hữu dụng 0.000, biến độc lập Tính Tương Tác - Giải Trí 0.018 biến độc lập Nhận thức 0.000 Cả ba nhỏ 0.05 có nghĩa ba biến có ý nghĩa mơ hình có tương quan, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Tiếp theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, theo bảng Coefficients ta dễ dàng nhìn thấy ba biến độc lập có hệ số Beta dương, chứng tỏ ba biến có tác động thuận chiều đến biến phục thuộc Thái độ Và Beta biến độc lập HD (0.331) NT (0.441) lớn xấp xỉ lần so với hệ số hồi quy Beta biến độc lập TA - GT (0.156) Cho thấy Tính hữu dụng Nhận thức có ảnh hưởng lớn nhiều nhất, mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy: TD = 0.132 +0.374*HD + 0.158* TA - GT + 0.439*NT VI KẾT LUẬN Tóm tắt Phân tích nhân học cho thấy có khác biệt ý định mua khách hàng xem quảng cáo di động giới tính, nghề nghiệp, tần suất sử dụng mạng xã hội đối tượng tham gia khảo sát Theo kết quả, quảng cáo mang tính giải trí, cung cấp thơng tin, đáng tin cậy, cá nhân hóa gửi với cho phép có tác dụng tích cực việc định đến nhận thức, thái độ, quyêt định khách hàng Tóm lại, qua nghiên cứu chúng tơi nhận tính Hữu Dụng Nhận Thức có ảnh hưởng lớn hơn, nhiều mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc 45 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING Đề xuất nghiên cứu Dựa kết nghiên cứu đề tài, đề xuất số khuyến nghị góp phần nâng cao hiệu quảng cáo video ngắn qua MXH thu hút khách hàng sau: Một video quảng cáo ấn tượng tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút gây ý sản phẩm quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu DN Các thông tin quảng cáo video ngắn qua MXH cần đầy đủ, súc tích cần hỗ trợ tích cực cho định chọn mua sản phẩm khách hàng Bên cạnh đó, thơng điệp quảng cáo cần mang tính sáng tạo, độc đáo, lạ DN nên tập trung đem lại thông tin hữu dụng để tăng cường uy tín tin tưởng khách hàng Tăng cường yếu tố giải trí quảng cáo video ngắn qua MXH, cần xây dựng nội dung hấp dẫn, kích thích trí tị mị người xem, sử dụng hình ảnh người tiếng để tăng thêm yếu tố giải trí video quảng cáo Song song đó, cần cho người dùng thấy tự do, thoải mái việc tiếp xúc nhận quảng cáo thơng qua việc chấp nhận bỏ qua quảng cáo cách dễ dàng, không ép buộc người dùng phải tốn thời gian để xem quảng cáo khơng muốn nhận Việc phân loại quảng cáo để nhắm vào nhóm đối tượng mục tiêu dựa sở liệu có cần thiết, mặt gia tăng hiệu quảng cáo, mặt khác tránh việc làm phiền người dùng khơng thuộc nhóm đối tượng Khi doanh nghiệp sử dụng quảng cáo video ngắn, doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng khung cảnh thực tế mà họ cảm nhận thông qua cảnh sinh hoạt cảnh tiêu dùng thiết kế kĩ càng, giúp doanh nghiệp hiển thị hình ảnh thương hiệu cách tồn diện đa dạng, 46 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING đồng thời truyền bá văn hóa thương hiệu, từ đạt được nhiều người tiêu dùng công nhận Gia tăng tính tương tác – xã hội khách hàng quảng cáo kêu gọi hành động từ khách hàng DN nên tập trung vào việc gia tăng tính tương tác quảng cáo MXH nhóm đối tượng người dùng mà DN muốn hướng đến DN cần tạo nên trình giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng, nhằm giải đáp thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng ghi nhận ý kiến phản hồi tốt lẫn xấu để cải thiện sản phẩm Ngồi ra, bên cạnh quảng cáo mình, DN đặt công cụ kêu gọi khách hàng hành động, thông qua like, chia sẻ, mua ngay, đặt hàng để giúp khách hàng tương tác với sản phẩm cách tự nhiên gia tăng đơn hàng cho DN Đồng thời không thiết phải tạo video hồnh tráng, địi hỏi chi phí tốn kém, thay vào DN thực vấn, lời chứng thực khách hàng hay từ người có ảnh hưởng xã hội cách dễ hiểu chi tiết nhằm mang lại niềm tin thiết thực sản phẩm cho người tiêu dùng DN cần đẩy mạnh thêm yếu tố nhận diện thương hiệu video quảng cáo Các logo, hình ảnh, hiệu cần thống thành để người dùng dễ dàng nhận biết tiếp xúc với quảng cáo video ngắn Phải lồng ghép yếu tố nhận diện thương hiệu cách khéo léo, tinh tế, tránh gây phản cảm tạo hiệu ứng ngược thái độ người tiêu dùng Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu trình bày kết ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng, dựa sở lý thuyết mối quan hệ nhận thức thái 47 YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING độ người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh nghiên cứu cịn nhiều hạn chế cụ thể sau: Thứ nhất: Kích thước mẫu chưa nhiều (162 mẫu), hạn chế ảnh hưởng số yếu tố khách quan xung quanh Vì điều kiện thời gian, nguồn lực cho phép, nghiên cứu khảo sát mở rộng nữa, cố gắng mở nhiều vấn trực tiếp mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát, kết mang tính đại diện tốt hơn, thể rõ tác động video ngắn đến thái độ người tiêu dùng Thứ hai: Một số câu trả lời ghi nhận từ bảng câu hỏi nhiều chưa thật mang lại hiệu thực tế đến đề tài nghiên cứu Thứ ba: Cần có nghiên cứu định tính sâu rộng để tiếp tục hồn thiện mơ hình nghiên cứu thang đo Thứ tư: Bài nghiên cứu nhóm tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng tới thương hiệu mà chưa tiến hành nghiên cứu yếu tố khác yếu tố bên doanh nghiệp bao gồm can thiệp dẫn đến phương thức diễn đạt quảng cáo video ngắn như: Các tảng cạnh tranh, sách, luật lệ thị trường,… Các vấn đề phần ảnh hưởng tới trình hình thành, tiếp nhận video quảng cáo từ ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng 48 ... Youtube) đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng. ” Cuộc nghiên cứu ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ thương hiệu người. .. ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng nào? Đâu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu thông qua quảng cáo video ngắn MXH? YÊU SỐ YÊU MAR NGHIÊN CỨU MARKETING 3.2 Mục tiêu. .. thương hiệu cách khéo léo, tinh tế, tránh gây phản cảm tạo hiệu ứng ngược thái độ người tiêu dùng Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu trình bày kết ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội đến