Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế

Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH

- -MARKETING PLAN

SẢN PHẨM: TỎI ĐEN LEO’S

Môn học: Marketing quốc tế GVHD: Ms HỒ THỊ HẢI THÙY NHÓM THỰC HIỆN: ĐANG ĐI CHỢ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10/2015

Tóm lược kế hoạch marketing

Công ty Leo’s của chúng tôi, tuy mới chính thức đi vào hoạt động cách đâykhông lâu, nhưng thương hiệu tỏi đen Leo’s đã dần dần chiếm được vị thế tronglòng khách hàng, doanh số, lợi nhuận ngày một tăng Đây là tín hiệu đáng mừng vàcũng là thời điểm quan trọng để công ty đề xuất một chiến lược marketing mớinhằm mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu tỏi đen Việt Nam đến bạn bè Thếgiới Trong kế hoạch marketing lần này, chúng tôi đã nêu rõ quá trình hình thànhphát triển của công ty, tình hình kinh doanh cùng với các chiến lược marketing mixhiện tại mà công ty đang áp dụng cũng như là mục tiêu và sứ mệnh của công ty Từ

đó thông qua việc nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT nhằm tìm ra thị trườngphù hợp, tiềm năng nhất cho việc đưa thương hiệu tỏi đen Leo’s ra thế giới Ngoài

ra, kế hoạch marketing lần này cũng đưa ra một số đề xuất cho chiến lược thâmnhập thị trường ngoài nước

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

1 Quá trình hình thành và phát triển của

công ty

Cty Leo’s được thành lập từ những năm

2010 là một trong những cty đầu tiên tại Việt

Nam áp dụng quy trình lên men tự nhiên của Nhật Bản để biến tỏi cô đơn thành tỏi đennhưng mãi đến tháng 10 năm 2013, Leo’s mới sản xuất thành công mẻ Tỏi Đen đầutiên và giới thiệu ra thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2014 Công ty đã sử dụng côngnghệ Nhật Bản để sản xuất 3 dòng sản phẩm chính: tỏi đen nguyên củ (65gr-125gr), tỏiđen lột vỏ (0,5kg-1kg) và rượu tỏi đen – nước cốt tỏi đen Những sản phẩm này đãđược kiểm chứng là hoàn toàn tự nhiên không phụ gia, không chất bảo quản, với giá trịdinh dưỡng và những ưu điểm nổi trội Tỏi đen là một trong số rất ít thực phẩm có tác

dụng phòng chống ung thư Công dụng của tỏi đen vô cùng thần kỳ có thể giảm sự lãohóa của cơ thể, giảm cholesterol, mỡ máu, mỡ gan…Do đó sản phẩm tỏi đen của công

ty ngày càng được khách hàng biết đến Tuy thời gian hoạt động không lâu, nhưngthương hiệu tỏi đen Leo’s đã có mặt trên khắp thị trường cả nước và xuất khẩu sangmột số nước khác như: Hoa Kì, Canada…

Nhiệm vụ của thương hiệu tỏi đen Leo’s là khơi dậy ý thức sử dụng thực phẩmchức năng có nguồn gốc từ thiên nhiên, cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt nhất, xâydựng lòng tin đối với khách hàng và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùngtrong nước và đặc biệt là ngoài nước Trước tình hình kinh doanh tỏi đen của các công

ty Nhật Bản, Hàn Quốc…tỏi đen Leo’s mang trên mình một nhiệm vụ quan trọng làquảng bá hình ảnh thương hiệu tỏi đen Việt Nam đến thị trường thế giới

 Đối thủ cạnh tranh trong nước

Tỏi đen là mặt hàng tương đối mới lạ tuy nhiên, thương hiệu tỏi đen Leo’s vẫngặp sự cạnh tranh gay gắt của một số thương hiệu như:

 Tỏi đen AUM do công ty trách nhiệm hữu hạn AUM ( có trụ sở tại BiênHòa, Đồng Nai) sản xuất và phân phối

 Tỏi đen Sâm Ngọc Linh là sản phẩm được Học viện Quân Y nghiên cứu vàsản xuất

 Tỏi đen Bụt Đà của viện nghiên cứu thực phẩm chức năng R.I.F.F

 Tỏi kim cương – tỏi đen Đông Á của công ty dược phẩm Đông Á

 Tỏi đen Asaka của công ty TNHH Thực phẩm Royal Việt Nam

 Tỏi đen Phú Minh của công ty TNHH Dược liệu D&A Việt Nam

 Tỏi đen FNC của Trung Tâm Nghiên Cứu Thực Phẩm & Dinh Dưỡng(FNC)

Do tỏi đen là ngành sản xuất mới lạ tại Việt Nam nên chưa có một nghiên cứuchính thức nào về thị phần của các công ty trên, đa phần các thương hiệu tỏi đen đều cóthị phần tương tự nhau Các chiến lược marketing ở các công ty đều đánh vào chứcnăng của sản phẩm và công nghệ sản xuất

 Đối thủ cạnh tranh ngoài nước

Ngoài ra thương hiệu tỏi đen Leo’s còn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt với cácthương hiệu tỏi đen của Nhật Bản và Hàn Quốc như: tỏi đen Orihiro,…

 Lợi thế

Tỏi đen Leo’s nhận được công nghệ sản xuất từ Nhật và được học hỏi kinhnghiệm sản xuất từ người Nhật sản xuất tỏi đen tại Việt Nam trước đó Bên cạnh đó,chất lượng tỏi ở Việt Nam tốt hơn các nước khác rất nhiều Bằng chứng là, theo Cụcquản lý Dược phẩm và Thực phẩm Mỹ(FDA) kiểm định, “Tỏi đen cô đơn” của ViệtNam có hàm lượng kháng thể Allicin ( chất quan trọng nhất để đánh giá chất lượng TỏiĐen) ở mức 1.400 ml/g, vượt qua cả tỏi đen Hàn Quốc (1.050 ml/g) và chỉ thua mỗi tỏiđen Maori của Nhật (1.800 ml/g) Ngoài ra một ưu điểm của công ty đó là nguồn

nguyên liệu tỏi chủ yếu lấy từ Lý Sơn( Quảng Ngãi), Ninh Thuận, Phan Rang…đều cóxuất xứ rõ ràng và đáng tin cậy Do có thể tận dụng được nguồn nguyên liệu trongnước nên giá tỏi đen Leo’s tương đối rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thếgiới.

 Khó khăn

Tuy nhiên do công ty là người tiên phong nên gặp rất nhiều khó khăn trong khâu

kỹ thuật vì chưa có người am hiểu về tỏi đen, lực lượng lao động có tay nghề còn ít vàhạn chế; hoạt động marketing cho sản phẩm còn mỏng nên nhiều người vẫn chưa đượctiếp cận với sản phẩm đặc biệt này; và nguồn tỏi của nước ta tuy chất lượng nhưng sốlượng không đủ đáp ứng khi nhu cầu của thị trường tăng lên đột biến dẫn đến giá tỏibiến động thất thường Bên cạnh đó thương hiệu tỏi đen Leo’s còn gặp rất nhiều khókhăn trong việc cạnh tranh để tìm kiếm và duy trì lượng khách hàng mục tiêu do cácchính sách marketing của các công ty tương đối giống nhau đều đánh vào tính năng củasản phẩm

Giá thành của tỏi đen tương đối cao nên đối tượng khách hàng mục tiêu củaLeo’slà những người có thu nhập trên 10 triệu/tháng và có nhu cầu dùng thực phẩmchức năng để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình

Tỏi đen Leo’s được biết đến với 3 dòng sản phẩm chính

Tỏi đen nguyên củ (65gr-125gr)

Tỏi đen lột vỏ (0,5kg-1kg)

Rượu tỏi đen – nước cốt tỏi đen

Leo’s đã tung ra thị trường 2 hình thức sản phẩm khác nhau, một là dạng củ (baogồm đã lột vỏ và chưa lột vỏ), hai là dạng nước cốt Ngoài ra, sản phẩm tỏi đen Leo’sđược đóng gói với nhiều dạng bao bì khác nhau: tỏi đen nguyên củ được đóng trongtúi, tỏi đen lột vỏ được đóng trong các hộp thủy tinh và nước cốt tỏi đen hay rượu tỏiđen được đóng chai phù hợp với từng đặc tính của sản phẩm Điểm đặc biệt trong chiếnlược sản phẩm của Leo’s là tỏi đen được đóng gói với những trọng lượng khác nhau.

Từ 65gr đến 125gr đối với tỏi đen nguyên củ hay từ 0,5kg đến 1kg đối với tỏi đen lột

vỏ Điều này đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau của khách hàng,giúp thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng khi nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ lànhiều hoặc ít tùy thuộc vào cá nhân khách hàng

Sản phẩm của Leo’s rất đa dạng, thay đổi linh hoạt theo nhu cầu thị trường đặcbiệt là vào mùa trung thu năm nay Leo’s đã tung ra thị trường sản phẩm mới bánhtrung thu tỏi đen Givral

Leo’s đã sử dụng chính sách giá tấn công tức là việc định giá thấp tương đối sovới các đối thủ cạnh tranh khác khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm mục đích tăngdoanh số và thị phần Ví dụ tỏi cô đơn nổi tiếng của Lý Sơn có giá tới 2,5 triệuđồng/kg, và thường được đóng gói nhỏ chỉ 125g Còn đối với, giá tỏi nguyên tép nhậpkhẩu lại dao động từ 3-5 triệu đồng/kg Trong khi đó giá tỏi đen Leo’s rẻ hơn một cáchtương đối so với tỏi đen Lý Sơn và rẻ hơn nhiều so với tỏi đen nhập từ Nhật Bản vàHàn Quốc… Nguyên nhân chính là thương hiệu Leo’s còn khá mới mẻ trên thị trườngViệt Nam, lòng tin của khách hàng đối với tỏi đen Leo’s chưa cao nên việc đánh mạnhvào yếu tố giá là quan trọng Bên cạnh đó, tỏi đen Leo’s với giá rẻ hơn tương đối sovới đối thủ cạnh tranh còn giúp công ty giành được thị phần nhất định, tăng doanh sốbán hàng Hiện nay, mức giá tỏi đen Leo’s cho loại 65gr là 135.000 đồng; cho loại125gr là 245.000 đồng và nước cốt tỏi đen (loại 500ml) là 750.000 đồng

Leo’s cũng nhiều lần thực hiện các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản như cácchương trình khuyến mãi có thời hạn giảm giá áp dụng cho tất cả sản phẩm từ tỏi đen

 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối trong nước

Hiện tại, Tỏi đen Leo’s được phân phối trực tiếp tại tổng đại lí là công ty TNHHdược phẩm Vũ Kim (G16 – 134 Tô Hiến Thành, P.15, Q.10), các nhà thuốc trên toànquốc và tại các siêu thị Aeon Mall (Tân Phú, Bình Dương), siêu thị Maximart

Kênh phân phối ngoài nước

Bên cạnh đó thương hiệu tỏi đen Leo’s cũng đã được xuất khẩu sang thị trườngHoa Kì và Canada Cụ thể, tại Canada sản phẩm được phân phối ở TanLan

Incorporated (36 Dunvegan Cres Brampton On L7A 2Y2) Công ty Viet Health Food

USA là nhà phân phối độc quyền của sản phẩm tỏi đen Leo’s tại thị trường Hoa Kì

Tỏi đen Leo’s đã thực hiện nhiều chương trình nhằm xúc tiến bán hàng như cácchương trình khuyến mãi “mua 5 tặng 2” tại tổng đại lí công ty TNHH Dược phẩm VũKim, các chương trình giảm giá trong các dịp lễ tết…Ngoài ra công ty tiến hành quảngcáo sản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau trong đó có việc quảngcáo từ google, các trang mạng xã hội, trên các báo và tạp chí sức khỏe…

Tại Hoa Kì, công ty đã xúc tiến việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm thông quakênh Saigon Network của Mỹ và đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của các kiềubào và dân bản địa

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

về thời gian là 1 giờ đồng hồ Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lời hơn cho quan hệ kinh

tế việt nam-đài loan nói chung cũng như việc xuất khẩu hàng hóa từ việt nam sang thịtrường đài loan nói riêng

Dân số Đài Loan đang không ngừng tăng lên qua các năm Sự tăng lên về dân sốcũng là sự tăng lên về cầu đối với hàng hóa nói chung và các dược phẩm bổ trợ nóiriêng

Về cơ cấu dân số theo độ tuổi thì độ tuổi từ 30 đến 60 chiếm phần lớn trong cơcấu dân số ở hai bên Đây là độ tuổi mà con người quan tâm tới sức khỏe nhất, là độtuổi mà con người thường bắt đầu đối mặt với sự đi xuống về sức khỏe Điều này làmột điều đáng chú ý cho những nhà xuất khẩu mặt hàng dược phẩm nói chung ở ViệtNam

Kinh tế Đài Loan liên tục trong vòng hơn 40 năm phát triển với tốc độ nhanh và

ổn định, trở thành điển hình kinh tế trong số các nước đang phát triển trên thế giới,đồng thời được cộng đồng quốc tế tặng cho danh hiệu “kỳ tích Đài Loan”

Ngoài sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nghề nông-lâm-ngư nghiệp chủ yếudựa vào tài nguyên thiên nhiên phong phú, Đài Loan còn phát triển nhanh chóng về cảcác ngành thương mại, kỹ thuật, điện tử hiện đại, Đài Loan có một nền kinh tế tự donăng động và giảm dần dần hướng dẫn của chính phủ nước về ngoài đầu tư và thươngmại

Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự cải thiện về mức sống của người dânĐài Loan Theo trang Numbeo.com, chỉ số chất lượng cuộc sống của Đài Loan cậpnhật cho tới tháng 10/2015 là 132,63, là một nước có mức sống rất cao

Điều này cũng là một yếu tố thuận lợi cho việc xuất khẩu tỏi đen sang thị trườngnày vì hiện nay giá tỏi điên đang ở mức rất cao so với mức sống của đa số người dânViệt Nam, dao động từ 1.500.000-2.500.000/kg

Đáng chú ý hơn, theo bảng trên thì ta thấy chỉ số chăm sóc sức khỏe của ngườidân Đài Loan là rất cao, điều này là đáng mừng cho các doanh nghiệpxuất khẩu tỏi đen vì chỉ số này đồng nghĩa với việc là người dân Đài Loan rất quan tâmtới sức khỏe và một khi thấy được những ưu điểm nổi trội của sản phẩm tỏi đen thì sốlượng khách hàng của sản phẩm này sẽ không ngừng tăng lên

 Văn hóa-xã hội

Ngôn ngữ

Tiếng Phổ thông chuẩn (hay còn gọi là tiếng Quan thoại) được công nhận làngôn ngữ chính thức của Trung Hoa Dân Quốc, ngôn ngữ này được đại đa số dânchúng sử dụng Bên cạnh đó, Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến tại Đài Loan

Phong tục tập quán

Phong tục tập quán của người Đài Loan rất gần gũi với phong tục tập quán của

người Việt Nam; thời gian tính cả dương lịch và âm lịch, có phong tục cúng lễ , đốthương và vàng mã vào ngày rằm, mùng 1 và các ngày tết, ngày giỗ thờ cúng tổ tiên

Trong một gia đình thường sống chung các thế hệ ông bà, cha mẹ và con cháu.Người Đài Loan có thói quen uống trà nóng trong các tách nhỏ và hay ăn trầu

1.2 Yếu tố vi mô

Đối thủ cạnh tranh của Leo’s không chỉ đến từ các doanh nghiệp sản xuất tỏiđen ở Đài Loan, các doanh nghiệp nước ngoài có hoạt động kinh doanh tỏi đen ở ĐàiLoan mà ngay cả ở trong nước cũng có các doanh nghiệp đang xuất khẩu tỏi đen sangĐài Loan Đó là một trong những trở ngại lớn nhất cho doanh nghiệp khi muốn xâmnhập thị trường này

Hiện nay tại thị trường Việt Nam có hai dòng sản phẩm tỏi đen Ngoại nhập đaphần nguồn từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… và dòng sản xuất trong nước Mặc dùsau nghiên cứu các nhà khoa học tại học viện quân y khẳng định Tỏi đặc thù tại ViệtNam chuyên canh trên các vùng như Lý Sơn (Quảng Ngãi), Phan Rang (Ninh Thuận),Phù Yên ( Sơn La) Có hàm lượng dưỡng chất cao hơn nhiều lần sau khi lên men sovới tỏi đen ngoại nhập Mặc dù được đánh giá là chất lượng Tỏi Việt nam có giá trịhơn, nhưng giá tỏi ngoại nhập vẫn cao ngất, như giả tỏi đen Nhật bản bán tại thị trườngViệt Nam khoảng 5 triệu đồng/kg Trong khi đó tỏi đen Việt Nam được bán với giákhoảng 1,4 triệu/kg với tỏi nhiều nhánh và khoảng 2.5 triệu/kg đối với tỏi một nhánh

Do đó trong hai năm nay tỏi đen Việt Nam có giá trị rất cao trong xuất khẩu ra thịtrường nước ngoài ngay tại các quốc gia sử dụng tỏi đen nhiều nhất là Nhật bản, HànQuốc, Thái Lan, Mỹ… và mang lại nguồn doanh thu.

Hiện tại, Công ty TNHH AUM, do anh Cao Quốc Vinh làm tổng giám đốc,đang là một trong những đối thủ mạnh của Leo’s không chỉ ở Việt Nam mà cả ở ĐàiLoan Công ty AUM là một trong những công ty đầu tiên ở Việt Nam kinh doanh tỏiđen Vào năm 2009, anh Vinh đầu tư 80.000 USD để mua công nghệ chuyên sản xuấttỏi đen từ Nhạt Bản Hiện nay, sản phẩm của công ty anh được ưa thích trên nhiều thịtrường nước ngoài như Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ Giá bán tại thị trườngnước ngoài là 3 triệu/ kg tỏi đen cô đơn Còn trên thị trường trong nước, doanh nghiệpanh có 2 hệ thống phân phối tại Hà Nội Giá bán tỏi đen cô đơn tại các siêu thị lên tới1,7 triệu đồng/ kg

Nguồn nguyên liệu chính là tỏi của Lý Sơn, nhưng hiện nay nông dân bán rất ít,còn lại đầu nậu thu gom Do đầu nậu là mối làm ăn lâu năm với nông dân nên tôikhông thể khuyến khích họ trồng hoặc bán tỏi trực tiếp cho mình

Người dân Quãng Ngãi cho biết, một năm trồng hai vụ tỏi tép, còn tỏi cô đơnmột năm chỉ một vụ nên không hiệu quả Hơn nữa, họ không có kho dự trữ nên trồngnhiều không có nơi lưu giữ Hiện nay, tính tổng sản lượng tỏi cô đơn của Việt Namkhông quá 10 tấn

Song, cái khó nhất là cơ chế và chính sách chưa thật sự nhất quán từ cấp quản lý

vĩ mô Ngoài ra, nạn trộm cắp, phá hoại vẫn hoành hành, vụ ăn cắp nghêu là một ví dụkhiến nhà đầu tư chưa thật sự an tâm khi bỏ vốn vào các dự án sản xuất nông nghiệp

Với trình độ nhận thức về vấn đề sức khỏe ngày càng tăng và xu hướng ngườitiêu dùng tập trung vào việc có chế độ ăn kiêng hợp lý, bổ sung dinh dưỡng và duy trìsức khỏe, thị trường các sản phẩm thực phẩm chức năng ngày càng trở nên quan trọngtrong những năm gần đây ở Đài Loan Một nghiên cứu đối với người Đài Loan ở độ

tuổi từ 12 đến 70 cho thấy phụ nữ, người già và người dân thành thị rất coi trọng việctiêu dùng các loại thực phẩm chức năng.

Theo nghiên cứu này, 60% người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm chức năng

là phụ nữ và người già, ở độ tuổi từ 50 tuổi trở lên, chiếm 30% tổng tiêu thụ thực phẩmchức năng Hầu hết người tiêu dùng đều ưa thích các loại thực phẩm chức năng dướidạng viên nén Hơn 60% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng

ít nhất là hàng ngày