Bài giảng Marketing trực tuyến (E-marketing): Phần 2

Nối tiếp phần 1, Bài giảng Marketing trực tuyến (E-marketing): Phần 2 tiếp tục trình bày những nội dung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh trực tuyến; chính sách giá trong kinh doanh trực tuyến; chính sách phân phối trong kinh doanh trực tuyến; truyền thông E-marketing; quản lý mối quan hệ với khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

2013 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Phịng Nghiên cứu Đào tạo Marketing MARKETING TRỰC TUYẾN TS Ao Thu Hồi PTIT 10/10/13 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH TRỰC TUYẾN 7.1 TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN GOOGLE Cái thực bảy tỷ lượt tìm kiếm tháng, nói 100 ngơn ngữ bao gồm ngôn ngữ Bantu ngôn ngữ Zulu người Nam phi trang web truy cập nhiều U.S Câu trả lời Google.com, thương hiệu tồn cầu năm 2006 Brandchanel.com bình bầu Google phổ biến tới mức thay đổi ngôn ngữ tiếng Anh - từ điển gần đưa thêm từ “to google” vào từ điển họ Thu nhập năm 2007 Google 16,6 tỷ đô-la, hãng kiếm lợi nhuận 9,9 tỷ đô la, số đáng ngưỡng mộ Hãng tiếp tục phát triển hoạt động bán hàng, thị trường mới, số lượng kỹ sư chào hàng sản phẩm Sự thành công đặc biệt đáng ý Google tham gia vào thị trường từ năm 1998, đời sau cơng cụ tìm kiếm khác khẳng định vị vững với khách hàng trung thành Vậy Google làm nào? Đầu tiên, hãng mua quyền công nghệ với mức giá thấp Hai nhà đồng sáng lập Sergey Brin Larry Page tìm hiểu làm để nén gấp tám lần so với sức mạnh máy chủ không gian tương tự đối thủ cạnh tranh cách xây dựng hệ thống họ từ phận sản phẩm phần cứng Thứ hai, họ đưa cách thức tìm kiếm mới, xếp hạng kết câu hỏi tìm kiếm theo trang khơng dựa vào từ khố mà cịn dựa vào phổ biến trang web đo lường, phần, dựa vào số lượng vị trí liên kết với trang web Những tiêu chuẩn có nghĩa kết tìm kiếm người sử dụng tập hợp dạng trang web liên quan Cuối cùng, người sáng lập trì trung tâm khách hàng, sử dụng đồ hoạ đơn gian, không cho phép sử dụng quảng cáo trang chủ, cho phép đánh kí tự (khơng hình ảnh), trang kết tìm kiếm tải xuống nhanh dễ dàng để đọc Google tiếp tục trội thông qua cải tiến sản phẩm nhanh chóng liên tiếp Hãng tạo sản phẩm có giá trị phịng nghiệm Google, chuyển chúng tới kiểm tra beta nhận thấy chúng hữu ích khách hàng, thêm chúng vào dãy sản phẩm – quy trình kéo dài năm (Minh họa 7.1) Thơng qua quy trình này, dựa vào ý kiến phản hồi Google học hỏi từ khách hàng đưa vào tổ chức cải tiến Tập hợp sản phẩm Google bao gồm: 15 cơng cụ tìm kiếm (web, blog, earth, maps, alerts ), ba sản phẩm quảng cáo (AdSense, AdWords, and Analytics), 21 ứng dụng (Google Doc, Picassa, Youtube, Blogger), năm sản phẩm cho doanh nghiệp (Earth Enterprise, SketchUp Pro), hai ứng dụng di động Tất sản phẩm trải qua kiểm tra triết lý Google “Mười điều cho đắn”: [1] Tập trung vào người sử dụng tất điều khác xảy [2] Đó cách tốt để làm thứ thực sự, thực tốt [3] Nhanh tốt chậm [4] Sự bình đẳng trang web làm việc [5] Ta không cần ngồi bàn làm việc để cần câu trả lời 176 [6] Ta kiếm tiền mà khơng cần làm điều sai trái [7] Ln có thơng tin [8] Nhu cầu thông tin vượt qua biên giới [9] Ta nghiêm trang mà khơng cần lễ phục [10] Tuyệt vời chưa đủ tốt Minh họa 7.1: Phòng nghiên cứu trực tuyến Google kiểm tra sản phẩm Nguồn: Courtesy of Google (labs.google.com) Trước tiên, Google sử dụng mơ hình kinh doanh trực tuyến đa phương tiện, kết nối người sử dụng với thông tin hướng quan tâm khách hàng vào quảng cáo Nó tạo thu nhập từ vài thị trường B2B Nó cho phép tìm kiếm dịch vụ doanh nghiệp, thu hút 54% tổng số người tìm kiếm tồn giới Nó bán dịch vụ cho doanh nghiệp, bán quảng cáo thông qua quảng cáo web, chia sẻ độ rủi ro với quảng cáo cách sử dụng mơ hình pay-per-click, (chỉ trả tiền quảng cáo có người nhấp chuột vào quảng cáo) Thu nhập từ quảng cáo Google tăng từ trang web trang web khách hàng bao gồm quảng cáo Google Google cách xác quảng cáo liên quan tới từ khóa tìm kiếm Trong hãng có 15% nhân viên giữ học vị tiến sỹ, cải tiến liên tục Điều thực tăng thêm tập hợp khách hàng độc tưởng giải thích hãng ln tâm trí khách hàng với mục tiêu dịch vụ Sự thuận lợi tiếp diễn ln tốt Google dành quan tâm nhiều cho giá trị người sử dụng, giữ giá thấp, phân phát tìm kiếm quảng cáo Google thực làm tốt 7.2 TẠO LẬP GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN CHO KHÁCH HÀNG 177 Chưa có cạnh tranh chăm sóc khách hàng trực tuyến đồng đô-la mạnh Để thành công, hãng phải tận dụng chiến lược dựa nguyên lý marketing vững chắc, kết nằm giá trị khách hàng Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí Nhưng xác giá trị gì? Đầu tiên tồn trải nghiệm sản phẩm Nó bắt đầu với nhận thức khách hàng sản phẩm, tiếp tất giá trị khách hàng tiếp xúc (bao gồm trải nghiệm trang web thư điện tử từ hãng) cuối cách sử dụng sản phẩm dịch vụ hậu Thậm chí bao gồm lời trầm trồ bạn bè khách hàng rút Iphone khỏi túi vui vẻ cô khoe với bạn bè cô trang thơng tin facebook qua đường thư điện tử Thứ hai, giá trị định nghĩa toàn lợi ích tinh thần thái độ khách hàng Dẫu cho mắt doanh nghiệp sản phẩm họ có tốt đẹp chấp nhận khách hàng điều cần tính đến Thứ ba, giá trị liên quan tới mong đợi khách hàng; Nếu cảm nhận sản phẩm khách hàng họ mong đợi họ thất vọng Thứ tư, giá trị dựa vào mức giá Cả việc trả khoản tiền nhỏ 0,05 đô la cho viết trực tuyến đăng tờ báo điện tử đạt hai triệu đô la cho việc cung cấp hàng nghìn máy tính thương mại điện tử thực giá trị mong đợi 7.3 LỢI ÍCH SẢN PHẨM Cùng với cơng nghệ mạng hình thành lên tập hợp lợi ích mong muốn Trong chương 2, thảo luận nhiều lợi ích mà khách hàng trực tuyến tìm kiếm Người sử dụng web muốn cảm nhận web điều hành hiệu quả, tốc độ tải nhanh, tổ chức site rõ ràng, thiết kế trang web hữu dụng thu hút, thực giao dịch đảm bảo, giữ bí mật, miễn phí thơng tin dịch vụ, việc đọc thư điện tử xem trang web dễ dàng khơng gây khó khăn cho người sử dụng Hàng nghìn sản phẩm trang web tạo nhanh chóng để lấp đầy điều nhiều nhu cầu người sử dụng khác Khi công nghệ internet mở ra, người sử dụng mong muốn thay đổi, hội tiếp tục mở Những nhà marketing sắc sảo sẵn sàng Để tận dụng hội này, nhà marketing phải thực năm định sản phẩm phổ biến bao gồm tập hợp lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng: thuộc tính, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ, nhãn hiệu, đóng gói vận chuyển (Khơngtler Keller 2006) Ngoại trừ việc đóng gói, vận chuyển, tất thứ chuyển đổi từ vật chất sang thông tin (atoms to bits) phân phối trực tuyến Ở đây, nghiên cứu, thảo luận bốn vấn đề lợi ích trực tuyến chúng cung cấp cho khách hàng người cộng tác với họ chiến lược EMarketing 178 7.3.1 Những thuộc tính sản phẩm Những thuộc tính sản phẩm bao gồm tồn chất lượng nét đặc trưng sản phẩm Với chất lượng, hầu hết khách hàng biết “ta lấy mà ta trả tiền cho nó” Theo đó, chất lượng tổng thể cao hơn, phù hợp với mức giá cao trì giá trị xác định Nét đặc trưng sản phẩm bao gồm yếu tố màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ tốc độ phục vụ Theo nghĩa khác, lợi ích nét đặc trưng tương tự từ người sử dụng (ví dụ, thuộc tính làm để giải vấn đề đáp ứng nhu cầu, mong muốn?) Ví dụ, MySpace sở hữu nhiều hồ sơ trang web nhằm giúp đỡ người sử dụng kết nối trực tuyến với người bạn cũ cách nhanh chóng Lợi ích sản phẩm thành phần quan trọng việc xác định giá trị Mạng internet tạo lợi ích khách hàng nhiều cách thức đặc biệt, cách thức thực cách mạng hoá marketing truyền thống Điều chuyển đổi vật chất sang thơng tin, thuộc tính quan trọng internet Khả mở cánh cửa cho phương tiện truyền thông, âm nhạc, phần mềm sản phẩm số khác thể trang web Có lẽ lợi ích quan trọng chiều theo đa số yêu cầu khách hàng Các sản phẩm hữu máy tính xách tay bán trực tuyến đơn lẻ với mức giá thấp bán kèm với nhiều phụ kiện phần cứng kèm phần mềm dịch vụ để cung cấp lợi ích tăng thêm mức giá cao Điều với sản phẩm vơ hình, vài biếu tặng khác thường linh hoạt gói lợi ích Ví dụ nhiều hãng nghiên cứu trực tuyến đề xuất nhiều dịch vụ kinh doanh phối hợp đa dạng; cách tương tự người bán lẻ âm nhạc tạo đĩa CD theo đặt hàng, kết hợp hát từ nghệ sĩ khác theo mong muốn khách hàng Thật quan trọng để nhận sản phẩm thơng tin định dạng tùy biến cách dễ dàng, nhanh chóng rẻ so với sản phẩm hữu hình Có ý kiến cho rằng, việc thay đổi thiết kế tự động phải nhiều năm, hình mẫu đề xuất vài phiên Ngược lại, thay đổi tuỳ biến vài phần mềm dễ dàng Mặc dù kiểu gói lợi ích xảy ngoại tuyến trực tuyến, internet đưa cho người sử dụng hội để thay đổi sản phẩm cách tự động theo yêu cầu khách hàng mà cần thao tác bàn phím họ Ví dụ, Blue Nile, nhà bán lẻ trang sức trực tuyến (www.bluenile.com), cho phép người sử dụng trang web lựa chọn đặc trưng đá quý loại đá, kích cỡ, độ sáng v.v chọn nhẫn thiết kế phù hợp Sự tùy biến theo người sử dụng dạng khác việc thay đổi theo yêu cầu khách hàng Thơng qua việc đăng kí vào trang web kỹ thuật khác, trang web chào đón người sử dụng tên đưa sản phẩm yêu thích dựa vào mua sắm trước 179 7.3.2 Thương hiệu Một thương hiệu hàng hố bao gồm: tên (McDonal’s), biểu tượng (Vịng cung màu vàng - golden arches4), thông tin nhận dạng khác Khi hãng đăng kí thơng tin với quan xét cấp sáng chế Hoa Kỳ, trở thành tên thương mại bảo hợp pháp khỏi bắt chước Theo Chính phủ Hoa Kỳ “một tên thương mại bao gồm từ, cụm từ, biểu tượng cách trang trí kết hợp từ, cụm từ, biểu tượng cách trang trí nhằm nhận dạng phân biệt nguồn gốc hàng hoá dịch vụ tổ chức so với tổ chức khác” (www.uspto.gov) Điều đáng ý, từ nằm từ điển đăng ký tên thương mại cho trang web, người sử dụng sử hữu books.com music.com khơng thể đăng kí thương mại với từ “book” cho tên công ty họ Tuy nhiên, thương hiệu lớn biểu tượng lời phát biểu tài liệu marketing Nó “sự nhận thức tập hợp thông tin tích hợp kinh nghiệm để phân biệt cơng ty sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh” người (Duncan, 2002) Rất nhiều nhà marketing lưu ý thương hiệu lời hứa khách hàng Phân phối lời hứa để xây dựng niềm tin, giảm rủi ro, giúp khách hàng giảm căng thẳng việc định lựa chọn sản phẩm Giảm căng thẳng điều đặc biệt quan trọng trực tuyến vấn đề bí mật riêng tư quan hệ doanh nghiệp khách hàng thường có rào cản lớn Các thương hiệu sản phẩm Microsoft Dell tạo niềm tin khách hàng, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, đưa mức giá cao khách hàng Tìm hiểu thêm McAfee sản phẩm Norton Antivirut Symantec, thương hiệu tạo nhiều tin cậy Đương nhiên, vài thương hiệu Wal-Mart Hoa Kỳ cửa hàng thực phẩm Andi Đức Astralia, thương hiệu làm người ta liên tưởng tới giá thấp chất lượng tốt Việc xác định giá trị có ý nghĩa trường hợp sản phẩm cung cấp lợi ích (ví dụ tập hợp đặc trưng dịch vụ hơn) 7.4.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm Giá trị thương hiệu sản phẩm giá trị vơ hình thương hiệu hàng hoá, đo lường tiền tệ Minh họa 7.3 đưa danh sách số thương hiệu số 100 thương hiệu đứng đầu Hoa Kỳ năm 2007 Google giành giải thưởng thương hiệu toàn cầu năm với tăng trưởng 44,1% giá trị thương hiệu từ năm 2006, đưa Google vào nhóm 20 thương hiệu hàng đầu Vượt qua tốc độ tăng giá trị nó, Google Interbrand khen ngợi tốc độ mở rộng sản phẩm dịch vụ tìm kiếm trì cảm giác phù hợp với thứ làm Yahoo! ALO có xu hướng lại không thu kết (ALO bị tụt hạng 100, giảm từ 200 tỉ đôla năm 2001 xuống khoảng 20 tỉ đôla năm 2006) Dell, Amazon, - The Golden Arches (một cụm từ gia tăng sử dụng) biểu tượng tiếng McDonald's, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hamburger tồn cầu Vịng cung phần thiết kế nhà hàng, đưa vào logo chuỗi cửa hàng từ năm 1962, logo Golden Arches giống M "" cho "" McDonald's (Theo Wikipedia) 180 eBay không thực tồn trước internet xuất hiện, xuất danh sách Làm để họ hoàn thành bảng xếp hạng vốn chủ sở hữu họ? Xem Minh họa 7.4 để biết đề xuất Interbrand, lựa chọn từ chuyên gia nhà marketing Minh họa 7.2: Những thương hiệu đầu bảng năm 2007 2008 Nguồn: Interbrand (2008), thương hiệu tốt toàn cầu, www.ourfishbowl.com Một thương hiệu tuyệt vời vươn vịi bạch tuộc tới văn hóa cộng đồng tiếp cận khách hàng, Minh họa 7.5 Xu hướng phổ biến xã hội âm nhạc, giải trí, thể thao thương hiệu trợ giúp việc tiếp cận người tiêu dùng trì mối quan hệ thương hiệu tiếp xúc với khách hàng trì Vì lý này, nhiều hãng sử dụng người tiếng người phát ngôn bảo trợ cho kiện thể thao thu hút thị trường mục tiêu họ Minh họa 7.3: Điều tạo nên vị trí hàng đầu thương hiệu toàn cầu? Ba thuộc tính Ba quan sát thương hiệu lớn thương hiệu lớn Được xây dựng từ ý tưởng tuyệt vời Sử dụng thương hiệu nguyên tắc tổ chức trung tâm Giữ mục đích giá trị cốt lõi Năm thực hành tuyệt vời thương hiệu lớn Phần lớn người Mỹ Chủ yếu hàng hóa doanh nghiệp ngành Liên tục cung cấp lời hứa thương hiệu Có cấp sản phẩm, dịch vụ công nghệ Sở hữu vị trí riêng biệt cung Lựa chọn đại diện cấp kinh nghiệm độc đáo rõ ràng khách hàng Tập trung vào xây dựng thương hiệu "nội bộ" Cải thiện đổi Nguồn: “What make Brands Great”, www.brandchannel.com 181 Ví dụ, Dell Computer tìm “sweet spot”5 để xây dựng thương hiệu thành công hãng đưa cho khách hàng khả đặt hàng cấu hình máy tính theo u cầu họ qua trực tuyến Việc tận dụng mong muốn khách hàng để có sản phẩm truyền thơng phù hợp với nhu cầu cá nhân họ xu hướng văn hóa cộng đồng bao gồm việc gia tăng số người sử dụng internet cho thương mại điện tử 24/7 Skype tìm kiếm “sweet spot” hãng mang cơng nghệ internet đến khách hàng tồn cầu LinkedIn nhấn vào “sweet spot” kinh doanh mạng Minh họa 7.4: Một lát cắt thương hiệu với văn hóa cộng đồng tiếp cận đến người tiêu dùng Nguồn: Dữ liệu từ Network Wizards, xem thêm www.isc.org 7.4.2.2 Những mối quan hệ thương hiệu hàng hoá Yahoo! Đã thực thành công để cá nhân khách hàng tạo địa yahoo cho riêng mình, sau sử dụng cho thương mại hãng Sự phản hồi giấc mơ nhà marketing thương hiệu để xây dựng thứ mà khách hàng sùng bái, người sống, thở, mặc nói chuyện thương hiệu họ Như trường hợp ông chủ hãng xe mô tô Harley Davidson, ông chủ hãng ô tơ Saab, hãng máy tính Apple người say mê Ipob, bán đấu giá eBay, cơng cụ tìm kiếm Google, nhiều hãng khác Chẳng hạn trường hợp người sử dụng Amazon, họ giành giật để trở thành nhà phê bình hàng đầu Làm để hãng từ tới lên mức thừa nhận cao hơn? “Sweet spot” điểm kết hợp yếu tố gợi ý cho giải pháp đặc biệt thích hợp (en.wikipedia.org/wiki/Sweet_spot) 182 Minh họa 7.5: Năm cấp độ cường độ mối quan hệ thương hiệu Minh họa 7.6 thể năm cấp bậc mức độ quan hệ thương hiệu Hình kim tự tháp cho biết mức độ cao có vài khách hàng, họ trở thành người ủng hộ hãng, họ nói với tất người thương hiệu mà họ dùng tuyệt – Youtube may mắn trở thành nơi ngày Khách hàng khách hàng tương lai bắt đầu nhận thức thương hiệu phát triển lòng tin, thái độ dựa vào tiếp xúc thương hiệu Một vài tiếp xúc thông qua phương tiện truyền thông quảng cáo cách giới thiệu sản phẩm cách khác thông qua cách thức giao tiếp đàm luận với dịch vụ khách hàng hãng người bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web, thư điện tử công ty Yahoo! Đã bắt đầu “Life Engine” họ cách tiến thi dành cho nhân viên, với 800 mô tả Yahoo! phương tiện sống họ Loại marketing nội giúp hãng truyền thơng thơng tin thích hợp nơi mà khách hàng tương tác với người lao động (xem lại Minh họa 7.5 đánh giá tầm quan trọng thương hiệu nội bộ) Khi sử dụng internet, hãng phải chắn tin nhắn trực tuyến họ thư điện tử nhân viên truyền thông truyền tải hình ảnh thương hiệu tích cực phù hợp với tin nhắn từ tất điểm liên lạc khác Một người viết đề “ trắc nghiệm việc đập vỡ” để tham khảo ý kiến chai Coca-Cola bị đập vỡ thành nhiều mảnh, cá nhân xác định thương hiệu từ mảnh vỡ chai Trang web nên vượt qua trắc nghiệm đập vỡ thành nhiều mảnh loại bỏ số logo thông tin xác định khác, người sử dụng phải xác định thương hiệu từ vài thơng tin cịn lại trang web Sự nhận dạng có nghĩa màu sắc, kiểu chữ, kích cỡ, âm thanh, giọng nói, kích cỡ hình ảnh cách xuất hiện…v.v nên truyền tải hình ảnh thương hiệu mong muốn Mặc dù internet trợ giúp hãng việc đưa vị trí khách hàng thang bậc mối quan hệ thương hiệu lên cao, thực khó để kiểm sốt hình ảnh thương hiệu người sử dụng internet thường xuyên nhận tin nhắn 183 thương hiệu từ nguồn mà công ty không quản lý blog, thư điện tử, từ người bạn khách hàng ý khách hàng tới sản phẩm lỗi video làm nhà đưa lên mạng Internet cung cấp thông tin tốt, xấu, tồi tệ thương hiệu Nhà marketing phải giám sát thông tin thương hiệu trực tuyến, thảo luận phần 3.1 làm điều tốt họ để định hướng hình ảnh thương hiệu cách sử dụng cơng cụ có thể, bao gồm cơng nghệ internet Tìm hiểu tiếp chương bảy để biết thêm thông tin quản lý khủng hoảng thương hiệu trực tuyến 7.4.2.3 Những định thương hiệu cho sản phẩm trực tuyến Các công ty với sản phẩm trực tuyến phải đối mặt với vài định thương hiệu: Có nên sử dụng thương hiệu tồn hay tạo thương hiệu mới; Có nên cho mượn thương hiệu họ giống việc hợp tác thương hiệu với hãng khác hay không; tên miền sử dụng cho trang web a Sử dụng tên thương hiệu tồn trang web Một thương hiệu tồn sử dụng cho sản phẩm mới, doanh nghiệp thực điều thương hiệu thương hiệu tiếng có giá trị thương hiệu mạnh Ví dụ, Amazon đưa thêm đĩa nhạc, video, phần mềm, đồ điện, thêm nhiều sản phẩm để làm phong phú sản phẩm hãng Nó mang lại lợi nhuận cho Amazon cách sử dụng thương hiệu trang web có từ lâu đời để chào bán nhiều sản phẩm khác việc tạo cửa hàng điện tử với tên khác Một cách tương tự, sản phẩm bắt đầu chuyển sang kinh doanh trực tuyến, có nhiều lựa chọn thương hiệu giống (ví dụ The New Your Time trở thành www.nytimes.com) Trong thực tế, công ty dotcom sụp đổ cho thấy sức mạnh thương hiệu kênh truyền thống chuyển sang mạng Internet, mà nhiều trang web nhờ giữ quyền lực họ Một vài hãng không muốn sử dụng thương hiệu trực tuyến giống với ngoại tuyến, vài lý Trước hết, sản phẩm kênh phân phối mang tính rủi ro cao, hãng khơng muốn hủy hoại thương hiệu tốt liên kết với sản phẩm sai sót Gia nhập kinh doanh trực tuyến cách ngập ngừng, Sports Illustrated không muốn sử dụng thương hiệu trực tuyến hãng thương hiệu thay tạo mở rộng hơn, tên Thrive (www.thriveonline.com) Sport Illustrated liên kết không đề cập tới yếu tố trực tuyến Tên Thriveonline sau bán cho Oxygen Media Cũng tương tự, thành công mạnh mẽ internet tạo bất lợi cho thương hiệu ngoại tuyến Hầu hết sản phẩm internet sản phẩm cơng nghệ cao, tươi mới, hình ảnh trẻ trung, điều chuyển sang cho sản phẩm mang thương hiệu ngoại tuyến Ví dụ, NBC (mạng lưới truyền hình) phục vụ thị trường cũ tốt MSNBC trực tuyến phục vụ Bởi mạng hy vọng mang người xem trẻ từ MSNBC internet trở lại với NBC, hãng định gắn kết thương hiệu – từ có ý định lưu giữ hình ảnh thương hiệu ngoại tuyến Trong trường hợp này, hãng phải chắn hình ảnh thương hiệu trực tuyến có tác động mong muốn tới hình ảnh thương hiệu ngoại tuyến chuỗi sản phẩm mở rộng khơng tạo hình ảnh thương hiệu mờ nhạt Cuối cùng, hãng lại muốn thay đổi tên chút không đáng kể thị trường kênh mới, giống cách khác để phân biệt thương hiệu trực tuyến thương hiệu ngoại 184 Tiếp cận hành vi phân tích việc sử dụng phần mềm theo dõi chuyển động người dùng thông qua trang web, sau gửi nội dung Web thơng báo thích hợp thời điểm Amazon sử dụng nó giới thiệu sản phẩm xem gần trang chủ họ khách hàng trở lại thăm web DoubleClick sử dụng gửi quảng cáo cho người dùng bấm vào trang web khác Điều nhắm mục tiêu sử dụng thông tin liệu lưu trữ để giúp nhà tiếp thị hiểu đặc điểm hành vi nhóm đối tượng cụ thể American Express sử dụng hướng tiếp cận theo hành vi hàng năm: Họ gửi hóa đơn đến nhóm khách hàng dựa hành vi mua trước Điều loại hình nhắm mục tiêu thực trực tuyến khơng tốn thông qua email trang Web tùy chỉnh Ví dụ, phần mềm thiết lập để sử dụng nguyên tắc sau đây: Nếu đơn đặt hàng CD ban nhạc Dave Matthews khách hàng, hiển thị trang Web cung cấp áo phong mặc cho buổi hòa nhạc TokyoPop.com, trang web nhắm vào hệ Y, thực hành vi nhắm mục tiêu tất trang web liên kết Mỗi TokyoPop có thêm thành viên đăng ký thăm trang web liên kết, trang web liên kết phục vụ nội dung dựa nguyên tắc quảng cáo cung cấp Điều nhắm mục tiêu xây dựng mối quan hệ web thành viên TokyoPop.com giới thiệu cung cấp thông tin liên quan, kịp thời, làm tăng kinh doanh họ thông qua TokyoPop Người tiêu dùng tham quan Greatcoffee.com chào mời nội dung Web cá nhân chuyến thăm họ! Các trang web người dùng khách họ chưa nhập thơng tin trang web không đưa tập tin cookie từ GreatCofFee (Peppers, 2000) Vậy làm nào? Các trang web sử dụng hồ sơ hành vi từ sở liệu tập tin cookie ẩn danh từ Angara Các công ty thương mại điện tử nhắm mục tiêu dịch vụ mua vào 20 triệu tập tin cookie ẩn danh nhan liệu địa lý từ công ty chẳng hạn Dell (tất thông tin cá nhân lược bỏ trước) Khi người sử dụng lướt web hệ thống khách Angara, chẳng hạn GreatCofFee.com, sở liệu truy cập phục vụ nội dung web thích hợp Ví dụ, Angara tính tốn, xem xét địa IP khách hàng thông tin khác, sở liệu khách hàng sống California, web hiển thị chào mời: “Uống cà phê chiến thắng với vé đến Francisco Giants” Cái quảng cáo trực tiếp xuất vòng nửa giây tăng số lượng khách xem sang khách mua hàng gấp hai lần số lượng thông thường phân đoạn Thêm vào đó, tỷ lệ đặt hàng GreatCofFee.com 60%, số trước sử dụng dịch vụ Angara 5% Lọc kết hợp Trong giới off-line, cá nhân thường tìm lời khuyên người khác trước định Tương tự vậy, phần mềm lọc kết hợp đưa khuyến nghị nhóm tồn người dân trình bày kết lại suy nghĩ cá nhân BOL.corn, phương tiện truyền thông quốc tế cửa hàng giải trí (thuộc sở hữu Bertelsmann DirectGroup Đức), sử dụng phần mềm lọc cộng tác Net Perceptions để quan sát cách người dùng duyệt mua nhạc, phần mềm, trò chơi, nhiều trang web Những người dùng sử dụng nhiều thời gian để vào trang web, BOL.com tìm hiểu sở thích, hành vi họ nhiều hơn, 339 giới thiệu sản phẩm có liên quan ("học mối quan hệ”) BOL.com lưu ý nhận doanh thu tăng cách sử dụng phần mềm này, đạt ROI tích cực tháng Trong sách nhỏ họ nó, Net Perceptions cho tuyên bố sau động khuyến nghị "của mình": Khai thác kiến thức tập thể tất khách hàng bạn để đưa dự đốn cho cá nhân Nó dựa cơng nghệ lọc cộng tác, tự động truyền miệng khuyến nghị Động đề nghị cho phép bạn tạo khuyến nghị trực tuyến thời gian thực, tự động chỉnh nội dung quảng cáo để [người sử dụng] them khảo Với mổi truy cập, học tập nhiều từ khuyến nghị khách hàng động mua, nhiều thông minh Outgoing E-Mail Như thảo luận chương trước đó, gửi e-mail từ cơng ty đến khách hàng "ứng dụng sát thủ internet." E-mail sử dụng để giao tiếp với cá nhân, danh sách cá nhân nỗ lực để gia tăng mua hàng, hài lòng họ, lòng trung thành E-mail gửi đến danh sách phân phối phân phối lại cho toàn danh sách đăng ký Nhiều cơng ty trì danh sách phân phối e-mail cho khách hàng bên liên quan khác Minh họa 11.16: MyPoints thưởng thành viên cho thời gian trực tuyến Nguồn: www.mypoints.com Marketing cho phép khách hàng hài lịng để nhận e-mail mà họ chọn MyPoints thưởng người tiêu dùng với điểm giấy chứng nhận quà tặng, tất cho quảng cáo nhắm mục tiêu đọc e-mail mua sắm địa điểm lựa chọn (Minh họa 11.16) Mypoints nhắn tin khách hàng, có nghĩa người tiêu dùng đồng ý nhận tin nhắn thương mại e-mail họ Ngược lại, thư rác không xây dựng mối quan hệ, thay vậy, tập trung vào việc mua lại khách hàng Internet cung cấp công nghệ cho nhà tiếp thị để gửi 500.000 nhiều e-mail mà bấm 340 lần chuột, chi phí tem bưu Xây dựng mối quan hệ qua email địi hỏi phải gửi e-mail có giá trị cho người dùng, gửi cho họ thường xuyên người dùng yêu cầu, người sử dụng hội cung cấp để đưa khỏi danh sách lúc Nó có nghĩa nói chuyện lắng nghe người tiêu dùng coi bạn bè Bảng Chat and Bulletin Các công ty xây dựng cộng đồng tìm hiểu khách hàng sản phẩm thơng qua trị chuyện thời gian thực bảng thơng báo/nhóm tin, e-mail đăng trang web (lấy ví dụ web phủ, xem Minh họa 11.17) Phân tích trao đổi sử dụng tổng hợp để thiết thị hỗn hợp, đáp ứng nhu cầu người dùng Ví dụ, nhiều người tiêu dùng đăng nhập vào Chat Caribbean Expedia, họ nhận chương trình đặc biệt tour du lịch tới đảo Caribbean tuần (www.expedia.com) Expedia gửi e-mail lưu ý cho người dùng tham gia vào trò chuyện với cung cấp tour du lịch đặc biệt Bảng thông báo Chat sống động hữu ích, làm tăng thăm lại trang web thời gian trang web 341 Minh họa 11.17: Cơ hội trị chuyện với Chính phủ Mỹ cơng dân iPOS Terminals Thiết bị đầu cuối iPOS cỗ máy nhỏ phục vụ khách hàng cửa hàng truyền thống, sử dụng để ghi lại dấu ấn người mua cho giao dịch thẻ tín dụng Chúng quan trọng thu thập khảo sát liệu khác cá nhân nhằm mục tiêu quảng cáo khuyến mại Federated Department Stores đến 34.000 cửa hàng Mỹ để cài đặt máy vào năm 2001 Các nhà bán lẻ sử dụng để xem liệu người phụ nữ mua quần áo riêng mình, quần áo cho thành viên gia đình nam giới, kế hoạch sử dụng thiết bị đầu cuối để gửi hình ảnh cá nhân hoá tin nhắn, tất tạo từ sở liệu gửi qua internet b Cơng cụ Client-side Cơng cụ Client-side thể vai trị dựa hành động người dùng máy tính thiết bị cầm tay Mặc dù công cụ thường cư trú máy chủ Web, kéo khách hàng mà đưa phản ứng tùy chỉnh Xem Minh họa 11.18 Agent Các “Agent” phần mềm đại lý mua sắm đầu vào cơng cụ tìm kiếm phù hợp với người sử dụng sở liệu gửi trả lại thơng tin hố “Agent” phần mềm, chẳng hạn với sản phẩm Inference K-Commerce, thường dựa vào nhiều tương tác Ví dụ, người sử dụng gõ "máy tính" trang web Dell sau thể với hai máy tính xách tay tùy chọn máy tính để 342 bàn Quá trình tiếp tục tìm kiếm thu hẹp Tương tự vậy, khách truy cập vào Yahoo!, họ sử dụng từ khóa tìm kiếm, họ thường xuyên nhận biểu ngữ hay quảng cáo khác dựa từ họ đăng nhập vào trang web tùy biến trang web liên kết Ví dụ, người sử dụng gõ chữ "ơ tơ" vào tìm kiếm, quảng cáo Toyota trả lại với danh sách có liên quan trang web “Agent” sở tất trang web so sánh mua sắm, chẳng hạn BizRate.com Minh họa 11.18: Lựa chọn công cụ thực E-Marketing "Pull" theo yêu cầu khách hàng Mô tả Client-Side Tools (pull) Agents Đại lý chương trình thực chức đại diện cho người sử dụng, chẳng hạn cơng cụ tìm kiếm đại lý mua sắm Experiential marketing Kinh nghiệm marketing người tiêu dùng tham gia vào sản phẩm để tạo kinh nghiệm đáng nhớ, offline online Individualized Web portals Cá nhân hoá trang web người dùng dễ dàng cấu hình trang web MyYahoo! nhiều người khác Wireless data services Cổng Web không dây gửi liệu đến điện thoại di động khách hàng, máy nhắn tin, PDA, chẳng hạn PalmPilot Web forms Web mẫu (hoặc HTML mẫu) thuật ngữ kỹ thuật cho biểu mẫu trang web mà định địa điểm cho người sử dụng thơng tin trình FAX-on-demand Với FAX theo u cầu, khách hàng công ty điện thoại, lắng nghe menu giọng nói tự động, tùy chọn lựa chọn để yêu cầu FAX gửi chủ đề cụ thể Incoming e-mail E-mail thắc mắc, khiếu nại, khen ngợi khởi xướng khách hàng khách hàng tiềm bao gồm e-mail, mục dịch vụ khách hàng RSS feeds RSS feeds Thực đơn giản, định dạng XML thiết kế cho việc chia sẻ tiêu đề nội dung web khác Các cổng web cá nhân hóa Ấn trực tuyến The Wall Street Journal cho phép khách hàng cá nhân tạo trang Web cá nhân hoá dựa từ khóa quan tâm Khả đặc biệt hữu ích cho độc giả kinh doanh, người muốn theo dõi câu chuyện đối thủ cạnh tranh họ Tạp chí Wall Street tạo cấu trúc liên kết với khách hàng cá nhân, qua thúc đẩy trung thành, nhữn mà đến trước có internet Riêng cổng web xây dựng mối quan hệ thường xuyên với người sử dụng thị trường B2B nhiều thị trường B2C Nó thơng qua cổng thơng tin 343 chuỗi cung ứng hàng tồn kho tài khoản truy cập thông tin theo dõi hoạt động khác Webridge cung cấp phần mềm quản lý đối tác quản lý quan hệ khách hàng (PRM/CRM), cho phép doanh nghiệp truy cập vào tất liệu cần thiết theo yêu cầu Nguồn lực đại diện cho cải tiến lớn so với phương pháp trước đó, nơi người mua tìm kiếm thơng qua đống tờ rơi, catalog, danh sách giá bao gồm nhiều sản phẩm khơng kiểm sốt kênh đối tác hết hạn liên tục InFocus Systems sử dụng phần mềm Webridge để gửi cung cấp mà khách quan tâm thông qua e-mail cho đối tác sau trang web tùy chỉnh để hiển thị sản phẩm đặc trưng giá đối tác truy cập trang web phục vụ Primedia, cơng ty đào tạo chăm sóc sức khỏe, sử dụng phần mềm Webridge để tạo trang web cho bệnh viện, bác sĩ đối tác khác cách sử dụng dịch vụ Phân biệt khách hàng, cung cấp bốn lớp truy nhập vào trang web: khách truy cập, đăng ký người sử dụng, thành viên đối tác hàng đầu Web B2B sử dụng cổng thông tin để truy cập thông tin mạng extranet đối tác Dịch vụ liệu không dây Các dịch vụ liệu không dây bao gồm công cụ riêng biệt tăng trưởng nhanh chóng họ tính khác biệt Những cổng đáng ý người dùng khơng dây muốn liệu văn kích thước hình thiết bị không dây tải thời gian cho đồ họa Các dịch vụ cung cấp người dùng AvantGo.com quảng cáo tài trợ đầu dòng, kết thể thao, báo giá cổ phiếu, thời tiết thành phố lựa chọn, nhiều để người dùng máy nhắn tin Dịch vụ không dây Microsoft chí cịn thơng báo cho người dùng họ nhận e-mail tài khoản Hotmail mobile.msn.com (của họ) Khi người dùng tùy chỉnh thông tin này, họ cung cấp cho công ty ý tưởng tốt làm để phục vụ tốt cho họ và, đó, xây dựng mối quan hệ Trong tương lai, xem cho tập hợp liệu di động Các công ty Yodlee.com cho phép truy cập di động máy tính để bàn đến trang web, tài khoản trực tuyến, liệu người dùng đâu, lúc Web Forms Nhiều doanh nghiệp sử dụng trang web vào vơ số mục đích từ đăng ký trang web, truyền thông, nghiên cứu khảo sát để mua sản phẩm Trong thực tế, nhiều trang web cố gắng để xây dựng số lượng đăng ký người sử dụng mở đầu để giao dịch Ví dụ, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cho phép người tiêu dùng khiếu nại thực tiễn kinh doanh quảng cáo thông qua mẫu trang web hãng Bất kể mục đích gì, thơng tin thu thập phục vụ công ty xây dựng mối quan hệ người dùng chu kỳ sống khách hàng Fax-on-Demand Trong thị trường B2B, doanh nghiệp muốn thông tin gửi qua fax Các dịch vụ cho phép người dùng eFax.com internet để gửi nhận fax truyền Web eFax site Tại người dùng sử dụng dịch vụ trái ngược với tập tin đính kèm e-mail? Dịch vụ thích hợp giấy tờ khơng phải dạng kỹ thuật số, chữ ký cần thiết, truy cập internet khơng có sẵn tài liệu khơng thể gửi đính kèm e-mail Ngoài ra, eFax thuận tiện cho người dùng khôngt muốn rời khỏi máy họ fax trực tuyến liên tục eFax 344 thông báo cho người dùng e-mail eFax chờ đợi họ tải thuận tiện Adobe Acrobat trở nên phức tạp với khả chữ ký số, có lẽ báo hiệu sụp đổ cuối máy fax E-Mail đến Đăng dịch vụ giao dịch khách hàng phần quan trọng khách hàng chăm sóc chu kỳ sống Hoạt động e-mail tự động xác nhận mua, vận chuyển khách hàng n tâm cơng ty chăm sóc họ Thông thường, trang Web bao gồm nút thông tin phản hồi hình thức mà cung cấp thơng báo e-mail cho doanh nghiệp Thường chương trình khách hàng dịch vụ tự động xác nhận tin nhắn qua e-mail cho biết đại diện đáp ứng Nghiên cứu cho thấy công ty nhận nhiều đáp ứng tốt thư đến điện tử Trong nghiên cứu, 100 phần trăm ngành dịch vụ khách hàng trả lời e-mail yêu cầu vòng tuần 26% trả lời vòng ngày, 51% trả lời ngày hơm ("("Vast Improvements," 2001) Các cơng ty nên bao gồm tùy chọn thông tin phản hồi trực tuyến họ có nhân viên chỗ để trả lời: địa E-mail trang web bao hàm lời hứa để trả lời Một số công ty, Apple Computer, định không cung cấp e-mail phản hồi từ trang web họ, lựa chọn thay cho điện thoại tự động định tuyến RSS Feeds Really Simple Syndication cho phép người dùng đăng ký vào blog trang web Thuê bao nhận thơng báo có thơng tin đăng Công nghệ tạo cấu trúc liên kết buộc người sử dụng khởi tạo nội dung cách tăng cường mối quan hệ Ví dụ, thuê bao nhận nguồn cấp liệu CNN với tiêu đề tin tức, làm tăng lòng trung thành họ với CNN c Phần mềm CRM Như đề cập, CRM thành công phụ thuộc vào tất tám khối xây dựng, đơn giản công nghệ Tuy nhiên, công nghệ phần mềm dầu mỡ cho bánh xe CRM, cho phép công ty để thu thập, giải thích, khối lượng sử dụng liệu khách hàng khách hàng tiềm Các doanh nghiệp phần mềm hàng đầu thị trường B2B lớn doanh nghiệp hiển thị Hình 11.19 Để xếp hạng người dẫn đầu, công ty phải đáp ứng yêu cầu sau (từ Gartner Group): − Phần mềm phải thiết lập tốc độ cho thị trường, tạo điều kiện cho lợi cạnh tranh cho khách hàng − Phần mềm phải cung cấp chức CRM cho tất mô hình kinh doanh (B2B, B2C, v.v.) − Các giải pháp phần mềm phải hỗ trợ quy trình ứng dụng kinh doanh chéo − Phần mềm phải có hồ sơ theo dõi kiểm chứng việc triển khai thành cơng, minh chứng hài lịng khách hàng, người báo cáo ROI thực − Các giải pháp phần mềm phải đánh giá cao khả mở rộng 345 − Phần mềm phải hệ thống kinh tế đối tác thực Minh họa 11.19: Phần mềm CRM tạo vị trí vững cho B2B − Nguồn: Bài phát biểu Jeff Pulver, Phó Tổng giám đốc, Giám đốc marketing tồn cầu, phần mềm Siebel (dữ liệu từ Gartner Group, 2004) Chính xác cơng ty cung cấp phần mềm CRM để làm gì? Cũng thị trường nào, cơng ty phân biệt sản phẩm để hỗ trợ với ba khía cạnh thảo luận trước (tự động hóa lực lượng bán hàng, tự động hóa tiếp thị, dịch vụ khách hàng) Cách tốt để hiểu làm phần mềm hỗ trợ công ty đến thăm công ty trang web đọc sản phẩm giải pháp khách hàng thành cơng Trong tóm tắt lấy trực tiếp từ trang web: − "Siebel Systems nhà cung cấp hàng đầu giới hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhà cung cấp giải pháp hàng đầu ứng dụng cho kinh doanh thông minh hội nhập dựa tiêu chuẩn (www.siebel.com) Thông qua CRM, chiến lược tất người, Siebel CRM cung cấp giải pháp cho tổ chức, loại người dùng, ngân sách − "Sap lớn giới công ty phần mềm liên doanh nghiệp nhà cung cấp phần mềm độc lập lớn thứ ba giới www.sap.com mySAP CRM cho phép kiểm tra khả hiển thị đầy đủ, sẵn có thời gian thực, quản lý hợp đồng, quản lý toán, theo dõi trật tự, cho bạn tính chức cần thiết cho kế hoạch tiếp thị, quản lý chiến dịch, marketing từ xa, dẫn dắt hệ, phân khúc khách hàng Thêm vào đó, mySAP CRM cho phép bạn cung cấp chăm sóc khách hàng diễn chéo tất kênh, với trung tâm tương tác khách hàng, Web dựa khả tự phục vụ khách hàng, dịch vụ quản lý khiếu nại, lĩnh vực dịch vụ công văn, quản lý cài đặt 346 − "Với Oracle: với CRM bạn biết thêm khách hàng bạn, sản phẩm kết sử dụng thời gian thực thông tin doanh nghiệp bạn (www.oracle.com) Tổ chức bạn làm nhiều Oracle CRM tập trung vào việc điều khiển quan hệ khách hàng có lợi nhuận, khơng tự động hóa hoạt động Chỉ Oracle cung cấp phá vỡ hội cho khoản tiết kiệm việc triển khai phần mềm bảo trì để đảm bảo bạn tiêu pha cho kết tốt − "Với Onyx: Doanh nghiệp CRM bạn quản lý phức tạp khách hàng mối quan hệ đối tác thông qua CRM thống (www.onyx.com) Onyx Enterprise CRM cung cấp giải pháp dựa web cho tổ chức quyền lực chiến lược CRM doanh số bán hàng, tiếp thị tổ chức dịch vụ Bằng cách kết hợp liệu khách hàng quan trọng với thông tin từ hệ thống kinh doanh khác internet, Onyx Enterprise CRM có hiệu quản lý khách hàng tiềm quan trọng, khách hàng mối quan hệ đối tác, giúp bạn xây dựng mạng lưới kinh doanh phân phối lợi nhuận nhiều giá trị thực." Sẵn sàng để mua phần mềm CRM mơ tả? Trước bạn làm, nhìn vào nhà cung cấp phần mềm quan trọng CRM khác nhau: SAS (www.sas.com), Infor (go.infor.com), Salesforce (www.sales force.com), nhiều nhà cung cấp khác Đây nhóm phức tạp sản phẩm, mà lý mà nhà tiếp thị phải tuân thủ khối xây dựng tám, thiết lập mục tiêu chiến lược đầu tiên, đảm bảo CRM triết lý quản lý từ xuống Hãy nhớ cài đặt phần mềm CRM thất bại cơng ty khơng thực bước để đạt mua vào phản hồi từ nhân viên bước 11.6.8 Đánh giá CRM Các nhà E-Marketing sử dụng nhiều số liệu để đánh giá giá trị internet việc cung cấp hiệu CRM, có thu nhập ban đầu, tiết kiệm chi phí, doanh thu, khách hàng hài lịng, đặc biệt hình thành chiến thuật CRM để thành biện pháp Xem xét tất biện pháp thực chiến thuật E-Marketing với đánh giá cụ thể từ quan điểm khác nhau, số liệu lựa chọn phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược công ty Tham khảo thẻ điểm cân lưu ý đo lường quan trọng tạo cho khách hàng Salesforce (Minh họa 11.20) Ở đây, giới thiệu vài công cụ đánh giá thông thường sử dụng để theo dõi hoạt động khách hàng thơng qua vịng đời khách hàng Minh họa 11.21 Một nghiên cứu cho biết ba vấn đề quan trọng tỷ lệ khách hàng trì (89%), ROI (89%, khách hàng tăng lên, tăng phản hồi giao dịch (93%) 347 Minh họa 11.20: Đánh giá phần mềm Salesforce.com Nguồn:www.Salesforce.com Sự giúp đỡ với thơng tin khác làm cho khách hàng giá trị sản phẩm công ty, công ty cố gắng để tăng tỷ lệ chuyển đổi lưu giữ, giảm tỷ lệ rời bỏ, xây dựng AOV lợi nhuận cho khách hàng theo thời gian (có được, trì, phát triển) Ví dụ, FTD.com, người bán hoa, làm việc chăm năm 2001 để cải thiện số liệu CRM người năm 2000 Trong quý thứ hai, họ thành công với việc tăng đơn đặt hàng hàng năm từ 514,000 đến 624.000, tăng AOV từ 57,00 đô la tới 58,93 la, chi phí tiếp thị giảm 8%, từ 8,30 đô la đến 7,67 đô la (Cox, 2002) Ngồi việc cải tiến hiệu suất, nhiều cơng ty sử dụng số phương pháp để xác định khách hàng có lợi nhuận giảm thiểu tương tác với họ Vấn đề quan tâm số khách hàng hiệu quả, để cố gắng giảm thiểu thời gian đầu tư vào phục vụ khách hàng thấp lợi nhuận Một thước đo quan trọng CRM xứng đáng giá trị đời thảo luận, khách hàng (LTV), thể hình 11.22, thích nghi LTV tính tốn từ Peppers Rogers Group Minh họa 11.21: Đo lường CRM theo giai đoạn vịng đời khách hàng Mục tiêu • Thời gia, tần số, phân tích tiền tệ (RFM), xác định khách hàng giá trị cao 348 • Tỷ lệ thu nhập chi tiêu khách hàng giá trị cao so với khách hàng giá trị thấp Mua • Chi phí để có khách hàng (CAC) • Số lượng khách hàng gọi từ trang web đối tác • Chiến dịch phản hồi qua bấm chuột, chuyển đổi, nhiều từ chương • Đánh giá khách hàng • Tỷ lệ khách hàng quay trở lại - khách hàng bỏ giỏ hàng mà công ty thu hút trở lại cách sử dụng cung cấp khác Giao dịch • Triển vọng chuyển đổi tỷ lệ phần trăm, khách truy cập vào trang web mua • Tỷ lệ khách hàng xem trực tuyến để mua ngoại tuyến, ngược lại • Dịch vụ bán buôn cho đối tác • Bán sản phẩm công ty trang web đối tác Web • Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) – số tiền bán chia cho số lượng đơn đặt hàng cho thời gian • Thu nhập giới thiệu bán hàng – số tiền có từ khách hàng giới thiệu đến cơng ty khách hàng • Tỷ lệ đóng cửa cửa hàng Internet Dịch vụ • Khách hàng đánh giá hài lòng theo thời gian (xem câu chuyện mở Cisco) • Số khiếu nại • Thời gian để trả lời e-mail khách hàng Duy trì • Tỷ lệ phần trăm tỷ lệ khách hàng, giữ khách hàng, người mua lại • Tỷ lệ khách hàng - tỷ lệ người không mua lại khoảng thời gian định Tăng trưởng • Giá trị vòng đời (LTV), giá trị dịng thu nhập cho khách hàng số năm • AOV qua thời gian tăng giảm • Doanh số bán hàng tăng trưởng trung bình hàng năm cho khách hàng lặp lại theo thời gian • Hiệu chương trình bán hàng trung thành tăng theo thời gian • Số lượng khách hàng giá trị thấp chuyển tới giá trị cao Tính giả định cơng ty có 1.000 khách hàng năm đầu tiên, chi tiêu trung bình 35,90 la Trong năm thứ hai, 60% khách hàng giữ lại, thông minh, họ chi tiêu 75,90 la năm năm Cột thứ hai đến cuối bao gồm giá trị lợi nhuận ròng năm, tính 15% Cuối cùng, LTV 10 năm khách hàng hiển thị Những số trơng nhỏ so với dự kiến tính thực tế giảm giá để thu lại giá trị Lưu ý LTV tăng sau năm thứ năm tỷ lệ cao năm sau Ngay với giả định này, trì tỷ lệ cao (60-80%), thơng báo số khách hàng cịn lại năm 10 Tính tốn minh chứng cho lợi ích việc giữ chân khách hàng qua thời gian cần thiết cho việc xây dựng chia sẻ ví tiền Nó 349 cho thấy khơng có vấn đề tốt công ty lúc giữ chân khách hàng, mua lại khách hàng hoạt động quan trọng Minh họa 11.22: Giá trị vòng đời khách hàng Năm Tổng số Tỷ lệ Tổng Lợi nhuận NPV at 10 năm Khách hàng Bỏ Thu nhập ròng 15% LTV 1.000 60% $35.900 $ 5.900 $ 5.900 $ 66,94 600 65% 45.540 27.540 23.948 118,12 390 70% 29.601 17.901 13.536 129,15 273 75% 20.721 12.531 8.239 138,35 205 78% 15.541 9.398 5.373 143,45 160 79% 12.122 7.330 3.645 145,55 126 80% 9.576 5.791 2.504 146,81 101 80% 7.661 4.633 1.742 146,81 81 80% 6.129 3.706 1.212 146,81 10 65 80% 4.903 2.965 843 146,81 Nguồn: Trích từ Peppers Rogers Group www.1to1.com 11.7 MƯỜI QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI CRM Rất nhiều tổ chức tiền với hệ thống CRM họ Chris Selland, Tổng giám đốc Reservoir Partners viết 10 quy luật thành công với ứng dụng CRM E-Marketing Các quy tắc trình bày phần xem thêm www.frontrange.com) 11.7.1 Nhận biết vai trò khách hàng Hướng tất vào khách hàng, minh chứng gia tăng phương tiện truyền thông xã hội cân kiểm sốt việc chuyển từ cơng ty tới khách hàng Quản lý mối quan hệ với khách hàng bị hiểu sai doanh nghiệp thành công không “quản lý khách hàng” cung cấp cơng nghệ để khách hàng quản lý mối quan hệ họ với công ty 11.7.2 Xây dựng trường hợp kinh doanh Trước đầu tư vào cơng nghệ quy trình CRM, điều quan trọng kiểm tra chi phí kèm với dự báo lợi ích Đừng quên, chi phí chẳng hạn đào tạo nhân viên có ảnh hướng lớn Đo lường thảo luận theo tám vấn đề CRM 350 11.7.3 Được sử dụng từ người tiêu dùng cuối tới vị chủ tịch công ty Nhiều cài đặt CRM thất bại khơng tổ chức sử dụng chúng SFA từ công ty, chẳng hạn Salesforce.com cung cấp lợi ích to lớn có lực lượng bán hàng sử dụng chúng cách thực 11.7.4 Thiết lập liên lạc CRM có nghĩa phối hợp liệu từ điểm tiếp xúc với khách hàng nhiều liệu thực tồn sở liệu Trước bắt đầu, công ty nên xác định rõ phối hợp liệu tất khách hàng đối tác hệ thống 11.7.5 Định hướng hiệu bán hàng Nếu ứng dụng CRM bao gồm lực lượng bán, cơng ty nên chắn hệ thống giúp đỡ người bán hàng giao dịch không đơn giản sử dụng để quản lý, đo lường chi phí hiệu 11.7.6 Đo lường quản lý việc phản hồi marketing Marketing khác với bán hàng, thường chịu trách nhiệm để bán hàng Giải pháp CRM tốt kiểm soát chi tiêu marketing vai trị doanh thu – điều chẳng hạn quản lý danh mục thư làm để dẫn dắt luồng tổ chức 11.7.7 Tác động đòn bẩy trung thành Dịch vụ khách hàng ba mặt CRM hầu hết công ty xem xét mặt chi phí, phần lớn việc trì khách hàng xây dựng ví chia sẻ Các cải tiến CRM kiểm sốt ảnh hưởng dịch vụ khách hàng nhìn thấy lịng trung thành khách hàng họ tăng trưởng nào, đó, lợi nhuận tăng thêm 11.7.8 Chọn cơng cụ hướng tới Phần bao phủ nhiều kiểu giải pháp công nghệ cho CRM từ công cụ hãng lớn tới việc tập trung vào phương pháp nhỏ khía cạnh cá nhân CRM Quan trọng nhà marketing đánh giá cơng cụ khơng rời bỏ cho người làm công nghệ thông tin thực Cũng vậy, ưnngs dụng CRM mua bán cài đặt máy chủ công ty thuê theo hợp đồng, chẳng hạn với giải pháp Salesforce.com Cái phù hợp với vấn đề cách đầy đủ nhất? 11.7.9 Xây dựng đội Mặc dù hiệu giải pháp CRM bắt đầu với tầm nhìn từ người đứng đầu tổ chức, quan trọng để xây dựng đội phù hợp trước mua phần mềm bắt đầu đầu tạo Đội bao gồm thành viên từ phòng marketing, IT, bán hàng tài chình 11.7.10 Tìm kiếm giúp đỡ từ bên ngồi Thuê tư vấn có giá trị, đặc biệt cơng ty kinh nghiệm CRM CÂU HỎI ƠN TẬP 351 Giải thích tài sản quan hệ lại tạo lập tương lại doanh nghiệp? Định nghĩa mối quan hệ marketing marketing đại chúng? Lợi ích CRM? Tại công ty sử dụng lực lượng bán tự động marketing tự động hóa? Mơ tả tám khối CRM? Năm cường độ quan hệ? Tại người làm E-Marketing muốn chuyển khách hàng vào mức độ cao? Lợi ích việc phối hợp CRM SCM? CÂU HỎI THẢO LUẬN Giải thích khác chia sẻ ví chia sẻ thị trường? Giải thích lợi ích khách hàng phối hợp CRM SCM? 10 Dưới góc độ khách hàng, bạn có thích mua sản phẩm từ hiển thị website TRUSTe đối thủ khác khơng liên kết với TRUSTe? Giải thích 11 Bạn có đồng ý với tuyên bố mục tiêu khách hàng marketing mối quan hệ giảm lựa chọn? Có phải người tiêu dùng thực có thói quen vậy? Tại không? 352 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Dave Chaffey, PR Smith, eMarketing eXcellence: Planning and optimising your digital marketing (Emarketing Essentials), Prentice Hall, 2007 [2] Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2010 353 ... Miễn phí 19,46 Alibris *** /28 3 5,00 0,37 3,99 9,36 Books-A-Million ****/40 8,99 - 3,98 12, 97 ***/10 17 ,28 - 3,99 21 ,27 17,19 1 ,27 6,65 25 ,11 *** /25 3 20 ,76 1,53 3,99 26 ,28 ****/469 7,75 - 3,99 11,74... ngành video trực tuyến, nhà nghiên cứu khảo sát sáu cửa hàng bán lẻ trực tuyến sáu nhà bán lẻ ngoại tuyến (Tang and Xing, 20 03) Họ nhận thấy có nhà bán lẻ trực tuyến đưa mức giá thấp 6, 42% so với... thêm thông tin quản lý khủng hoảng thương hiệu trực tuyến 7.4 .2. 3 Những định thương hiệu cho sản phẩm trực tuyến Các công ty với sản phẩm trực tuyến phải đối mặt với vài định thương hiệu: Có