Bài giảng Marketing trực tuyến

Bài giảng Marketing trực tuyến

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên: Ths Ao Thu Hoài Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Email: hoaiat@vnpt.vn;

Điện thoại: 0904229946 Ym: bonxoan2001

NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về e-marketing

Chương 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing

Chương 3: Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Phân đoạn và xác lập thị trường mục tiêu

Chương 6: Chiến lược định vị và khác biệt hóa

Chương 7: Chính sách sản phẩm

Chương 8: Chính sách giá

Chương 9: Chính sách phân phối

Chương 10: Truyền thông e-marketing

7 Các hình thức của marketing trực tuyến

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

KHÁI NIỆM

Internet Marketing - marketing online - e-marketing là:

Một công cụ phát triển và quảng bá doanh nghiệp

bằng cách ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương

tiện điện tử

vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm,

phát triển các chiến lược và phương thức marketing…v.v

nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch

vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”

KHÁI NIỆM

Marketing trực tuyến là:

quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân

dựa trên các phương tiện điện tử và internet

Philip Kotler

hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử

(web, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA )

để tiến hành các hoạt động marketing

nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách

hàng

thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành

vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng

mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hướng tới thoả mãn nhu cầu

của khách hàng

http://www davechaffey.com/Internet-Marketing

KHÁI NIỆM

Marketing trực tuyến là:

lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng

vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng

dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet

Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA)

BẢN CHẤT

Phương thức: tiến hành khác marketing truyền thống

Môi trường: Hoạt động trong môi trường Internet

Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin kết nối vào Internet

Bản chất không

Hành vi tiêu dùng thay đổi

LỢI ÍCH

Với người tiêu dùng

Với doanh nghiệp

ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP

 Có được các thông tin nhanh nhất và rẻ nhất

 Khai thác mọi cơ hội của thị trường

 Quá trình chia sẻ thông tin mua bán diễn ra dễ dàng hơn

 Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng

 Web phát huy hiệu quả để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng

 Xây dựng CSDL làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một”

ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ

 Giá cả cạnh tranh

SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN

Sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế

Các trở ngại của khâu giao dịch trung gian

Tiếp cận thị trường

Hàng hoá và dịch vụ số hoá

QUÁ TRÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

1.4.1 Các giai đoạn phát triển

Website thông tin; catalogue điện tử

Website giao dịch: tiến hành các giao dịch

Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau

1.4.2 Sự phát triển các công cụ của Marketing trực tuyến

Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán

qua thư điện tử

Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ

Chat: message, thư điện tử, voice, video conference

Forum: focus group; indepth interview

Web-based: Bảng câu hỏi

Thương mại di động: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay

mobile, PDA, tablets

ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG

Môi trường kinh doanh

Thị trường

Doanh nghiệp

ƯU ĐIỂM – NHƯỢC ĐIỂM

 Tính tương tác cao

NỘI DUNG 2.1 Câu chuyện second life

2.2 Quy trình lập kế hoạch E-marketing

2.3 Lập kế hoạch E-marketing

2.4 Bảy bước tiến hành kế hoạch E-marketing

CÂU CHUYỆN SECOND LIFE

 Được mở ra công chúng vào năm 1999

 Có 2,3 triệu công dân vào năm 2008

 G ần 500.000 lượt đăng nhập trong thời gian bảy ngày

 Mỗi công dân một tài khoản và có avatar

 Hơn 50.000 doanh nghiệp đã có mặt trong SL

Kế hoạch E - Marketing

ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN

The Napkin plan

The Venture Capital

WAN (Wide Area Network)

cầu mua sắm của khách hàng?

hàng

khách hàng?

7 BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH E- MARKETING

1 Phân tích

hoàn cảnh

- Xem xét môi trường doanh nghiệp và phân tích SWOT

- Xem xét tổng quan kế hoạch marketing và các thông tin khác có thể sử dụng cho công ty và thương hiệu của nó

- Mục tiêu, chiến lược, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp kinh doanh điện tử.

- Chiến lược bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí

3 Xác định mục

tiêu

- Nhận biết mục tiêu theo chiến lược kinh doanh điện tử

MAN (Metropolitan Area Network)

 Hội nhập thông tin hỗn hợp

 Thiết kế phương thức quản lý mối quan hệ

 Thiết kế các phương thức thông tin

 Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch

 Thiết kế, đề xuất giá, phân phối, thông tin và thị trường

và mối quan hệ với mục tiêu chiến lược

 Cân bằng mục tiêu với tài chính

SCM, lập chương trình sản xuất, quản lý đầu tư

và các cam kết tới kinh doanh điện tử

thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị trường

web, cá nhân, kĩ năng IT

 Có thể đo lường (bao nhiêu)

 G iới hạn thời gian (bao lâu)

Bước 4: Xây dựng chiến lược

Mô hình mạng ngang hàng

• Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược giá cả

• Chiến lược phân phối

• Chiến lược truyền thông Marketing

• Chiến lược quản lý các mối quan hệ

Bước 5: Kế hoạch thực hiện Mục tiêu trực tuyến Chiến lược trực tuyến

cáo

CSDL Marketing

Thư điện

tử trực tiếp

Bán hàng trực tuyến

Marketing lan truyền

Gia tăng lời bình trong

Bước bảy - Kế hoạch đánh giá

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

3.1 Câu chuyện Purina

3.2 Dữ liệu nguồn cho chiến lược

3.3 Quản lý kiến thức về marketing

3.4 Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội

3.5 Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác

3.6 Cách tiếp cận không gian thực

3.7 Cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu

3.8 Phân tích và phân phối dữ liệu

3.9 Các thước đo kiến thức quản lý

CÂU CHUYỆN PURINA

DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƯỢC

Các thước đo thực hiện

Chiến lược

Marketing Mix CRM

“Kiến thức về Marketing”

Cấp độ 1:

Phân đoạn Đặt mục tiêu Khác biệt hóa Xác định vị trí

Từ dữ liệu đến sự ra quyết định của

Nestlé Purina PetCare Company

QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING

Nghiên cứu nhóm tập trung

Dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp

Dữ liệu khách hàng (scanner data)

Phương pháp khác

Đặc tính và hành vi của khách hàng

 Xu hướng văn hóa xã hội

 K inh tế thế giới và khu vực

 Môi trường chính trị, pháp luật

CSDL lớn nhất của Mỹ Cục điều tra dân số

Các dữ liệu từ công chúng

Phần lớn các cơ quan của Mĩ cung cấp các thông tin trực tuyến ngay tại các trang

thông tin tương ứng của mình Trang chủ của Văn phòng cấp bằng sáng chế của Mĩ

(U.S Patent Office) có thể giải thích thể thức cấp bằng độc quyền sáng chế và nghiên

cứu các nhãn hiệu hàng hoá đang chờ giải quyết Rất nhiều các tổ chức toàn cầu như

Tổ chức tiền tệ quốc tế ( www.imf.org ) cũng là những nguồn cung cấp dữ liệu rất tốt cho

việc phân tích môi trường có liên quan đến các quốc gia Nói chung, các cơ quan của

Mĩ thu thập và phổ biến một khối lượng dữ liệu lớn hơn hẳn chính phủ của các nước

khác Ví dụ trang CIA World Factbook là một nguồn cung cấp thông tin tuyệt vời thông

qua internet về mọi quốc gia Trong các chương trình phi lợi nhuận, các trường đại học

cũng cung cấp rất nhiều thông tin thông qua hệ thống thư viện của mình và các giảng

viên cũng đăng tải kết quả của các cuộc nghiên cứu của họ lên mạng Cuối cùng, các

thông tin chuyên ngành luôn có sẵn tại các trang của các tổ chức chuyên ngành như

Hiệp hội marketing Hoa Kì ( www marketingpower.com )

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu truyền thông xã hội với hơn chín

triệu bài viết được đăng tải và chỉnh sửa bởi hơn 75.000 cá nhân từ 250 ngôn ngữ khác

nhau, (tham khảo www.wikipedia.org ) Cũng có rất nhiều wiki cùng tồn tại để cung cấp

những thông tin chuyên biệt, chẳng hạn như wikihow.com với 30.000 bài viết về cách

thức tạo ra mọi thứ, từ việc dựng một cái bàn làm việc đa năng (workbench) cho tới việc

tạo ra một con búp bê (voodoo doll) Phần lớn các thông tin đại chúng này đều miễn phí

và sẵn có với tất cả những người sử dụng internet Một ví dụ về một số trang thông tin

đại chúng được trình bày trong Minh họa 3.7

Các dữ liệu cá nhân

• Các trang web của các công ty thường cung cấp một cái nhìn tổng quan tuyệt vời về mục tiêu, sản

phẩm, đối tác và các hoạt động sự kiện hiện tại của công ty đó Các cá nhân cũng thường cung cấp các

thông tin rất hữu ích về các công ty trên trang cá nhân của mình Các chính trị gia và những người của

công chúng cũng tạo ra các trang web để thể hiện những quan điểm của họ về các vấn đề chính trị

Nguồn gốc cho sự phát triển nhanh chóng của các thông tin và bình luận hiện nay là từ các Blogget hàng

đầu ở rất nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau, ví dụ như blog của Sethgodin – một blog rất nổi tiếng

về marketing

• Một nguồn dữ liệu rất tốt nữa phải kể đến là từ các công ty nghiên cứu thị trường lớn như ComScore hay

Forrester Research, các công ty này đưa ra các mẫu số liệu thống kê và đăng tải chúng trên các trang

web của mình như một cách để lôi kéo những người dùng mua những báo cáo nghiên cứu hoàn thiện

Nielsen//NetRatings đăng tải những trang web và những nhà quảng cáo hàng đầu trong mỗi kì khảo sát

Một vài công ty nghiên cứu thị trường lớn hiện nay cũng chào bán bản tin gửi tự động dưới dạng các

thư điện tử tới các thuê bao máy tính Với các thông tin kinh doanh điện tử, những bản tin miễn phí từ

Cục quảng cáo tương tác (Interative advertising Bureau – www.iab.net) và ClickZ đặc biệt hữu ích Mặc

dù các mẩu tin này thường không đầy đủ nhưng chúng khá hữu ích trong việc giúp các nhà Marketing

quyết định có nên mua lại bản báo cáo hoàn chỉnh hay không

• Cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến chứa các thông tin được công bố công khai có thể được truy nhập

thông qua mạng internet Hàng ngàn cơ sở dữ liệu đều sẵn có trên mạng như: các tin tức trực tuyến, các

dữ liệu chuyên ngành, các bách khoa toàn thư, các tuyến đường hàng không và giá vé, các thư mục

Trang vàng, địa chỉ thư điện tử và nhiều thứ khác nữa

Tình báo cạnh tranh

• Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt

động, điều này cũng chính là cung cấp đầu vào cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm

yếu của đối thủ cạnh tranh Theo Fuld & Co, 40% tất cả các công ty đều tiến hành hoạt động tình báo cạnh tranh Đặc biệt

Fuld đề xuất chu trình tình báo như sau:

• Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo

• Thu thập và tổ chức các thông tin

• Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt động

• Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập được

• Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phương pháp nghiên cứu

• Trang web của Fuld & Co mang một cái nhìn toàn diện về các phần mềm hỗ trợ hoạt động CI cũng như các thảo luận về

chủ đề này Tuy nhiên họ cũng lưu ý: “Các công cụ kĩ thuật nếu thiếu phương pháp đúng đắn sẽ trở thành vật trưng bày”

Tình báo cạnh tranh

• Một số ít nguồn của CI bao gồm: các thông cáo báo chí, các sản phẩm mới, các thương hiệu hợp tác, hoạt động triển lãm

thương mại và các chiến dịch quảng cáo Mạng internet đã giản tiện rất nhiều cho hoạt động CI Các công ty có thể do

được các sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá trước khi các phương tiện truyền thông thông báo về điều đó

• Để chắc chắn, các nhà marketing cũng nên kiểm tra các trang web liên kết trực tiếp với các trang web của đối thủ cạnh

tranh Một cách đơn giản để làm điều này là có thể đánh link: companyname.com trên yahoo!, google hay bất kì công cụ

tìm kiếm nào có giao thức này Kết quả sẽ là một danh sách các liên kết có thể cung cấp một cái nhìn sâu sắc về việc vì

sao các trang web này lại liên kết với trang web của các đối thủ cạnh tranh Một công nghệ khác cho phép tiến hành hoạt

động CI đó là phân tích sự truy nhập trang web của một công ty để xem trang web nào được người sử dụng nguy nhập

ngay trước và sau khi truy nhập trang web của công ty đó Ví dụ, nếu các nhà quản trị marketing của Honda nhận thấy

rằng một người sử dụng vào xem trang web Toyota Matrix ngay trước khi kiểm tra các mẫu của Honda thì họ sẽ thấy

được quan điểm của khách hàng về hành vi mua sắm cạnh tranh Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ bàn luận chi tiết hơn

về công nghệ giám sát trực tuyến

• Một cách thứ ba, đó là các trang web về các lĩnh vực kinh doanh cụ thể cũng có thể cung cấp các thông tin tức thời về

các hoạt động cạnh tranh Một hãng hàng không sẽ giám sát các đại lý du lịch trực tuyến để theo dõi giá cạnh tranh và

các thay đổi tuyến đường (ví dụ: Expedia và Travelocity), đồng thời theo dõi các trang web truyền thông xã hội như

tripadvisor.com (nơi các khách du lịch đăng các cảm nhận của mình về khách sạn) Hồ sơ của các công ty cho các công

ty đại chúng luôn có sẵn trên cơ sở dữ liệu trực tuyến EDGAR của Ủy ban giao dịch chứng khoán Hoa Kì (SEC) cũng

như nhiều website của các công ty đầu tư khác (ví dụ E’TRADE)

• Một nguồn thông tin có giá trị khác cho hoạt động CI đến từ các cuộc trao đổi của những người sử dụng Vấn đề này sẽ

được nói tới trong phần thu thập dữ liệu sơ cấp sau đây Tập đoàn Google cung cấp khả năng truy nhập web với hơn

800.000 bản tin được đăng tải bởi những người sử dụng web Các công ty có thể thường xuyên tìm kiếm những cuộc

nói chuyện của khách hàng về điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh thông qua các từ khóa tìm kiếm Các bản

tin chuyên ngành mang ý kiến của các chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh của họ, và thông qua rất nhiều những

thư điện tử hỏi và trả lời cũng có thể mang lại những cái nhìn sâu sắc về vấn đề Một danh sách được gọi là ELMAR

(electronic marketing), chẳng hạn như hàng tuần ta có thể gửi đi các thư điện tử đã được thu thập và diễn giải bàn bạc

về các vấn đề: nghiên cứu thị trường, giảng dạy và cơ hội việc làm từ các giảng viên marketing ở các trường đại học

Chất lượng thông tin

• Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều hạn chế, do đó,

các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này với một sự cẩn trọng

và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ kiệu đã được thu thập Điều này là thực

sự cần thiết để đạt được sự khách quan nhất có thể khi xem xét dữ liệu trước

khi sử dụng chúng để đưa ra các quyết định marketing đặc biệt là trước khi sủ

dụng các thông tin trên các website Tại sao vậy? Bởi vì bất cứ ai cũng có thể

dễ dàng đăng tải một thông tin lên mạng mà không cần phải qua kiểm duyệt

bởi một nhà xuất bản hay bị kiểm tra về mức độ chính xác hay phù hợp Sự

cẩn trọng đặc biệt là thực sự cần thiết khi giải quyết các dữ liệu thứ cấp từ các

nguổn thông tin quốc tế do những khác biệt văn hóa hay phương thức thu

thập các thông tin này

• Các nhà Marketing trực tuyến cũng không nên để bị cám dỗ bởi các thiết kế tốt

vì: các trang web được thiết kế hoàn hảo cũng có thể là các trang web thiếu

chính xác và không đáng tin cậy nhất và ngược lại Ví dụ như Ủy ban giao dịch

chứng khoán Hoa Kì (SEC) đăng tải các báo cáo về các công ty trong một văn

bản đơn giản và chỉ dành một khoản tiền thuế nhỏ để làm chúng có vẻ dễ nhìn

hơn Hai thủ thư tại một trường đại học tại Albany, SUNY

(library.albany.edu/briggs/addiction.html) đã tạo ra một trang web giả cho thấy

thật dễ dàng để lừa đảo trên mạng (Minh họa 3.9)

Đây có thực sự là một trang web?

Điều thú vị là trang web này đã hiện hữu được gần 10 năm trước khi hai tác giả này buộc phải gỡ bỏ nó vì rất nhiều

người “hiểu nhầm” mục đích của nó, nghĩ rằng nó là trang web thực sự Các bước tiếp theo để có thể đánh giá chất

lượng dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tuyến (một số thông tin dưới đây được lấy từ trang web Albany):

• Tìm hiểu về tác giả các trang web: Một trang web được đăng tải bởi một cơ quan chính phủ hoặc một công ty

danh tiếng thì đáng tin cậy hơn là một trang web không rõ tác giả Đôi khi việc nhận thức rõ sự khác biệt này

là khá phức tạp Ví dụ, Cùng một nhóm nhạc luôn có một số lượng lớn trang web, một số là các trang web

chính thức còn một số lại được tạo nên bởi cá nhân các fan hâm mộ Một yêu cẩu tìm kiếm trên google cho từ

khóa “Rolling stone” cho ra hơn 44 triệu kết quả Vậy đâu mới là trang web được tạo nên bởi chính nhóm

nhạc này?

• Cố gắng xác định đâu là các trang web có tác giả là các nhà chức trách trong nhóm các web site Ví dụ như

một nhà kinh tế học từ đại học Harvard hoặc Merrill Lynch có thể có các thông tin đáng tin cậy về lãi suất hơn

là một nhà chính trị Do đó các trang web của các trường đại học đôi khi lại hữu ích hơn là các trang web của

các công ty tài chính

• Kiểm tra để xem xét lần cuối cùng các trang web được cập nhật là khi nào: Rất nhiều các trang web thay đổi

mỗi ngày nhưng cũng có những trang web hàng năm liền hầu như không được chỉnh sửa lại nội dung Rõ

ràng là các thông tin càng thực tế bao nhiêu càng hữu ích bấy nhiêu và nó sẽ càng có ích trong việc ra quyết

định Kiểm tra các siêu liên kết Mặc dù vậy, nhiều trang web thỉnh thoảng cũng chứa các link hỏng, một trang

web với rất nhiều link không hiệu quả chính là một trang web không được cập nhật gần đây

• Xác định nhận thức về các trang web như thế nào, nó chỉ mô tả một khía cạnh của vấn đề hay nó đề cập một

phạm vi rộng hơn

• Cố gắng chứng thực dữ liệu nghiên cứu thị trường bằng cách tìm kiếm các thông tin tương tự ở các nguồn

khác nhau trên internet hay trong các bản cứng tại các thư viện Nếu các thông tin thống kê giống nhau

không có sẵn ở một nơi nào đó, hãy tìm kiếm những cách khác để chứng thực dữ liệu Ví dụ, một sự chứng

thực về số lượng người với những người cung cấp dịch vụ internet có thể thực hiện được bằng cách kiểm

tra số lượng người với máy tính (Số liệu sau có thể lớn hơn) Thông thường việc so sánh các trang web cùng

chủ đề cũng là một ý kiến rất hay để chứng thực dữ liệu

• Kiểm tra tính chính xác của nội dung chứa trong trang web Nếu trang web có nhiều lỗi sai hoặc nếu các con

số không được bổ sung một cách thích đáng, đó chính là dấu hiệu cho thấy dữ liệu đó không đáng tin cậy

Wikipedia có thực sự cung cấp các

thông tin chính xác?

• Đừng ngừng quá trình tìm kiếm khi ngay đầu tiên màn hình đã xuất hiện đầy đủ các siêu

liên kết Hãy nhớ rằng trang web này chỉ là một trong rất nhiều trang web có tiềm năng cho

việc nghiên cứu và danh sách các siêu liên kết liên quan được cung cấp như là một dịch

vụ, vì vậy các trang web này không thực sự là những nguồn lực tốt nhất cho chủ đề mà ta

đang quan tâm

• Vậy thì Wikipedia có thực sự cung cấp các thông tin chính xác? Sinh viên thường rất thích

sử dụng trang web này trong các phân tích của mình trong khi nhiều giáo sư lại cho rằng

nó không chính xác bởi vì tất cả các nội dung của nó đều được tạo nên hay chỉnh sửa bởi

các nhà báo thường dân (citizen journalist) hay chính là những người dùng internet,

những người đóng góp các khái niệm bằng cách đăng tải nội dung lên các blog, diễn đàn

và trang web mà thường không xem lại và chỉnh sửa Nature, một tờ báo khoa học và y

học quốc tế đã tiến hành một nghiên cứu so sánh mức độ xác thực về nội dung các bài

báo của cả Wikipedia và Encyclopedia Britannica Kết quả là Nature đã tiếp nhận 42 ý kiến

tương đồng từ các một số lượng chuyên gia khoa học đã được chọn trước và tìm ra rằng

Britannica có trung bình khoảng 2,92 lỗi sai trong mỗi bài báo và Wikipedia có khoảng 3,86

lỗi Tuy nhiên các bài báo của Wikipedia trung bình dài hơn các bài báo của Britannica 2,6

lần, kéo theo tỷ lệ lỗi sai trên mỗi từ của Wikipedia thấp hơn Một phần Wikipedia tương

đối chính xác bởi vì có khoảng 75.000 nhà báo công dân liên tục chỉnh sửa nội dung trên

Wikipedia và vì vậy họ khiến cho các thành viên khác không thể tạo ra quá nhiều lỗi sai

Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp

Các bước nghiên cứu sơ cấp

Kế hoạch nghiên cứu

Các vấn đề nghiên cứu của nhà

marketing trực tuyến

Cải thiện bán hàng trực tuyến

Dự báo nhu cầu sản phẩm

Kiểm tra giá các điểm

Kiểm tra đồng thương hiệu và hiệu

quả quan hệ đối tác

Đo lường hiệu quả chương trình

liên kết

Thử nghiệm sản phẩm mới

Các trang được xem nhiều nhất Kiểm tra trang web của các biểu tượng và tổ chức

Tăng trang web "dính" (ở lại lâu hơn)

Sự hài lòng truy cập vào trang web tổng thể

Đường dẫn người sử dụng đi qua các trang web là nó hiệu quả?

Xác định các phân đoạn thị trường

mới

Kiểm tra sự hài lòng mua sắm

Profile hiện tại của khách hàng

Các kỹ thuật kiểm tra trang web tuỳ

biến

Sao chép thử nghiệm quảng cáo Kiểm tra chương trình khuyến mại mới

Kiểm tra hiệu quả phiếu giảm giá

Đo lường banner quảng cáo

Phương thức nghiên cứu thị trường

dựa trên cơ sở internet

Phương pháp khác 1%

Phương pháp trực tuyến 29%

Gặp gỡ trực tiếp

21%

Thư 17%

Mall-intercept 8%

% USD

Thảo luận về Iphone của người tiêu

dùng trên Google group

Michelll and Strauss Web survey

Michelll and Strauss Web survey

Những thuận lợi và bất lợi của việc

nghiên cứu khảo sát trực tuyến

internet trên toàn thế giới đến những

ngách thị trường riêng biệt

của nhà nghiên cứu nhờ việc nhập

nhau

trưng cầu là thư rác

Đạo đức của việc nghiên cứu trực

tuyến

• Người trả lời đang ngày càng buồn bã khi nhận được thư điện tử

không có đề nghị tham gia khảo sát

• Một số nhà nghiên cứu “thu hoạch” địa chỉ thư điện tử từ các tập

đoàn mới mà không được phép (ví dụ, từ Google.com) Có lẽ, hành

động này là tương tự như việc thu thập tên từ một cuốn sổ điện thoại,

nhưng một số người phản đối bởi vì người tiêu dùng không gửi bài

với ý tưởng được tiếp xúc với các nhà marketing

• Một số công ty tiến hành các cuộc khảo sát với mục đích xây dựng

một cơ sở dữ liệu để chào hàng sau này Đạo đức marketing đánh dấu

sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị trường và xúc tiến marketing

và không bán dưới dạng nghiên cứu

• Sự riêng tư của dữ liệu người dùng là một vấn đề rất lớn trong môi

trường này, vì tương đối dễ dàng và thuận lợi để gửi dữ liệu điện tử

cho người khác thông qua internet Farhad Mohit, giám đốc điều hành

tại BizRate, lưu ý rằng có rất nhiều người muốn các dữ liệu mà họ thu

thập được Theo Mohit, việc bảo vệ dữ liệu riêng tư của những người

trả lời là bí quyết của sự thành công của BizRate

GIÁM SÁT CÁC PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Google Reader Aggregates RSS Feeds

Thu thập dữ liệu từ khách hàng

Thu thập dữ liệu từ máy chủ

CÁCH TIẾP CẬN KHÔNG GIAN THỰC

CƠ SỞ DỮ LIỆU MARKETING VÀ KHO

DỮ LIỆU

• Cho dù dữ liệu được thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều được

chuyển đến các cơ sở dữ liệu marketing khác nhau, như Minh họa 3.1 Cơ sở

dữ liệu sản phẩm chứa thông tin về tính năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn

kho; cơ sở dữ liệu khách hàng chứa thông tin về đặc điểm và hành vi của

khách hàng Cơ sở dữ liệu xử lý giao dịch rất quan trọng để di chuyển dữ liệu

từ các cơ sở dữ liệu khác vào một kho dữ liệu (Minh họa 3.21) Kho dữ liệu là

những nơi lưu trữ toàn bộ dữ liệu lịch sử của tổ chức (không chỉ dữ liệu

marketing) Chúng được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ phân tích cần thiết cho việc

ra quyết định Nói cách khác, người làm marketing không thể áp dụng các dữ

liệu trong cơ sở dữ liệu sản phẩm hay cơ sở dữ liệu khách hàng đối với các

vấn đề marketing như họ có thể áp dụng các thông tin trong một kho dữ liệu

Đôi khi các dữ liệu trong một kho được phân chia theo các chủ đề cụ thể hơn

(gọi là các siêu thị dữ liệu) và lập chỉ mục để dễ sử dụng Những khái niệm này

quan trọng đối với các nhà marketing bởi vì họ sử dụng thông tin kho dữ liệu

cho mục đích lập kế hoạch

• Bởi vì trang web rất phức tạp, thường bao gồm hàng ngàn các trang từ các bộ

phận hoặc cho nhiều công ty khác nhau, nên nội dung quản lý là phần rất quan