TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUĐỀ TÀI THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 – Nhóm 09 Hồng Nhật Un Như - 2030181274 Nguyễn Trí Nam - 2030181225 Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283 Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183 Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409 Trần Anh Thư - 2030181359 Tạ Thị Minh - 2030181214 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 – Nhóm 09 Hồng Nhật Un Như - 2030181274 Nguyễn Trí Nam - 2030181225 Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283 Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183 Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409 Trần Anh Thư - 2030181359 Tạ Thị Minh - 2030181214 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2021 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 09 ST T Họ tên Hoàng Nhật Uyên Như Nguyễn Thị Hồng Nhung Trần Anh Thư Huỳnh Thị Thu Trang Nguyễn Trí Nam Tạ Thị Minh Nguyễn Trần Thảo Duyên Công việc Nội dung phần 1.1 Tổng hợp Word Nội dung phần 1.2 Nội dung phần 1.3, 1.4, 1.5, 1.7 Nội dung phần 1.6 Nội dung phần 2.1, 2.2 Nội dung phần 2.3, 2.4 Nội dung phần 2.5, 2.6 Tỉ lệ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… TPHCM, ngày … tháng 06 năm 2021 (Ký ghi rõ họ tên) DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Logo TH true milk 32 Hình Slogan TH true milk 33 Hình Đồng phục nhân viên giao hàng 33 Hình Đồng phục nhân viên cửa hàng 33 Hình Cửa hàng TH true mart Nghệ An 33 Hình Các biển quảng cáo điểm mua hàng .35 Hình Đồng phục nhân viên bán hàng 35 Hình Trang trại TH true milk 36 MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.1.1 Khái niệm .2 1.1.2 Đặc điểm .2 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu gì? 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 1.2.3 Vai trò tầm nhìn thương hiệu 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu 1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .4 1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu 1.3.2 Các bước để định vị thương hiệu 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 1.3.4 Tái định vị thương hiệu 1.4 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding) 1.4.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand) 10 1.4.3 Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand) 10 1.4.4 Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product) 11 1.4.5 Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product) 11 1.4.6 Kiến trúc thương hiệu dù (Umbrella branding) 12 1.4.7 Ngôi nhà thương hiệu (House of brands) 12 1.4.8 Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding) 13 1.4.9 Đồng thương hiệu .13 1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 13 1.5.1 Khái niệm 13 1.5.2 Mục đích hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.5.3 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.5.4 Hệ thống nhận diện hữu hình vơ hình 14 1.6 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .15 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng 15 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing 16 1.6.2.1 Các hình thức quảng cáo 17 1.6.2.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng .17 1.6.2.3 Tổ chức kiện tài trợ 18 1.6.2.4 Quan hệ công chúng 18 1.6.2.5 Hình thức bán hàng cá nhân .18 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu 18 1.6.3.1 Ý tưởng sáng tạo khác biệt thương hiệu: .18 1.6.3.2 Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu 19 1.6.3.3 Tăng cường lợi ích cảm xúc truyền thơng 19 1.6.3.4 Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm khác biệt thương hiệu 20 1.6.3.5 Ý tưởng thương hiệu vai trò nội doanh nghiệp 20 1.6.4 Lập ngân sách marketing 21 1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 21 1.6.5.1 Website 21 1.6.5.2 SEM 22 1.6.5.3 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) 23 1.7 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 23 1.7.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 23 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu .23 1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng 23 1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu 24 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK 24 2.1 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH .24 2.1.1 Môi trường vĩ mô 24 2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU .29 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 29 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 29 2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .30 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu .30 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng 32 2.4 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32 2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình 32 2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu vơ hình 34 2.5 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .34 2.5.1 Khách hàng mục tiêu 34 2.5.2 Phương tiện truyền thông 34 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu .35 2.6 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 37 2.6.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 37 2.6.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu .38 2.6.3 Quản lý quan hệ khách hàng 39 KẾT LUẬN 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 MỞ ĐẦU Trong trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ tảng kiến thức lý thuyết môn quản trị nguồn nhân lực, marketing du lịch, quản trị chiến lược…, thân nhận thức tầm quan trọng kiến thức thực tiễn việc quản trị phát triển thương hiệu Vì lý nên nhóm tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK” Để thực đề tài này, tác giả thực hoạt động phương pháp nghiên cứu như: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết quản trị thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu…; thu thập liệu qua nguồn tài liệu, giáo trình, sách, báo, thơng tin internet… thương hiệu TH True Milk Báo cáo chia thành 02 chương, bao gồm: - Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu - Chương 2: Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu TH True Milk - Kết luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.1.1 Khái niệm Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng kết hợp yếu tố Giúp nhận diện sản phẩm dịch vụ nhà sản xuất phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ đối thủ Cịn khái niệm phổ biến thì: Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ cảm xúc sản phẩm doanh nghiệp, bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh Dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Có thể hiểu đơn giản thương hiệu phần hồn doanh nghiệp, khách hàng liên tưởng nhắc đến tên sản phẩm, hình ảnh tổng quát sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng 1.1.2 Đặc điểm Thương hiệu có đặc điểm sau: - Trừu tượng tài sản vơ hình - Hiện diện tâm trí người tiêu dùng - Do doanh nghiệp xây dựng người tiêu dùng chấp nhận - Xây dựng dựa tổ chức doanh nghiệp 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu - Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng: Phương pháp đo lường tác động hành vi thái độ người tiêu dùng đến hiệu thương hiệu, thông qua yếu tố như: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc mua, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác Sau phân tích thống kê mơ hình để ước tính giá trị tài thương hiệu - Phương pháp dựa vào chi phí: Giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái Sẽ tính tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng, Tuy nhiên, phương pháp có hạn chế nhiên, để tiếp nhận nguồn bò nguồn giống bê tiêu chuẩn quốc tế cần đòi hỏi lượng đầu tư khổng lồ  Khách hàng: Khách hàng phần quan trọng chuỗi cung ứng TH True Milk nên TH True Milk không ngừng đáp ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: sản phẩm organic, phát triển tinh hoa dược TH True Herbal, sữa hạt TH True Nut, thức uống lên men mầm lúa mạch TH True Malt Ngoài ra, TH Bắc Á Bank phối hợp phát hành thẻ TH Mart với giá trị giảm 5% giá trị mua hàng sử dụng thẻ, giúp thỏa mãn hành vi tiêu dùng khách hàng  Đối thủ cạnh tranh: Trong nước, công ty lớn tiếp tục lấy thêm thị phần, đặc biệt Vinamilk (VNM) Từ kết doanh thu khả quan toàn ngành vào năm 2020, SSI Research cho VNM giành thêm thị phần thời kỳ dịch bệnh Cụ thể hơn, doanh thu nội địa tăng 2,5% so với kỳ tháng đầu năm 2020, tổng lượng tiêu thụ sữa giảm 6,1% thời điểm Được biết, VNM mua lại Mộc Châu Milk (MCM) Sau mua lại, MCM đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ròng 68% so với kỳ tháng đầu năm So với doanh nghiệp ngành toàn ngành, VNM MCM đạt mức tăng trưởng doanh thu 3%/10% Trong đó, lợi nhuận tăng mạnh doanh thu, xuất phát từ tỷ suất lợi nhuận gộp mức tốt chi phí quảng cáo cắt giảm thời kỳ dịch bệnh  Sản phẩm thay thế: Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Nhưng thị trường tồn nhiều loại sản phẩm tương tự Thậm chí cơng ty khác cho đời sản phẩm hơn, ưu việt để cạnh tranh thay sản phẩm TH True Milk Vì cơng ty sữa cũ hồn tồn có khả lực họ tham gia vào ngành sữa thời gian dài  Đối thủ tiềm ẩn: dự báo thời gian tới, hoạt động nhập sữa sản phẩm từ sữa, từ nước châu Âu gia tăng mạnh sau hiệp định EVFTA bắt đàu hiệu lực vào tháng 8/2020 Đối với thị trường sữa nội địa Việt Nam, sau EVFTA có hiệu lực, thuế nhập giảm vịng năm, nên sản phẩm sữa nhập 28 từ quốc tế cạnh tranh gay gắt với sữa bột sản phẩm sữa nước Chi phí sản xuất sữa bị Việt Nam cao EU, với suất trung bình thấp khiến lợi sản xuất sữa Việt Nam thấp EU 2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn: trân quý Mẹ thiên nhiên, giữ trọn giá trị thật NUT, ban tặng điều quý giá sống sức khỏe Đó câu chuyện thật bà Thái Hương – nhà sáng lập tư vấn đầu tư tập đồn TH viết nên nghiêm túc, chân chính, kiêu hãnh người toàn tâm, toàn ý sáng tạo sản phẩm sức khỏe cộng đồng Đón đầu xu hướng từ sớm, bà Thái Hương người kiến tạo “hệ sinh thái thực phẩm hữu cơ” cho đời trang trại bò sữa hữu cơ, cánh đồng rau, thảo dược hữu cơ… Tiếp sau trang trại, vùng liên kết trồng rau củ quả, loại hạt lạc, đậu nành.Hướng mẻ bà trồng macca vùng đất thích hợp Tây Bắc, Tây Nguyên, tự cung cấp nguyên liệu cho dòng sản phẩm Con đường từ sữa tươi sạch, thức uống thảo dược sữa hạt- với bà đường tự nhiên nằm lộ trình rõ ràng, bản, thể tầm nhìn xa nữ doanh nhân đặc biệt 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu Những dự án đầu tư TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa học công nghệ khoa học quản trị đan xen vào tạo sản phẩm hàng hóa nông nghiệp với sản lượng chất lượng theo chiều hướng phát triển bền vững có lợi cho sức khỏe Bắt đầu từ vấn đề nhất, tập đoàn TH hiểu rằng, muốn nâng cao thể chất trí tuệ người dinh dưỡng yếu tố tiên quyết, sữa đóng vai trị quan trọng Ở nước phát triển giới, uống sữa trở thành nhu cầu thiết yếu hàng ngày nét văn hóa lâu đời người dân Họ theo đuổi trào lưu tìm với thiên nhiên, sống xanh, sống Trong đó, Việt Nam, số lượng trẻ em uống sữa ngày Người dân Việt Nam chưa thực có nguồn thực phẩm tươi, sạch, khiết từ thiên nhiên Chính lẽ đó, ước mơ cải tạo nịi giống Việt ngày thơi thúc chúng tơi định đầu tư vào ngành công nghệ cao nơng lâm ngư nghiệp chu trình khép kín để có loại thực phẩm xanh, sạch, tinh túy, tâm trở thành nhà sản xuất thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế 29 Việt Nam, mà khởi đầu cơng nghiệp chăn ni bị sữa sản xuất sản phẩm sữa tươi TH true MILK 2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu Bước 1: xác định môi trường cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: + Các công ty sữa nước: cơng ty sữa vinamilk, cơng ty cổ phần bị sữa Mộc Châu, công ty sữa Dutch Lady, Vinasoy… + Các dòng sữa ngọai nhập: Mead Johnson, Nestle, Abbott… - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: tập đoàn nước đóng chai tập đồn Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie… Bước 2: Khách hàng mục tiêu - Các gia đình có nhỏ - Giới trẻ, phụ nữ, người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới sản phẩm sữa từ thiên nhiên Bước 3: Thấu hiểu khách hàng Người tiêu dùng Việt Nam ngày quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, mặt hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày ưu Nắm bắt tâm lí từ mắt, TH truyền tải thông điệp “sạch” đến người tiêu dùng cách rõ ràng qua minh bạch trình sản xuất, nguyên liệu, phát triển công nghệ Để thuận tiện cho nhu cầu mua sắm TH True Milk có hệ thống cửa hàng TH True Mart, sản phẩm TH cung cấp cho đại lí bán bn bày bán siêu thị Big C, Co.op Mart… hệ thống hàng tiện lợi toàn quốc Bước 4: Lợi ích sản phẩm - Cung cấp canxi vitamin D cho xương cứng cáp - Cung cấp DHA phát triển trí não - Tăng cường sức đề kháng với vitamin có lợi Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu Trích lời chủ tịch Thái Hương tuyên bố “sứ mệnh” tập đoàn TH từ ngày đầu thành lập: “Tôi tâm theo đường sữa tươi 30 khơng lợi nhuận cao nhất, mà đại nghĩa với Quốc gia, tầm vóc Việt”, sứ mệnh TH true milk sản xuất sản phẩm hồn tồn từ sữa tươi nguyên chất Để thực điều này, TH không ngừng đầu tư sở vật chất, người, nghiên cứu khoa học nhằm cho đời sản phẩm sữa tươi sạch, thơm ngon, bổ dưỡng mà cịn góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam Bước 6: Lý tin tưởng thương hiệu - Các sản phẩm làm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất trang trại TH - Cụm trang trại bị sữa tập trung quy mơ lớn châu Á theo chứng nhận tổ chức Asia Books of Record (ABOR) cấp, với hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu giữ trọn tinh túy dưỡng chất tự nhiên sữa tươi - Tập đoàn TH cam kết mạnh mẽ không sử dụng chất bảo quản sữa, áp dụng công nghệ trùng ESL (Extended Shelf - life) - Sản phẩm TH hạn chế tối đa việc sử dụng đường ( có sản phẩm ngun chất khơng đường đường) - Sản phẩm sữa tươi trùng TH TRUE MILK sử dụng cơng nghệ đóng gói bao bì đại: Sữa rót điều kiện vơ trùng bao bì đặc biệt với lớp từ nhà sản xuất bao bì hàng đầu giới Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu - TH True Milk định vị thành cơng hình ảnh tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo khác biệt nhờ tận dụng tối đa lúc, nơi yếu tố sữa - TH True Milk sản xuất sữa tươi nguyên chất – tự nuôi cỏ, tự mua bị về, mua quy trình để bảo vệ tính vẹn tồn thiên nhiên để cung cấp sữa khơng có sữa hồn ngun (sữa doanh nghiệp nhập sữa bột pha chế), tự tạo cho lối riêng thị trường riêng Bước 8: Tính cốt Lõi thương hiệu cốt lõi thương hiệu TH True milk: - Vì sức khoẻ cộng đồng - Vì hạnh phúc đích thực - Thân thiện với mơi trường, tư tích cực - Hồn tồn từ thiên nhiên 31 - Hài hồ lợi ích 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng Các chiến lược định vị thương hiệu mà TH true milk áp dụng là: - Dựa vào đặc điểm thuộc tính: nhờ hướng riêng, tập trung vào “sữa sạch”, “hạnh phúc đích thực” - Dựa vào lợi ích sản phẩm: cung cấp canxi vitamin D cho xương cứng cáp, cung cấp DHA phát triển trí não, tăng cường sức đề kháng với vitamin có lợi - Dựa vào khách hàng mục tiêu: tập trung vào gia đình có nhỏ, giới trẻ, phụ nữ, người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới sản phẩm sữa từ thiên nhiên 2.4 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình Tên gọi: tên có phần TH True milk - TH viết tắt chữ “ True Happiness” - hạnh phúc đích thực Đây tâm nguyện cơng ty muốn mang đến dòng sữa “thật” từ thiên nhiên đến cho người - True Milk: khẳng định chất lượng, nguồn gốc sản phẩm hãng làm từ nguồn sữa “thật”, tươi - - tinh túy thiên nhiên Logo: Hình Logo TH true milk - Logo đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc: màu xanh màu chủ đạo, thể an tồn với mơi trường, niềm tin cho an tồn tươi - Font chữ có chân, thể chắn, đáng tin cậy - Có hình ảnh vàng cách điệu, thể đạt chuẩn cam kết chất lượng TH True Milk 32 Slogan: Slogan thức tâp đồn TH “ Vì tầm vóc Việt” Slogan sản phẩm TH “ Thật thiên nhiên” Hình Slogan TH true milk Đồng phục: Đồng phục nhân viên hàng, nhân viên xe giao hàng, có logo cơng ty với hai màu xanh, trắng giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Hình Đồng phục nhân viên giao hàng Hình Đồng phục nhân viên cửa hàng Tại cửa hàng TH dùng ánh sáng trắng - xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, Hình Cửa hàng TH true mart Nghệ An 2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu vơ hình 33 - Sự uy tín doanh nghiệp: tập đồn có bốn nhóm sản phẩm vinh danh thương hiệu quốc gia lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 Những sản phẩm nhóm sản phẩm chủ lực sản xuất từ sữa tươi trang trại TH - Dịch vụ chăm sóc khách hàng: với phương châm “Coi khách hàng trung tâm, đặt chăm sóc khách hàng trái tim doanh nghiệp”, tập đoàn TH trở thành đơn vị ngành sữa Việt nhận Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế 2018 (International Business Awards - IBA Stevie Awards) với giải Đồng hạng mục “Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng Xuất sắc năm” (nguồn báo lao động) 2.5 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2.5.1 Khách hàng mục tiêu TH True Milk tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng trẻ em, niên, bà nội trợ, người cao tuổi, đặc biệt trẻ em Ngồi ra, Th True Milk cịn hướng tới người thích có nhu cầu với sản phẩm sữa từ nhiên nhiên, tốt cho sức khỏe 2.5.2 Phương tiện truyền thơng Báo chí/tạp chí: với nhóm khách hàng mục tiêu TH True Milk phụ nữ người có gia đình nhỏ Do hãng tập trung ưu tiên quảng cáo tạp chí có liên quan đến làm đẹp, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa liên quan đến sức khỏe gia đình ví dụ báo như: Phụ nữ, báo đời, Tuổi trẻ, Sài Gịn Tiếp Thị, Đà Nẵng, Hà Nội Mới,…) Truyền hình: Ngoài quảng cáo đài truyền thống như: VTV1, VTV2, HTV7, VTV3, SCTV2, HTVC kênh mua sắm như: Home shopping,… Internet: Hãng có trang web riêng để quảng bá thương hiệu, truyền tải cấu chuyện thương hiệu, sản phẩm, hệ thống hàng khuyến Ngồi hãng cịn có kênh thương mại điện tử website thtruemart, ứng dụng TH eLIFFE sàn thương mại điện tử khác Shoppe, Grabmart, Baemin,… Quảng cáo trường trời: Bảng quảng cáo hộp đèn, băng rôn nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường học, bệnh viện, ngân hàng,… hệ thống bán lẻ Th true milk, LCD liên tục chiếu quảng cáo sản phẩm 34 Quảng cáo điểm mua hàng: Nhân viên bán hàng trang phục cô nhân viên vắt bị sữa trang trại, mang đến thích thú cho khách hàng Hình Đồng phục nhân viên bán hàng Hình Các biển quảng cáo điểm mua hàng Ngồi TH true milk cịn trọng quan tâm tới hoạt động bảo trợ xã hội, xem giới thiệu quảng bá hình ảnh tốt đẹp TH true milk đến với công chúng Các hoạt động kể đến như: - Trao học bổng cho em học sinh, chi phí 500.000.000VNĐ - Hỗ trợ chương trình từ thiện Cùng Hịa Nhịp u Thương, chi phí 150.000.000VNĐ - Tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH với chi phí 500.000.000VNĐ - Tổ chức chương trình Sinh Viên Làm Thương Hiệu nhằm mục đích tìm kiếm tài cho cơng ty đưa hình ảnh cơng ty đến với sinh viên, chi phí 100.000.000VNĐ 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu Định vị thương hiệu sữa tươi từ lợi ích chân Bà Thái Hương – Người sáng lập thương hiệu TH True Milk – phát loại sữa uống thị trường đơn giản nhập nguyên liệu từ nước pha chế khơng phải sữa tươi ngun chất Vì vậy, bà mạnh dạn đưa TH True Milk đường khác – đường kinh doanh “sữa sạch” Triết lý kinh doanh từ đầu bà Thái Hương khơng cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng Để ly sữa “thật thiên nhiên”, bà chọn đường gian khổ đầu tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, ni bị, chế biến sữa Trang trại bị sữa đại Đơng Nam Á TH True Milk xây dựng tổng vốn đầu tư ban đầu 350 triệu USD Bắt đầu với lượng ỏi ban đầu nhập từ Israel, số lượng bò trang trại đạt khoảng 45.000 35 chăm sóc theo quy trình Bò ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… tồn quy trình quản lý máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất quan chức quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng doanh nghiệp sữa chân Hình Trang trại TH true milk Bằng hành động “thật”, TH true milk nên làm nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tươi yêu mến Việt Nam Định vị thương hiệu: Quy luật người Đầu Tiên Chiến lược mà TH True Milk thực gọi chiến lược Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Nhận định sống đại ngày phát triển nỗi lo sợ người tiêu dùng vấn đề “sạch” khía cạnh đời sống, vệ sinh an toàn thực phẩm cao TH bước “khôn khéo” giải nỗi lo sợ thị trường sữa nhiều chất phụ gia Từ nhận định đắn thị trường, TH Milk tuyên bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa Và sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch, vấn đề chỗ không số họ nhận thức cần thiết phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ gạo cội thực điều Thành công đưa ấn tượng chữ True “sạch” vào cảm nhận khách hàng, TH True Milk trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc sữa tươi bước dẫn dắt khách hàng có cách tiêu dùng sữa Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” 36 làm nên định vị cho TH làm nên mạng sữa thị trường Việt Nam Định vị thương hiệu: Tạo giá trị hướng cộng đồng Xuất phát từ tâm người mẹ, bà Thái Hương mong muốn trẻ em Việt nuôi dưỡng từ nguồn sữa sạch, phát triển thể chất, tinh thần cách toàn diện Tiêu biểu sáng kiến khởi xướng bà Thái Hương sữa học đường: “Tôi muốn ly sữa tốt cho trẻ em Việt Nam”, “Chỉ có tiêu chuẩn sữa sử dụng cho trẻ chương trình sữa học đường thơi – sữa tươi” Đó ly sữa đồng tiêu chuẩn nơi, địa phương, trường TH cách mạng sữa góp sức để cộng đồng hiểu rõ ly sữa tươi quy chuẩn Đó ly sữa được tạo nên từ yếu tố giống bò sữa, quy trình chăm sóc, quy trình thú y, quy trình vắt sữa, quy trình phát cảnh báo tồn dư lượng thuốc thực vật bị nghiêm cấm, để trẻ em khơng có nguy dậy sớm TH dù có gần 10 năm hoạt động đóng góp cho xã hội khơng thể phủ nhận, khơng đường sữa, mà đường chăm lo sức khỏe cho cộng đồng Thành công thương hiệu sữa TH True Milk cho hiểu được: cho dù đường mòn, cần người biết sáng tạo theo hướng điều khơng thể thành có thể, chí tạo bước ngoặt lịch sử Và thành công định vị thương hiệu khác biệt bền vững lại đến từ giá trị “THẬT” mà thương hiệu mang đến cho cộng đồng 2.6 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 2.6.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp - Chế độ đãi ngộ cho hấp dẫn cho nhân viên: Mức thu nhập cho vị trí xác lập mức cao so với mức trung bình thị trường.Chính sách phúc lợi cao, nhiều chế độ tốt ưu việt so với thị trường - Tạo điều kiện môi trường cho nhân viên tham gia lớp có đào tạo chuyên sâu cập nhật kịp thời kiến thức, công nghệ đại giới, giúp người lao động công ty có kiến thức ln theo kịp phát triển kinh tế - Nhân viên chia sẻ đóng góp vào hành trình doanh nghiệp 37 - Nhà máy lắp đặt cơng nghệ tự động hóa hồn tồn hãng cung cấp công nghệ phụ trợ uy tín đại giới 2.6.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường gắn tên tuổi với ý niệm “sạch” TH true milk định vị yếu tố “sữa sạch” thời điểm mà yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm vấn đề hàng đầu mà khách hàng quan tâm Sự thành công TH True Milk mà đưa vào tâm trí khách hàng “nguồn sữa sạch” để khách hàng mà nghĩ đến sữa nhớ đến TH true milk thực dễ dàng Cho đến ngày nay, mà sản phẩm từ TH True Milk có mặt khắp tất siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi… Th true milk thương hiệu hàng đầu Việt Nam sữa Sạch, Th true milk có tham vọng vươn rộng nhiều quốc gia giới, hai số Brazil Philippies Tập đoàn TH trở thành doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm sữa đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn, quy định nghiêm ngặt thị trường Trung Quốc Những ly sữa Việt mang thương hiệu TH true MILK thức xuất sang thị trường Trung Quốc, đánh dấu cột mốc lịch sử ngành chăn nuôi, chế biến sữa Tập đoàn TH nhanh nhạy nắm bắt hội, đón đầu tư thị trường vơ tiềm Chỉ sau 19 tháng, tới tháng 1-2018, trang trại bò sữa cao sản Tập đồn TH khn khổ Dự án Tổ hợp chăn ni bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao số dự án thực phẩm với tổng vốn đầu tư 2,7 tỷ USD Liên bang Nga khánh thành tỉnh Moscow, đón đàn bị sữa 1.100 nhập từ Mỹ, dự án TH khơng góp phần bù đắp thiếu hụt sữa Nga mà hướng tới xuất đến thị trường quốc tế Ngoài ra, Tập đồn TH triển khai Dự án chăn ni chế biến sữa tỉnh Primorye, vùng Viễn Đông, Liên bang Nga xem xét xây dựng tổ hợp trang trại nhà máy chế biến sữa tỉnh Tyumen, Cộng hịa Bashkortostan Và với khát vọng khơng ngừng “vươn biển lớn”, Tập đoàn TH vừa đầu tư hai dự án lớn có tổng vốn 88,5 triệu USD sang Australia gồm dự án chăn thả đàn bò tự 38 nhiên, trang trại chăn nuôi, trồng bông, hướng dương, ngô tươi sạch, du lịch trang trại; dự án chăn thả tự nhiên đàn bò, tăng cường lực trang trại theo hướng đầu tư hiệu quả, gia tăng lợi nhuận; trồng chế biến nước ép xoài, tinh dầu từ gỗ đàn hương 2.6.3 Quản lý quan hệ khách hàng Tập đoàn TH đầu tư xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng đại, chuyên nghiệp nhằm đem đến không sản phẩm chất lượng với tiêu chí “tốt cho sức khỏe”, “hồn tồn từ thiên nhiên”, mà dịch vụ chu đáo, mang tới an tâm, tin tưởng khách hàng lựa chọn sản phẩm TH 39 KẾT LUẬN Sau trình nghiên cứu sở lý luận quản trị thương hiệu phân tích thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu TH True Milk, nhóm tác giả phân tích nội dung sau: - Phân tích yếu tố mơi trường kinh doanh vi mơ vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp - Phân tích tầm nhìn sứ mệnh mà doanh nghiệp hướng đến - Các chiến lược mà TH True Milk áp dụng như: chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính, dựa vào lợi ích sản phẩm, dựa vào khách hàng mục tiêu - Nhận diện hệ thống nhận diện TH True Milk quahệ thống nhận diện vơ hình hệ thống nhận diện hữu hình - Cuối cùng, nhóm tác giả phân tích cách TH True Milk quảng bá thương hiệu, quản lý thương hiệu họ 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sơn, N.Đ (2021) Thương hiệu gì? Truy cập 12/06/20121, từ https://vmcc.org.vn/blog/48/thuong-hieu-la-gi/ Quang, B.V (2018) Quản trị thương hiệu: Lý thuyết thực tiễn Nơi xuất bản: Nhà xuất Lao Động - Xã hội Nhi, D (2019) Thương hiệu độc lập (Freestanding Brand) gì? Truy cập ngày 11/6/2021, từ https://vietnambiz.vn/thuong-hieu-doc-lap-the- freestanding-brand-la-gi-muc-tieu-20191010214309541.htm Ngọc, N.T.T (2019) Hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam bối cảnh Truy cập 11/06/2021, từ https://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-traodoi/hoi-nhap-kinh-te-quoc-te-cua-viet-nam-trong-boi-canh-hien-nay313373.html Minh, N (2019) Nỗ lực chinh phục thị trường ngoại Truy cập 12/06/2021, từ https://nhandan.vn/kinh-te/no-luc-chinh-phuc-thi-truong-ngoai-378225/ Lan, T (2019) Doanh thu tập đoàn TH vựơt 7.000 tỷ đồng Truy cập 15/06/2021, từ https://theleader.vn/doanh-thu-cua-tap-doan-th-vuot-7000-tydong-1547436694820.htm Thông tin hoạt động TH Group Truy cập 12/06/2021, từ https://www.thmilk.vn/category/thong-tin-ve-hoat-dong-cua-th-group/ Quy trình sản xuất sữa tươi Truy cập 12/06/2021, từ https://www.thmilk.vn/quy-trinh/ Mai, C (2021) Ngành sữa bị tác động Covid-19 Truy cập 12/06/2021, từ https://congthuong.vn/nganh-sua-it-bi-tac-dong-boi-covid-19-150706.html 10 Đức, T (2021) Euromonitor: Quy mô ngành sữa đạt 135.000 tỷ đồng năm 2020 Truy cập 12/06/2021, từ https://www.brandsvietnam.com/21316Euromonitor-Quy-mo-nganh-sua-dat-135000-ty-dong-trong-nam-2020 41 11 Thông tin thị trường sữa nước tháng 9/2020 (2020) Truy cập 12/06/2021, từ https://nganhhang.vn/bao-cao-thi-truong-sua-trong-nuoc-thang9-2020 12 Câu chuyện thương hiệu: th true milk – từ kẻ đến sau trở thành người dẫn đầu thị trường (2020) Truy cập 16/06/2021, từ https://thanhs.com.vn/cau-chuyenthuong-hieu-th-true-milk-tu-ke-den-sau-tro-thanh-nguoi-dan-dau-thi-truong/ 42 ... đến TH true milk th? ??c dễ dàng Cho đến ngày nay, mà sản phẩm từ TH True Milk có mặt khắp tất siêu th? ??, chợ, cửa hàng tiện lợi… Th true milk th? ?ơng hiệu hàng đầu Việt Nam sữa Sạch, Th true milk. .. trại TH true milk Bằng hành động ? ?th? ??t”, TH true milk nên làm nên giá trị th? ?ơng hiệu sản phẩm sữa tươi yêu mến Việt Nam Định vị th? ?ơng hiệu: Quy luật người Đầu Tiên Chiến lược mà TH True Milk th? ??c... sữa từ thiên nhiên 2.4 HỆ TH? ??NG NHẬN DIỆN TH? ?ƠNG HIỆU 2.4.1 Hệ th? ??ng nhận diện th? ?ơng hiệu hữu hình Tên gọi: tên có phần TH True milk - TH viết tắt chữ “ True Happiness” - hạnh phúc đích th? ??c Đây