CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mơ.
Các yếu tố này có thể mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì khơng thể thay đổi được mơi trường vĩ mơ, nên doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Phân tích các yếu tố vĩ mơ tác động thương hiệu TH True Milk:
Nhân tố nhân khẩu học:
Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 và 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày. Năm 2019, tỷ lệ trẻ em phụ thuộc ở Việt Nam là 33,6% (tỷ lệ
trẻ em phụ thuộc là tỷ lệ người dưới độ tuổi lao động so với lực lượng lao động của một quốc gia).
Những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam là rất lớn, tạo cơ hội phát triển lâu dài không những cho thương hiệu TH True Milk mà cả những thương hiệu sữa trong và ngoài nước khác.
Chính trị - Pháp luật:
Chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đặt ra từ Đại hội VI (năm 1986) trên cơ sở đường lối đổi mới và “mở cửa” nền kinh tế và trên cơ sở chính sách, quan hệ đối ngoại của Việt Nam với phương châm đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế đã thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng.
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong 12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong giai đoạn 2018-2020.
Việc hội nhập quốc tế tạo ra khơng ít khó khăn cho thương hiệu TH True Milk khi mà các thương hiệu sữa quốc tế du nhập vào Việt Nam như: Abbott – Hoa Kỳ, Anmum, Dutch Lady – Cơ Gái Hà Lan, Friso (FrieslandCampina),... tạo khơng ít những thách thức và khó khăn cho thương hiệu sữa Việt.
Nhưng bên cạnh đó, nhờ nhạy bén trong việc nắm bắt yếu tố chính trị - pháp luật, thương hiệu TH True Milk đã có những thành cơng đáng kể ở thị trường quốc tế nhờ vào chính sách “mở cửa”. Cơng ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc.
Không những chinh phục thị trường Trung Quốc, mà khát vọng chinh phục của TH True Milk còn mở rộng đến các nước Châu Âu. Trong khi các nước phương Tây vẫn thi hành những chính sách trừng phạt nền kinh tế nước Nga thì TH True Milk đã bước vào thị trường Nga với dự án chăn ni bị sữa với số tiền đầu tư lên đến 2.7 tỷ USD trong 10 năm từ năm 2018. Ngày 7-9-2018, tại Khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế đặc biệt “Kaluga” huyện Borovsk, tỉnh Kaluga, tập đồn cũng đã khởi
cơng nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày - thuộc tốp đầu nhà máy có cơng suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga.
Kinh tế:
Quy mô GDP tăng gấp 2.4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm 2020. GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020. Tỷ lệ GDP tăng đồng nghĩa đời sống người dân Việt Nam cũng được cải thiện. Từ đó, các sản phẩm từ sữa cũng được các ông bố bà mẹ quan tâm nhiều hơn với mong muốn cải thiện tầm vóc của trẻ em Việt Nam.Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như khơng tăng. Năm 2018, Tập đồn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo. Năm 2019, thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi.
Văn hóa – Xã hội:
Những khó khăn cho thương hiệu TH True Milk từ những bước đầu thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam không những đến từ sự xâu xé quyết liệt của những thương hiệu lớn trong nước mà cịn đến từ sở thích sính ngoại, ưu chuộng và dành sự quan tâm rất nhiều với những sản phẩm sữa quốc tế của người tiêu dùng trong nước. Nhưng TH True Milk đã tiếp thu được nét truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam và có những chiến lược vì cộng đồng như: “Quỹ tầm vóc Việt” 200 tỷ đồng, trao tặng hơn 145.000 sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe đến Vĩnh Phúc và Hà Nam, ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ vắc xin phòng chống Covid-19 năm 2021 và rất nhiều các hoạt động an sinh xã hội, xóa đói giảm nghèo. Với tinh thần chung tay vì cộng đồng, TH True Milk đã và đang xây dựng lòng tin rất lớn cho người tiêu dùng vào một thương hiệu sữa Việt.
Công nghệ kỹ thuật:
Nguồn sữa sạch TH True Milk được nhập khẩu công nghệ chăn ni bị sữa của Israel và hàng ngàn cá thể bò sữa New Zealand với chi phí 1,2 tỷ đơ. Các cơng nghệ
bị thực hiện bởi 2 công ty đa quốc gia gồm: Afifarm của Afimilk (Isarel), sử dụng một hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới, bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử Afitag ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa. Bên cạnh đó, cơng nghệ về thú y và quản trị bò còn được thực hiện và giám sát bởi công ty đa quốc gia Totally Vets
Mơi trường tự nhiên:
Dù cho tình hình kinh tế các ngành nhìn chung cịn đang lao đao do dịch bệnh Covid-19, thì xu hướng tiêu thụ của ngành sữa được nhận định ít “nhạy cảm” hơn với đại dịch bởi nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể bị ảnh hưởng do dịch Covid-19 nhưng nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn và họ vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp.
Phân tích cụ thể việc tăng trưởng như trên, Cơng ty CP Chứng khoán SSI chỉ ra rằng: Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid- 19, chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm của là 7,5% đối với tiêu thụ FMCG và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98%.
Đáng chú ý, năm 2020 tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên tồn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng.
2.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hồn thành những mục tiêu của doanh nghiệp. Mơi trường vi mô là một bộ phận của môi trường kinh doanh. Môi trường vi mô là môi trường kinh doanh của từng doanh nghiệp, nó ảnh hưởng mạnh và trực tiếp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
Phân tích các yếu tố vi mơ tác động thương hiệu TH True Milk:
Nhà cung cấp:
TH True Milk xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn ni khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của mình. Về nguồn bị, được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị nổi tiếng trên Thế Giới như New Zealand ngồi ra để đảm bảo cơng tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu bê từ các nước Mỹ, Úc, Canada. Nhìn chung TH True Milk đã có thể tự chủ nguồn cung cho hoạt động sản xuất, tuy
nhiên, để tiếp nhận nguồn bò và nguồn giống bê tiêu chuẩn quốc tế cần đòi hỏi một lượng đầu tư khổng lồ.
Khách hàng:
Khách hàng là một phần quan trọng của chuỗi cung ứng TH True Milk nên TH True Milk luôn không ngừng đáp ứng những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: các sản phẩm organic, phát triển tinh hoa dược TH True Herbal, sữa hạt TH True Nut, thức uống lên men mầm lúa mạch TH True Malt. Ngoài ra, TH và Bắc Á Bank phối hợp phát hành thẻ TH Mart với giá trị giảm 5% giá trị mua hàng khi sử dụng thẻ, giúp thỏa mãn hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh:
Trong nước, các công ty lớn tiếp tục lấy thêm thị phần, đặc biệt là Vinamilk (VNM). Từ kết quả doanh thu khả quan hơn toàn ngành vào năm 2020, SSI Research cho rằng VNM có thể đã giành thêm thị phần trong thời kỳ dịch bệnh. Cụ thể hơn, doanh thu nội địa tăng 2,5% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm 2020, trong khi tổng lượng tiêu thụ sữa giảm 6,1% trong cùng thời điểm. Được biết, VNM mua lại Mộc Châu Milk (MCM). Sau khi mua lại, MCM đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ròng là 68% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm. So với các doanh nghiệp cùng ngành và toàn ngành, VNM và MCM lần lượt đạt mức tăng trưởng doanh thu 3%/10%. Trong đó, lợi nhuận tăng mạnh hơn doanh thu, xuất phát từ tỷ suất lợi nhuận gộp ở mức tốt và chi phí quảng cáo được cắt giảm trong thời kỳ dịch bệnh.
Sản phẩm thay thế:
Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những cơng ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì những cơng ty sữa cũ hồn tồn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài.
Đối thủ tiềm ẩn:
dự báo trong thời gian tới, hoạt động nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa, nhất là từ các nước châu Âu sẽ gia tăng mạnh ngay sau khi hiệp định EVFTA bắt đàu hiệu lực vào tháng 8/2020. Đối với thị trường sữa nội địa Việt Nam, sau khi EVFTA có hiệu
từ quốc tế sẽ cạnh tranh gay gắt với sữa bột và các sản phẩm sữa trong nước. Chi phí sản xuất sữa bị ở Việt Nam cũng cao hơn EU, cùng với năng suất trung bình thấp khiến lợi thế sản xuất sữa của Việt Nam thấp hơn EU
2.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU