CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.6. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.6.3.2. Tăng cường sự nhận biết truyền thông thương hiệu
Hiệu quả xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào mức độ nhận biết, quan tâm của khách hàng. Để xây dựng chương trình giao tiếp marketing hiệu quả phải trải qua năm bước sau:
- Khách hàng nhìn và nghe được thơng tin. - Khách hàng chú ý.
- Khách hàng hiểu được thông tin. - Có thiện cảm với thơng tin.
- Ủng hộ và quyết định hành vi của họ.
Đối với phim quảng cáo: các yếu tố thương hiệu như tên, logo, bao bì, phát âm,
hình ảnh đặt trưng,…cần xuất hiện nhiều nhất là đối với sản phẩm mới, nội dung dễ hiểu, nội dung quảng cáo nên gắn liền với nhân vật, tình huống độc đáo.
Đối với quảng cáo trên báo: phải lưu ý quan tâm đến hình ảnh, phối cảnh, nhân vật,
trước khi chú ý thương hiệu và thơng tin khác, việc tăng tính sáng tạo trong quảng cáo giúp khách hàng nhớ lâu, dễ nhận biết thương hiệu.
Có thể phát hiện và sáng tạo ra những ý niệm khác nhau của khách hàng thông qua việc thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như bao bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, câu khẩu hiệu,….
Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phẩm, nhà quản trị thương hiệu phải làm sao để khách hàng thấy được lợi ích của sản phẩm đem lại cho họ. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng giúp họ cảm nhận được lợi ích của sản phẩm dễ dàng so với một khách hàng mới.
Ví dụ: Sunlight tạo ra sức mạnh "Rửa cực dễ, sạch cực nhanh”. Đó khơng chỉ là chất lượng mà mà nó cịn là sự kết hợp giữa dịch vụ và niềm tin của khách hàng tin tưởng, quan tâm và hài lòng đến sản phẩm.
1.6.3.4. Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
Lợi ích cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng thương hiệu. Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác của thế giới khác. Nhiều doanh nghiệp giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn thông qua các chiến lược khuyến mãi, dùng thử sản phẩm, mời khách hàng cùng tham gia biểu diễn của sản phẩm để gắn cảm xúc của họ với thương hiệu.
1.6.3.5. Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Ý tưởng thương hiệu là những gì cơng ty muốn đưa vào nhận thức của khách hàng qua thời gian lâu dài. Trong khi đó, ý tưởng quảng cáo là sự chuyền tải ý tưởng thương hiệu trong giao tiếp marketing tại một thời gian nhất định đến một nhóm khách hàng mục tiêu và để giải quyết vấn đề tình huống nào đó.
Ý tưởng quảng cáo khơng chỉ bao trùm những kết nối của hoạt động giao tiếp marketing mà còn liên quan đến giao tiếp nội bộ công ty thực hiện và cung cấp dịch vụ đó cho khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp sai lầm khi cho rằng thực hiện quảng bá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyết mãi chính là xây dựng thương hiệu.
Trách nhiệm hình thành ý tưởng thương hiệu khơng chỉ liên quan phịng marketing mà liên quan nhiều bộ phận trong công ty như giám đốc, phòng sản xuất, bán hàng, nhân sự, marketing đến đội ngũ nhân viên như kỹ thuật, dịch vụ, thu mua,…, tất cả mọi người đều đóng vai trị giao tiếp thương hiệu.
Trong thực tế mỗi bộ phận thường được thực hiện những hướng khác nhau và ý tưởng xuyên suốt lại không rõ ràng chủ yếu là quảng cáo khuyến mãi nên khó sáng tạo thương hiệu phù hợp với lợi ích khách hàng.
1.6.4. Lập ngân sách marketing
Những vấn đề ngân sách marketing với truyền thơng
Chi phí quảng cáo qua các phượng tiện truyền thông khá cao chưa kể các chi phí thiết kế và dịch vụ khác để tạo cho người tiêu dùng sự nhận biết về sản phẩm và dịch vụ…
Do vậy các doanh nghiệp rất ngại khi xây dựng hoạt động quảng vì các yếu tố sau: - Tính sản lượng tiêu thụ.
- Ngân sách marketing bỏ ra. - Cách thức phân phối. - Công suất đáp ứng.
- Khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Chiến lược định vị thấp.
- Lợi nhuận không cao.
Sử dụng ngân sách hợp lý
Rất nhiều công ty chưa có kế hoạch dài hạn do khơng có kế hoạch sử dụng ngân sách phù hợp. Cho nên kế hoạch lập ra phải đảm bảo tính thuyết phục để ban giám đốc có thể đầu tư cho kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, nhiều công ty không coi trọng bộ phận marketing nên khơng thể tuyển dụng giám đốc có thể thay đổi chiến lược thương hiệu của công ty.
Khi bộ phận marketing của công ty chưa lên kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, ban giám đốc không thể xác định và tin tưởng vào ngân sách bỏ ra là bao nhiêu cho phù hợp.
1.6.5. Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng
Để marketing trực tuyến cần có nhiều cơng cụ khác nhau phối hợp thực hiện mới đem lại hiệu quả cao. Một website tốt nhưng không được kết nối với thế giới rộng rãi thông qua các kênh trực tuyến sẽ không được khách hàng biết đến những công cụ chủ yếu để thực hiện marketing trực tuyến bao gồm: Website, SEM, SMO, VSM, Email, Quảng cáo trực tuyến, Moblie Marketing, Virtal Marketing.
Hầu hết các doanh nghiệp đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu, tuy nhiên cách thức khai thác và sử dụng website chưa hiệu quả. Sau khi hoàn tất thiết kế website, doanh nghiệp cần phải lập một kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị thơng qua các cơng cụ tìm kiếm, diễn đàn xã hội, website khác,… Website có thể giúp doanh nghiệp:
- Cung cấp những thơng tin liên quan sản phẩm, dịch vụ, công ty. - Tập hợp những nguồn thơng tin khách hàng.
- Tạo nên một nhóm khách hàng chính cho sản phẩm.
- Mở rộng mức độ nhận biết của các mẫu quảng cáo bằng cách cho đăng những mẫu quảng cáo trên trang web.
- Thực hiện các thăm dò ý kiến về thương hiệu, theo dõi các xu hướng thay đổi trong các thuộc tính thương hiệu.
- Đo lường các yếu tố khác (số lần ghé thăm website, số khách hàng đăng ký email,…)
- Quản lý ý kiến phản hồi từ phía khách hàng và báo chí.
1.6.5.2. SEM
SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website đứng ở vị trí như mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet. Các thành phần SEM bao gồm:
- SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm là phương pháp làm tăng thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ thông qua cấu trúc website, đưa nội dung và liên kết trong và ngoài website, các dịch vụ SEO hoặc đội ngũ nhân viên công ty thực hiện.
- SMO (Social Media Optimization): Là một cách tối ưu hóa website bằng cách liên kết và kết nối với website mang tính cộng dồng nhầm chia rẻ những ý kiến,những suy nghĩ hay kinh nghiệm về một vấn đề. Ngoài ra, SMO cịn có thể liên kết với một số cơng cụ khác như Youtube để chia sẻ video nhằm thu hút người được truy cập.
- VSM (Video Search Marketing): Là hình thức quảng cáo thơng qua video clip ngắn được đưa lên website. Hiện nay, một số dịch vụ quảng cáo trên các trang báo trực tuyến như 24h.com.vn kết hợp các video ngắn như tình huống bóng đá,
cũng sử dụng các video để thu hút khản giả, biên tập thêm thông tin sản phẩm, dịch vụ và đẩy lên Youtube để quảng bà hình ảnh thương hiệu miễn phí.
1.6.5.3. Kênh truyền thơng xã hội (Social Media Marketing)
Đây là cách thức truyền thông trực tuyến qua q trình tun truyền, giới thiệu thơng tin sản phẩm,dịch vụ hay ý tưởng của doanh nghiệp tới tay người dùng. Các công cụ thường được sử dụng như: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, TikTok,…
1.7. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
1.7.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Quá trình quản lý thương hiệu phải xuất phát từ nội bộ, là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
Để quản lý thương hiệu nội bộ cần:
- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên - Trao quyền cho nhân viên
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
- Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu.
1.7.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể như sau:
- Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thương hiệu - Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện thương hiệu - Điều chỉnh các chương trình giao tiếp Marketing
- Tái tạo thương hiệu
- Thâm nhập thị trường mới - Mở rộng thị trường xuất khẩu.
1.7.3. Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh thương hiệu, hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo việc khách hàng được phục vụ một cách tối đa nhất.
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng như tăng doanh thu bán hàng, tạo được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng, tăng nguồn lợi nhuận vào việc chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng,…
Tuy nhiên cũng có những hạn chế dẫn đến việc thất bại khi áp dụng quản lý quan hệ khách hàng như đội ngũ cán bộ nhân viên chưa có kinh nghiệm, sự thiếu quyết tâm và quản lý chưa đủ chặt chẽ của ban lãnh đạo, giao tiếp hạn chế
Quản lý sự trung thành của khách hàng đối với công ty là rất quan trọng. Những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của cơng ty hiện tại hay trước đó đều sẽ tiếp tục mua hàng của công ty trong tương lai khi họ có nhu cầu.
1.7.4. Quản lý rủi ro thương hiệu
Cần xác lập những hoạt động phòng ngừa và các giải pháp cần thiết nếu có rủi ro, thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Bảo vệ lợi ích của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của cơng ty.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK
2.1. MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1.1. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố này có thể mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì khơng thể thay đổi được mơi trường vĩ mơ, nên doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Phân tích các yếu tố vĩ mơ tác động thương hiệu TH True Milk:
Nhân tố nhân khẩu học:
Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 và 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày. Năm 2019, tỷ lệ trẻ em phụ thuộc ở Việt Nam là 33,6% (tỷ lệ
trẻ em phụ thuộc là tỷ lệ người dưới độ tuổi lao động so với lực lượng lao động của một quốc gia).
Những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam là rất lớn, tạo cơ hội phát triển lâu dài không những cho thương hiệu TH True Milk mà cả những thương hiệu sữa trong và ngồi nước khác.
Chính trị - Pháp luật:
Chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đặt ra từ Đại hội VI (năm 1986) trên cơ sở đường lối đổi mới và “mở cửa” nền kinh tế và trên cơ sở chính sách, quan hệ đối ngoại của Việt Nam với phương châm đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế đã thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng.
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong 12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong giai đoạn 2018-2020.
Việc hội nhập quốc tế tạo ra khơng ít khó khăn cho thương hiệu TH True Milk khi mà các thương hiệu sữa quốc tế du nhập vào Việt Nam như: Abbott – Hoa Kỳ, Anmum, Dutch Lady – Cô Gái Hà Lan, Friso (FrieslandCampina),... tạo khơng ít những thách thức và khó khăn cho thương hiệu sữa Việt.
Nhưng bên cạnh đó, nhờ nhạy bén trong việc nắm bắt yếu tố chính trị - pháp luật, thương hiệu TH True Milk đã có những thành cơng đáng kể ở thị trường quốc tế nhờ vào chính sách “mở cửa”. Cơng ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc.
Không những chinh phục thị trường Trung Quốc, mà khát vọng chinh phục của TH True Milk còn mở rộng đến các nước Châu Âu. Trong khi các nước phương Tây vẫn thi hành những chính sách trừng phạt nền kinh tế nước Nga thì TH True Milk đã bước vào thị trường Nga với dự án chăn ni bị sữa với số tiền đầu tư lên đến 2.7 tỷ USD trong 10 năm từ năm 2018. Ngày 7-9-2018, tại Khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế đặc biệt “Kaluga” huyện Borovsk, tỉnh Kaluga, tập đồn cũng đã khởi
cơng nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày - thuộc tốp đầu nhà máy có cơng suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga.
Kinh tế:
Quy mô GDP tăng gấp 2.4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm 2020. GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020. Tỷ lệ GDP tăng đồng nghĩa đời sống người dân Việt Nam cũng được cải thiện. Từ đó, các sản phẩm từ sữa cũng được các ông bố bà mẹ quan tâm nhiều hơn với mong muốn cải thiện tầm vóc của trẻ em Việt Nam.Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như khơng tăng. Năm 2018, Tập đồn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo. Năm 2019, thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi.
Văn hóa – Xã hội:
Những khó khăn cho thương hiệu TH True Milk từ những bước đầu thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam không những đến từ sự xâu xé quyết liệt của những thương hiệu lớn trong nước mà còn đến từ sở thích sính ngoại, ưu chuộng và dành sự quan tâm rất nhiều với những sản phẩm sữa quốc tế của người tiêu dùng trong nước. Nhưng TH True Milk đã tiếp thu được nét truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam và có những chiến lược vì cộng đồng như: “Quỹ tầm vóc Việt” 200 tỷ đồng, trao tặng hơn 145.000 sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe đến Vĩnh Phúc và Hà Nam, ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ vắc xin phòng chống Covid-19 năm 2021 và rất nhiều các hoạt động an sinh xã hội, xóa đói giảm nghèo. Với tinh thần chung tay vì