KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO DÒNG SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC CỦA PNJSILVER

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP LỚN NHĨM THE SALTY EGGS Mơn học: Quản trị Marketing (119)_01_Thảo luận_02 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thu Lan Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO DÒNG SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC CỦA PNJSILVER Thành viên Lương Thị Bảo Yến Lê Thị Huyền Tô Thị Thái Phúc Phạm Thị Lan Anh Dương Thị Sang Vương Thị Nhung Mã sinh viên 11175384 11172175 11173712 11170351 11174038 11173649 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM STT Chuẩn bị nội dung 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Người phụ trách Cơng việc Làm slide Thuyết trình Yến Sang Nhung Huyền Phúc Lan Anh 100% 100% 100% 100% 100% 100% Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Các nguồn lực doanh nghiệp Phân tích mơi trường Marketing Phân tích khách hàng SWOT Định hướng chiến lược Các chiến lược hướng đến Các mục tiêu định tính, định lượng Marketing mix (4p) Kế hoạch hành động cụ thể Ngân sách Slide lần Slide lần Slide lần Lần Lần Lần Tổng hợp chỉnh nội dung Đánh giá hồn thành cơng việc Mục lục Phân tích tình hình 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Môi trường kinh tế 1.1.2 Môi trường công nghệ 1.1.3 Môi trường dân số 1.1.4 Mơi trường trị, pháp luật 1.1.5 Môi trường nguyên liệu 1.1.6 Môi trường hội nhập 1.2 Môi trường ngành 1.2.1 Sức ép từ phía nhà cung ứng: 1.2.2 Sức ép từ phía khách hàng: 1.2.3 Cạnh tranh từ doanh nghiệp ngành: 1.2.4 Sức ép từ sản phẩm thay thế: 1.2.5 Sức ép từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 1.3 Các nguồn lực doanh nghiệp 1.3.1 Văn hóa doanh nghiệp 1.3.2 Nhân lực 1.3.3 Nguồn tài 1.3.4 Máy móc thiết bị công nghệ 10 1.3.5 Hệ thống marketing 10 1.3.6 Khả nghiên cứu phát triển 10 1.4 Phân tích mơi trường marketing - Lợi cạnh tranh 11 1.4.1 Chất lượng sản phẩm hàng đầu 11 1.4.2 Sự tiếng thương hiệu: 12 1.4.3 Mạng lưới phân phối hiệu 12 1.4.4 Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) 13 1.4.5 Khả vận hành xuất sắc 13 1.4.6 Vị cạnh tranh thị trường 13 1.5 Phân tích khách hàng PNJSilver nói chung sản phẩm dây chuyền bạc nói riêng 14 1.5.1 Đặc điểm khách hàng 14 1.5.2 Đặc điểm hành vi khách hàng 15 1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 15 Phân tích SWOT: 16 Định hướng chiến lược: 18 3.1 Những vấn đề phải đối mặt dòng PNJSILVER 18 3.2 Dự báo tương lai: 18 3.3 Phân tích, đánh giá định hướng chiến lược 19 3.3.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 19 3.3.2 Định hướng chiến lược 19 3.3.2 3.4 Chiến lược hướng đến 20 3.4.1 Chiến lược định vị 20 3.4.2 Chiến lược cạnh tranh: 21 3.4.3 Chiến lược sản phẩm: Khác biệt hóa sản phẩm 22 Các mục tiêu định tính, định lượng cho dịng sản phẩm PNJSilver 23 4.1 Mục tiêu sản phẩm 23 4.1.1 Cơ sở 23 4.1.2 Mục tiêu 23 4.2 Mục tiêu xây dựng phát triển nhóm khách hàng 23 4.2.1 Cơ sở 24 4.2.2 Mục tiêu 24 4.3 Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận 24 4.3.1 Cơ sở 24 4.3.2 Mục tiêu 25 4.4 Mục tiêu thị phần 25 4.4.1 Cơ sở 25 4.4.2 Mục tiêu 26 4.5 Khách hàng (thị trường mục tiêu) 19 Mục tiêu độ phủ 26 4.5.1 Cơ sở 26 4.5.2 Mục tiêu 27 Hoạt động Marketing mix 27 5.1 Thương hiệu 27 5.2 Sản phẩm 27 5.2.1 Các cấp độ sản phẩm 27 5.2.2 Chất lượng hàng đầu: 28 5.2.3 Thiết kế: 28 5.2.4 Danh mục, chủng loại sản phẩm: 29 5.3 Giá 29 5.3.1 Mục tiêu định giá 29 5.3.2 Chiến lược giá 30 5.3.3 Phương pháp định giá: dựa giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm 30 5.3.4 Chiến lực cạnh tranh giá 30 5.3.5 Mức giá cụ thể cho danh mục sản phẩm 31 5.4 Place 31 5.4.1 Cấu trúc kênh phân phối 31 5.4.2 Quản lý dòng chảy kênh 31 5.4.3 Dự đoán xung đột 32 5.5 Promotion 32 5.5.1 Đối tượng truyền thông 32 5.5.2 Nội dung 33 5.5.3 Chỉ tiêu đánh giá 34 Xây dựng kế hoạch hành động cụ thể 34 Phân tích tài 40 Phân tích tình hình 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Môi trường kinh tế Người tiêu dùng có thu nhập trung bình, người có thu nhập 10-20 USD/ngày chiếm 1/7 dân số giới Đến năm 2020, số dự báo tăng đạt mức 3,2 tỷ người 4,9 tỷ người thập kỷ sau Với số này, sức mua người tiêu dùng tác động mạnh lên chiến lược doanh nghiệp, đặc biệt châu Á, nơi sinh sống đại phận người tiêu dùng => Tiềm thị trường lớn, tạo điều kiện cho phát triển PNJSilver nói riêng ngành trang sức bạc Việt Nam nói chung 1.1.2 Mơi trường cơng nghệ Các quy trình, biện pháp đổi công nghệ theo hướng sản xuất hơn, tiết kiệm tái sử dụng lượng, nguyên vật liệu, nước quy trình xử lý rác thải công ty thực nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn cho người lao động doanh nghiệp khu vực xung quanh Nữ trang tạo máy tạo mẫu laser OLAS cung cấp Sử dụng công nghệ tạo mẫu laser giúp quý khách hàng tạo mẫu tinh xảo với chi tiết xác tinh tế => Việc chủ động đầu công nghệ sản xuất giúp PNJSilver ln vị trí dẫn đầu xu hướng trang sức bạc nước, có lợi cạnh tranh cao 1.1.3 Môi trường dân số Theo báo cáo, tính đến thời điểm tháng 3/2015, dân số Việt Nam khoảng 91,9 triệu người Việt nam gồm 54 dân tộc chủ yếu dân tộc Kinh Người dân phân bố khắp miền tập trung hai khu công nghiệp trọng điểm Thủ Hà Nội TP Hồ Chí Minh => Việc xác định phân bố dân cư tác động mạnh mẽ đến chiến lược phát triển PNJSilver đến thị trường mục tiêu Việt Nam Cơ cấu dân số: Việt Nam thời kỳ “dân số vàng”- thời kỳ mà nhóm dân số độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai nhóm dân số độ tuổi phụ thuộc - Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, kỹ tiếp thu khoa học kỹ thuật tốt, động, thích ứng với kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phịng - Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỷ lệ thất nghiệp cao Nảy sinh tình trạng xuất lao động, chảy máu chất xám Năng suất lao động: kết nghiên cứu ILO cho thấy, năm 2013, suất lao động Việt Nam đạt 5.440 USD, nửa mức suất lao động trung bình khu vực ASEAN, cao chút so với Lào, Campuchia, Myanmar, thấp 18 lần Singapore => Có thể thấy, nguồn nhân lực thị trường nước dồi Nhiệm vụ PNJSilver tuyển chọn lao động lành nghề, có lực lao động từ lực lượng lao động đơng đảo Bên cạnh đó, Việt Nam thời kỳ “dân số vàng”, thói quen tiêu dùng người dân, sức mua thị trường cải thiện đáng kể, tạo hội phát triển cho PNJSilver 1.1.4 Mơi trường trị, pháp luật Các nhân tố trị pháp luật có tác động lớn đến mức độ hội đe dọa từ môi trường Điều chủ yếu cách thức tương tác doanh nghiệp phủ Một số nguyên liệu sản xuất PNJSilver nhập từ nước ngoài, phải tuân thủ khoản thuế sách mà phủ đưa => Địi hỏi PNJSilver phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định nhà nước nguyên liệu đầu vào sản xuất, quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm 1.1.5 Môi trường nguyên liệu Nguồn nguyên liệu PNJSilver bạc nguyên liệu, đá quý Các nguyên vật liệu nhập từ nước ngồi, cịn lại mua nước với nguồn cung ứng ổn định => Cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất 1.1.6 Môi trường hội nhập Từ Việt Nam gia nhập tổ chức WTO ký kết loạt hiệp định thương mại năm gần => Tạo thuận lợi cho PNJSilver nhiều việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu Hơn thời điểm thuận lợi cho PNJ mở rộng thị trường, tìm kiếm đối tác quốc tế, hợp tác tiếp thu thêm công nghệ kỹ thuật Việt nam trình đàm phán hiệp định TPP Đây cầu nối quan trọng cho doanh nghiệp Việt Nam bước chân đến thị trường nước lớn Vì mục tiêu TPP cắt giảm thuế xóa bỏ rào cản thương mại => PNJSilver hồn tồn tận dụng hội mở rộng chuỗi giá trị Tuy nhiên, PNJSilver phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tầm cỡ nước Doji, SCJ, => Từ lợi dẫn đầu xu hướng lẫn chất lượng sản phẩm, PNJSilver thu hút nhiều nguồn đầu tư từ nước 1.2 Mơi trường ngành MƠ HÌNH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 1.2.1 Sức ép từ phía nhà cung ứng: Nhà cung ứng trực tiếp PNJSilver Việt Nam Cơng ty Gia Kim Chính - cơng ty chun kinh doanh hóa chất xi mạ kim loại màu lớn Việt Nam, với đa dạng sản phẩm có bạc, doanh nghiệp có uy tín thị trường, đối tác lâu năm đối tác chiến lược PNJSilver giúp cơng ty có nguồn cung ứng ổn định hưởng lợi ưu đãi chiết khấu toán Tuy nhiên bạc mặt hàng kinh doanh đặc thù, mà PNJSilver bị phụ thuộc nhiều thụ động nguồn cung ứng ln phải có sách hợp tác để không nguồn cung ứng 1.2.2 Sức ép từ phía khách hàng: Cơng ty PNJSilver khai thác hai mảng thị trường Mảng bán lẻ Mảng bán sỉ với loại mảng thị trường khác PNJSilver có sách khác nhau: - Mảng bán sỉ: khách hàng mục tiêu - doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý nước, với đặc thù nhóm khách hàng số lượng doanh nghiệp mua không lớn khối lượng mua giao dịch hợp đồng lớn doanh nghiệp mua để chế tác lại kinh doanh Những hợp đồng đòi hỏi thiết kế không cao - Mảng bán lẻ: Khách hàng chủ yếu doanh nghiệp cá nhân mua hàng với mục đích sử dụng làm đồ trang sức đầu tư Với loại khách hàng số lượng mua nhiều rải rác, khối lượng hợp đồng không lớn yêu cầu sản phẩm cao 1.2.3 Cạnh tranh từ doanh nghiệp ngành: Hiện thị trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh với PNJSilver - Ở Hà Nội kể đến: Lucy Jewelry, Kira Silver, 21 centimeters, Dế bạc, Amethyst Studio, Bạc Hồng Hà, Klau JW Silver Jewelry - Ở TP HCM có đối thủ đáng kể: KaT Jewelry, Ddreamer Silver Jewelry, Shimmer Silver, Trang sức bạc H.A.S, Maison Silver, Umbalala Silver => Đây thương hiệu giới trẻ đặc biệt yêu thích hai thị trường lớn đối thủ cạnh tranh trực tiếp PNJSilver 1.2.4 Sức ép từ sản phẩm thay thế: Do thói quen tiêu dùng mang tính truyền thống Việt Nam, trang sức vàng, bạc khó thay dịp lễ, tết, cưới hỏi Tuy nhiên, vàng trang sức ưu tiên hàng đầu khơng để làm đẹp mà cịn để tích trữ làm để dành Do sức ép vô lớn PNJSilver muốn đưa sản phẩm bạc phổ biến đến người tiêu dùng 1.2.5 Sức ép từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Thị trường trang sức bạc thị trường béo bở mà doanh nghiệp trang sức hướng đến Với tăng lên nhu cầu trang sức bạc chắn tương lai nhãn hiệu trang sức bạc đời trở thành đối thủ trực tiếp PNJSilver 1.3 Các nguồn lực doanh nghiệp 1.3.1 Văn hóa doanh nghiệp Xây dựng niềm tin vào đồng nghiệp, chia sẻ khó khăn cơng việc sống Quy trình hố quản lý, điều hành, tránh để tình cảm cá nhân, nhìn nhận chủ quan ảnh hưởng đến công việc - Coi trọng yếu tố người Nhân viên - người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng - quan tâm số link:https://enternews.vn/index.php/tru-vung-nho-van-hoa-doanh-nghiep-121435.html - PNJSilver hướng tới mục tiêu xây dựng, phát triển để đảm bảo trì mơi trường làm việc lành mạnh, lý tưởng cho người lao động Q trình dựa triết lý “một môi trường làm việc tốt động lực để người lao động có hội thể nỗ lực phát huy lực cá nhân đồng thời tăng mức độ gắn kết với công ty hơn.” - 1.3.2 Nhân lực Doanh nghiệp sở hữu nguồn nhân lực 5300 nhân viên với tảng chuyên môn cao Đội ngũ 1000 thợ kim hồn, nghệ nhân có khả sáng tạo phong phú, đủ sức sáng tạo link: https://www.pnj.com.vn/nhan-to-con-nguoi-va-nhung-nguon-luc-ve-tinh.html 1.3.3 Nguồn tài https://finance.vietstock.vn/PNJ/tai-chinh.htm Nhìn vào bảng phân tích kết kinh doanh PNJ năm trở lại thấy tình hình tài cơng ty tốt Tuy nhiên, theo tính tốn VCSC, lợi nhuận sau thuế PNJ hai tháng tháng 5/2019 giảm khoảng 28% so với kỳ năm ngoái Kết khả quan đến từ việc thiếu hàng cửa hàng trục trặc không lường trước hoạt động sau PNJ triển khai hệ thống ERP vào ngày 27/3 (Hệ thống ERP (Enterprise Resource Planning) hiểu hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp đời để hỗ trợ doanh nghiệp việc tự động hóa tác vụ đội ngũ nhân viên, giúp nâng cao hiệu hoạt động hiệu quản lý toàn diện doanh nghiệp đó) PNJSilver thương hiệu thương hiệu mẹ PNJ - với tiềm lực tài dồi dào, PNJSilver đủ sức cạnh tranh với đối thủ mạnh Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, đối thủ cạnh tranh vừa nhỏ khác 4.5.2 Mục tiêu Định tính: + Xây dựng thêm kênh phân phối phù hợp Hà Nội, Sài Gòn thành phố vừa nhỏ (Tránh tạo xung đột kênh với cửa hàng PNJ chung) + Đi kèm với xây dựng hệ thống kênh cải tiến sản phẩm theo hướng trẻ hóa, tập trung vào chất lượng đa dạng mẫu mã - Định lượng: Dự kiến đến năm 2020 số cửa hàng PNJSilver 70 cửa hàng, mở tỉnh thành tiềm Hà Nội, Sài Gịn thành phố vừa nhỏ nêu phần định tính - Hoạt động Marketing mix 5.1 Thương hiệu PNJSilver nhãn hiệu trang sức bạc cao cấp thuộc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJSilver mang đến cho bạn trẻ nét đẹp dịu dàng, duyên dáng, trẻ trung đầy cá tính, nét hồn nhiên, sáng chắp cánh cho ước mơ tỏa sáng - Logo: + Logo sử dụng font chữ với thương hiệu PNJ thể cứng cáp, vững vàng, vừa tinh tế vừa động đồng thời yếu tố bảo chứng từ thương hiệu mẹ PNJ + Bố cục logo với cụm “PNJ” “Silver” liên kết kết cấu chặt chẽ, nhấn mạnh kết nối bền vững PNJSilver với thương hiệu mẹ PNJ + Màu sắc logo màu tím thể tinh tế trưởng thành + Định hướng ngành hàng thể rõ nét logo có thêm dịng chữ “Jewelry & Accessories” khẳng định PNJSilver mở rộng ngành hàng + Với mẫu mã đa dạng phong phú bao gồm sản phẩm nhẫn, dây chuyền, mặt dây chuyền, lắc, vịng, bơng tai, charm, kiềng, sưu tập trang sức… + Trang sức bạc PNJSilver quà tặng ý nghĩa để dành tặng bạn bè, người thân nửa yêu thương Với tinh tế chi tiết sản phẩm đem đến cho bạn phòng cách sang trọng quý phái + Giá trị thương hiệu: có mặt thị trường từ năm 2001 đến nay, PNJSilver mang đến cho khách hàng niềm tin phong cách sử dụng sản phẩm mình, ln sáng tạo, mẻ thiết kế tạo dấu ấn mạnh mẽ tâm trí khách hàng - 5.2 Sản phẩm 5.2.1 - Các cấp độ sản phẩm Lợi ích cốt lõi: Đem lại khác biệt, lạ phong cách trang sức, thời trang cho khách hàng Nét đẹp trẻ trung, động, đầy màu sắc tuổi trẻ trước biến đổi sống ngày cứng cáp, vững không phần ngào cô gái trưởng thành 27 - - - Sản phẩm chung: Cam kết chất lượng nguyên liệu bạc, đá quý; Thiết kế sản phẩm, dịch vụ bổ sung: Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng, bảo hành, ship hàng, tốn… Sản phẩm kỳ vọng: Mong muốn sở hữu sp cao cấp: Tạo sản phẩm cao cấp đặc biệt, độc quyền (ra mắt sưu tập đầu xuân 2020 với xuất đá Ngọc lục bảo đỏ - loại ngọc bích quý mang lại may mắn); sản phẩm mang lại sức khỏe, may mắn thịnh vượng; điểm nhấn phong cách; Món quà biểu tượng cho vĩnh cửu, bền vững Sản phẩm bổ sung - tiềm năng: Hướng đến cung cấp giá trị trọn vẹn cho khách hàng: bạc không sử dụng để tạo trang sức cao cấp mà tương lai tạo phụ kiện cao cấp, thể thống phong cách khách hàng Từ sưu tập loại trang sức bạc, phát triển thêm phụ kiện bộ: Cài áo, khuy áo, phụ kiện cài tóc đính ngọc trai, đá quý 5.2.2 Chất lượng hàng đầu: Công nghệ sản xuất đại từ Đức Ý, máy móc trang bị đầy đủ, đại Đội ngũ thợ kim hồn chun nghiệp, có kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực chế tác trang sức - Chất liệu: + Bạc 925 cao cấp, nhập từ Ý, theo tiêu chuẩn giới (Bạc cao cấp Sterling silver 92.5 % bạc nguyên chất) + Phủ lớp Rhodium nhằm tăng cường khả chống oxy hóa, chống ăn mịn hóa chất tạo độ sáng bóng cho sản phẩm + Được đính thêm loại đá quý phù hợp với thiết kế như: Ngọc trai, hạt charm, loại đá quý: đá CZ, đá ECZ Swarovski, đá màu - 5.2.3 Thiết kế: Concept: Lấy ý tưởng từ câu chuyện đời thường gái, câu chuyện thời trang thể rõ tính “con gái” chị em làm bật lạ, khác biệt cá tính, phong cách khách hàng + Năng động trẻ trung: Lấy ý tưởng từ hình ảnh bạn gái bước vào mơi trường (hết cấp lên đại học) có mn vàn khó khăn, cám dỗ ln cố gắng thích nghi, thay đổi thân, sẵn sàng thử làm điều mà họ muốn ln giữ màu sắc cá tính riêng + Cứng cáp, chắn - Ngọt ngào dịu dàng: Lấy ý tưởng từ hình ảnh gái tình u: trở nên bé bỏng, mong manh, nhạy cảm đối phương tình cảm thân Sự ngào cung bậc cảm xúc, dịu dàng chu đáo vún vén cho tình yêu vô trách nhiệm cảm xúc tình cảm - Ý tưởng thiết kế ln trước, dẫn đầu tạo xu hướng trang sức nói riêng thời trang nói chung: Khác biệt lạ - Sự đa dạng thiết kế thể từ kiểu dáng, màu sắc, cách phối, đính đá…: Trẻ trung động - 28 - - Thiết kế: Ngoài thiết kế riêng lẻ cho sản phẩm, tập trung phát triển ý tưởng thiết kế theo sưu tập để mang lại hoàn hảo, thống sang trọng Trong năm có sưu tập theo dịp đặc biệt 8/3, 20/10, 14/2 hay theo chủ đề mùa kết hợp với sưu tập từ ý tưởng thiết kế riêng biệt PNJ Tập trung đào tạo phát triển lực lượng nhà thiết kế trẻ, động, sáng tạo để thuận lợi việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ 5.2.4 Danh mục, chủng loại sản phẩm: Đa dạng danh mục, chủng loại kết hợp tập trung mắt sưu tập - Nhẫn - Dây chuyền - Lắc & vịng - Bơng tai - Charm - Bộ sưu tập => Tiêu chí đánh giá: - Chất lượng sản phẩm: Chất liệu bạc, đá q, q trình gia cơng sản phẩm, màu sắc bạc đá, - Độ đa dạng thiết kế: số lượng thiết kế tạo ra, số thiết kế mắt thành công so với đối thủ cạnh tranh thị trường - Mức độ hài lòng khách hàng: phản hồi khách hàng thiết kế, chất lượng, dịch vụ sản phẩm (gọi điện CSKH sau mua); mức độ quan tâm khách hàng đến sản phẩm, đánh giá khách hàng qua kênh online… - Khả chấp nhận thị trường: Doanh thu sản phẩm, lượng khách hàng đến cửa hàng, lượng khách hàng mới, mức độ sẵn sàng chi phí để mua sản phẩm khách hàng, 5.3 Giá 5.3.1 - Mục tiêu định giá Năm 2020, PNJSilver định hướng theo mục tiêu thương hiệu Bởi PNJSilver muốn tận dụng giá trị thương hiệu nó, cơng ty mẹ PNJ Gần 30 năm hình thành phát triển, PNJ thương hiệu dẫn đầu thị trường ngành kim hồn Việt Nam khơng uy tín, thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà cịn trình độ thiết kế, chế tác, đóng góp nhiều cho ngành kim hoàn cộng đồng + Theo chiến lược định vị, PNJ định vị “Công ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số phân khúc thị trường trung cao cấp Việt Nam” + Năm 2017, PNJ doanh nghiệp kim hoàn có mặt bảng xếp hạng xếp thứ 23 top 50 Thương hiệu Giá trị Việt Nam, công ty Định giá Thương hiệu Brand Finance (Anh) cơng bố + Bên cạnh đó, PNJSilver muốn tận dụng vào độ phủ lớn, độ nhận biết thương hiệu khách hàng PNJ lớn 29 5.3.2 - - 5.3.3 - - - - - Định giá cao kèm theo số lượng hạn chế: Concept “Khác biệt lạ” Những thiết kế concept độc đáo bật, dẫn đầu thay đổi xu hướng dịng trang sức bạc Nhóm khách hàng mục tiêu (18-25 tuổi) có lối sống phong cách, ưa chuộng sáng tạo thiết kế lạ, muốn dẫn đầu xu hướng, không muốn bị trùng lặp Do vậy, họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để sản phẩm trang sức khác biệt lạ Linh hoạt giá Nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm cô gái cịn học đến gái làm, tự chủ kinh tế Do vậy, giá tiền cho dòng sản phẩm trải dài theo nhiều mức giá từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng, chí lên đến vài chục triệu theo nhu cầu khách hàng Chiến lược giá đảm bảo khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp theo concept từ “Năng động trẻ trung” đến “Cứng cáp vững vàng, ngào dịu dàng” Bên cạnh đó, việc linh hoạt giá sản phẩm giúp khách hàng tùy vào nhu cầu khả tài để lựa chọn một, vài sản phẩm sưu tập Phương pháp định giá: dựa giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm PNJSilver dựa yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá Điều tra giá trị cảm nhận khách hàng: tạo khảo sát vào tháng 12/2019 để điều tra cảm nhận khách hàng sản phẩm trang sức bạc có PNJSilver chất lượng, thiết kế, độ sáng tạo, mẻ sản phẩm Đồng thời, khảo sát độ hài lòng họ dòng sản phẩm với mức giá Chất lượng sản phẩm: + Công nghệ sản xuất, máy móc trang thiết bị đại + Đội ngũ thợ kim hồn chun nghiệp, có kinh nghiệm lâu năm + Nguyên liệu sản xuất: Bạc cao cấp Sterling silver 92.5 % bạc nguyên chất, hạt đá quý đính sản phẩm trang sức bạc Thiết kế sản phẩm: Thiết kế tinh xảo, mang đậm phong cách trẻ trung, cá tính Mỗi thiết kế PNJSilver câu chuyện biến tấu thời trang thể rõ tính “con gái” chị em Các ý tưởng thiết kế dẫn đầu xu hướng trang sức Lợi ích bổ sung sản phẩm: tơn vinh giá trị thân, mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm bạc tinh tế, chất lượng vượt trội, thương hiệu cao cấp 5.3.4 - Chiến lược giá Chiến lực cạnh tranh giá Chiến lược định giá cao để cạnh tranh: thị trường PNJ hướng đến thị trường trang sức trung cao cấp Do PNJSilver định giá cao so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, sản phẩm PNJSilver phân phối độc quyền 30 5.3.5 Mức giá cụ thể cho danh mục sản phẩm Nhẫn: 309.000đ- 1.465.000đ Dây chuyền: 239.000đ - 1.345.000đ Mặt dây chuyền: 276.000đ - 1.050.000đ Lắc: 251.000đ - 2.505.000đ Vịng: 426.000đ - 2.299.000đ Bơng tai: 212.000đ - 1.345.000đ Charm: 270.000đ - 650.000đ Kiềng: 945.000đ - 4.590.000đ Bộ sưu tập: + Bộ sưu tập thường: 851.000đ - 3.310.000đ + Bộ sưu tập cao cấp: 10.300.000đ - 33.400.000đ => Chỉ tiêu đánh giá: - Doanh thu: doanh thu bán hàng cửa hàng hệ thống website quý - Lợi nhuận: Lợi nhuận dòng sản phẩm concept theo quý - Thị phần: mức độ gia tăng độ nhận diện thị phần PNJSilver thị trường trang sức bạc Việt Nam - 5.4 Place 5.4.1 Cấu trúc kênh phân phối Phân phối trực tiếp qua hệ thống cửa hàng PNJ, PNJSilver hệ thống online - Kênh offline: phân phối trực tiếp qua hệ thống cửa hàng PNJ PNJSilver với mục đích tạo độ phủ thị trường, tăng doanh thu từ sản phẩm cao cấp cung cấp trải nghiệm tốt cho khách + Cuối tháng 8/2019: 276 cửa hàng PNJ, 63 cửa hàng PNJSilver + Định hướng mở kênh phân phối điểm: Mở thêm cửa hàng số thành phố vừa nhỏ (5 cửa hàng) + Decor cửa hàng: theo concept PNJSilver theo đuổi cứng cáp vững chắc, ngào dịu dàng nên cửa hàng cần phải decor lại không gian cách trưng bày Màu sắc chủ đạo cửa hàng tím hồng, thể ngào Bên cạnh cách trí thiên hướng đơn giản, tinh tế - Kênh online: Tập trung phân phối qua trang web PNJ Fanpage Facebook: PNJSilver với mục đích tăng độ nhận diện, giới thiệu sản phẩm, chủ yếu doanh thu đến từ sản phẩm dẫn có tầm giá trung bình 5.4.2 - Quản lý dịng chảy kênh Dịng thơng tin: Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các sản phẩm PNJSilver cập nhật đầy đủ trang web PNJ với hình ảnh, mức giá, thơng số Ngồi ra, chương trình, dịch vụ cập nhật kịp thời website, fanpage Bên cạnh đó, kênh offline - cửa hàng PNJSilver có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, 31 phục vụ khách hàng tận tình Ngồi ra, cửa hàng cập nhật phổ biến kỹ chương trình marketing mà PNJSilver đến khách hàng => Giúp việc tìm kiếm thơng tin khách hàng ln dễ dàng đầy đủ - Dòng san sẻ rủi ro: sản phẩm trang sức thường có giá trị cao, khách hàng quan tâm đến việc tư vấn cách bảo quản bảo hành Tất sách bảo hành sản phẩm trang sức bạc PNJSilver đặt training kỹ đến toàn nhân viên hệ thống cửa hàng, đồng thời nhân viên tư vấn bán hàng Website 5.4.3 Dự đoán xung đột Xung đột cửa hàng PNJSilver Việc mở cửa hàng PNJSilver cách ạt gây nên tình trạng cạnh tranh lẫn cửa hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận cửa hàng => Hướng xử lý: cần nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, đặc điểm khu vực ảnh hưởng cửa hàng với có để lựa chọn quy mơ, địa điểm phù hợp với cửa hàng - Xung đột PNJ với PNJSilver Hiện nay, bên cạnh việc PNJSilver chuyên bán sản phẩm bạc, PNJ có bán số sản phẩm tương tự không đa dạng đầy đủ Tuy nhiên, điều gây việc lượng bán Nên bán PNJ sản phẩm trang sức bạc sản phẩm dẫn, sau khách hàng tìm hiểu sâu trang sức bạc hướng họ đến PNJSilver => Hướng xử lý: Nên bán PNJ sản phẩm trang sức bạc sản phẩm dẫn, sau KH tìm hiểu sâu trang sức bạc hướng họ đến PNJSilver => Chỉ tiêu đánh giá: - Khả tiếp cận thị trường - Mức độ bao phủ: số lượng cửa hàng, khoảng cách địa lý cửa hàng - Khả kiểm soát điều tra kênh - Khả luân chuyển hàng hóa kênh - Hiệu phân phối: thời gian đặt hàng, giao hàng - 5.5 Promotion 5.5.1 - Đối tượng truyền thông Trong năm 2020, PNJSilver tập trung phát triển nhóm khách hàng từ 18-25 tuổi => Vì vậy, đối tượng truyền thơng tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng mục tiêu Ngồi ra, thơng điệp truyền thơng phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu PNJSilver nhóm tham khảo khác 32 5.5.2 Nội dung Mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông Tăng độ nhận diện thương Quảng cáo hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu mới: Trước mẫu trang sức bạc PNJSilver có phần “đứng tuổi” người trẻ tuổi vào cửa hàng khó lựa chọn nhiều sản phẩm phù hợp với thân => 80% khách hàng mục tiêu (18-25 tuổi) biết đến “làm mới” sản phẩm phân chia sản phẩm theo concept PNJSilver Xây dựng lòng tin thương hiệu => PNJSilver lựa chọn hàng đầu cho nhóm khách hàng mục tiêu họ có ý định lựa chọn Nội dung tiến hành Thông điệp truyền tải: Tơn vinh vẻ đẹp đích thực gái - Nội dung: + Tạo MV ngắn (từ 30 giây đến phút) theo hình thức vấn cô gái với nội dung xoay quanh câu hỏi “Thế vẻ đẹp đích thực gái?” kèm theo nội dung thay đổi “làm mới”, “trẻ hóa” sản phẩm PNJSilver ⇒ Quảng cáo để khách hàng biết đến làm sản phẩm + Một MV ngắn với nội dung hai cô bạn thân rủ mua trang sức bạc mà tìm khơng thấy cửa hàng đáp ứng hai người Cuối thấy PNJSilver định vào nốt, không Họ vào cửa hàng PNJSilver đòi xem hai mẫu sản phẩm theo hai phong cách trái ngược (Năng động, trẻ trung; Dịu dàng, trưởng thành) nhân viên tươi cười chào đón tư vấn Họ vui vẻ thỏa mãn =>Kết thúc video thông điệp: “PNJSilverđáp ứng nhu cầu cô gái” - Đăng đăng fanpage làm sản phẩm, giới thiệu concept - PR Tài trợ cho số chương trình sắc đẹp: Sinh viên lịch (của trường đại học); Nữ hoàng trang sức Việt Nam, PR - 33 Tổ chức chương trình tri ân khách hàng thân thiết Tổ chức chương trình đấu giá số sản phẩm, sưu tập đặc biệt PNJSilver để gây quỹ học bổng cho học sinh nghèo sản phẩm trang sức bạc Tiếp cận gần dành nhiều tình cảm, ý từ giới trẻ nước 5.5.3 - PR Tổ chức số thi dành cho bạn trẻ: - Miss PNJSilver: Cuộc thi hoa khôi dành cho bạn nữ độ tuổi từ 18-25 - PNJSilver Star: thi hát dành cho bạn trẻ nước - PNJSilver Photo: thi ảnh dành cho tất bạn nữ với chủ đề “ Vẻ đẹp đích thực người gái qua hoạt động thường ngày” Chỉ tiêu đánh giá Số lượng người tham gia phản hồi hoạt động Số lượng đăng fanpage số lượt tương tác với Phạm vi lan truyền thơng tin dịng sản phẩm PNJSilver Xây dựng kế hoạch hành động cụ thể Hoạt động marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chi tiết hoạt động Thời gian thực Ngân sách thực (triệu đồng) Nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm 01/2020 04/2020 200 Kiểm tra đánh giá sản phẩm 04/2020 05/2020 Quản trị sản phẩm thương hiệu 01/2020 04/2020 Định giá sản phẩm 04/2020 05/2020 Theo dõi để có định điều chỉnh giá 04/2020 06/2020 Tìm kiếm địa điểm 01/2020 02/2020 - Mở số cửa hàng 34 + Thông qua số nghiên cứu kỹ lưỡng như: thu nhập trung bình, mật độ dân số, mật độ phương tiện qua lại, mức độ cạnh tranh… - Bắt tay với mạng lưới kim hoàn địa phương, giúp + Bán sản phẩm tới địa bàn nhỏ mà trước khó tiếp cận + Tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu + Tăng diện thương hiệu + Giảm bớt gánh nặng chi phí mở cửa hàng Decor tuyển - Song song với việc 02/2020 03/2020 dụng, training decor cửa hàng, phía nhân phịng nhân tiến hành đào tạo nhân nhân nâng cao cho cửa hàng - Chú trọng training cho họ: + Cách giới thiệu, tư vấn bán sản phẩm cho khách hàng theo kịch bán hàng, đặc biệt tư vấn dòng sản phẩm cho đối tượng 18-25 tuổi, cần làm bật “khác biệt, lạ”, “trẻ trung, động” hay “cứng cáp vững vàng ngào, dịu dàng” sản phẩm đến với đối tượng khách hàng phù hợp 35 + Trưng bày, bảo quản chăm sóc hàng hóa Đặc biệt với sản phẩm sưu tập cho khách hàng nên sử dụng mẫu trưng bày vị trí đẹp, thu hút đc nhiều ý khách hàng + Lập danh sách khách hàng, quản lý thông tin khách hàng hữu khách hàng tiềm Phân bổ nhân tiêu bán hàng Hoạt động giám sát Phân chia đảm bảo 02/2020 ca làm việc trung bình 03/2020 nhân viên bán hàng, đặt KPIs cho nhân viên, giai đoạn đầu thưởng nóng 100.000VNĐ nhân viên bán đc sưu tập cho khách hàng 18-25 tuổi, nhân viên vượt kpi thưởng thêm phần trăm lương theo doanh số bán nhân viên - Giai đoạn đầu theo 01/2020 12/2020 dõi, đôn đốc hỗ trợ nhân viên Đánh giá tiến trình thực nhân viên có hướng khắc phục kip thời - Giai đoạn sau đánh giá lực chọn lọc, giữ lại nhân viên có khả sale tốt - Bên cạnh kiểm sốt hàng hóa, hàng tồn kho, mức độ tiêu thụ 36 mặt hàng, đặc biệt dòng sản phẩm cho khách hàng 18-25 tuổi để có đề xuất số hoạt động cho đội marketing cần Truyền thông Quảng cáo - Quảng cáo tivi: Tạo MV quảng cáo ngắn (từ 30s-1p) việc vấn cô gái độ tuổi từ 18-25 tuổi: “Thế vẻ đẹp đích thực gái?” ⇒ Kết thúc video mời KOL tổng kết lại câu trả lời cô gái, thân KOL câu trả lời PNJ câu hỏi trên: “Mỗi gái có vẻ đẹp riêng, tự tin - em đẹp nhất, tỏa sáng em em PNJSilver đồng hành cô gái Việt” Phát video VTV3 vào khung buổi tối (8h-9h) Quảng cáo trời: Làm poster treo cửa hàng PNJSilver, bến xe bus, xe bus; phát video hình led lớn số trung tâm thương mại Quảng cáo mạng xã hội( Facebook, Instagram, Youtube ) 37 04/2020 12/2020 900 PR Tổ chức thi dành cho bạn trẻ: - Cuộc thi Miss PNJSilver: chương trình hội để bạn gái thể vẻ đẹp, tài phong cách thời trang cá nhân, đồng thời quà lý thú cho giới trẻ nước Đặc biệt, thí sinh đạt Miss PNJSilver có hội trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng PNJSilver Chương trình dàn dựng cơng phu với nhiều vịng thi, hoạt động xã hội, gala, tạo sân chơi bổ ích, giao lưu thí sinh nước - Cuộc thi hát PNJSilver Star: Chương trình sân chơi âm nhạc cho giới trẻ nước, nhằm tìm kiếm tài âm nhạc Thí sinh đạt giải thưởng cao thi nhận phần quà giá trị PNJSilver tiếp tục nuôi dưỡng bảo trợ phát triển tài Cuộc thi trải qua vòng: casting tuyển chọn,vòng biểu diễn sân khấu đêm gala chung kết tổ chức TP Hồ Chí Minh Ban giám khảo cơng ty ca sĩ, nhạc sĩ tiếng 38 01/2020 12/2020 700 giới trẻ nước hâm mộ Chương trình dịp để nhãn hàng tiếp cận gần với giới trẻ dành tình cảm yêu mến giới trẻ nước - Tổ chức thi PNJ Photo với chủ đề: “Vẻ đẹp đích thực người gái qua hoạt động thường ngày”: Mỗi nhân gửi hình cho ban tổ chức chia sẻ trang cá nhân với dòng hashtag “Veđepdichthuc” “Donghanhcungcaccoga iViet”, “PNJSilver” Bức ảnh nhiều lượt thích chia sẻ người chiến thắng (Ba giải chính: nhì ba với giải thưởng sản phẩm làm từ bạc PNJSilver) - Tài trợ cho số chương trình VTV: Let’s Style vtv6; Xưởng thời trang; - Tổ chức chương trình đấu giá vật phẩm gây quỹ học bổng PNJSilver Khuyến Tổ chức chương trình khuyến ngày lễ lớn 20/11, 8/3, 14/2, 39 04/2020 12/2020 500 ngày sinh nhật PNJSilver với nhiều ưu đãi cho khách hàng trung thành khách hàng mua sắm cửa hàng Phân tích tài Dự án đầu tư với kinh phí tỷ đồng, chúng tơi phân chia nguồn vốn sau: STT Cơng việc Thành tiền Chi phí Marketing tỷ 700 triệu Chi phí sở vật chất (cửa hàng, thiết bị, trang trí) tỷ Chi phí Nhân 200 triệu Chi phí máy móc sản xuất 500 triệu Chi phí pháp lý 200 triệu Chi phí khác 400 triệu 40 Ghi 41 ... sức bạc sản phẩm dẫn, sau khách hàng tìm hiểu sâu trang sức bạc hướng họ đến PNJSilver => Hướng xử lý: Nên bán PNJ sản phẩm trang sức bạc sản phẩm dẫn, sau KH tìm hiểu sâu trang sức bạc hướng... 01 /2020 04 /2020 200 Kiểm tra đánh giá sản phẩm 04 /2020 05 /2020 Quản trị sản phẩm thương hiệu 01 /2020 04 /2020 Định giá sản phẩm 04 /2020 05 /2020 Theo dõi để có định điều chỉnh giá 04 /2020 06 /2020. .. khách hàng sản phẩm trang sức bạc có PNJSilver chất lượng, thiết kế, độ sáng tạo, mẻ sản phẩm Đồng thời, khảo sát độ hài lòng họ dòng sản phẩm với mức giá Chất lượng sản phẩm: + Cơng nghệ sản xuất,