TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược bạn hãy trình bày về các rào cản ra nhập ngành trong đánh giá môi trường kinh doanh chọn một ngành cụ thể tại thị trường việt nam để đánh giá rào cản ra nhập ngành với đối thủ tiềm ẩn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH - TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNMÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Câu 1:

Trong phân tích môi trường bên ngoài, đánh giá về rào cản ra nhập ngành là một yếu tố quan trọng để đánh giá được áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

a Bạn hãy trình bày về các rào cản ra nhập ngành trong đánh giá môi trường kinh doanhb Chọn một ngành cụ thể tại thị trường Việt Nam để đánh giá rào cản ra nhập ngành với

đối thủ tiềm ẩn.

Câu 2:

a Phân tích các chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để cạnh tranh trên thị trường.

b Phân tích hai ví dụ cụ thể của doanh nghiệp áp dụng các chiến lược cạnh tranh mà Anh/Chị trình bày ở câu 2a.

Câu 1

a Các rào cản ra nhập ngành trong đánh giá môi trường kinh doanh

- Yêu cầu có được lợi thế kinh tế nhờ quy mô lớn: Yêu cầu các đối thủ mới gia nhập ngành phải có quy mô lớn nếu không việc phát triển sản phẩm sẽ bị tụt lại phía sau.

- Thiếu kinh nghiệm: Các doanh nghiệp mới sẽ phải chịu áp lực bởi việc thiếu kinh nghiệm so với các thương hiệu đã sản xuất lâu năm trong lĩnh vực, đương nhiên các sản phẩm do doanh nghiệp có kinh nghiệm sẽ tốt hơn các sản phẩm với kĩ thuật còn non trẻ.

- Sự trung thành của khách hàng ở mức cao: Khách hàng rất khó từ bỏ các sản phẩm của các thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường để chuyển qua một sản phẩm của thương hiệu mới Đối thủ cạnh tranh mới càng khó có cơ hội để thâm nhập vào các thị trường.

- Yêu thích các thương hiệu mạnh: Các thương hiệu mạnh được khách hàng ưa chuộng vì chất lượng cao, lượng người tiêu dùng lớn, rất khó để các thương hiệu khác chen vào Trong ngành công nghiệp, người mua thường bị hấp dẫn hơn bởi một sản phẩm khi có nhiều người khác sử dụng Nó được gọi là "hiệu ứng mạng"

- Yêu cầu số vốn lớn: Vốn lớn giúp các doanh nghiệp vượt qua được thời kỳ khởi nghiệp với hàng ngàn loại chi phí đầu tư sản xuất, nếu không có tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp dễ bị sụp đổ.

- Thiếu các kênh phân phối thích hợp: Khi bắt đầu một thị trường mới, doanh nghiệp chưa có được mạng lưới phân phối rộng, gặp trở ngại trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trong khi các sản phẩm cũ có mặt rộng khắp.

- Chính sách của chính phủ: các chính sách của chính phủ có thể tạo sự độc quyền trong một số ngành Các quy định của chính phủ cũng tạo ra các rào cản gia nhập ngành bởi vì nó làm tăng chi phí đầu vào Chính phủ các nước thường sử dụng thuế quan, hạn chế thương mại để tăng rào cản đối với các doanh nghiệp nước ngoài và bảo vệ sản xuất trong nước.

- Sự phản công của các đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh luôn có chiến lược để loại bỏ một thương hiệu mới vào thị trường, chưa kể họ còn có thể liên kết với nhau để loại bỏ thương hiệu mới.

- Lợi thế chi phí : Các lợi thế chi phí đến từ các nhà cung cấp hiện tại: những hãng tiết kiệm được chi phí vì họ có nhiều kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất, phát triển sản phẩm mới và quản lý hàng tồn kho Vì vậy, đây là một rào cản gia nhập ngành rất lớn - Bên cạnh đó, còn có một số rào cản gia nhập ngành khác như: Sự khác biệt của sản phẩm

độc quyền, nhận diện thương hiệu, thách thức thị trường bão hòa, đường cong học tập, chi phí chuyển đổi, sở hữu bằng sáng chế, vị trí không thuận lợi, yêu cầu có công nghệ và bí quyết công nghệ chuyên biệt.

b Đánh giá rào cản ra nhập ngành với đối thủ tiềm ẩn trong ngành sữa:

- Thiếu kinh nghiệm: chăn nuôi bò sữa là ngành yêu cầu trình độ kĩ thuật cũng như kinh nghiệm cao Các đối thủ tiềm ẩn mới gia nhập ngành sữa chưa có nhiều kinh nghiệm để xử lý các khâu này dẫn đến có thể ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm sữa, uy tín của công ty.

- Sự trung thành của khách hàng ở mức cao: các doanh nghiệp sữa lâu năm ở Việt Nam như Vinamilk, Nestle, TH True Milk,… đã có vị trí hàng đầu với mỗi người tiêu dùng khi mua sắm tại các kênh phân phối, đem lại cảm giác hài lòng cho người mua tạo nên sự trung thành khiến họ xu hướng tìm và mua lại, giới thiệu sản phẩm cho người quen.

- Yêu thích các thương hiệu mạnh: những đối thủ mới gia nhập ngành sữa khó cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Dalatmilk, IDP,… đã xuất hiện từ rất lâu và trở thành thương hiệu cực kì nổi tiếng trong mắt người tiêu dùng.

- Yêu cầu số vốn lớn: Một dây chuyền sản xuất sữa có chi phí cực kì lớn, đầu tư trang trại bò sữa đạt chuẩn tốn rất nhiều chi phí, chi phí xây dựng nhà máy, nhân công, nhập các nguyên liệu đầu vào,…

- Sự phản công của các đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh lớn như Vinamilk, TH true Milk, luôn có chiến lược để loại bỏ một thương hiệu mới vào thị trường, ở trong ngành họ có thể là các đối thủ đáng gờm với nhau nhưng họ có thể liên kết với nhau để loại bỏ thương hiệu mới, đây là một rào cản rất lớn đối với các đối thủ tiềm ẩn khi gia nhập ngành sữa.

- Yêu cầu có được lợi thế kinh tế nhờ quy mô lớn: các đối thủ tiềm ẩn mới gia nhập ngành sữa phải có quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại để có thể sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng tốt nếu không sẽ bị thất bại Việc này đòi hỏi một khoản đầu tư lớn cho nông trại lớn, khu sản xuất quy mô lớn, máy móc trang thiết bị hiện đại.

- Khó tiếp cận với nguồn nguyên liệu thô: các đối thủ tiềm mới mới gia nhập ngành thường không hoặc có rất ít trang trại lớn để cung cấp nguyên liệu thô, hơn thế nữa các nguyên liệu sản xuất sữa trong nước thường bị các đối thủ lớn thâu tóm,

- Thiếu các kênh phân phối thích hợp: các đối thủ mới gia nhập ngành sữa thường chưa có uy tín nên việc có được 1 vị trí “đắc địa” trong các siêu thị lớn rất khó, đòi hỏi phải tạo

dựng niềm tin với khách hàng và đối tác, gây dựng hình ảnh cho công ty, các kênh phân phối nhỏ lẻ cũng không dám nhập lượng lớn sản phẩm vì lo sợ người tiêu dùng chưa có thói quen mua sữa của thương hiệu mới Việc tìm và tạo uy tín với các kênh phân phối thực sự rất khó với doanh nghiệp mới.

Câu 2:

a Phân tích các chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để cạnh tranhtrên thị trường:

 CÁC CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ: gồm chiến lược dẫn đầu chi phí-chi phí

thấp và dẫn đầu chi phí-giá trị phù hợp nhất.

Nội dung: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược chi phí thấp hoặc giá trị phù hợp nhất trong chiến lược dẫn đầu chi phí cần phải giành được lợi thế cạnh tranh theo những cách mà đối thủ khó bắt chước hoặc tìm được cách tương tự.

Đặc điểm: Chi phí sản xuất được đặc biệt quan tâm Các khâu sản xuất và quản lý được tối ưu chặt chẽ để kiểm soát giá Giảm việc nghiên cứu sản phẩm mới nhưng vẫn phải lưu

ý đến những công nghệ giúp giảm chi phí Các sản phẩm này hướng vào phân khúc khách hàng nhạy cảm với giá.

Điều kiện áp dụng:

Khi sự cạnh tranh về giá giữa những người bản là gay gắt.

Khi các sản phẩm của các dõi thủ là đồng nhất và nguồn cung ứng là luôn sẵn sàng với số lượng lớn từ những người bán.

Khi chỉ có một số ít cách thức để tạo ra sản phẩm khác biệt mang lại giá trị cho người mua.

Khi hầu hết người mua sử dụng sản phẩm theo cách thức tương tự nhau.

Khi việc chuyển sang mua hàng của người bản khác không tạo ra chi phí chuyển đổi cao đối với người mua.

Khi số lượng người mua là đông đảo và họ có năng lực thương thuyết mạnh để ép người bán phải giảm giá.

Khi những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành sử dụng mức giá thấp để giới thiệu sản phẩm, thu hút và tạo ra lượng khách hàng của riêng mình.

Ưu điểm: tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp chịu được sự cạnh tranh về giá tốt hơn, chịu được sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp và phân phối, tạo ra rào cản gia nhập ngành, tăng sức cạnh tranh với sản phẩm thay thế

Nhược điểm: các đối thủ có thể bắt chước chiến lược này, dẫn tới mức lợi nhuận tổng thể của toàn ngành bị suy giảm; sản phẩm có thể trở nên lạc hậu hoặc doanh thu bị ảnh hưởng do nhu cầu khách hàng thay đổi.

 CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

Nội dung:

Chiên luơc khac biẹt hoa là chiến lược tao ra san phâm – hang hoa hoạc dich vu ma đuơc nguơi tieu dung nhạn thưc la đọc đáo đê đat đuơc lơi thê canh tranh Chiến lược này nhằm đạt được sự khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ trong ngành.

Đặc điểm: Chiến lược dị biệt hóa hấp dẫn khi nhu cầu và sở thích của người mua đa dạng, từ đó thỏa mãn được những khách hàng yêu thích sự khác biệt về sản phẩm hơn là giá rẻ Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, đề cao vấn đề giá trị khách hàng và phải tập trung vào R&D.

Điều kiện áp dụng:

Năng lực marketing và R&D mạnh, khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động

Có nhiều cách thức để tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ và số đông người mua nhận thức sự khác biệt đó là có giá trị.

Nhu cầu và cách thức tiêu dùng của người mua là đa dạng.

Chỉ có một số ít các đối thủ cạnh tranh cùng theo đuổi một cách thức khác biệt hóa Sự thay đổi về công nghệ diễn ra rất nhanh, và sự cạnh tranh cũng xoay quanh các tính năng cải tiến của sản phẩm.

Ưu điểm: Tạo được lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, giúp công ty cạnh tranh được với các đối thủ, tạo ra rào cản đối với đối thủ tiềm ẩn.

Nhược điểm: Chi phí cao trong sản xuất, áp lực nghiên cứu cải tiến ngày càng lớn  CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG:

Nội dung: tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng hoặc một

Khi thị trường ngách có quy mô lớn, có khả năng sinh lời và đang tăng trưởng

Khi các đối thủ dẫn đầu trong ngành không quan tâm tới thị trường ngách và không coi thị trường này là mang lại thành công cho họ.

Khi các đối thủ chỉ tập trung vào lượng khách hàng trên thị trường chính Khi ngành có nhiều thị trường ngách và phân khúc

Khi chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường ngách mà công ty đang nhắm đến.

Ưu điểm: ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, dễ đáp ứng nhu cầu khác hàng, tạo được sức ảnh hưởng trong thị trường cụ thể.

Nhược điểm: Chi phí cao do sản xuất quy mô nhỏ; quá phụ thuộc vào một thị trường nên dễ bị tổn thương; dễ bị cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác biệt hóa hay dẫn đầu chi phí thấp trên diện rộng.

b Phân tích hai ví dụ cụ thể của doanh nghiệp áp dụng các chiến lược cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ: XIAOMI -

Tại sao Xiaomi chọn thực hiện chiến lược này

Xiaomi muốn thay đổi thị trường, chiếm thị phần thông qua các sản phẩm giá rẻ chất lượng tốt Đây là cách để đối đầu với các ông lớn khác như Apple hay Samsung - Cách Xiaomi thực hiện chiến lược:

Xiaomi thay đổi thị trường nhờ chiến thuật bán sản phẩm giá rẻ của mình Xiaomi giảm tối đa chi phí bằng cách bán sản phẩm trực tuyến, quảng cáo nhờ mạng xã hội và truyền miệng chứ không dùng các cách quảng cáo truyền thống Hãng cố gắng cắt giảm chi phí ở mọi giai đoạm, duy trì sản xuất sản phẩm trong thời gian dài từ 18-20 tháng(Brands Vietnam, 2021), giới hạn số hàng hóa trong một đợt, nhờ vậy, Xiaomi giảm được chi phí

tồn kho và kiểm soát được lợi nhuận Xiaomi còn đặt mua các linh kiện số lượng lớn để có mức giá tốt Do vậy, chi phí sản xuất smartphone luôn thấp dẫn đến giá bán thấp nhưng chất lượng vẫn cao.

- Chiếc lược đó giúp Xiaomi những gì?

Quý 2/2021, Xiaomi đã vươn lên top 1 tại châu Âu, vượt qua Samsung và xuất được 12,7 triệu sản phẩm qua thị trường này (Strategyanalytics, 2021) Nhiều sản phẩm của hãng được khách hàng toàn cầu ưa chuộng Xiaomi đã vươn lên chiếm 17% thị phần toàn cầu, là nhà sản xuất smartphone lớn thứ 2 thế giới (Canalys, 2021) Quý 2, 2021, doanh thu từ smartphone đạt 59.1 tỷ NDT, tăng 86,6% so với cùng kỳ năm ngoái, tổng doanh thu đã lên đến 87,8 tỷ NDT, tăng 64% so với cùng kỳ năm 2020 (Blog.mi, 2021) Công ty cũng đã tạo được một hệ sinh thái riêng cho mình từ nhiều thiết bị gia dụng khác nhau được kết nối bằng điện thoại Xiaomi Họ cũng đã tạo được cộng đồng fan hùng hậu và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường.

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA – APPLE

- Lí do Apple thực hiện khác biệt hóa: Apple sử dụng chiến lược khác biệt hóa để tạo sự khác biệt và làm nổi bật sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ khác - Cách Apple thực hiện chiến lược:

Apple tạo dựng khác biệt hóa ở nhiều cách thức khác nhau Họ thiết kế các sản phẩm mình khác biệt iPhone 4 ra đời mở đầu cho trào lưu điện thoại viền kim loại, lưng kính Hay iPod được yêu thích bởi thiết kế thời trang Ngoài ra, hệ điều hành iOS và MacOS chính là chính là điểm bán hàng độc nhất của Apple Chúng được sử dụng đông đảo và từ đó người dùng trở thành khách hàng trung thành của hãng nhờ giao diện thân thiện, bảo mật cao, ổn định và mượt mà Đồng thời, sự khác biệt hóa cũng thể hiện ở phần định mức giá sản phẩm Các sản phẩm nhà Táo đều đề xuất giá khởi điểm ở mức cao Tuy nhiên khách hàng vẫn đồng ý chi trả bởi sự độc quyền về thiết kế, tính năng, hệ điều hành… Cùng với đó là sự khác biệt về quảng bá sản phẩm Apple không truyền thông rầm rộ, không dùng đại sứ thương hiệu Họ chỉ PR sản phẩm và tính năng mới ở buổi ra mắt, công cụ chính để truyền thông chính là nhờ khách hàng trung thành và marketing truyền miệng Hệ sinh thái của Apple cũng là sự khác biệt so với phần còn lại.

- Những thành công nhận được.

Apple luôn thu hút được sự quan tâm của thế giới mỗi khi ra mắt sản phẩm mới Ước tính có khoảng 1 tỷ người sử dụng iPhone trên thế giới, tăng 5.48% so với năm trước

(Backlinko, 2021) Quý I 2021, doanh thu của Apple đạt 89,6 tỷ USD và 23,6 tỷ USD lợi nhuận (Vneconomy, 2021) Tháng 8 năm 2018, Apple đạt mức vốn hóa thị trường 1000 tỉ USD và vào năm 2020 Apple là công ty Mỹ đầu tiên đạt mức vốn hóa hơn 2000 tỷ USD để trở thành công ty giá trị nhất thế giới thời điểm đó(CNBC, 2020) Với nguồn tài chính dồi dào, Apple lại có thể đầu tư cho R&D mạnh mẽ, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng hơn, khác biệt hơn, từ đó lại thu về lợi nhuận khổng lồ Đây là một vòng lặp mà Apple đã thành công tạo ra cho mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

- Backlinko (2021) iPhone Users and Sales Stats for 2021 Retrieved 30 October 2021, from https://backlinko.com/iphone-users

- Blog.mi (2021) Xiaomi reports solid revenue and profit growth in 2021 Q2, beating estimates – Mi Blog Retrieved 30 October 2021, from

https://blog.mi.com/en/2021/08/25/xiaomi-reports-solid-revenue-and-profit-growth-in-2021-q2-beating-estimates/

- Brands Vietnam, B (2021) Xiaomi và Chiến thuật giá rẻ - vũ khí của người khổng

lồ Trung Quốc Retrieved 30 October 2021, from

https://www.brandsvietnam.com/5899-Xiaomi-va-Chien-thuat-gia-re vu-khi-cua-nguoi-khong-lo-Trung-Quoc

- Canalys (2021) Xiaomi become number two smartphone vendor for first time ever in Q2 2021 Retrieved 30 October 2021, from

- CNBC (2020) Apple becomes first U.S company to reach a $2 trillion market cap Retrieved 30 October 2021, from https://www.cnbc.com/2020/08/19/apple-reaches-2-trillion-market-cap.html

- Strategyanalytics (2021) Xiaomi Tops European Smartphone Market in Q2 2021 Retrieved 30 October 2021, from https://www.strategyanalytics.com/strategy- analytics/blogs/devices/smartphones/smart-phones/2021/08/02/xiaomi-tops-european-smartphone-market-in-q2-2021

- Vneconomy (2021) Apple đạt doanh thu gần 1 tỷ USD/ngày Retrieved 30 October 2021, from https://vneconomy.vn/apple-dat-doanh-thu-gan-1-ty-usd-ngay.htm