QUY TRÌNH QUẢN LÝ XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINIKEN

Khái niệm truyền thông marketing hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Truyền thông marketing hỗn hợp IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, th

CHỦ ĐỀ: QUY TRÌNH QUẢN LÝ XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM

STRONGBOW CỦA HEINIKEN Nhóm 12:

1 Nguyễn Thị Lê Na

2 Nguyễn Thị Phương Diệu

3 Trần Thị Hương Ly

4 Vũ Thị Kim Ngân

Phần 1: Khái quát về truyền thông marketing hỗn hợp

1 Khái niệm truyền thông marketing hỗn hợp (xúc tiến hỗn hợp)

Truyền thông marketing hỗn hợp (IMC) là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn

( Nguồn: Giáo trình quản trị marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến)

2 Chức năng của truyền thông marketing hỗn hợp

- Xây dựng sự nhất quán, thiết lập hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng

- Sự bổ trợ, kết hợp của các công cụ truyền thông làm gia tăng tốc độ lan tỏa thông điệp, tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đông đảo, đa dạng

- Nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng các kế hoạch thúc đẩy bán hàng, chính sách chăm khóc người dùng hiệu quả hơn

- Gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường với các thương hiệu đối thủ, trở nên nổi bật hơn trong mắt của khách hàng

- Tiết kiệm chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với hình thức truyền thông riêng lẻ

3 Các công cụ truyền thông marketing hỗn hợp

- Quảng cáo: Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin đối với các đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả: phương tiện đài truyền hình, truyền thông in ấn,…

- Xúc tiến bán (Khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Các công cụ xúc tiến bán: Phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, quà tặng,

- Bán hàng cá nhân: Là phương thức giao tiếp 1 đối 1, trong đó người bán cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công tu hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty

để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai

- Quan hệ công chúng (PR): là hình thức truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ

- Marketing trực tiếp: là phương thức sử dụng phương tiện truyền thông

để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi thời điểm

- Marketing tương tác: Là phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, do vậy mà

khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng hơn và kịp thời hơn

4 Quy trình quản lý của truyền thông Marketing hỗn hợp

4.1 Xác định căn cứ để lựa chọn hỗn hợp xúc tiến

4.2 Lập kế hoạch IMC

- Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp

- Xác định ngân sách

- Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp

 Xác định mục tiêu của từng công cụ truyền thông

 Xác định ngân sách của từng công cụ truyền thông

 Phát triển thông điệp của từng công cụ truyền thông 4.3 Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông

- Tạo các thông điệp quảng cáo sáng tạo

- Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông

- Thực hiện các chương trình truyền thông: xúc tiến bán, marketing trục tiếp, quan hệ công chúng và xây dựng cộng đồng

4.4 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông

- Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

- Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh các hoạt động xúc tiến thương mại

Phần 2: Tổng quan về Công Ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam

1 Giới thiệu chung về công ty

 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) được thành lập vào ngày 9/12/1991

 Lịch sử hình thành và phát triển:

· Năm 1991: Lễ ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL)

· Năm 1993: Lễ khánh thành nhà máy bia thành phố Hồ Chí Minh

Sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên

· Năm 1994: sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên

· Năm 1996: Thành lập Nhà máy bia Heineken tại Hà Nội

· Năm 1997: Hoàn thành mở rộng công suất mở rộng lần 1 Sản xuất mẻ bia BIVINA đầu tiên

· Năm 2007: Thành lập nhà máy bia Quảng Nam

· Năm 2008: Giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường

· Năm 2016: Kỷ niệm 25 năm thành lập và đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam

· Năm 2017: Được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất bền vững Nhất Việt Nam Năm 20220: - Ra mắt sản phẩm Heineken® 0.0 và Bia Việt

Top 3 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam 5 năm liên tiếp do VCCI trao tặng

Đạt giải thưởng Nơi Làm việc Tốt nhất Châu Á 3 năm liên tiếp

2 Tầm nhìn và giá trị

Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công

3 Lĩnh vực hoạt động, kinh doanh

Sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue,

BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow

4 Sản phẩm StrongBow Cider (nước táo lên men)

 Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men là loại thức uống có nguồn gốc từ châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men táo tự nhiên

 Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 4 hương vị đầy ấn tượng:

· Gold – (Nguyên bản)

· Honey – (Mật ong):

· Red Berries – (Dâu đỏ)

· Elderflowers – (Hoa Elders)

Phần 3: Quy trình quản lý chương trình quảng cáo Strongbow “ Bài này chill phết”

1 Giới thiệu về chương trình quảng cáo “ bài này chill phết” của strongbow

Đây là 1 chương trình truyền thông mới của nhà Heineken dành cho sản phẩm strongbow của mình Chiến dịch truyền thông lần này của Strong bow được đánh giá cực kỳ cao chính là chất liệu truyền thông vô cùng độc đáo: từ cách đặt tên bài hát mang đậm phong cách giới trẻ, đến việc đưa sản phẩm 1 cách rất có duyên và làm nổi bật trách nhiệm xã hội trong MV

2 quy trình quản lý chương trình quảng cáo strongbow của Heineken

2.1 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng:

a) Môi trường bên ngoài :

- Môi trường vĩ mô ( sử dụng mô hình PEST)

Yếu tố kinh tế: Từ giai đoạn 2019 đến nay, nền kinh tế toàn cầu đang

rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng do dịch Covid Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm hơn, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát, điều này gây khó khăn cho công ty đặc biệt là đối với dòng sản phẩm bia, rượu vì đây không phải là những mặt hàng thiết yếu Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2020, sản lượng bia sản

xuất đạt gần 1,96 tỷ lít, giảm 17,4% so với cùng kỳ năm 2019.

 Yếu tố chính trị:

 Nhà nước ban hành thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ngành hàng bia rượu: đối với bia là 65%, đối với rượu từ 20 độ trở lên là 65%, dưới 20 độ là 35%, tạo nên ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ bia của doanh nghiệp

 Tháng 12 năm 2019 nghị định 100 về nồng độ cồn được ban hành để

xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia Điều này đã ảnh hưởng không hề nhỏ đến mức tiêu thụ trong ngành bia tại Việt Nam

 Yếu tố xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu dân và

có cơ cấu dân số trẻ từ 18 – 64 tuổi chiếm 64%, rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu cũng tăng,khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.Văn hóa ăn, nhậu của người Việt ưa chuộng bia Chiếm đến 93% lượng tiêu thụ đồ uống có cồn, bia là thức uống phổ biến nhất trong các bữa ăn tại Việt Nam

 Yếu tố công nghệ:

Với thời kỳ được coi là “ thời đại công nghiệp” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là việc rất cần thiết Đặc biệt đối với các doanh nghiệp

sản xuất thì các phương pháp kĩ thuật trong các dây truyền sản xuất càng được ứng dụng công nghệ mạnh mẽ

Hiện nay, Dưới sự phát triển mạnh mẽ của internet nên hoạt động Marketing trên nền tảng công nghệ số ngày càng chuyển biến đa dạng hơn , vì vậy đòi hỏi Doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới và nắm bắt xu thế thị trường để ứng dụng trong chiến lược quảng cáo

- Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh ngành: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường

và cơ quan quản lý đều cho thấy thị trường bia Việt Nam tuy xôm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp nhưng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn là Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu các nhãn hàng bia SàiGòn, 333); Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL - sở hữu bia Heineken, Tiger) Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến gần 85% thị phần trong cả nước mà đứng đầu là

Sabeco, kế đến là VBL và Habeco Như vậy đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại của Heineken là Habeco và sabeco

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Sản xuất bia tại Việt Nam chiếm tỷ trọng

doanh thu lớn nhất trong ngành đồ uống có cồn, chiếm khoảng 80% giá trị và 97,9% về sản lượng Việt Nam là quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á về mức tiêu thụ bia, lọt vào top 25 quốc gia tiêu thụ Bia mạnh nhất thế giới Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, thị trường bia Việt Nam được

dự báo còn tiềm năng tăng trưởng cao Vì thế khả năng xâm nhập thị trường bia của các doanh nghiệp mới là vô cùng cao

 Khách hàng

Nhờ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng bia nổi tiếng đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Chính vì thế

khách hàng không những chỉ đòi hỏi về giá cả của sản phẩm mà quan trọng hơn đó chính chất lượng của chúng Do đó, họ có thể sẵn sàng chuyển đổi tiêu dùng từ hãng bia này sang hãng bia khác Điều đó đã gây lên áp lực không hề nhỏ cho Heineken, đòi hỏi hãng cần không ngừng đổi mới, sáng tạo trong sản phẩm của mình

b) Môi trường bên trong

- Heiniken đã có nhiều năm nằm trong top doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành bia Việt Nam nên thuận lợi cho việc mở rộng thị trường cho sản phẩm mới như strongbow

- Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ ngày đầu có mặt trên thị trường

Hiện nay, dây chuyền sản xuất đạt các tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới

Các hoạt động nhà máy bia, lọc và đóng gói được tự động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành công nghiệp

2.2 Mục tiêu

- Tăng lượng tiêu thụ strongbow :

- Nâng cao độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm:

+ Chỉ tiêu: Đạt 70-80% lượng khách hàng trong độ tuổi 18-35 biết đến sản phẩm

+ 40-50% Lượng khách hàng ngoài độ tuổi trên nhận biết được sản phẩm

- Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng thị phần trong ngành bia:

+ Nằm trong top 3 sản phẩm bán chạy nhất của Heineken

+ Nằm trong top 10 những hãng bia rượu được sử dụng nhiều nhất Việt Nam

- Tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi nghĩ tới thức uống trong cuộc vui cùng bạn bè thì khách hàng nghĩ tới thức uống “ chill” là strongbow

2.3 Đối tượng khách hàng,

Đối tượng khách hàng: Thế hệ gen Z từ ( độ tuổi 18-35)- những người trẻ luôn tìm kiếm sự cân bằng trong công việc và cuộc sống Họ yêu thích việc “chill” cùng bạn bè sau những giờ học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng Với họ,

“chill” có thể được hiểu là tận hưởng, giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm mới bản thân, hòa mình vào cuộc vui cùng bạn bè

2.4 Thông điệp:

Thông điệp ý nghĩa “ sống chill phiêu mới”, “cứ chill thôi” là lời nhắn nhủ mà strongbow muốn gửi đến các bạn trẻ Không chỉ đơn thuần là sản phẩm âm nhạc,

“Bài này chill phết” còn là những thước phim lưu giữ và phản chiếu tuổi trẻ của chúng ta, những con người đang tìm đến sự chữa lành khi đi qua một tuổi trẻ đầy chông chênh, phải đối mặt với vô vàn khó khăn và cả những giây phút nhàm chán với cuộc sống công sở bức bối gần như phát cuồng Và có lẽ, cách đơn giản để loại bỏ sự ngột ngạt ấy chính là tìm đến một không gian mới, cùng bạn bè rời xa

“thành phố nới chật chội náo nức” để cùng nhau gác lại những lo lắng, để thoải mái, tự do, tận hưởng và làm mới cuộc sống theo cách riêng của chính mình

“Chill” là cách người ta cho phép bản thân được tận hưởng sau một ngày dài,

“chill” là thư giãn, cùng uống và trò chuyện cùng bạn bè, và Strongbow sẽ là người bạn đồng hành trong những khoảnh khắc tuyệt vời đó Thông điệp của chiến dịch cũng được thể hiện rõ qua lời ca khúc Chữ “chill” xuất hiện xuyên suốt bài hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải: “ I just wanna chill with you tonight/ And all the sorrow left behind”, “Tìm cho mình một không gian, bật bài nhạc làm em chill/ Tâm hồn em, phiêu dạt theo áng mây bên trời”…

2.5 Hình thức quảng cáo

Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com)

- Quảng cáo trên youtube: hình thức tài trợ cho MV ca nhạc: Sử dụng KOLs là những tên tuổi “hot” với giới trẻ là Min và Đen Vâu để tạo hiệu ứng mạnh cho chương trình quảng cáo

- Treo các biểu ngữ quảng cáo (banner) về hình ảnh MV trên các trung tâm thương mại: Vincom, big C

- Xây dựng hình ảnh trên các trang tạp chí

2.6 Xây dưng MV quảng cáo

 Thời gian ra mắt teaser: Ngày 15/5/2019

 Thời gian ra mắt MV: MV được ra mắt vào ngày 20/5/2019- là thời điểm

mùa hè rất phù hợp trong việc truyền tải thông điệp “chill”

 MV bài hát:

- Giai điệu: nhẹ nhàng, êm ái giúp người trẻ thoát khỏi áp lực trong cuộc sống tương ứng với đặc tính của strongbow ( có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn nhẹ)

- Cảnh quay: MV được đầu tư với những cảnh quay đẹp mắt tạo sức hút cho người xem

- Quảng cáo: Hình ảnh sản phẩm strongbow được đưa vào trong bữa tiệc chill cùng bạn bè trong MV

2.7 Các chỉ tiêu đo lường, đánh giá

 Số Lượt xem MV

 Thái độ của khách hàng

 Hành vi của khách hàng

 Doanh thu/ lợi nhuận từ chương trình quảng cáo

2.8 Kết quả chương trình quảng cáo

+ Về MV bài hát

Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com)

Công ty đã đưa thành công trong content rất thu hút với nội dung bài hát đánh trúng tâm lý giới trẻ, vì vậy ngay từ khi ra mắt, MV đã được thành công ngoài mong đợi:

- Trong 10h đầu tiên lên sóng, MV đã cán mốc 1 triệu lượt xem và đứng top1 trending trong 4 ngày

- “Chill phết” đã trở thành từ cửa miệng và giới trẻ, nó cũng được nhiều thương hiệu cập nhật như một dạng real time content

+ Về kết quả quảng cáo

Hình 3.1 top 10 chiến dịch nổi bật trên social media tháng 5/2019

Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com)

nguồn: buzzmetrics

Strongbow lần đầu tiên góp mặt trong bảng xếp hạng BSI top 10 campains và đứng ở

vị trị top 2 thông qua sự kết hợp giữa âm nhạc và hình ảnh, thông điệp của thương hiệu trong MV “Bài này Chill phết” Cụ thể:

Tổng lượng thảo luận( lượng bài viết, thảo luận): 254.522

Chỉ số cảm xúc ( mức độ yêu thích của người dùng về chương trình quảng cáo): 0,99>0=> chương trình quảng cáo đạt hiệu ứng tích cực

UCG (số lượng nội dung tạo bởi người dùng liên quan đến quảng cáo): 36.640 chiếm vị trí cao nhất trong top 10 quảng cáo nội bật tháng 5

bảng 3.1 bảng xếp hàng thương hiệu ngành bia tháng 7/2019

Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com)