chiến lược kinh doanh của Samsung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP  BÀI TẬP CÁ NHÂN BỘ MÔN QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SAMSUNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT SMARTPHONE Giáo viên bộ môn : Lại Văn Tài Họ và tên sinh viên: Phạm Hữu Tâm MSSV: 71002864 Mục lục 2 1 Tổng quan về Samsung Electronics 1.1 Lịch sử phát triển Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc, được bắt nguồn từ một công ty xuất khẩu năm 1938. Samsung được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Tập đoàn Samsung có hơn 400.000 công nhân trên toàn thế giới và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực. Đôi khi thành phố Suwon ở Hàn Quốc được gọi là "Thành phố Samsung". Samsung Electronics được thành lập năm 1969, là bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung được coi là một trong những công ty công nghệ có giá trị nhất thế giới. Samsung Electronics cũng là một thương hiệu hiếm hoi tại châu Á có vốn thị trường lên đến 100 tỷ USD. Năm 1983, Samsung sản xuất được chip điện tử đầu tiên nhưng vẫn chưa phải là một thương hiệu có tên tuổi ở Hàn Quốc. Năm 1994, Samsung dời trung tâm thiết kế từ Suwon về Seoul, triển khai "cuộc cách mạng về thiết kế" với kinh phí 126 triệu USD. Theo yêu cầu của chủ tịch Lee, các sản phẩm mới của Samsung phải mang đậm dấu ấn văn hóa Hàn Quốc. Năm 1995, Samsung thành lập một phòng thí nghiệm về cải cách thiết kế để các chuyên gia có thể mặc sức nghiên cứu, học hỏi ý tưởng từ chuyên gia thiết kế hàng đầu của trường Cao đẳng Nghệ thuật Padadena (Mỹ). Số lượng các chuyên gia thiết kế của Samsung cũng tăng gấp đôi (470 người). Các nhân viên thiết kế của Samsung còn được cử đi tham quan những công trình kiến trúc vĩ đại trên khắp thế giới tại Ai Cập, Ấn Độ, Pháp, Đức, Mỹ để tìm ra ý tưởng mới. Khi cơn khủng hoảng tài chính - tiền tệ châu Á xảy ra (1997), Samsung đã phải giảm bớt 24.000 công nhân (khoảng 30%) và dời nhà máy sang một số nước có nguồn nhân công rẻ hơn như Trung Quốc, Malaysia, Mexico Năm 1998, Samsung đã triển khai tiếp một cuộc cách mạng trong sản xuất kinh doanh, chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế tiếp cận thị trường. 3 Năm 1999, Chủ tịch Lee đã đích thân thuê một chuyên gia tiếp thị nổi tiếng người Mỹ gốc Hàn Quốc là Eric Kim về phụ trách công tác tiếp thị sản phẩm cho Samsung Năm 2006, thương hiệu Samsung đã nổi tiếng khắp toàn cầu. Cho đến ngày nay, Samsung đã trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Samsung từng bước phát triển và gặt hái được nhiều thành công vang dội, nhất là trong lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh (smartphone). Một số thông tin khác: - Lĩnh vực kinh doanh: thiết bị điện tử, di động, linh kiện bán dẫn, điện tử gia dụng. - Quy mô hoạt động: toàn thế giới, đặt trụ sở chính tại Hàn Quốc. - Quy mô nhân sự: 221,726 (theo số liệu năm 2012) - Hiện nay, xét về cơ cấu doanh thu của Samsung Electronics (sau đây xin được gọi tắt là Samsung), thì mảng kinh doanh Smartphone đang đem lại nguồn thu lớn nhất cho công ty. (nguồn: www.tinmoi.vn) 1.2 Triết lý kinh doanh  Sứ mệnh Mọi hoạt động thực hiện tại Samsung được chi phối bởi sứ mệnh: trở thành công ty kỹ thuật số “Digital-Company” tốt nhất.  Tầm nhìn Samsung vận hành theo một tầm nhìn duy nhất: Dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số. Thông qua sự đổi mới công nghệ, công ty sẽ tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết những thử thách trong tương lai. Công nghệ tạo ra cơ hội để doanh nghiệp phát triển, để công dân trong những thị trường tiềm năng phát triển bằng cách khai thác nền kinh tế kỹ thuật số, để mọi người tạo nên những khả năng mới. Samsung hướng đến mục tiêu phát triển các công nghệ tối ưu và những quy trình hiệu quả nhằm tạo ra những thị trường mới, làm phong phú cuộc sống con người, và không ngừng giúp Samsung trở thành một doanh nghiệp hàng đầu có uy tín trên thị trường.  Mục tiêu Samsung đã vạch ra một kế hoạch cụ thể để có thể đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở thành một trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới đến năm 2020. Để đạt mục đích 4 này, Samsung đã xác định 3 phương pháp chiến lược trong việc quản lý, đó là Sáng tạo, Quan hệ đối tác và Tài năng. (nguồn: www.samsung.com) 2 Phân tích tổng quan về thị trường smartphone thế giới 2.1 Tổng quan về smartphone  Smartphone là gì? Smartphone là một thiết bị cho phép người dùng thực hiện các cuộc gọi và một số chức năng mà trong quá khứ chúng ta chỉ thực hiện được trên một chiếc máy tính hoặc một thiết bị hỗ trợ cá nhân kỹ thuật số (PDA) .  Lịch sử hình thành của smartphone Những giai đoạn phát triển của smartphone có thể được thể hiện tóm gọn như sau: • Giai đoạn 1 • Giai đoạn 2 - Cellphone được bổ sung thêm chức năng nhắn tin - PDA được bổ sung thêm công nghệ kết nối không dây • Giai đoạn 3 PDA được bổ sung các tính năng của điện thoại di động và điện thoại di động cũng có thêm các tính năng giống như PDA hay một số chức năng khác trên máy tính. Smartphone đã ra đời như thế, về cơ bản có thể coi smartphone là sự kết hợp giữa PDA và điện thoại thông thường. 5 PDA được sử dụng như một công cụ để quản lý công việc cá nhân Cell phone (chỉ nghe và gọi) Cellphone PDA Smartphone 2.2 Phân tích mô hình 5 tác lực cạnh tranh Phân tích ngành dựa trên mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter sẽ cho chúng ta cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh trong ngành sản xuất điện thoại thông minh. • Đối thủ tiềm năng (Thấp) Thị trường smartphone vốn đã tồn tại với quá nhiều các đối thủ mạnh, có thương hiệu được biết đến trên toàn thế giới (Apple, Samsung, Nokia, HTC…). Các công ty muốn gia nhập ngành phải có một sự đầu tư rất lớn về công nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng, xây dựng hệ thống phân phối. Hơn thế nữa, điều quan trọng là để thành công, họ phải tạo được sự khác biệt so với các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, thông qua việc đầu tư mạnh về R&D. Chính những điều này tạo nên rào cản rất lớn đối với việc gia nhập ngành. • Sản phẩm thay thế (Thấp) Hiện nay, chưa có sản phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn một chiếc smartphone. Với sự nỗ lực cải tiến không ngừng về mặt công nghệ, những chiếc điện thoại thông minh ngày nay đã vượt ra xa những khuôn khổ mà con người từng có thể tưởng tượng. Smartphone có thể nghe, gọi, nhắn tin và trở thành sản phẩm thay thế cho một chiếc máy ảnh, laptop, TV, radio… Máy tính bảng (Tablet) là một thiết bị được phát triển mạnh và ưa thích trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, máy tính bảng vẫn chưa có được những tính năng quan trọng của một smartphone (kích cỡ, kiểu dáng, khả năng đàm thoại…). Nói chung, tablet, hay cả laptop đều có những đặc điểm mà smartphone còn thiếu, tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng, smartphone ngày càng có thêm nhiều tính năng độc đáo và những chiếc 6 điện thoại thông minh được dự đoán sẽ có thêm nhiều khả năng “phi thường” hơn trong tương lai. • Nhà cung cấp (Thấp) Đối với Samsung, quyền lực của nhà cung cấp là thấp vì Samsung có khả năng tự sản xuất hầu hết các linh kiện phần cứng cho riêng những sản phẩm của mình. • Khách hàng (Cao) Thị trường smartphone có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt với nhau trên đường đua về kiểu dáng, chức năng cũng như chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, cùng một mức giá gần tương đương nhau, khách hàng tiêu dùng sẽ có rất nhiều thương hiệu để lựa chọn. Hơn thế nữa, khách hàng hiện đại có khả năng kết nối và trao đổi thông tin với nhau nhanh chóng, nên họ có đủ khả năng để đánh giá và so sánh các sản phẩm với nhau. Chính những điều này càng tạo nên áp lực cho các nhà sản xuất. • Đối thủ cạnh tranh (Cao) Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh rất lớn. Các hãng công nghệ phải luôn theo sát nhau để giành lấy thị phần. Vòng đời sản phẩm quá ngắn và việc phải cho ra đời những sản phẩm đột phá và khác biệt so với đối thủ cũng là một trong những yếu tố làm tăng áp lực này. Như vậy, qua mô hình 5 tác lực cạnh tranh, có thể nhận thấy áp lực lớn nhất của Samsung chính là duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, đồng thời, thỏa mãn khách hàng nhằm bảo vệ thị phần hiện tại và phát triển thị phần trong tương lai. 2.3 Tình hình thị trường smartphone Hiện nay, Samsung đang chiến giữ thị phần lớn nhất trên thị trường smartphone. Theo số liệu nghiên cứu từ IDC, trong quý III/2013, Samsung đã vươn lên nắm giữ một phần ba 7 thị trường smartphone toàn cầu, với số lượng smartphone xuất xưởng nhiều hơn cả bốn nhà sản xuất xếp dưới cộng lại, gồm Apple, LG, Huawei và ZTE. Chỉ có Samsung và Apple là hai thương liệu có lợi nhuận cao nhất trên thị trường smartphone, trong khi đó, những tên tuổi lớn trong làng smartphoe như LG, Nokia, HTC, BlackBerry, Google, Sony…đều chưa có lợi nhuận thu về thực sự được như mong đợi. Điển hình là LG, đối thủ có cùng quê hương Hàn Quốc của Samsung, cũng chỉ thu về 1% lợi nhuận so với lợi nhuận chung của thị trường, Motorola lỗ -1% còn HTC, Sony, Nokia và một số hãng khác lại lãi không đáng kể so với những khoản tiền họ đã bỏ ra nên chỉ được tính là chiếm 0% lợi nhuận toàn ngành. (theo như số liệu báo cáo mới nhất từ Canaccord Genuity). (nguồn: IDC – International Data Group) 3 Phân tích nội bộ Samsung 3.1 Phân tích SWOT Xét riêng trong lĩnh vực sản xuất smartphone, việc phân tích các điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức mà công ty có thể gặp phải sẽ cho chúng ta cái nhìn tổng quan về vị thế của Samsung trên thị trường hiện đang có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt này.  Điểm mạnh • Giá trị thương hiệu lớn: theo một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện bởi Neilson, Samsung là thương hiệu châu Á có giá trị nhất. Đồng thời, công ty đã lọt vào top 10 thương hiệu giá trị nhất hành tinh năm 2012 (hãng nghiên cứu Interbrand công bố) 8 • Samsung có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động. Đồng thời, khả năng tự sản xuất các chi tiết phần cứng là một trong những lợi thế so với đối thủ. • Sản xuất thân thiện với môi trường: so với nhiều đối thủ, Samsung được người tiêu dùng đánh giá cao trong việc sản xuất các sản phẩm điện tử thân thiện với môi trường. Samsung cũng đã từng phát triển nhiều chương trình tái chế sản xuất. • Chi phí sản xuất thấp: do Samsung đặt nhiều trụ sở sản xuất tại những thị trường có nhân công giá rẻ (chẳng hạn như Việt Nam) • Samsung hiện đang dẫn đầu thị trường smartphone thế giới: theo như số liệu thống kê mới nhất của IDC, trong quý I/2013, Samsung đã cho xuất xưởng gần 70 triệu smartphone, chiếm 32,7% thị trường.  Điểm yếu • Các sản phẩm smartphone hiện nay của Samsung chưa có sự đột phá và vẫn mang những đặc điểm tương tự như nhiều sản phẩm đi trước của đối thủ (VD: Apple) • Phần mềm và hệ điều hành di động: Samsung vẫn còn chưa mạnh ở mảng phát triển những sản phẩm phần mềm ứng dụng, hoặc hệ điều hành đi kèm với smartphone (như Apple đã thành công với iOS). Thiếu những điều đó, Samsung sẽ bị giảm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. • Samsung vẫn là người đến sau trong cuộc đua sản xuất smartphone, so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Apple, thì thương hiệu Samsung vẫn chưa vượt qua được hình ảnh thương hiệu quá lớn của “quả táo cắn dở”.  Cơ hội • Thị trường smartphone là một thị trường rất rộng lớn, và đến nay vẫn chưa có dấu hiệu “bão hòa”. Cùng với sự thay đổi liên tục của công nghệ và sự đón nhận từ phía khách hàng nói chung và dân sành công nghệ nói riêng, trong tương lai, thị trường này vẫn còn là một mảnh đất “màu mỡ” cho các nhà sản xuất. • Thị trường smartphone giá rẻ đang dần lớn mạnh, và đây cũng chính là một mảng thị trường mà Samsung đang theo đuổi. Theo nhiều chuyên gia đánh giá, tới cuối năm 2013, 50% số lượng điện thoại di động xuất kho sẽ là smartphone, trong đó phân khúc giá rẻ sẽ được quan tâm hàng đầu. 9 O (Cơ hội) Thị trường rộng lớn (O1) Thị trường smartphone giá rẻ dần lớn mạnh (O2) T (Nguy cơ) Tốc độ phát triển công nghệ (T1) Chiến tranh về giá (T2) Bằng sáng chế và bản quyền công nghệ (T3) S (Điểm mạnh) Giá trị thương hiệu (S1) Kinh nghiệm sản xuất (S2) Sản xuất thân thiện môi trường (S3) Chi phí sản xuất thấp (S4) Thị phần lớn (S5) W (Điểm yếu) Thiết kế chưa đột phá (W1) Chưa phát triển mạnh OS và phần mềm (W2) Giá trị thương hiệu vẫn đi sau đối thủ (W3) Phân tích SWOT Samsung  Nguy cơ • Tốc độ thay đổi của công nghệ: các nhà sản xuất smartphone đang phải đối mặt với áp lực cực lớn đến từ sự phát triển của công nghệ. Các hãng phải liên tục tung ra những sản phẩm mới, với những tính năng vượt trội hơn so với đối thủ, vòng đời sản phẩm vì thế cũng trở nên rất ngắn. Nếu không chạy kịp so với các đối thủ, một nhà sản xuất sẽ trở thành người thua cuộc. • Sự thay đổi về giá: sự cạnh tranh “khốc liệt” về giá trên thị trường smartphone cũng là một nguy cơ rất lớn cho các nhà sản xuất, khi có nhiều hãng sản xuất điện thoại đến từ Trung Quốc hoặc Đài Loan tung ra những sản phẩm có tính năng hấp dẫn và mức giá rất thấp so với mặt bằng chung. • Vi phạm về bản quyền công nghệ và bằng sáng chế: những vụ kiện giữa Samsung và Apple là minh chứng rõ ráng nhất cho những nguy cơ đến từ sự cạnh tranh của đối thủ trong cuộc chiến cạnh tranh thị phần và bảo vệ thương hiệu. 10 [...]... trong việc tự sản xuất các bộ phận của sản phẩm Gần 80% thành phần của một chiếc smartphone được sản xuất bởi riêng công ty Điều này giúp tiết kiệm tối đa các chi phí khi phải outsource và bảo đảm được chất lượng sản phẩm ổn định 4 Phân tích chiến lược của Samsung 4.1 Chiến lược tổng thể của Samsung Chiến lược mà Samsung theo đuổi trong thời gian qua chính là chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”, cải... nguồn lực của mình để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung trên toàn thế giới 15 Chiến lược của Samsung là chờ đợi đối thủ kiểm nghiệm thị trường, xác định thời điểm phù hợp sau đó “tấn công”, “nhấn chìm” thị trường với những sản phẩm tương tự như sản phẩm của các đối thủ nhưng tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn 4.2 Chiến lược chức năng Để thực hiện được chiến lược trên, Samsung đã phân bổ nguồn lực của mình...  Chiến lược R&D Để thực hiện được mục tiêu “bám sát” các đối thủ, việc nghiên cứu để cho ra đời sản phẩm mới là điều vô cùng quan trọng Chính vì vậy, ngân sách Samsung dành cho nghiên cứu là rất lớn Số tiền Samsung dành cho việc thực hiện nghiên cứu là 5,7% tổng doanh thu, trong khi con số tương ứng của Apple chỉ là 2,4% (theo Vn Marketer) 4.3 Đánh giá chiến lược của Samsung 4.3.1 Thành công của chiến. .. các chiến lược chức năng:  Chiến lược Marketing Một trong những yếu tố được đánh giá là yếu tố chiến lược của Samsung chính là Marketing Samsung là thương hiệu được chi tiền quảng cáo nhiều hơn bất kỳ hãng công nghệ nào trên thế giới Năm 2012, Samsung chi kỉ lục 13 nghìn tỉ won (11,6 tỉ USD) riêng cho tiếp thị, cao hơn hoạt động R&D tới 1,3 tỉ USD (theo ICTNews/Reuters) Trong thời gian gần đây, Samsung. .. vậy, tuy giúp Samsung thành công đáng kể trên nhiều phương diện, nhưng chiến lược trên lại chưa khắc phục được những yếu điểm của Samsung Samsung tuy đã vượt qua Apple về mặt thương mại, tuy nhiên, cái bóng của Apple vẫn còn quá lớn Trong mắt người tiêu dùng, Apple vẫn là người đi tiên phong trong lĩnh vực smartphone, và Samsung vẫn chỉ là người đến sau, bằng chứng là những sản phẩm của Samsung vẫn còn... giá trị của Samsung  Các hoạt động chính • R&D (“Technology and product planning” và “Design engineering”) Không giống như mô hình của Michael Porter, trong chuỗi giá trị toàn cầu của Samsung, các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thiết kế lại là những hoạt động chính Chuỗi giá trị của Samsung (nguồn: KABC) Hoạt động nghiên cứu và phát triển luôn được Samsung chú trọng đầu tư Đối với Samsung, ... tiềm năng của thị trường smartphone tầm trung và thấp, Samsung cũng không để bỏ lỡ cơ hội từ mảnh thị trường này Các sản phẩm tầm cao của Samsung thường được đi kèm sau đó một phiên bản “mini”, với mức giá tầm trung, nhằm đưa dòng sản phẩm đến với mọi tầng lớp khách hàng (O2) Samsung Galaxy S III và S III mini 18 4.3.2 Những hạn chế của chiến lược 1/ Chưa khắc phục được những nhược điểm của công ty... lược để tấn công các đối thủ trực tiếp của mình, đặc biệt là Apple, với việc thường xuyên tung ra những áp phích, những video quảng cáo mang tính chất so sánh và đánh giá thấp các sản phẩm của đối thủ  Chiến lược sản xuất và phân phối Chiến lược của Samsung là không được đi chậm hơn đối thủ, vì thế, công ty luôn tạo ra những sản phẩm mang tính năng tương tự như của đối thủ, nhưng được cải tiến với chi... Galaxy S IV, được Samsung hứa hẹn sẽ có mặt trên thế giới tại số lượng quốc gia gấp rưỡi so với chiếc iPhone 5 của Apple 16 Không như Apple mở những chuỗi cửa hàng riêng, Samsung mở rộng kênh phân phối bằng cách thực hiện chiến lược mang tên “mở cửa hàng trong siêu thị di động”, theo đó, Samsung đã hợp tác cùng Best Buy để hơn 1000 cửa hàng “Trải nghiệm Samsung trong các siêu thị của tập đoàn bán lẻ... phần của những sản phẩm mang thương hiệu Samsung được sản xuất khắp nơi trên thế giới Hầu hết các nhà máy sản xuất được đặt tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Việt Nam, và đây cũng là những khu vực đảm nhiệm trọng trách quan trọng trong việc sản xuất smartphone của Samsung Phân bố nhà máy sản xuất của Samsung 12 (nguồn: Báo cáo thường niên Samsung năm 2010) • Marketing and Sales (Tiếp thị và bán hàng) Samsung . KHOA – ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP  BÀI TẬP CÁ NHÂN BỘ MÔN QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SAMSUNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT SMARTPHONE Giáo viên bộ môn. lượng sản phẩm ổn định. 4 Phân tích chiến lược của Samsung 4.1 Chiến lược tổng thể của Samsung Chiến lược mà Samsung theo đuổi trong thời gian qua chính là chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”, cải. của các đối thủ nhưng tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. 4.2 Chiến lược chức năng Để thực hiện được chiến lược trên, Samsung đã phân bổ nguồn lực của mình một cách hợp lý nhằm thực hiện thành công các