CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG

Khởi đầu, doanh nghiệp hoạt động như một công ty xuất khẩu nhưng sau đó nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động của mình và đến thập niên 1990, Samsung dần nổi lên như một tập đoàn qu

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG ELECTRONICS

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG

I.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Samsung

Ngày 1 tháng 3 năm 1938, tập đoàn Samsung do ông Lee Byung Chull sáng lập tại Hàn Quốc với số vốn ban đầu chỉ 30.000 won Khởi đầu, doanh nghiệp hoạt động như một công ty xuất khẩu nhưng sau đó nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động của mình và đến thập niên 1990, Samsung dần nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành, tập hợp các công ty trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ điện tử đến dịch vụ

về tài chính, từ hóa chất, công nghiệp nặng đến thương mại dịch vụ

Hình 1 Tập đoàn Samsung Electronics Co Ltd tại Hàn Quốc

Samsung Electronics, công ty điện tử Samsung (SEC), được thành lập năm 1969,

là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới Công ty điện tử Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ các thiết bị và phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, bộ nhớ và giải pháp tích hợp hệ thống Đặc biệt, công nghệ nghe nhìn và các thiết bị kỹ thuật số của Samsung ngày càng chiếm giữ thị phần lớn hơn trên thị trường Năm 2009, Samsung giành vị trí dẫn

Thông qua công nghệ sáng tạo, thiết kế độc đáo, và tập trung vào cả sự tiện lợi và giá trị, năm 2010, Samsung lần đầu tiên giành vị trí số một tại thị trường các sản phẩm

kỹ thuật số Bằng cách liên tục tung ra các sản phẩm mới, không chỉ đáp ứng mà còn

dự đoán được nhu cầu của khách hàng, Samsung tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đột phá vượt xa tưởng tượng của người tiêu dùng và các doanh nghiệp

Khi những công nghệ mới liên tục xuất hiện trên thị trường, tốc độ là điều cần thiết

để nắm giữ 1 vị thế cạnh tranh trong kỉ nguyên công nghệ ngày nay, và việc liên tục dẫn đầu những thị trường mới là điều cần thiết Ngày nay, các hoạt động R&D đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng của Samsung để tranh giành và dẫn đầu các thị trường mới Samsung đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực hiện thông qua một hệ thống 42 viện nghiên cứu toàn cầu với hơn một phần tư nhân viên

(42,000 người)

Thêm vào đó, tốc độ là một bí quyết thành công của Công ty điện tử Samsung - vốn được biết đến với thuyết “Sashimi” trong đó vận dụng nguyên tắc liên tục cải tiến công nghệ và tung ra sản phẩm mới làm nền tảng để chinh phục khách hàng

Các giai đoạn phát triển:

1938-1969 : Thời kỳ đầu của Samsung

Vào ngày 1 tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập Byung-Chull Lee mở một doanh nghiệp ở Taegu, Hàn quốc, với 30.000 won

Ban đầu, doanh nghiệp của ông chủ yếu tập trung vào xuất khẩu thương mại, bán

cá khô, rau và hoa quả Hàn Quốc cho Mãn Châu và Bắc Kinh Nhưng chỉ hơn một thập niên, Samsung – có nghĩa là "ba ngôi sao" trong tiếng Hàn - đã tạo lập cho riêng mình máy nghiền bột, máy làm bánh kẹo, các xưởng sản xuất và buôn bán, và cuối cùng phát triển thành doanh nghiệp toàn cầu hiện đại vẫn còn mang tên đó cho đến ngày nay

1970-1979 : Đa dạng hóa ngành kinh doanh và hàng điện tử

Trong những năm 1970, Samsung đặt ra những nền tảng chiến lược cho sự phát triển trong tương lai bằng cách đầu tư vào công nghiệp nặng, hoá chất, và hoá dầu.Trong thời gian này, công ty cũng từng bước nâng cao vị trí cạnh tranh của mình trong ngành công nghiệp dệt thế giới, kết hợp quy trình sản xuất của mình từ nguyên liệu thô cho đến sản phẩm cuối cùng Kết quả là, nhiều công ty mới được thành lập, gồm có Samsung Heavy Industries Company vào năm 1974 và Samsung Shipbuilding

và Samsung Precision Company (hiện hay là Samsung Techwin) vào năm 1977.Một bước đột phá khác của Samsung bắt nguồn từ công việc kinh doanh hàng điện tử gia dụng Samsung Electronics, thời điểm đó đã trở thành nhà sản xuất chính cho thị trường Hàn Quốc, bắt đầu xuất khẩu hàng hóa của mình lần đầu tiên trong khoảng thời gian này Samsung cũng mua khoảng 50 % cổ phần tại Korea Semiconductor, củng cố hơn nữa vị trí hàng đầu trong ngành sản xuất chất bán dẫn của Samsung Electronics

1980-1989 : Bước vào thị trường toàn cầu

Các ngành công nghệ then chốt của Samsung rất đa dạng và mở rộng toàn cầu trong cuối những năm 1970 và đầu những năm 1980

Vào năm 1978, Samsung Semiconductor và Samsung Electronics trở thành các thực thể riêng biệt Samsung Aerospace Industries (hiện nay là Samsung Techwin) thành lập vào tháng 2 năm 1987, Samsung đã phát triển các khả năng không gian của mình với tốc độ chưa từng thấy

Samsung cũng gia nhập ngành phát triển hệ thống, thành lập Samsung Data Systems vào năm 1985 (hiện nay là Samsung SDS) đứng đầu trong dịch vụ công nghệ thông tin, bao gồm tích hợp hệ thống, quản lý hệ thống, dịch vụ tư vấn, và dịch vụ mạng

Samsung tăng cường tập trung vào công nghệ dẫn đến sự hình thành hai viện nghiên

vào ngành điện tử, chất bán dẫn, hóa phẩm plymer cao cấp, kiến thiết gene, viễn thông quang học, không gian, và các lãnh vực mới trong cách tân công nghệ từ công nghệ nano đến cấu trúc mạng cao cấp.

Vào năm 1987, Chủ tịch sáng lập của Samsung Byung-Chull Lee qua đời sau gần

50 năm điều hành công ty Con trai ông, Kun-Hee Lee đã kế nhiệm ông trong vị trí tân Chủ tịch Trong giai đoạn này, Samsung tự thách thức chính mình để cơ cấu lại các hoạt động kinh doanh cũ và bước vào các lĩnh vực mới với mục tiêu trở thành một trong năm công ty điện tử hàng đầu thế giới

1990-1993 : Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động

Những năm đầu thập niên 1990 đã đặt ra những thách thức to lớn cho các doanh nghiệp công nghệ cao

Liên doanh, liên kết, và mua lại là việc bình thường trong khi sự cạnh tranh và hợp nhất nổi lên mạnh mẽ Các công ty nằm dưới áp lực phải cân nhắc về việc bán công nghệ và dịch vụ của mình Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới giữa các nước và các công ty Samsung tận dụng hầu hết các cơ hội này bằng cách tái tập trung chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của thị trường

1994-1996 : Trở thành một lực lượng toàn cầu

Vào giữa những năm 1990, Samsung cải cách công việc kinh doanh của mình bằng cách nỗ lực sản xuất các sản phẩm đẳng cấp thế giới, mang lại sự hài lòng chung cho khách hàng, và là một doanh nghiệp tốt – tất cả đều nằm trong tầm nhìn "chất lượng là trên hết."

Trong thời gian này, 17 sản phẩm khác nhau - từ chất bán dẫn đến màn hình máy tính, màn hình TFT-LCD đến TV sử dụng ống phóng hình - được xếp vào nhóm năm sản phẩm dẫn đầu trên thị trường toàn cầu trong từng lĩnh vực tương ứng, và 12 sản phẩm khác đạt được thứ hạng hàng đầu trên thị trường trong lĩnh vực của chúng

Ở vị trí Số 1 cũng có nghĩa là thực hiện nghĩa vụ xã hội của doanh nghiệp, dù mục đích là an sinh xã hội, bảo vệ môi trường, các sự kiện văn hóa hay thể thao Thực vậy,

Samsung tham gia tích cực vào thị trường hàng thể thao, và nhờ những nỗ lực vượt bậc, vị chủ tịch lúc đó, ông Kun-Hee Lee đã được chọn là thành viên Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) vào tháng 7, 1996, nâng cao hình ảnh công ty với tư cách là nhà tài trợ chủ yếu cho thể thao thế giới.

1997-1999 : Tấn công mặt trận kỹ thuật số

Mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 ảnh hưởng hầu như mọi doanh nghiệp của Hàn Quốc, Samsung đã là một trong số ít công ty có khả năng tiếp tục phát triển nhờ dẫn đầu công nghệ kỹ thuật số và mạng cũng như chuyên tập trung vào điện

tử, tài chính và các dịch vụ liên quan

Samsung đối phó với cuộc khủng hoảng bằng cách giảm số công ty chi nhánh xuống còn 45 (theo "Quy định về độc quyền và bộ luật công bằng mậu dịch "), giảm

số nhân viên khoảng 50,000, bán 10 đơn vị kinh doanh, và cải thiện tính hợp lý của cơ cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ 365% vào năm 1997 xuống 148 % vào cuối 1999

2000~hiện nay : Tiên phong trong "Thời đại kỹ thuật số"

Thời đại kỹ thuật số đã mang lại sự thay đổi - và cả cơ hội mang tính cách mạng – cho kinh doanh toàn cầu, và Samsung đã đáp lại bằng những công nghệ tiên tiến, các sản phẩm cạnh tranh, và sự đổi mới không ngừng

Tại Samsung, chúng tôi xem mỗi thách thức là một cơ hội và tin rằng chúng tôi hoàn toàn nằm trong những vị trí dẫn đầu thế giới trong ngành công nghệ kỹ thuật số

Sự nỗ lực trở thành công ty hàng đầu của chúng tôi đã mang lại cho chúng tôi thị phần toàn cầu Số 1 đối với 13 sản phẩm, đặc biệt gồm có bán dẫn, TFT-LCD, màn hình và điện thoại di động CDMA Hướng đến tương lai, chúng tôi đang tạo ra những tiến bộ lịch sử trong nghiên cứu và phát triển dòng bán dẫn chung, kể cả bộ nhớ flash và thiết

bị không phải bộ nhớ, chất bán dẫn tùy chỉnh, DRAM và SRAM, cũng như sản xuất ra màn hình LCD tốt nhất trong ngành, điện thoại di động, các thiết bị kỹ thuật số, và nhiều sản phẩm khác nữa

Được thành lập vào năm 1996, Samsung Vina là liên doanh giữa Công ty cổ phần TIE (Telecommunications – Industry – Electronics Joint Stock Company) và tập đoàn điện tử Samsung với tổng vốn đầu tư hơn 36,5 triệu USD

Sau 15 năm có mặt tại Việt Nam (1996-2011), Samsung có 2 cơ sở sản xuất điện

tử công nghệ cao là nhà máy Samsung Vina tại Thủ Đức (TP HCM) và khu phức hợp Samsung Electronics Vietnam – SEV (KCN Yên Phong, Bắc Ninh) Hiện nay, Samsung Vina chiếm thị phần số 1 về TV LCD, TV phẳng, màn hình máy tính và đứng thứ 2 trên thị trường Việt Nam về điện thoại di động

Các sản phẩm của công ty bao gồm:

- Sản phẩm về điện tử: Tivi màu, đầu DVD, máy quay kỹ thuật số, máy nghe nhạc MP3 và hệ thống dàn máy home theatre

- Sản phẩm gia dụng như: tủ lạnh, máy giặt, điều hòa nhiệt độ

- Sản phẩm về điện thoại di động với kiểu dáng thời trang và các tính năng ưu việt

Hình 4 Dây chuyền sản xuất bo mạch chính dành cho

TV LCD và TV LED tại Nhà máy Samsung Vina Tại Việt Nam, mục đích mà Samsung Vina hướng tới là trở thành thương hiệu điện

tử được yêu mến nhất Trong khi đó, SEV sẽ trở thành một khu phức hợp, với vốn đầu

tư 1,5 tỷ USD trong giai đoạn 2015-2020 và doanh số toàn dự án vào năm 2015 dự kiến khoảng 16 tỷ USD Giống như một đôi chân vững chãi, với hai chân là Samsung

Vina và SEV, một lo thị trường nội địa rộng lớn, một “đánh” ở thị trường toàn cầu, Samsung đang ngày càng tiến mạnh, tiến nhanh ở thị trường Việt Nam, với những kế hoạch ngày một lớn lao hơn.

I.3 Giá trị cốt lõi

Tại Samsung, một quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh và những giá trị cốt lõi này là trọng tâm cho mọi quyết định của công ty:

Con người: Rất đơn giản, công ty chính là những con người Tại Samsung,

công ty tạo mọi cơ hội thuận lợi để họ thể hiện tối đa năng lực của mình

Tính ưu tú: Mọi thứ làm tại Samsung được chi phối bởi một niềm say mê

xây dựng thành công vượt trội-và sự cống hiến không ngừng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trên thị trường

Sự thay đổi:Trong nền kinh tế toàn cầu phát triển nhanh ngày nay, sự thay

đổi liên tục và những bước đột phá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một công ty Như đã thực hiện trong 70 năm qua, để có thể thúc đẩy công ty thành công lâu dài, công ty luôn đặt ra những hướng nhìn của tương lai, dự đoán những nhu cầu và đòi hỏi của thị trường mình phục vụ

Tính liêm chính: Hoạt động có đạo đức chính là nền tảng kinh doanh của

công ty Mọi hoạt động kinh doanh được chi phối bởi một kim chỉ nam đạo đức nhằm đảm bảo tính công bằng, minh bạch và sự tôn trọng đối với tất cả những cổ đông của công ty

Cùng thịnh vượng: Một doanh nghiệp thành công là một doanh

nghiệp có thể mang lại sự thịnh vượng và cơ hội cho người khác

Dù kinh doanh ở bất cứ một cộng đồng nào trên toàn cầu, Samsung luôn phấn đấu là một công ty có trách nhiệm về mặt xã hội và môi trường

I.4 Sứ mạng

Mọi hoạt động thực hiện tại Samsung được chi phối bởi sứ mạng là trở thành công

ty kỹ thuật số “digital-εCompany” tốt nhất

Hình

2 Sứ mạng của công ty Samsung

Samsung phát triển thành một công ty toàn cầu bằng cách đối diện trực tiếp với các thử thách, những con người của Samsung xây dựng những ý tưởng sáng tạo để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đứng đầu trên thị trường

I.5 Mục tiêu

Samsung đặt mục tiêu trở thành một trong 10 công ty hàng đầu thế giới với doanh

số 400 tỷ USD/năm, là thương hiệu dẫn đầu về công nghệ và phong cách sống, nằm trong top 5 bảng xếp hạng 100 thương hiệu tốt nhất thế giới của Interbrand đến năm

2020

Samsung đã vạch 3 phương pháp chiến lược trong việc quản lý, đó là “Sáng tạo”,

“Quan hệ đối tác” và “Tài năng” để có thể đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở thành một trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới đến năm 2020 Samsung quyết tâm

sẽ trở thành một công ty dẫn đầu đầy sáng tạo tại những thị trường mới và một doanh nghiệp hàng đầu trong tương lai

Samsung hướng đến mục tiêu phát triển các công nghệ tối ưu và những quy trình hiệu quả nhằm tạo ra những thị trường mới, làm phong phú cuộc sống con người, và không ngừng giúp Samsung trở thành một nhà doanh nghiệp hàng đầu có uy tín trên thị trường.

I.6 Tầm nhìn

Samsung vận hành theo một tầm nhìn duy nhất là dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số Samsung tin rằng, ngày nay, thông qua sự đổi mới công nghệ, Samsung sẽ tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết những thử thách trong tương lai

Tầm nhìn của Công ty Điện tử Samsung trong thập kỷ mới được nêu rõ trong tuyên ngôn “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai”

Tầm nhìn này được phản ánh trong cam kết của Công ty Điện tử Samsung trong việc khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa trên ba thế mạnh chính của Samsung

là “Công nghệ mới” – “Sản phẩm mới” – “Giải pháp sáng tạo” và trong việc quảng bá những giá trị này của Samsung đến với ba nhân tố chính trong mối quan hệ cốt lõi của Samsung là Ngành công nghiệp – Đối tác và Nhân viên

Hình 3 Tầm nhìn của công ty Điện tử Samsung

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG

ELECTRONICSII.1 CHIẾN LƯỢC “HỚT PHẦN NGỌN” – THUYẾT SASHIMI

II.1.1 Hoàn cảnh ra đời:

Năm 1997, châu Á trải qua một cơn bão tài chính Vào thời điểm đó Samsung

đã là một trong những nhà sản xuất DRAM chip lớn nhất thế giới Nhưng giá DRAM

đã suy giảm trong năm trước và doanh thu cũng như lợi nhuận của những nhà sản xuất mặt hàng này trên thế giới tụt giảm nghiêm trọng Dù vậy nếu Samsung dừng đầu tư cho quá trình sản xuất mới thì công ty sẽ mất thị trường và mất vai trò nhà dẫn đầu công nghệ

Trước bối cảnh đó, cuộc họp kín của ban lãnh đạo Samsung trong vòng 5 giờ đồng hồ, với sự chỉ đạo của Chủ tịch HĐQT Lee Kun Hee, đưa ra quyết định, hãng sẽ tiến lên phía trước Quyết định này dựa trên những phân tích của ông Lee về tình hình thị trường khi ông công du sang Nhật Bản, ông nhận thấy nhiều công ty sản xuất chip tại nước này đã giải nghệ vì thua lỗ hoặc dừng đầu tư lại do thiếu tài chính Samsung

đã nhìn thấy một cơ hội để vượt lên

Samsung đã quyết định không phát triển các phần mềm bản quyền và các chương trình như âm nhạc, phim ảnh hay video game, vốn là thế mạnh của công ty này Chiến lược của Samsung là tập trung vào phần cứng và các thiết bị, và cộng tác với các nhà cung cấp chương trình phù hợp, chuyển từ công nghệ analog sang công nghệ kỹ thuật số

Với những thay đổi này Samsung đã vượt qua khoảng cách công nghệ với những người khổng lồ trong lĩnh vực này như Mitsubishi, Sony, Philips, Motorola và Sharp

Trước tình hình khó khăn, đầu tiên Samsung thực hiện chiến lược cắt giảm hàng tồn kho Trong khi tất cả các tập đoàn, công ty trên thế giới đều khát tiền mặt,

mà hàng lại ế, doanh thu thấp Yun Jong- Yong, Tổng giám đốc Samsung đã rất quyết đoán, đi tiên phong trong việc hạ giá đột ngột các sản phẩm của mình Chỉ vì nhanh

hơn các đối thủ mà Yun Jong-Yong đã thu về 2 tỉ Euro tiền mặt giải nguy cho tập đoàn.

Đó chỉ mới là những thay đổi ban đầu, ông Yun còn tìm cách tăng giá bán trong giai đoạn này Ông nói: “Chúng tôi đã thua lỗ lớn với nhiều sản phẩm trong năm

1997, tôi đã tính rằng nếu chúng tôi tăng giá bán lên 10% thì sẽ lãi được 600 triệu USD Do đó tôi bắt đầu nghĩ về chính sách giá mới cho giá trị của sản phẩm chúng tôi sản xuất”

Với suy nghĩ đó, Samsung quyết định tái tạo lại hình ảnh thương hiệu như một nhãn hiệu cao cấp Samsung sẽ từ bỏ hoàn toàn những sản phẩm cấp thấp, cho dù như vậy là bỏ qua cơ hội dễ dàng có doanh số cao

Với tầm nhìn như vậy, Samsung đã lựa chọn chiến lược “hớt phần ngọn” hay

còn gọi là Sashimi để thực hiện các mục tiêu của mình.

Thuyết Sashimi được lấy tên từ một món gỏi cá nổi tiếng của người Nhật Bản

mà thành phần chính là hải sản tươi sống Cá để làm món Sashimi được bắt bằng các dây câu riêng biệt, ngay sau khi bắt được cá, người ta dùng một cái đinh nhọn đâm xuyên óc cá làm cho cá chết ngay lập tức, sau đó xếp cá vào đá xay Vì cá chết quá nhanh như thế nên thịt nó chỉ chứa một lượng rất nhỏ axít lactic, do đó thịt cá ướp đá

sẽ giữ tuơi được khoảng 10 ngày mà không bị uơn, ngược lại nếu cá chết từ từ thì chất lượng sẽ giảm sút

Khi những con cá đầu tiên được câu lên, nó rất đắt và được bán với giá cao cho các nhà hàng sang trọng Hôm sau, số cá ế chỉ bán còn nửa giá cho nhà hàng loại trung và được nhiều nhà hàng sử dụng làm thực đơn hơn Hôm sau nữa, số cá còn lại còn ¼ giá và chỉ bán cho nhà hàng loại thường Số cá còn lại sẽ được coi là “cá chết”

vì chẳng được mấy người trả giá

Vì vậy, bí quyết thành công trong thị trường điện tử chính là việc liên tục tung

ra các sản phẩm mới và hiện đại Cách làm này sẽ giúp bạn liên tục bán được giá, được gọi là thuyết Sashimi

II.1.2 Nội dung thuyết Sashimi: