Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã phát triển trong những năm gần đây đicùng vớisựquảng bá củacác công ty đaquốc gianhưProcter $ Gamble, Unilever… Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thươnghiệu thì giá trịcủa thươnghiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói chung và ngành công nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng trở nên cấp thiết. Dođặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là“lựa chọn thương hiệu nào”trong số rất nhiều các thương hiệu MTXT trên thị trường hiện nay như: HP, Asus, Lenovo, Acer, Dell,Samsung…Tuynhiên việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT này vẫn làđề tài khá mớimẻ. Do vậy, nghiên cứu này sẽtập trung vào việc đo lường giá trị thươnghiệu MTXT, cụthểnghiên cứutại thị trườngTP. Biên Hoà.
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thươnghiệu để đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòngđammêthương hiệu.
2.2.2.1 Nhận biết thươnghiệu
Mức độ nhận biết thươnghiệu nói lên khả năngmột người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991; Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thươnghiệu.
Khingười tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thươnghiệunào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó.Trong thị trường MTXT, để đưa ra được quyết định chọn MTXT nào, trước hết khách hàng phải nhận biết được cácthươnghiệu máy tính khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu vềgiá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thươnghiệu MTXT nghiên cứu tạithị trường TP. Biên Hoà.
2.2.2.2Ấn tượng thươnghiệu
Nhận biết thươnghiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trìnhđo lường giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ. Để đo lường giá trị thươnghiệuthì ấn tượng thươnghiệu là một thành phần có ý nghĩavà cần được đưa vào để đo lường (Lassar & ctg 1995; Keller 2003), vì đo lường ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thươnghiệu. Một thươnghiệu có ấn tượng tốtsẽ được liêntưởng rấtnhanh, tích cực vàđồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng.
Trong thị trường MTXT,ấn tượng thương hiệu đóngmột vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thươnghiệu MTXT nào thì họ sẽ yêu thích thươnghiệu đó. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu khác trên thị trường, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tănglên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần củagiá trị thươnghiệuMTXT
2.2.2.3 Chất lượng cảmnhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đâylà chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002)
Chất lượng cảm nhận vềMTXT là sựcảmnhậnvà đánhgiá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đó. Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm đólà tốtthì mới có thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thươnghiệu MTXT
2.2.2.4 Lòngđammêthươnghiệu
Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Khái niệm lòngđammêthươnghiệu trong nghiên cứunày là kết hợp giữa hai khái niệmlòng ham muốnvà lòng trung thànhthươnghiệu.
Một ngườitiêu dùng ham muốn sở hữu một thươnghiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein, 1980).
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động củanền kinh tế. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thươnghiệu càng cao thì lợinhuận đemlạicho công ty càng cao (Aaker,1991). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sựgiớithiệu với ngườikhác về sản phẩmvà dịch vụ mà họ đangdùng
Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thương hiệu MTXT thì họ thườngcó hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâu dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác về thương hiệu máy tính họ đang sử dụng. Do vậy, lòng đam mê thương hiệu là một
thành phần không thể thiếu khiđo lường giá trị thươnghiệu MTXT.