Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Từ các phân tích ở trên giá trị thương hiệu MTXT ảnh hưởng bởi bốn biến độc lập bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhậnvà (4) lòngđam mêthương hiệu. Mô hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện trong hình 2.4.
Hình 2.4: Mô hình giảthuyết về các thành phầngiá trị thươnghiệuMTXT.
Các giảthuyết
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương
hiệu MTXT tăng hay giảmthì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
theo.
Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT
tănghay giảmthì giá trị của thươnghiệu đócũng tănghay giảmtheo.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương
hiệu MTXT tăng hay giảmthì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU H1 H2 H3 H4
ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
theo.
Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu MTXT tăng hay giảmthì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
theo
Tóm tắt
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chươngnày, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thươnghiệu MTXT. Giá trị thương hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết vềgiá trị thươnghiệu MTXT.
Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quảcủa nghiên cứu địnhtính và thiết kế cho nghiên cứu định lượng
CHƯƠNG3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH GHIÊN CỨU
Chương hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thương hiệu, sản phẩm, giá trị thương hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT.Chươngba sẽ giới thiệu phươngpháp nghiên cứu,quy trình nghiên cứu, kết quảnghiên cứu định lượng,thangđosửdụng cho nghiên cứu và thiết kếcho nghiên cứu định lượng chính thức.