Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là TP. Biên Hoà. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được nghiên cứu ở quy mô rộng hơn. Đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn
Thứ ba, nghiên cứu đã không kiểm định từng biến con khi đánh giá sự khác biệt trong đánh giá tầm quan của từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng thương hiệu được nghiên cứu.
Cuối cùng, cũng có thể ngoài các thành phần đãđề ra trong luận văn còn có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà trong nghiên cứu này tác giả chưa đề cập đến. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và
điều chỉnh các nhân tố trên.
Tóm tắt
Chương 5 đã tóm tắt lại toàn bộ kết quả của quá trình nghiên cứu. Nghiên cứunày. Từ kết quả của nghiên cứu trên tác giả đưa ra ba giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay bao gồm: Giải pháp về lòng đam mê thương hiệu, giải pháp về chất lượng cảm nhận và giải pháp về nhận biết thương hiệu. Chương 5 cũng đã nêu ra những hạn ch ế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Alice M.Tybout và Tim Calkins, 2005. Kellogg bàn về thương hiệu. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Nguyễn Phú Sơn, 2008. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bảnVăn Hóa Sài Gòn.
2. Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009. Định giá thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân
3. Philip Kotler, 2000. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Lê Hoàng Anh, 2011. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
4. Nguyễn Việt Thanh (2009). Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn. Luận văn Thạc sỹ Đại Học Kinh Tế TP. HCM.
5. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35, Trường Đại học kinh tế TP.HCM.
6. Hồ Trận Thế (2011). Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu nước uống tin khiết Sài Gòn –Supuwa. Luận văn Thạc sỹ Đại Học Kinh Tế TP. HCM.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
8. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1&2.
10. Huỳnh Thanh Trúc (2012). Nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại tỉnh BVT. Luận văn Thạc sỹ Đại Học Công Nghệ TP. HCM - HUTECH.
11. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2013. Sách trắng 2013- Thông tin và số liệu thống kê về công nghệ thông tin và truyền thông [pdf] có sẳn tại < http://ict- industry.gov.vn/WhiteBook/sach_trang_2013.pdf >
12. Theo kết quả khảo sát củaIDC trên thị trường PC Châu Á/Thái Bình Dương <http://www.thongtincongnghe.com/article/35777 >
Tiếng Anh
13. Aaker, David, 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
14. Ajzen & Fishbien, M,1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall.
15. Bennett, P.D. (ed), 1995. Dictionary of Marketing terms, Chicago, III, American Marketing Association.
16. Gfk & Acer, 2013. Vietnam Market Overview 3Q & YTD 2011 22 Gorsuch, Richard L, 1983. Factor Analysis, second edition, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
17. Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C,1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice-Hall.
18. Hankinson & Cowking,1996. The reality of Global Brand, London: McGraw Hill.
19. Keller, Kevin Lane,1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing; Jan 1993; 57
20. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. New Jersey, Prentice–Hall 21. Keller, K.L, 2003. Brand Synthesis: The Multi-Dimensionality of Brand
Knowlegge. Joural of Consumer Reseach, 29 (4), 595-600
22. Kotler, P. ,2003. Marketing Managerment. 11th ed., New Jersey, Prentice – Hall
23. Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11-9.
Journal of Consumer Reseach, No.21, Vo.2, pp.38-91.
25. Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, vol. 12 No.1, pp. 28- 52.
26. Slater, S.,1995. Isuses in Conducting Marketing Strategy Reaseach. Journal of Strategic.
27. Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass.: Marketing Science Institute. working paper #91-124.
28. Thongsamak, S., 2001. Service Quality: Its mesurement and relationship wuth customer satisfaction.ISE 5016 March 1th 2001. Available from: www.eng.vt.edu/irs/docs/Thongsamak_ServiceQuality.doc
29. WIPO. What is Intellectual Property? [pdf] Available at<ww.wipo.int/.../en/intproperty/.../wipo_pub_450.pdf >
30. Won Gon Kim & Hong Bunm Kim, 2004. Measuring Customer – based Restaurant Brand Equity; Investigating the Relation between brand equity and firm’s performance. Cornell Hotel and restaurant Administration quarterly; May 2004.
31. WPP, 2013. Brandz top 100 Most valuable global brands [pdf] Available at <www.accenture.com/.../Accenture_BrandZ_2013.pdf >
PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC1 a: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào anh (chị)!
Tôi tên là ... Hiện tôi đang tiến hành chương trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay. Rất mong anh (chị) dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Xin lưuý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu này.
1. Nhận biết thương hiệu
Xin anh/chị cho biết anh/chị biết được những thương hiệu máy tính xách tay nào đang được bán tại TP. Biên Hoà? Vì sao anh/chị biết đến những thương hiệu này? Anh/chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không?
Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay thì theo anh/chị, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?
1 Tôi biết được máy tính xách tay X
2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X với các máy tính xách tay khác 3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu máy tính xách tay đang được bán tại TP. Biên Hoà
4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 2.Ấn tượng thương hiệu
Xin anh/chị vui lòng cho biết, anh chị có ấn tượng gì về thương hiệu máy tính xách tay mà anh/chị đang sử dụng?
Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay thì theo anh/chị, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?
1 X có mẫu mãđẹp 2 X có độ bền cao 3 X sang trọng 4 Dùng X thể hiện được đẳng cấp 5 X rất tiện dụng 6 X rấtnổi tiếng
3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Theo bạn, những thuộc tính nào của máy tính xách tay mà anh/chị cho là quan trọng? vì sao?
Để đánh giá chất lượng của một thương hiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị có cần thêm bớt những thông tin nào t rong những thông tin dưới đây? Tại sao?
1 Chất lượng của X rất đáng tin cậy 2 Độ bền của X rất cao
3 Mẫu mã của X trông rất đẹp mắt
4 Tôi có thể xử dụng X một cách dễ dàng 5 Loa của X nghe rất hay
6 Tôi có thể mang theo X một cách dễ dàng 7 Pin của X có độbền rất cao
4. Lòng ham muốn thương hiệu
Những điều gì nói lên sự thích thú của anh /chị về một thương hiệu máy tính xách tay? Vì sao? Nếu anh /chị thích một thương hiệu thì anh /chị có định mua nó không? Nếu có, những điều gì nói lên ý định mua hàng của bạn? Vì sao? Để đánh lòng ham muốn của anh/chị về một thương hiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị cần phải thêm bớt gì trong những thông tin dưới đây? Vì sao?
1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác 2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 4 Khả năng mua X của tôi rất cao
5 Nếu mua máy tính xách tay tôi sẽ mua X 5. Lòng trung thành thương hiệu
Xin anh/chị vui lòng cho biết hiện anh/chị đang xử dụng máy tính xách tay thương hiệu nào? Vì sao anh/chị lại chọn thương hiệu đó? Nếu anh/chị có quyền lựa chọn bất kỳ một thương hiệu máy tính xách tay khác có bán tại TP. Biên Hoà, thì anh/chị vẫn chọn thương hiệu cũ hay một thương hiệu khác?
Để đánh giá lòng trung thành thương hiệu của anh/chị với một thươnghiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sao?
1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của máy tính xách tay thương hiệu X
2 X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xách tay 3 Tôi sẽ giới thiệu X với những người quen của tôi
4 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay thương hiệu khác nếu X không có bán tại cửa hàng
6. Giá trị thương hiệu
Xin anh/chị chi biết, anh/chị có so sánh thương hiệu máy tính xách tay mình đang xử dụng với các thương hiệu khác không? Nếu có, các đặc điểm nào anh/chị thường so sánh? Nếu máy tính xách tay thương hiệu khác có cùng đặc điểm như máy tính xách tay thương hiệu anh/chị đang xử dụng thì anh/chị có tiếp tục chọn mua thương hiệu cũ hay không? Tại sao?
Để đánh giá giá trị của một thương hiệu máy tính xách tay nào đó theo anh/chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây?
1 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống như X, tôi sẽ X 2 Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi sẽ mua X
3 Nếu một thương hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian để trả lời những câu hỏi này và cung cấp những ý kiến quý báu cho chúng tôi!
PHỤ LỤC 1b : Danh sách khách hàng thảo luận nhóm
1. Lê Xuân Sơn - tại Cty máy tính Mai Phương
2. Trần Thị Thanh Hường - tại Cty máy tính Mai Phương
3. Lê Thi Thuỷ - tại Cty máy tính Mai Phương
4. Lê Thị Phương Lan –tại Thế giới di động
5. Trần Phương Nga - tại Thế giới di động
6. Nguyễn Thị Hoà Vân - tạiThế giới di động
7. Lê Thắng Lợi - tạiThế giới di động
8. Đỗ Thị Thuỳ Du - tại Cty máy tính Anh Nhân
9. Nguyễn Hoàng Châu - tại Cty máy tính Anh Nhân
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU
NGHIÊN CỨU
Xin chào anh (chị)!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Công nghệ TP. HCM- HUTECH. Chúng tôi đang tiến hành chương trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay. Rất mong các anh (chị) dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai.Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với chúng tôi. Tênngười được phỏng vấn: ... Số điện thoại ... Địa chỉ:... Tênthươnghiệu (X)...
Xin cho biết mức độ đồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới đây theo quyướcsau:
1. Hoàn toàn khôngđồng ý 2. Khôngđồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Hoàn toànđồng ý
1 Tôi biết được máy tính xách tay X 1 2 3 4 5
2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X với các máy tính
xách tay khác 1 2 3 4 5
3
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu, thương hiệu máy tính xách tay đạng được bán tại TP Biên Hoà
1 2 3 4 5
4 Các đặc điểm của X đến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh
chóng 1 2 3 4 5
6 Một cách tổng quát, khi nắc đến X tôi cò thể dễ dàng
7 X mẫu mã rất đẹp 1 2 3 4 5 8 X có độ bền cao 1 2 3 4 5 9 X có kiểu dáng sang trọng 1 2 3 4 5 10 Dùng X để thể hiện đẳng cấp 1 2 3 4 5 11 X rất hiệu dụng 1 2 3 4 5 12 X rất nổi tiếng 1 2 3 4 5 13 Tốc độ xử lý của X rất nhanh 1 2 3 4 5 14 Màn hình của X có độ bền rất cao 1 2 3 4 5 15 Bàn phím của X rất dễ sử dụng 1 2 3 4 5
16 Pin của X có độ bền rất cao 1 2 3 4 5
17 Loa của X nghe rất hay 1 2 3 4 5
18 X có nhiềucông nghệ mới 1 2 3 4 5
19 Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao 1 2 3 4 5 20 Tôi thíchX thích hơncácthương hiệu khác 1 2 3 4 5 21 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 22 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơncácthươnghiệu
khác 1 2 3 4 5
23 Xác suất mua X của tôi rất cao 1 2 3 4 5
24 Nếu mua máy tính xách tay, tôi sẽ mua X 1 2 3 4 5 25 Tôi cho là tôi là khách hành trung thành của X 1 2 3 4 5 26 X là lựa chọn đầutiên của tôi khi chọn máy tính xách tay 1 2 3 4 5 27 Tôi sẽ giớithiệu X với nhữngngười quen củatôi khi họ
có nhu cầu mua MTXT 1 2 3 4 5
28 Tôi sẽ không mua mua MTXT thương hiệu khác nều X
không có bán tại cửa hàng 1 2 3 4 5
29 Nếu MTXTthương hiệu khác có tính năng giống X, tôi
30 Nếu một thương hiêu khác cũng tốt như X, tôi sẽ mua X 1 2 3 4 5 31 Nêu một MTXT thương hiệu khác không khác X tí nào,
thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan 1 2 3 4 5 32. Xin vui lòng cho biết anh (chị)thuộcnhóm tuổi nàodưới đây:
18-25 tuổi 26-35 tuổi
36-45 tuổi Trên 45 tuổi
33. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị):
Dưới3 triệu đồng Từ3-5 triệu đồng
Từ 5-10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng
34. Xin vui lòng cho biết nghềnghiệp củaanh (chị):
Học sinh - Sinh viên Giáo viên
Nhà quản lý Nhân viênvănphòng
Buôn bán Khác: ……….
35. Giới tính
Nam Nữ
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Frequencies Statistics Frequency Table Tuoi Thu nhap
Tuoi Thu nhap Nghe nghiep Gioi tinh Thuong hieu
N Valid Missing 209 0 209 0 209 0 209 0 209 0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid 18-25 124 26-35 70 36-45 12 tren 45 3 Total 209 59.3 33.5 5.7 1.4 100.0 59.3 33.5 5.7 1.4 100.0 59.3 92.8 98.6 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Duoi 3 trieu
3-5 trieu 5-10 trieu tren 10 trieu Total 62 83 48 16 209 29.7 39.7 23.0 7.7 100.0 29.7 39.7 23.0 7.7 100.0 29.7 69.4 92.3 100.0
Nghe nghiep
Gioi tinh
Thuong hieu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Hoc sinh - Sinh vien