nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các phần giá trị thương hiệu
THU NHẬP Kết quảkiểm định phươngsai Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Lòng đammêthươnghiệu 0.134 0.170
Chất lượng cảm nhận 0.518 0.306
Nhận biết thươnghiệu 0.209 0.141
Giá trị thươnghiệu 0.039 0.291
Kết quả phân tích Anova thành phần lòngđam mê thương hiệu theo thu nhập (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.170 (>0.05),đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.134 (>0.05). Dođó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy với mức tin cậy cho
phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau
Kết quả phân tích Anova thành phần chất lượng cảm nhận theo nhóm thu nhập (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.306 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.518 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần nhận biết thương hiệu theo thu nhập (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.141 (>0.05) , đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.209 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòngđam mê thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova giá trị thương hiệu theo thu nhập (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.136 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.029 (<0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất bị vi phạm, tác giả chuyển sang dùng phép kiểm định Kruskal-Wallis. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis (phụ lục 7) cho giá trị thống kê Chi - bình phương là 3.739, mức ý nghĩa quan sát là 0.291(>0.05). Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và cácthành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
thành phần giá trị thương hiệu NGHỀ NGHIỆP Kếtquả kiểm định phươngsai Phân tích ANOVA Sig. Sig.
Lòngđam mêthươnghiệu 0.719 0.187
Chất lượng cảmnhận 0.545 0.474
Nhận biết thươnghiệu 0.293 0.844
Giá trị thươnghiệu 0.194 0.056
Kết quả phân tích Anova thành phần lòng đam mê thương hiệu theo nghề nghiệp (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.187 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.719 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy, với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đammê thươnghiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần chất lượng cảm nhận theo nghề nghiệp (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.474 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phươngsai có mức ý nghĩa 0.545 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy, với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần nhận biết thương hiệu theo nghề nghiệp (phụ lục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.844 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phươngsai có mức ý nghĩa 0.293 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê
thương hiệu giữa các nhóm nghềnghiệp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova giá trị thươnghiệu theo nghề nghiệp(phụlục 7). Cho mức ý nghĩa là 0.056 (>0.05), đồng thời kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0.194 (>0.05). Do đó giả định phương sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt. Như vậy, với mức tin cậycho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05). Ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.4.5 Kiểm định sự khác biệttrong đánh về giá trị thương hiệu và cácthành phầngiá trị thươnghiệu giữa Nam và Nữ. thành phầngiá trị thươnghiệu giữa Nam và Nữ.
Bảng 4.21: Kết quảkiểm định biến giới tính với giá trị thươnghiệu và các thành phần giá trị thương hiệu
GIỚI TÍNH
Kếtquả kiểm định phươngsai
Kếtquả kiểm địnht
Sig. Sig.
Lòng đammêthươnghiệu 0.688 0.03 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng cảmnhận 0.052 0.02
Nhận biết thươnghiệu 0.022 0.005
Giá trị thươnghiệu 0.219 0.002
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent-Samples T-Test) được sử dụng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của hai nhóm khách hàng N am và Nữ (phụ lục 7) Kết quả kiểm định thành phần lòngđam mê thương hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.688 > 0.05 thì phương sai của hai nhóm khách
hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.02 (<0.05). Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định thành phần chất lượng cảm nhận theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0 .052 > 0.05 thì phương sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.03 (<0.05). Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòngđam mê thương hiệu giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định thành phần nhận biết thương hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0 .022 < 0.05 thì phương sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai không bằng nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.005 (<0.05), như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần nhận biết thương hiệu giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0 .219 > 0.05 thì phương sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.002 (<0.05), như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận giữa Nam và Nữ
Bảng 4.22 Trung bình thangđo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam –Nữ
Giới tính N Trung bình
Lòngđam mê thương hiệu
Nam 89 3.49
Nu 120 3.15
Chất lượng cảm nhận Nam 89 3.64
Nu 120 3.35
Nhận biết thương hiệu Nam 89 4.11
Nu 120 3.80
Giá trị thương hiệu Nam 89 3.57
Nu 120 3.17
Tóm tắt
Chương bốn đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu MTXT. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu MTXT là nhân tố lòngđam mê thương hiệu (BP), kế đến là nhân tố giá trị cảm nhận (PQ) và sau cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu (BA).
Kết quả kiểm định trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu, lòngđam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu và lòngđam mê thương hiệu nhưng không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau. Không có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu. Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent - Samples T - Test cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác nhau trong đánhgiá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu.
Chương tiếp theo sẽ là kết lu ận, một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MTXT, những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích của chương năm là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MTXT, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT cũng như đo lường mối liên hệ giữa các yếu tố này giá trị thương hiệu. Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu cùng những thang đo đã có sẵn trên thế giới như: Các nghiên cứu c ủa Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2010) và các ý kiến thu được trong quá trình nghiên cứu định tính và định lượng tác giả đã xây dựng được thang đo đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu MTXT.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng cuối có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, cỡ mẫu n=209.
Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-Test và phân tích phương sai ANOVA (được trình bàyở Chương 4).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT bao gồm: Lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa lòngđam mê thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
và giá trị thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá tri của giá trị thương hiệu. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu là thành phần lòng đam mê thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.646), quan trọng thứ hai là thành phần chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy riêng phần là 0.304), quan trọng thứ ba là thành phần nhận biết thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.167).
So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong từng lĩnh vực, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về giá trị thương hiệu trong thị trường MTXT tại khu vựcTP. Biên Hoà thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với các nghiên cứu trước đây.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối trong thị trường MTXT. Từ đó, các nhà quản trị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp, các nhãn hàng, cung cấp mặt hàng này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàn g, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong thị trường máy tính xách tay.
Nghiên cứu này còn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu, lòngđam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu và lòngđam mê thương hiệu nhưng không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu giữa các khách hàngở độ tuổi khác nhau. Không có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu. Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent-Samples T-Test cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác nhau trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu
5.1.2 Một số giải pháp
5.1.2.1 Giải pháp về lòngđam mê thương hiệu
Cơ sở giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 4, nhân tố lòng đam mê thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến giá tr ị thương hiệu. Như đã trình bày trong chương 2, khái niệm lòng đam mê thương hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòngđam mê của họ về một thương hiệu MTXT thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâu dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác về thương hiệu máy tính họ đang sử dụng. Do đó, việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu.
Nội dung giải pháp
Việc tạo được lòngđam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. Đầu tiên công ty phải làm rõ những giá trị căn bản của thương hiệu từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu công ty mình. Từ những giá trị căn bản đó đồng thời phải tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Tên thương hiệu phải gợi nên hìnhảnh về chất lượng và giá trị của côngty.Đây là điều cần chú ý nhất là với các doanh nghiệp Việt muốn tham gia vào thị trường này
Các doanh nghiệp cần phát triển kế hoạch xây dựng thương hiệu toàn diện để tạo ra các kinh nghiệm tích cực, sự yêu thích, thiện cảm về thương hiệu của mình cho khách hàng thông qua các sự kiện, hội thảo, báo chí, điện thoại, email, và gặp mặt cá nhân. Mỗi sản phẩm mới nên cố tạo ra điều mới, có một cái tên hay và