Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụngrộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đãđược Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộngsự (2002)đã đưara mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm ngườitiêu dùng (Lassar& ctg, 1995).
Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sauđótách giá trị thươnghiệu từtài sản vô hìnhđó.
Theo Interbrand, giá trị thươnghiệutheo quan điểmtài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhậpmongđợi trongtươnglai nhờ cóthươnghiệu
Tóm lại, ởgócđộtài chính, giá trị thươnghiệulà khoảnthutăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giáthương hiệu theo quan điểmtài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểmthứhai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàongườitiêu dùng.
Sau đâylà một số nghiên cứu về giá trị thươnghiệu và các thành phần củagiá trị thươnghiệudựa vào nhậnthứccủa ngườitiêu dùng:
Giá trị thươnghiệu theo quanđiểmcủa Aaker (1991, 1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thươnghiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,(4) các thuộc tínhđồng hành của thươnghiệu nhưmộttên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem làđã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quảnlý và phát triển thươnghiệu.
Hình 2.2: Mô hình giá trị thươnghiệu
(Nguồn: Aaker 1991)
Giá trị thươnghiệu theo quanđiểm củaKeller (1993, 1998, 2003)
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấyvà nghe thấy về thươnghiệu, là kếtquảcủa quá trình trảinghiệmqua thời gian
Hình 2.3: Mô hình giá trị thươnghiệu
(Nguồn: Keller 2003)
Từkết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thểsửdụng công cụ marketing để làmtăng giá trị thươnghiệu bằng cách làmtăng hìnhảnh thươnghiệu trong kíức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâuhơn vềgiá trị thương hiệu và các phươngpháp đo lường các thành phần giá trị thươnghiệu
Giá trị thươnghiệu theo quanđiểm củaLassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995)đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảmnhận, (2) giá trịcảmnhận,(3)ấn tượng thươnghiệu,(4) lòng tin về thươnghiệucủa khách hàng, (5) cảm tưởng củakhách hàng về thươnghiệu
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị trườngViệtNam
Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thươnghiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác
KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Thái độ Phi sản phẩm Sản phẩm Chức năng Trải nghiệm Biểu tượng
động củathái độ chiêu thị đốivớigiá trị thươnghiệu.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hướng và được gọi là lòng đam mêthương hiệu. Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởngtích cực đốivới hai thành phần Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đốivớithị trườngViệtNam.
Bảng2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thươnghiệutheo quanđiểm của
Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ
Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu
Aaker & ctg 1991 (1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận
(3) Lòng trung thành thương hiệu (4) Thuộc tính đồng hành thương hiệu
Keller 2003 (1) Nhận biết thương hiệu
(2)Ấn tượng thương hiệu Lassar & ctg 1995 (1) Chất lượng cảm nhận
(2) Giá trị cảm nhận (3)Ấn tượng thương hiệu (4) Lòng tin về thương hiệu (5) Cảm tưởng về thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002 (1) Nhận biết thương hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(2) Lòngđam mê thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Thái độ đối với chiêu thị
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưngriêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhưsự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thươnghiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm,dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vàấn tượng thương hiệu. Trong nghiên cứu “Pháttriển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sựthực hiện năm2010 đã sửdụng các thành phần của giá trị thươnghiệu theo quan điểm của Aaker và Keller bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hìnhảnh thương hiệu và lòng trung thànhthươnghiệu. Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thươnghiệuvà đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tạiViệt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm2002 giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhấtcao vềcác thành phầncủa giá trị thươnghiệu.