a. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
- Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: + Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tƣởng
Cấp sản phẩm theo ý tƣởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?
+ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng của bao gói.
+ Cuối cùng là dịch vụ bổ sung
Đó là những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
b. Vai trò của chính sách sản phẩm
- Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xƣơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh đó là: phƣơng pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc một cơ cấu sản phẩm tối ƣu, làm cơ sở để đầu tƣ hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lƣợc chung marketing.
- Chiến lƣợc sản phẩm còn ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu chi phí vị trí và
thế lực của doanh nghiệp, bên cạnh đó chính sách sản phẩm còn có ảnh hƣởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong hệ thống marketing mix.
c.Các hoạt động chủ yếu của chính sách sản phẩm
- Các quyết định về nhãn hiệu:
Đây là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới “lời hứa” của các doanh nghiệp về những giá trị lợi ích cung cấp cho khách hàng và ý đồ định vị của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc.
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù...) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc đƣợc.
- Có nhiều quyết định liên quan đế việc đặt nhãn hiệu: + Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không ?
+ Ai là chủ nhãn hiệu (hay ai là ngƣời đặt nhãn hiệu) ?
+ Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc trƣng gì ? + Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào ?
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không ?
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng ?
- Các quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì thƣờng có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
- Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào ? Nó đóng vai trò nhƣ thế nào đối với môt mặt hàng cụ thể ? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm ?
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không ?
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì. - Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm
Dịch vụ của sản phẩm là những sự trợ giúp mà ngƣời sản xuất hoặc nhà phân phối cung cấp để giúp đỡ khách hàng trong việc mua bán hoặc sử dụng sản phẩm nhằm giúp việc tiêu dùng sản xuát hiệu quả hơn.
- Các quyết định liên quan đến dịch vụ của sản phẩm: + Quyết định về các loại dịch vụ
+ Quyết định về mức độ dịch vụ
+ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ - Các quyết định về phát triển sản phẩm
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm lần đầu tiên đƣợc sản xuất và tung vào thị trƣờng, nó mới cả với ngƣời tiêu dùng và cả các doanh nghiệp. Cũng có thể là những sản phẩm đã đƣợc ngƣời tiêu dùng và các doanh nghiệp khác biết đến, nó chỉ mới dối với doanh nghiệp mà thôi.
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: + Hình thành ý tƣởng
+ Lựa chọn ý tƣởng
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới + Soạn thảo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới + Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hóa mới ra thị trƣờng - Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm đƣợc đa dạng hóa từ sản sản phẩm ban đầu. Cũng thỏa mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên vật liệu chế tạo và quy trình công nghệ.
Việc đƣa ra quyết định về chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến các quyết định phân đoạn thị trƣờng và các mục tiêu của doanh nghiệp:
+ Nếu doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng thị trƣờng hàng hóa chiến lƣợc không phân đoạn thì có thể chỉ cần cung cấp cho cả thị trƣờng bằng một loại sản phẩm.
+ Nếu doanh nghiệp đƣa ra số chủng loại quá lớn vì phân đoạn thị trƣờng quá nhỏ hoặc có một số chủng loại có mức lợi nhuận thu đƣợc thấp thì họ sẽ thu hẹp chủng loại sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh và ổn định thị trƣờng.