a. Khái niệm
- Tuyên truyền theo nghĩa thông dụng là “giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi
ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo”. Tuyên truyền đƣợc thực hiện thông qua nhiều hình thức, phƣơng tiện để truyền đạt thông tin nhƣ hệ thống báo chí (báo viết, báo nói, báo hình, báo điện tử), quan hệ công chúng (PR)… [5]
Tuyên truyền đƣợc hiểu là việc giới thiệu, thuyết minh nhằm thu hút sự chú ý của mọi ngƣời về một sự vật, hiện tƣợng hoặc một sản phẩm cụ thể,… nhằm đạt đƣợc một mục đích nào đó của một chủ thể cụ thể (quốc gia, tổ chức, hay một cá nhân…). Tuyên truyền là một hiện tƣợng diễn ra rộng khắp trong các quốc gia trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, xã hội… tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết, nhận thức của xã hội; trong kinh doanh nó có khả năng thuyết phục số lƣợng ngƣời mua lớn và có thể ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
- Quảng bá đƣợc hiểu là sự phổ biến rộng rãi về một đối tƣợng nào đó bằng các
Quảng bá là cách thức của doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vùng, miền hay ngành kinh tế, một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm trƣớc công chúng có lợi cho việc kinh doanh trên thị trƣờng. Quảng bá sản phẩm của các ngành kinh tế sản xuất hàng hóa là một trong những nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp.
Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với việc gia nhập nhiều tổ chức quốc tế, việc bắt tay cùng hợp tác phát triển là xu thế khách quan nhƣng sự cạnh tranh cũng ngày càng tăng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh tế. Việc thực hiện chính sách marketing, trong đó có chính sách về quảng bá là hoạt động cần thiết quan trọng ở phạm vi vĩ mô lẫn vi mô, đối với một ngành kinh tế của một quốc gia hay trong sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp.
Các hoạt động tuyên truyền, có thể làm thay đổi nhận thức, hiểu biết trong các tầng lớp xã hội. trong lĩnh vực du lịch, một mặt nó thu hút sự chú ý từ phía du khách, mặt khác góp phần định hƣớng cả về phía cung, việc xây dựng sản phẩm du lịch; định hƣớng phát triển du lịch phù hợp với xu hƣớng chung, nhƣ hiện nay các quốc gia đang hƣớng đến phát triển du lịch bền vững, bảo vệ môi trƣờng, giữ gìn và bảo tồn các tài nguyên…
- Quảng cáo
Quảng cáo đƣợc giải nghĩa là “sự trình bày, giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”.
Theo Pháp lệnh Quảng cáo:“quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch
vụ không có mục đích sinh lời”. [5]
Theo quan điểm kinh doanh, quảng cáo là bất kỳ một dạng truyền thông nào đƣợc trả tiền, đƣợc một nguồn tài trợ rõ rệt nhằm thuyết phục hoặc thông tin cho ngƣời xem, ngƣời nghe về một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc một ý tƣởng.
Hoạt động quảng cáo rất phong phú, đƣợc sử dụng phổ biến, cũng đƣợc thực hiện thông qua nhiều phƣơng tiện truyền thông nhƣ đài truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, nhật báo, bảng quảng cáo, internet,… Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin
quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín của đơn vị thông qua các phƣơng tiện truyền tin quảng cáo tới đối tƣợng ngƣời nhận tin, với hy vọng bán đƣợc nhiều sản phẩm, thúc đẩy sản xuất kinh doanh. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tƣợng nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Quảng cáo du lịch là hoạt động của các chủ thể (doanh nghiệp, cơ quan quản lý) trong lĩnh vực du lịch phải trả bằng tiền để truyền tải thông tin nhất định trên các phƣơng tiện, kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu về điểm đến, sản phẩm - dịch vụ đến các thị trƣờng với mục đích thu hút khách du lịch từ các thị trƣờng này.
- Tuyên truyền, quảng bá và quảng cáo du lịch
Tuyên truyền quảng bá du lịch là cụm từ thƣờng đƣợc sử dụng để chỉ hoạt động cung cấp thông tin, hình ảnh về một điểm đến du lịch, có thể là một điểm du lịch, một địa phƣơng, một vùng, một quốc gia cho đối tƣợng quan tâm để thúc đẩy nhu cầu đi du lịch và nhu cầu mua sản phẩm du lịch, hƣởng thụ dịch vụ tại điểm đến đó. Hình ảnh về điểm đến rất đa dạng, bao gồm hình ảnh về con ngƣời, cảnh quan và cơ sở vật chất dịch vụ… Nhƣ vậy, nếu quảng cáo thƣờng gắn liền với một sản phẩm nhất định với những tiêu chí về chất lƣợng dịch vụ, với những thông tin về giá cả nhất định và cơ quan quảng cáo phải trả tiền cho cơ quan thực hiện quảng cáo, thì quảng bá thƣờng gắn liền với một địa danh và các thông tin chung nhất, không mang tính thƣơng mại trực tiếp, cơ quan quảng bá có thể phải trả tiền hoặc không phải trả tiền cho cơ quan thực hiện quảng bá.
Mục tiêu của tuyên truyền quảng bá du lịch nói chung thể hiện ở việc nâng cao đƣợc hình ảnh của một quốc gia, một vùng, miền, một khu vực hay nói cách khác là hình ảnh của điểm đến nhất định nào đó và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút KDL. Kết quả cuối cùng thể hiện ở việc thuyết phục KDL đến thăm điểm du lịch và mau SPDL, dịch vụ đƣợc đề cập đến trong hoạt động tuyên truyền quảng bá đó. Đồng
thời, nếu xét ở góc độ vi mô, tuyên truyền quảng bá du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh của sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch và tạo cơ hội cho doanh nghiệp thúc đẩy bán đƣợc sản phẩm.
Nhƣ vậy, quảng cáo là một phần của tuyên truyền, quảng bá du lịch. Các hoạt động “tuyên truyền”, “quảng bá” hay “quảng cáo” đều đƣợc sử dụng phổ biến trong công tác xúc tiến du lịch, một hoạt động quan trọng trong xã hội phát triển. Ở góc độ quản lý, các hoạt động nay là phƣơng sách có tính chất chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong nhiều trƣờng hợp, đầu tƣ cho tuyên truyền, quảng bá hay quảng cáo là một sự đầu tƣ dài hạn. Đối với cơ quan quản lý du lịch ở quốc gia hay địa phƣơng, hoạt động “tuyên truyền, quảng bá du lịch” thƣờng đƣợc thực hiện phổ biến.
- Xúc tiến du lịch
Theo Luật Du lịch số 44/2005/QH11 đƣợc Quốc hội thông qua ngày 14/06/2005, Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. Trong đó Điều 79 Chƣơng VIII, quy định rõ Xúc tiến du lịch bao gồm các nội dung cơ bản sau:
+ Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nƣớc con ngƣời Việt Nam, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạng, di sản văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời, bản sắc văn hóa dân tộc cho nhân dân trong nƣớc và cộng đồng quốc tế.
+ Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trƣờng du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc;
+ Huy động các nguồn lực để đầu tƣ phát triển các đô thị du lịch, khu du lịch, điểm du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lƣợng cao, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc trong cả nƣớc, từng vùng và từng địa phƣơng, phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng các dịch vụ du lịch;
+ Nghiên cứu thị trƣờng du lịch xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với thị hiếu khách du lịch, tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch.
Theo quan điểm marketing, xúc tiến du lịch (tourism promotion) là một trong tám chính sách của marketing du lịch hỗn hợp (8P) bao gồm:
+ Sản phẩm (Product) + Giá cả (Price)
+ Nhà phân phối (Place) + Xúc tiến (Promotion) + Con ngƣời (People)
+ Chƣơng trình (Programme) + Trọn gói (Package)
+ Hợp tác (Partnership)
Trong đó, xúc tiến du lịch đƣợc hiểu là phƣơng thức trao đổi thông tin một cách tích cực về sản phẩm, dịch vụ, chƣơng trình, điểm du lịch, doanh nghiệp,... nhằm mục đích thu hút khách du lịch.
Bản chất của hoạt động xúc tiến du lịch chính là việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng để thuyết phục họ đi đến nơi đó và mua các dịch vụ liên quan đến chuyến đi.
Để làm rõ vai trò của các cơ quan xúc tiến du lịch địa phƣơng trong việc xúc tiến điểm đến nói chung và hoạt động tuyên truyền quảng bá nói riêng, cần phân biệt khái niệm quảng bá và quảng cáo, xúc tiến điểm đến và xúc tiến sản phẩm.
b. Vai trò của hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có nhiều cơ hội nhƣng cũng nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, vấn đề cạnh tranh khốc liệt hơn, mọi ngành, tổ chức, cá nhân đều hiểu đƣợc ý nghĩa và vai trò quan trọng của xúc tiến, trong đó có tuyên truyền, quảng bá nhằm đạt đƣợc mục đích của mình. Trong ngành du lịch nói riêng, để chiếm lĩnh đƣợc nhiều thị trƣờng, thu hút đƣợc nhiều du khách, công tác tuyên truyền,
quảng bá về các điểm đến, sản phẩm và dịch vụ tới đối tƣợng đang là vấn đề đƣợc quan tâm của các cấp lãnh đạo, các nhà quản lý ở phạm vi quốc gia, ngành, của các nhà kinh doanh du lịch ở phạm vi các đơn vị và các cá nhân.
TTQB có vai trò cung cấp thông tin du lịch, đồng thời tạo dựng hình ảnh và góp
phần tạo thương hiệu cho điểm đến. Du lịch đƣợc xem là một ngành kinh tế với đặc
trƣng của sản phẩm hàng hóa là dịch vụ đặc thù với tính vô hình và quá trình sản xuất cũng đồng thời là quá trình tiêu thụ. Khách muốn sử dụng sản phẩm, phải đến tận nơi có sản phẩm, mới có thể thụ hƣởng đƣợc chất lƣợng của sản phẩm. Để thu hút đƣợc du khách, giúp du khách cảm nhận đƣợc sản phẩm của du lịch, phải thông qua các sản phẩm hữu hình là hình ảnh và thông tin về các sản phẩm đó. Do đó, cần thiết phải tuyên truyền quảng bá cho các sản phẩm của du lịch bằng nhiều hình thức và phƣơng tiện truyền thông.
TTQB du lịch là một bộ phận, một phần quan trọng trong xúc tiến du lịch. Quảng cáo và quảng bá du lịch có vai trò tạo thuận lợi cho việc đƣa cung vào các thị trƣờng phù hợp nhất thông qua các kỹ thuật nghiên cứu, dự đoán và quyết định.
Quá trình quảng bá du lịch bao gồm sự thu thập, phân tích, giải thích và phổ biến một cách có hệ thống những dữ kiện thông tin quảng cáo nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các quyết định cung và cầu của một sản phẩm du lịch. Quảng bá còn có một vai trò lớn làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm du lịch và có ảnh hƣởng đến các quyết định lựa chọn của khách du lịch, tác động đến độ dài các chuyến du lịch của du khách. Khi có đầy đủ các thông tin của điểm đến, khách du lịch có thể kéo dài thời gian đi du lịch hơn, có thể chi tiêu nhiều hơn.
Bên cạnh đó, TTQB nâng cao nhận thức về du lịch trong xã hội, có tác động đến quan điểm, cách nhìn nhận và đánh giá đƣợc vai trò của du lịch trong các cấp lãnh đạo, các nhà quản lý và cộng đồng.
Công tác tuyên truyền quảng bá du lịch đƣợc thực hiện bởi chủ thể ở các cấp độ khác nhau nhƣ: cấp quốc gia, cấp địa phƣơng, cấp doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức nƣớc ngoài…
Chủ thể ở cấp quốc gia bao gồm các cơ quan quản lý nhà nƣớc ở trung ƣơng, nhƣ các bộ, ngành. Hoạt động TTQB du lịch ở cấp này chủ yếu do cơ quan phụ trách công tác xúc tiến du lịch thuộc Tổng cục Du lịch, hoặc cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch ở trung ƣơng. Mục tiêu chủ yếu của hoạt động TTQB ở cấp này thƣờng tập trung chủ yếu quảng bá hình ảnh quốc gia, nâng cao thƣơng hiệu du lịch của quốc gia hoặc theo định hƣớng phát triển du lịch ở tầm vĩ mô. Thông tin do chủ thể này cung cấp thƣờng mang tính bao quát, tổng hợp, toàn diện trên phạm vi toàn quốc. Một số hoạt động xúc tiến cụ thể có hƣớng đến một số thị trƣờng tiềm năng đã đƣợc xác định trƣớc. Chủ thể cấp địa phƣơng bao gồm các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch ở địa phƣơng, các trung tâm xúc tiến tại các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ƣơng. Các chủ thể này thực hiện các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch tập trung chủ yếu liên quan đến địa phƣơng; bên cạnh đó có cung cấp sơ lƣợc các thông tin chung về tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch của quốc gia và của địa phƣơng khác.
Chủ thể là các doanh nghiệp du lịch. Mục đích chủ yếu của hoạt động TTQB của các chủ thể này quảng cáo sản phẩm du lịch, khả năng của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp, nhằm thu hút khách mua sản phẩm do doanh nghiệp sáng tạo ra, và cuối cùng nhằm mục tiêu lợi nhuận, bởi nó liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Trong thực tế, các doanh nghiệp là chủ thể tham gia mạnh vào quá trình TTQB du lịch, cung cấp thông tin về du lịch rất phong phú.
Ngoài ra hiện nay, còn một số chủ thể khác tham gia công tác TTQB du lịch, các cơ quan báo chí ở cả trung ƣơng và địa phƣơng, cá nhân (thông qua các trang blog cá nhân, trang mạng xã hội…), các hiệp hội, xu hƣớng liên quốc gia cùng tham gia quảng bá cho điểm đến chung là các nƣớc thành viên; hoặc một tổ chức của một nƣớc, nhƣng tài trợ quảng bá du lịch cho một quốc gia khác; hình thành hình thức liên kết
giữa các địa phƣơng trong một vùng trong công tác quảng bá, nhằm tạo ra những sản phẩm hấp dẫn hơn với du khách, tăng cƣờng kết nối tour, tuyến, điểm du lịch.
Hoạt động của các chủ thể nêu trên đã tạo ra một hoạt động tuyên truyền quảng bá tổng thể mang lại hiệu quả tổng hợp, nhƣng đôi khi có sự không thống nhất. Hoạt động TTQB sẽ giải quyết việc cung cấp thông tin một cách toàn diện trƣớc và trong khi đến du lịch ở một điểm đến nào đó.
d. Đối tượng của hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch
Công tác tuyên truyền quảng bá du lịch nhằm ba nhóm đối tƣợng chủ yếu là: khách du lịch tiềm năng, các doanh nghiệp du lịch – lữ hành, các cơ quan thông tin đại chúng. Mỗi nhóm đối tƣợng của công tác tuyên truyền quảng bá sẽ có nhu cầu khác nhau về thể loại, nội dung, tính chất và lƣợng thông tin. Ngay trong từng nhóm có sự rất khác nhau về sở thích, tâm lý và bị chi phối bởi thời gian lẫn không gian. Với mỗi cộng đồng hay một địa phƣơng, với mỗi nhóm lứa tuổi, thƣờng sẽ có một số đặc điểm chung về sở thích khi quyết định đi du lịch, tức là họ sẽ chọn điểm đến nhƣ thế nào, chọn sản phẩm du lịch ra sao. Nhƣ vậy, khi tổ chức tuyên truyền quảng bá, cần nắm bắt một cách cơ bản về thị trƣờng và cần có phân đoạn thị trƣờng để thực hiện tuyên truyền quảng bá đạt hiệu quả.
e. Các nguyên tắc cơ bản của tuyên truyền, quảng bá du lịch
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch khi đƣợc thực hiện đều hƣớng tới việc