Bảng 1.2. Quy trình chung của hoạt động TTQB du lịch
a. Xác định mục tiêu tuyên truyền quảng bá du lịch:
Bƣớc đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu tuyên truyền quảng bá du lịch. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động TTQB du lịch. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trƣờng, về việc định vị sản phẩm (tour, tuyến, điểm tham quan, vui chơi giải trí, cùng với hệ thống dịch vụ khách sạn, nhà hàng, phƣơng tiện vận chuyển…) của doanh nghiệp hay của ngành trên thị trƣờng. Tùy theo những điều kiện cụ thể, các cơ quan quản lý du lịch, các doanh nghiệp có mục tiêu tuyên truyền quảng bá khác nhau.
Bảng 1.3. So sánh mục tiêu TTQB giữa cơ quan quản lý nhà nƣớc với doanh nghiệp
Mục tiêu của các cơ quan
quản lý nhà nƣớc Mục tiêu của các doanh nghiệp
- Cung cấp thông tin chung, thông tin về tiềm năng du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch của điểm đến: quốc gia, vùng, tỉnh...
- Khả năng lựa chọn hình thức du lịch - Nâng cao hình ảnh (thương hiệu) của điểm đến
- Tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng truyền thống
- Mở ra thị trƣờng mới - Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín (sản phẩm,
thương hiệu) của doanh nghiệp
b. Xác định ngân sách tuyên truyền quảng bá và quảng cáo du lịch
Căn cứ vào mục tiêu tuyên truyền quảng bá du lịch để xác định ngân sách. Các chủ thể cần chú ý tới việc phân phối ngân sách cho tuyên truyền quảng bá theo các phƣơng tiện truyền thông khác nhau, cho các loại sản phẩm, các thị trƣờng khác nhau.
c. Xác định nội dung tuyên truyền quảng bá
Nội dung tùy thuộc vào mục tiêu của chủ thể thực hiện TTQB. Các nội dung có thể mang tính tổng thể, có thể mang tính chuyên đề, nhƣng cần phải phù hợp với thực tế du lịch, phù hợp với mục tiêu, với thị trƣờng và thời điểm tổ chức thực hiện hoạt
động này. Nội dung tuyên truyền theo định hƣớng phát triển kinh tế - xã hội, định hƣớng phát triển ngành du lịch, theo kế hoạch, quy hoạch tổng thể về du lịch.
Nội dung của toàn bộ quá trình diễn ra công tác tuyên truyền quảng bá du lịch tới từng thị trƣờng cụ thể thì cần phải đƣợc cụ thể hóa trƣớc khi thực hiện. Khi xây dựng và tổ chức thực hiện công tác quảng bá, cần thiết phải đƣa ra đƣợc phƣơng thức và trình tự các bƣớc tiến hành sao cho vừa đảm bảo thực hiện nhiệm vụ trung tâm của công tác TTQB, vừa đạt yêu cầu về kinh tế, tính logic về mặt tổ chức và thời gian, ngoài ra thì còn phải có tính khả thi cao.
Các bƣớc tiến hành của công tác tuyên truyền quảng bá bao gồm:
- Xác định thị trường mục tiêu của tuyên truyền quảng bá du lịch. Thị trƣờng
mục tiêu của ngành du lịch là một tập hợp những khách hàng mà các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch chịu trách nhiệm về tuyên truyền quảng bá và các doanh nghiệp du lịch lựa chọn làm đối tƣợng để tổ chức hoạt động tuyên truyền và có khả năng đáp ứng các nhu cầu về tham quan, nghỉ ngơi, giải trí…
- Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi. Xây dựng một số phƣơng án tuyên
truyền quảng bá cụ thể
- Lập kế hoạch tuyên truyền quảng bá chi tiết theo phương án đã lựa chọn
+ Xây dựng mô hình quảng bá du lịch: mô hình chuẩn xác định trình tự tiến
hành quảng bá du lịch, đƣợc xây dựng theo tuần tự từ khâu chuẩn bị thông tin, dùng các thông điệp, truyền thông để chuyển tải thông tin tới đối tƣợng thu nhận, tức là khách du lịch tại thị trƣờng mục tiêu.
+ Xác định công cụ và hình thức tuyên truyền quảng bá: các chủ thể quảng bá
cần căn cứ vào mục tiêu quảng bá, đối tƣợng quảng bá và đối tƣợng nhận tin để chọn các công cụ và hình thức tuyên truyền quảng bá hay còn gọi là phƣơng tiện thông tin tuyên truyền quảng bá cụ thể. Có thể chọn phƣơng tiện truyền thông đại chúng hoặc chuyên biệt, phƣơng tiện truyền thông quảng bá chính và phƣơng tiện bổ sung… Để lựa chọn
phƣơng tiện TTQB thích hợp cần phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cƣờng độ tác động của thông tin TTQB.
- Soạn thảo và triển khai chương trình tuyên truyền quảng bá: Để thực hiện tốt
hoạt động tuyên truyền quảng bá cần phải có chƣơng trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh. Muốn vậy thì cần phải giải quyết các vấn đề sau: tần suất, đối tƣợng tham gia, phƣơng tiện phổ biến tài liệu, thời gian kéo dài chƣơng trình và thời gian để thực hiện tuyên truyền quảng bá.
d. Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng bá
Đánh giá hiệu quả của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng bá là rất cần thiết nhƣng cũng rất khó xác định. Có thể dựa vào một số kết quả cụ thể mà ngành du lịch hoặc một doanh nghiệp nhận đƣợc vào một thời gian nhất định sau đó để đánh giá hiệu quả thông tin, tuyên truyền quảng bá. Đó là chỉ tiêu về số khách đến với điểm đến hoặc số khách mà doanh nghiệp phục vụ; tổng thu (doanh thu) từ du lịch. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lƣợng gia tăng với những chi phí thông tin, tuyên truyền quảng bá và quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả thông tin tuyên truyền quảng bá còn đƣợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu nhƣ bao nhiêu ngƣời biết, bao nhiêu ngƣời nhớ, bao nhiêu ngƣời ƣa thích thông điệp tuyên truyền quảng bá. Tuy nhiên, để thực hiện công việc này lại cần phải tổ chức các cuộc khảo sát/điều tra.
Nói chung, mọi ngƣời đều thừa nhận công tác TTQB nhƣ một việc đầu tƣ dài hạn, nghĩa là TTQB tại thởi điểm hiện tại với mong muốn sẽ đạt kết quả trong tƣơng lai.
1.1.13. Các hình thức và phương tiện tuyên truyền, quảng bá du lịch
a. Một số hình thức
Trong thực tế có rất nhiều hình thức tuyên truyền quảng bá du lịch đƣợc áp dụng. Dựa theo cách thức tổ chức hoạt động tuyên truyền quảng bá, có thể chia thành 02 loại: Hình thức thƣờng xuyên và không thƣờng xuyên.
Tổ chức công tác tuyên truyền quảng bá thƣờng xuyên đƣợc thực hiện bằng việc thành lập những trung tâm thông tin du lịch trong nƣớc và quốc tế, hoặc tại các trung tâm du lịch lớn, để thƣờng xuyên cung cấp thông tin du lịch cho KDL và các đối tƣợng quan tâm. Đây là hình thức phổ biến đƣợc thực hiện hiện nay. Tuy nhiên việc thành lập văn phòng đại diện ở nƣớc ngoài còn phụ thuộc rất nhiều vào chính sách của quốc gia, vào quan hệ giữa các quốc gia, vào nguồn kinh phí dành cho việc tổ chức triển khai, vào thị trƣờng khách. Ở phạm vi địa phƣơng, việc đặt văn phòng đại diện ở nƣớc ngoài hay ở địa phƣơng khá cũng rất khó khăn, thƣờng khó khả thi, nhƣng có thể đƣợc khắc phục thông qua hình thức liên kết với các địa phƣơng và các doanh nghiệp để trao đổi và cung cấp thông tin.
Bên cạnh đó, các quốc gia còn tham gia vào hội chợ du lịch định kỳ, đƣợc tổ chức ở một thành phố nhất định, nhƣ hội chợ du lịch quốc tế ở Berlin (CHLB Đức), hội chợ quốc tế về du lịch JATA ở Tokyo (Nhật Bản), hội chợ du lịch quốc tế ở Hà Nội và Tp.HCM. Tại các hội chợ này, các địa phƣơng và các doanh nghiệp cùng phối hợp với cơ quan quốc gia tham gia hội chợ sẽ giảm bớt kinh phí, và vẫn đảm bảo cung cấp thông tin du lịch cho các đối tƣợng nhƣ các doanh nghiệp du lịch – lữ hành, khách du lịch tiềm năng tham quan hội chợ này.
Kết hợp với hình thức tổ chức thƣờng xuyên nêu trên, các quốc gia còn vận dụng các hoạt động tuyên truyền quảng bá không thƣờng xuyên nhƣ tổ chức các năm du lịch; tổ chức các sự kiện, lễ hội – văn hóa, du lịch; tổ chức những chƣơng trình xúc tiến quảng bá theo chủ đề nhất định. Những hoạt động này thƣờng gắn với một địa phƣơng cụ thể, do đó một mặt TTQB góp phần tạo điểm nhấn chung cho quốc gia, đồng thời là dịp để các địa phƣơng thực hiện TTQB cho mình, gây ấn tƣợng mạnh và tăng cƣờng thu hút khách du lịch.
Hình thức không thƣờng xuyên này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nhƣ thời gian, mùa vụ, các chƣơng trình khuyến mãi, các điều kiện cụ thể khác.
b. Các phương tiện tuyên truyền, quảng bá du lịch
Phƣơng tiện TTQB là tất cả những gì có thể mang thông điệp TTQB tới công chúng. Trong lĩnh vực du lịch, thông tin, hình ảnh điểm đến, sản phẩm dịch vụ du lịch có thể đƣợc chuyển tải đến công chúng, KDL tiềm năng, các nhà kinh doanh lữ hành thông qua rất nhiều phƣơng tiện, hình thức. Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, ngày càng xuất hiện nhiều hình thức và phƣơng tiện TTQB mới.
Mỗi hình thức hay phƣơng tiện TTQB du lịch có những đặc điểm, tính chất riêng, hƣớng đến đối tƣợng riêng và cần đầu tƣ mức kinh phí khác nhau. Việc lựa chọn, kết hợp các hoạt động một cách hợp lý sẽ nâng cao hiệu quả của công tác xúc tiến du lịch nói chung, công tác TTQB nói riêng nhằm thu hút rộng rãi các đối tƣợng, thúc đẩy nhu cầu đi du lịch và chuyển nhu cầu đó thành hành động. Có thể liệt kê một số hình thức và phƣơng tiện TTQB phổ biến nhƣ: các phƣơng tiện thông tin đại chúng (báo viết, báo hình, báo điện tử), mạng internet, facebook, tổ chức các hội chợ, triển lãm chuyên ngành du lịch, tổ chức các sự kiện du lịch, hội nghị, hội thảo ở trong và ngoài nƣớc, tổ chức các đoàn khảo sát cho giới báo chí và doanh nghiệp du lịch – lữ hành, tổ chức sản xuất và phát hành các ấn phẩm, vật phẩm, quảng cáo trên panô, tập gấp, áp phích…
- Xây dựng website trên mạng internet
Internet là mạng thông tin diện rộng bao trùm toàn cầu, hình thành trên cơ sở kết nối các máy tính điện tử, cho phép liên kết con ngƣời lại bằng thông tin và kết nối nguồn tri thức đã tích lũy đƣợc của toàn nhân loại trong một mạng lƣu thông thống nhất. Quy mô, phạm vi ảnh hƣởng của thông tin trên mạng internet rộng lớn hơn nhiều so với các phƣơng tiện thông tin thông thƣờng khác. Với internet rất nhiều ngƣời có khả năng và điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận trực tiếp với các nguồn thông tin.
- Tổ chức TTQB du lịch trên các phương tiện thông tin đại chúng
TTQB trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là việc sử dụng những phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ (kênh truyền hình, đài phát thanh, báo chí) cung cấp thông tin, hình ảnh về điểm đến, về sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch; từ đó khơi gợi sự háo
hức, tò mò, hình thành nhu cầu đi du lịch đến nơi đó đƣợc sử dụng các dịch vụ và trải nghiệm những tình huống tƣơng tự.
Đặc điểm của việc tuyên truyền, quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là tác động đến một số lƣợng lớn công chúng, có khả năng thuyết phục cao, tác động đến cả những ngƣời đang tìm kiếm thông tin để xây dựng chƣơng trình nghỉ dƣỡng của mình trong tƣơng lai gần và cả những khách hàng du lịch tiềm năng trong tƣơng lai xa. Nội dung tuyên truyền, quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là rất đa dạng, có thể tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh du lịch điểm đến chung chung hoặc là rất chi tiết đến dịch vụ, chƣơng trình du lịch cụ thể và mức giá.
Kênh truyền hình là phƣơng tiện TTQB có ƣu thế lớn, có thể tiếp cận đến một số lƣợng lớn công chúng, khai thác đƣợc cả âm thanh, hình ảnh, ánh sáng… để thu hút sự chú ý. Tổ chức tuyên truyền, quảng bá trên truyền hình cần chú ý đến thời lƣợng, tần suất và quan trọng nhất là thời điểm phát sóng. Bên cạnh nhiều ƣu điểm nêu trên thì hạn chế lớn nhất của việc quảng cáo trên truyền hình là kinh phí rất lớn.
Báo hàng ngày và tạp chí tiếp cận đƣợc với công chúng ít hơn vì đọc giả của các báo, tạp chí thƣờng ít hơn truyền hình. Nếu đăng quảng cáo trên báo và tạp chí thì cần đăng trong một số liên tiếp. Với sự phát triển nhanh chóng của truyền hình và internet vị trí và vai trò của đài phát thanh dần bị thu hẹp nhƣng vẫn giữ đƣợc những thính giả nhất định, có thể kết hợp lảm các việc nhƣ vừa lái xe, nấu cơm, tập thể dục với nghe đài. Hiểu rõ đƣợc đặc điểm, thế mạnh và hạn chế của từng phƣơng tiện thông tin đại chúng sẽ giúp chủ thể TTQB lựa chọn để tiếp cận nhiều nhất đến khách hàng mục tiêu với mức kinh phí phù hợp nhất.
- Tổ chức, tham gia tổ chức hội chợ, triển lãm chuyên ngành du lịch
Hội chợ, triển lãm là nơi trƣng bày sản phẩm, cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, nơi ngƣời bán và ngƣời mua gặp gỡ trao đổi thông tin, tìm kiếm khả năng hợp tác và ký kết các hợp đồng kinh doanh. Các hội chợ triển lãm có thể kết hợp một số lĩnh vực khác nhau nhƣ hội chợ thƣơng mại – du lịch, triển lãm văn hóa – du lịch.
Những hội chợ, triển lãm chuyên đề về du lịch là nơi mà các cơ quan du lịch quốc gia hoặc địa phƣơng các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, dịch vụ có liên quan, những KDL tiềm năng gặp gỡ, trao đổi thông tin, tìm kiếm cơ hội hợp tác. Tham gia hội chợ, triển lãm du lịch ngƣời bán và ngƣời mua đều không hy vọng rằng ở đó mình có thể ký kết ngay đƣợc các hợp đồng thƣơng mại mà chủ yếu là tìm kiếm thông tin, so sánh các dịch vụ, thiết lập các mối quan hệ để có thể hợp tác trong tƣơng lai.
- Tổ chức các đoàn khảo sát cho giới báo chí và doanh nghiệp lữ hành
Việc tổ chức đoàn khảo sát cho các hãng lữ hành, các đại lý lữ hành, nhà báo, các nhân vật nổi tiếng đến tham quan, khảo sát điểm đến để đƣợc tận mắt nhìn thấy điểm du lịch, trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nâng cao hiểu biết của khách mời về sản phẩm du lịch, thuyết phục họ tuyên truyền về sản phẩm du lịch một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thúc đẩy hoạt động bá sản phẩm du lịch trong tƣơng lai.
Vì sự quan tâm của các nhà báo, nhà kinh doanh lữ hành, đại lý lữ hành đối với điểm đến dƣới những góc độ khác nhau, vì vậy, chủ thể cần chú ý tổ chức những chƣơng trình khảo sát phù hợp. Mỗi bài báo của các phóng viên đã tham gia chƣơng trình khảo sát thƣờng có giá trị thuyết phục. Khi mời các nhà báo, điều mong muốn nhất định của các nhà tổ chức chƣơng trình khảo sát là sau chuyến đi sẽ có các bài báo, phóng sự… tuyên truyền, quảng cáo cho điểm đến.
Doanh nghiệp lữ hành, đại lý lữ hành quan tâm chi tiết hơn đến hệ thống cơ sở lƣu trú, nhà hàng, dịch vụ giải trí, các điểm tham quan, độ dài tuyến đƣờng, khả năng kết nối các điểm du lịch… Đối với các hãng lữ hành, căn cứ trên những điều kiện thực tế đã trải nghiệm và những tiêu chí, những chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp họ sẽ xây dựng kế hoạch phát triển và bán sản phẩm du lịch đó. Đối với các đại lý lữ hành, nếu hài lòng với kết quả chuyến đi khảo sát thì khi tƣ vấn cho khách hàng họ sẽ dễ dàng hơn trong việc thuyết phục khách hàng lựa chọn nơi đó là điểm đến du lịch. Hầu hết mỗi doanh nghiệp có các kênh TTQB riêng nhƣ qua internet, ấn phẩm,… Do đó đây cũng là những chủ thể để góp phần làm cho mức độ lan tỏa cuả TTQB rộng hơn nữa…