a.Vai trò của giá và yêu cầu của việc định giá
- Vai trò:
+ Giá là thành tố Marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố Marketing khác.
+ Giá cả là yếu tố Marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị trƣờng của doanh nghiệp nhất là ở những thị trƣờng có khả năng thanh toán thấp.
+ Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của ngƣời bán và ngƣời mua trên thị trƣờng.
+ Giá cả cũng là một trong những đối tƣợng và công cụ tác động của chính phủ vào nền kinh tế thị trƣờng trong quá trình thực hiện các chức năng điều tiết kinh tế, khắc phục đƣợc những khuyết tật của nền kinh tế thị trƣờng.
- Yêu cầu của việc định giá:
Các yêu cầu từ phía doanh nghiệp
+ Giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu Marketing, trong đó mục tiêu lợi nhuận là cơ bản và lâu dài.
+ Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách Marketing khác. Các yêu cầu từ phía thị trƣờng
+ Giá cả phải phù hợp với sức mua của khách hàng trên thị trƣờng để khai thác ở mức cao nhất nhu cầu của thị trƣờng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Giá cả phải đảm bảo hài hòa lợi ích giữa kinh doanh và các nhà kinh doanh khác trên thị trƣờng, trƣớc hết là những ngƣời trung gian trong mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp.
+ Giá cả phải phù hợp với các thông lệ tập quán bán hàng trên thị trƣờng. Các yêu cầu từ phía môi trƣờng
+ Giá cả phải đảm bảo các yêu cầu từ pháp luật, các chính sách can thiệp của chính phủ, các đƣờng lối định hƣớng giá cả của nhà nƣớc trong mỗi thời kỳ.
+ Giá cả phải đáp ứng các yêu cầu từ phía các bộ phận môi trƣờng khác nhƣ xã hội, khoa học kỹ thuật...
b. Các chiến lược giá trong kinh doanh
- Chiến lƣợc giá thấp
Đây là một hƣớng chiến lƣợc mà ở một số doanh nghiệp theo đuổi để cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trƣờng. Chính sách này đặc biệt thành công đối với các thị trƣờng có tiềm năng nhu cầu lớn nhƣng khả năng trả giá thấp, nhƣ ở thị trƣờng các nƣớc nghèo, các khu vực kinh tế kém phát triển, các tầng lớp khách hàng bình dân...
Nó có khả năng thực hiện đƣợc đối với những ngành công nghiệp có tính kinh tế của quy mô tức là sản lƣợng càng lớn thì chi phí bình quân càng thấp. Nó có thể mở rộng thị trƣờng tạo khả năng tăng quy mô sản xuất kinh doanh khai thác tối đa hiệu suất sử dụng các nguồn lực làm cho chi phí sản xuất giảm, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chiến lƣợc giá thấp cũng sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh, dễ dàng tạo thế độc quyền của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tuy nhiên, chiến lƣợc này cũng có giới hạn của nó. Nó có thể gây ra các nguy cơ:
+ Sự trả đũa của đối thủ cạnh tranh
+ Sự nghi ngờ về chất lƣợng, uy tín của sản phẩm trong khách hàng do tâm lý gắn chất lƣợng với giá cả.
+ Khả năng thu lợi nhuận thấp nếu không phát huy đƣợc tính kinh tế của quy mô hoặc không mở đƣợc thị trƣờng rộng lớn để hòa vốn và có lãi.
- Chiến lƣợc giá cao
Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng khi doanh nghiệp kiểm soát đƣợc thị trƣờng, sản phẩm có danh tiếng và có môt vị trí cao trên thị trƣờng. Chiến lƣợc giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh thƣờng thành công trong các trƣờng hợp:
+ Sản phẩm có tính phức tạp và khác biệt rõ nét về các thuộc tính so với các sản phẩm cùng loại do độc quyền về phát minh sáng chế hay bí mật nhà nghề mà các doanh nghiệp khác không bắt chƣớc đƣợc.
+ Sản phẩm có uy tín trên thị trƣờng.
+ Doanh nghiệp có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục
Chiến lƣợc giá cao cũng góp phần tạo ra tâm lý tích cực, góp phần tăng thêm uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tuy nhiên khi duy trì chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần tính đến những phản ứng có thể xảy ra trên thị trƣờng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chƣớc sản phẩm của doanh nghiệp và áp dụng chính sách giá thấp hơn để cạnh tranh.
+ Khi chiến lƣợc giá cao đƣợc duy trì trong dài hạn cầu về sản phẩm có thể co giãn cao hơn với mức giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản phẩm khác có giá hấp dẫn hơn.
Vì vậy chiến lƣợc này chỉ có thể vận dụng trong khoảng thời gian nhất định theo kiểu “hớt váng sữa” sau đó chuyển sang khai thác thị trƣờng với giá thấp hơn.
- Chiến lƣợc ngang giá thị trƣờng
Loại chiến lƣợc này đƣợc vận dụng trong các thị trƣờng cạnh tranh có tính độc quyền, khi các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ít khác biệt và khó chi phối thị trƣờng về giá cả. Trong trƣờng hợp này, vai trò của định giá trong Marketing không lớn. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hóa đóng vai trò quan trọng.
Sự lệ thuộc vào giá thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong các hình thức cạnh tranh phi giá cả. Việc quyết định dự trữ hay tìm cách bán hết một số lƣợng sản phẩm ở thời điểm khác nhau không chỉ ảnh hƣởng đến lợi nhuận thu đƣợc mà cả đến sự an toàn, khả năng tăng trƣởng doanh nghiệp.