1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trƣờng cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để giành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ về thị trƣờng và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phƣơng và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đƣa sản phẩm của mình vào thị trƣờng một cách thành công. Trong phát triển du lịch Khu Ramsar Tràm Chim định hƣớng thị trƣờng thu hút khách du lịch:
- Đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch; đa dạng hóa, nâng cao chất lƣợng sản phẩm; bảo vệ tài nguyên, môi trƣờng, trật tự an toàn xã hội và phát triển du lịch bền vững;
- Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù của từng địa phƣơng, hình thành và phát huy các sản phẩm liên kết của từng địa phƣơng tạo sức cạnh tranh cao cho các chƣơng trình du lịch tổng hợp;
- Tăng cƣờng công tác tuyên truyền, quảng bá, liên kết và xúc tiến du lịch cả chiều rộng lẫn chiều sâu, giới thiệu hình ảnh điểm đến Đồng Tháp thông qua nhiều kênh tuyên truyền;
- Tạo môi trƣờng thuận lợi để kêu gọi các thành phần kinh tế trong và ngoài nƣớc
tham gia đầu tƣ phát triển sản phẩm du lịch cũng nhƣ khai thác tốt tiềm năng, lợi thế của tỉnh, đóng góp có hiệu quả vào sự phát triển chung của du lịch tỉnh nhà;
- Tập trung khai thác thị trƣờng khách Đông Nam Á, duy trì thị trƣờng Tây Âu; phát huy thị trƣờng khách du lịch nội địa các tỉnh phía Nam, đặc biệt là thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2. Chính sách giá
a.Vai trò của giá và yêu cầu của việc định giá
- Vai trò:
+ Giá là thành tố Marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố Marketing khác.
+ Giá cả là yếu tố Marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị trƣờng của doanh nghiệp nhất là ở những thị trƣờng có khả năng thanh toán thấp.
+ Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của ngƣời bán và ngƣời mua trên thị trƣờng.
+ Giá cả cũng là một trong những đối tƣợng và công cụ tác động của chính phủ vào nền kinh tế thị trƣờng trong quá trình thực hiện các chức năng điều tiết kinh tế, khắc phục đƣợc những khuyết tật của nền kinh tế thị trƣờng.
- Yêu cầu của việc định giá:
Các yêu cầu từ phía doanh nghiệp
+ Giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu Marketing, trong đó mục tiêu lợi nhuận là cơ bản và lâu dài.
+ Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách Marketing khác. Các yêu cầu từ phía thị trƣờng
+ Giá cả phải phù hợp với sức mua của khách hàng trên thị trƣờng để khai thác ở mức cao nhất nhu cầu của thị trƣờng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Giá cả phải đảm bảo hài hòa lợi ích giữa kinh doanh và các nhà kinh doanh khác trên thị trƣờng, trƣớc hết là những ngƣời trung gian trong mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp.
+ Giá cả phải phù hợp với các thông lệ tập quán bán hàng trên thị trƣờng. Các yêu cầu từ phía môi trƣờng
+ Giá cả phải đảm bảo các yêu cầu từ pháp luật, các chính sách can thiệp của chính phủ, các đƣờng lối định hƣớng giá cả của nhà nƣớc trong mỗi thời kỳ.
+ Giá cả phải đáp ứng các yêu cầu từ phía các bộ phận môi trƣờng khác nhƣ xã hội, khoa học kỹ thuật...
b. Các chiến lược giá trong kinh doanh
- Chiến lƣợc giá thấp
Đây là một hƣớng chiến lƣợc mà ở một số doanh nghiệp theo đuổi để cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trƣờng. Chính sách này đặc biệt thành công đối với các thị trƣờng có tiềm năng nhu cầu lớn nhƣng khả năng trả giá thấp, nhƣ ở thị trƣờng các nƣớc nghèo, các khu vực kinh tế kém phát triển, các tầng lớp khách hàng bình dân...
Nó có khả năng thực hiện đƣợc đối với những ngành công nghiệp có tính kinh tế của quy mô tức là sản lƣợng càng lớn thì chi phí bình quân càng thấp. Nó có thể mở rộng thị trƣờng tạo khả năng tăng quy mô sản xuất kinh doanh khai thác tối đa hiệu suất sử dụng các nguồn lực làm cho chi phí sản xuất giảm, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chiến lƣợc giá thấp cũng sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh, dễ dàng tạo thế độc quyền của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tuy nhiên, chiến lƣợc này cũng có giới hạn của nó. Nó có thể gây ra các nguy cơ:
+ Sự trả đũa của đối thủ cạnh tranh
+ Sự nghi ngờ về chất lƣợng, uy tín của sản phẩm trong khách hàng do tâm lý gắn chất lƣợng với giá cả.
+ Khả năng thu lợi nhuận thấp nếu không phát huy đƣợc tính kinh tế của quy mô hoặc không mở đƣợc thị trƣờng rộng lớn để hòa vốn và có lãi.
- Chiến lƣợc giá cao
Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng khi doanh nghiệp kiểm soát đƣợc thị trƣờng, sản phẩm có danh tiếng và có môt vị trí cao trên thị trƣờng. Chiến lƣợc giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh thƣờng thành công trong các trƣờng hợp:
+ Sản phẩm có tính phức tạp và khác biệt rõ nét về các thuộc tính so với các sản phẩm cùng loại do độc quyền về phát minh sáng chế hay bí mật nhà nghề mà các doanh nghiệp khác không bắt chƣớc đƣợc.
+ Sản phẩm có uy tín trên thị trƣờng.
+ Doanh nghiệp có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục
Chiến lƣợc giá cao cũng góp phần tạo ra tâm lý tích cực, góp phần tăng thêm uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tuy nhiên khi duy trì chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần tính đến những phản ứng có thể xảy ra trên thị trƣờng:
+ Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chƣớc sản phẩm của doanh nghiệp và áp dụng chính sách giá thấp hơn để cạnh tranh.
+ Khi chiến lƣợc giá cao đƣợc duy trì trong dài hạn cầu về sản phẩm có thể co giãn cao hơn với mức giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản phẩm khác có giá hấp dẫn hơn.
Vì vậy chiến lƣợc này chỉ có thể vận dụng trong khoảng thời gian nhất định theo kiểu “hớt váng sữa” sau đó chuyển sang khai thác thị trƣờng với giá thấp hơn.
- Chiến lƣợc ngang giá thị trƣờng
Loại chiến lƣợc này đƣợc vận dụng trong các thị trƣờng cạnh tranh có tính độc quyền, khi các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ít khác biệt và khó chi phối thị trƣờng về giá cả. Trong trƣờng hợp này, vai trò của định giá trong Marketing không lớn. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hóa đóng vai trò quan trọng.
Sự lệ thuộc vào giá thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong các hình thức cạnh tranh phi giá cả. Việc quyết định dự trữ hay tìm cách bán hết một số lƣợng sản phẩm ở thời điểm khác nhau không chỉ ảnh hƣởng đến lợi nhuận thu đƣợc mà cả đến sự an toàn, khả năng tăng trƣởng doanh nghiệp.
1.2.3. Chính sách sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
- Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: + Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tƣởng
Cấp sản phẩm theo ý tƣởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?
+ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng của bao gói.
+ Cuối cùng là dịch vụ bổ sung
Đó là những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
b. Vai trò của chính sách sản phẩm
- Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xƣơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh đó là: phƣơng pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc một cơ cấu sản phẩm tối ƣu, làm cơ sở để đầu tƣ hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lƣợc chung marketing.
- Chiến lƣợc sản phẩm còn ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu chi phí vị trí và
thế lực của doanh nghiệp, bên cạnh đó chính sách sản phẩm còn có ảnh hƣởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong hệ thống marketing mix.
c.Các hoạt động chủ yếu của chính sách sản phẩm
- Các quyết định về nhãn hiệu:
Đây là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới “lời hứa” của các doanh nghiệp về những giá trị lợi ích cung cấp cho khách hàng và ý đồ định vị của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc.
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù...) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc đƣợc.
- Có nhiều quyết định liên quan đế việc đặt nhãn hiệu: + Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không ?
+ Ai là chủ nhãn hiệu (hay ai là ngƣời đặt nhãn hiệu) ?
+ Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc trƣng gì ? + Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào ?
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không ?
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng ?
- Các quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì thƣờng có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
- Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào ? Nó đóng vai trò nhƣ thế nào đối với môt mặt hàng cụ thể ? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm ?
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không ?
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì. - Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm
Dịch vụ của sản phẩm là những sự trợ giúp mà ngƣời sản xuất hoặc nhà phân phối cung cấp để giúp đỡ khách hàng trong việc mua bán hoặc sử dụng sản phẩm nhằm giúp việc tiêu dùng sản xuát hiệu quả hơn.
- Các quyết định liên quan đến dịch vụ của sản phẩm: + Quyết định về các loại dịch vụ
+ Quyết định về mức độ dịch vụ
+ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ - Các quyết định về phát triển sản phẩm
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm lần đầu tiên đƣợc sản xuất và tung vào thị trƣờng, nó mới cả với ngƣời tiêu dùng và cả các doanh nghiệp. Cũng có thể là những sản phẩm đã đƣợc ngƣời tiêu dùng và các doanh nghiệp khác biết đến, nó chỉ mới dối với doanh nghiệp mà thôi.
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: + Hình thành ý tƣởng
+ Lựa chọn ý tƣởng
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới + Soạn thảo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới + Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hóa mới ra thị trƣờng - Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm đƣợc đa dạng hóa từ sản sản phẩm ban đầu. Cũng thỏa mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên vật liệu chế tạo và quy trình công nghệ.
Việc đƣa ra quyết định về chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến các quyết định phân đoạn thị trƣờng và các mục tiêu của doanh nghiệp:
+ Nếu doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng thị trƣờng hàng hóa chiến lƣợc không phân đoạn thì có thể chỉ cần cung cấp cho cả thị trƣờng bằng một loại sản phẩm.
+ Nếu doanh nghiệp đƣa ra số chủng loại quá lớn vì phân đoạn thị trƣờng quá nhỏ hoặc có một số chủng loại có mức lợi nhuận thu đƣợc thấp thì họ sẽ thu hẹp chủng loại sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh và ổn định thị trƣờng.
1.2.4. Quảng cáo
Bao gồm hoat động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Chức năng của quảng cáo:
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp. + Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.
+ Hƣớng dẫn, giáo dục tiêu dùng. - Mục tiêu của quảng cáo:
+ Quảng cáo giới thiệu: dùng trong giai đoạn đầu của một loại sản phẩm mới xâm nhập vào thị trƣờng. Mục tiêu chủ yếu là làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm.
+ Quảng cáo thuyết phục: nó trở nên rất quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc trong ngƣời tiêu dùng.
+ Quảng cáo nhắc nhở: cần thiết trong giai đoạn trƣởng thành của sản phẩm. Mục đích là nhắc nhở khách hàng nhớ về một loại sản phẩm của mình.
- Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo:
+ Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trƣng, độc đáo và có lƣợng thông tin cao. + Quảng cáo phải đảm tính nghệ thuật, kích thích mua hàng.
+ Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý. + Quảng cáo phải nhắc lại thƣờng xuyên và đúng thời cơ.
+ Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo.