Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và là khái niệm phức tạp, những thành phần này đã được nghiên cứu trong thực tế và được trình bày trong nhiều các bài viết nghiên cứu Giá trị thương hiệu. Trong số các mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu, mô hình của Aaker (1991) (được chỉ ra ở Hình 2.6) đã được
trích dẫn và làm mô hình mẫu nghiên cứu giá trị thương hiệu nhiều nhất, nó đã được điều tra trong nhiều nghiên cứu thực tế (Yoo và ctv, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thái, 2009; Xiao Tong và Jana M. Hawley, 2009; Wenbo Cui, 2011).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Vì thế, nghiên cứu này nhấn mạnh và tập trung chủ yếu vào mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker tác động lên Giá trị thương hiệu. Mô hình của nghiên cứu này được đề xuất như trong Hình 2.7.
Tóm tắt
Trong chương này, kết quả của các bài nghiên cứu liên quan đến Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu đã được tổng kết. Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được chọn cho nghiên cứu này. Trong mô hình nghiên cứu này, Giá trị thương hiệu được xây dựng nên từ bốn thành phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên kết quả tổng quan của những nghiên cứu trước, mười giả thuyết đã được nêu lên để thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Nhận biết tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H5 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H6 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
H7 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H8 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
H9 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H10 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
Chương 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần Giá trị thương hiệu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thu thập. Đồng thời, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này.