Khách hàng có thể sử dụng Nhận biết thương hiệu như là một chỉ dẫn trong việc mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí, khi gặp một thương hiệu không tên tuổi họ có thể đưa ra sự so sánh giữa các sản phẩm khác nhau theo các thuộc tính như chất lượng, bao bì và giá. Trong trường hợp này, Nhận biết thương hiệu là một quá trình nhận thức đơn giản, việc ra quyết định mua có thể bắt đầu từ sự ưa thích sản phẩm do quá trình nhận biết này mang lại, đặc biệt là đối với những sản phẩm rẻ và dùng một lần.
Nhận biết thương hiệu là một quyết định chiến thuật được thường dùng khi khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên. Ở những lần quyết định mua sau, khách hàng tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, chức năng và hương vị; những thuộc tính này đến được với khách hàng thông qua việc Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có tác động lớn đến quyết định những lần mua sau nếu sản phẩm thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách hàng.
Theo Nedungadi (1990), có mối liên hệ chặt giữa hồi tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng, còn theo Farley (1964) chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng nếu thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao và ngược lại, tần suất mua lại có thể thấp nếu thương hiệu có sự hồi tưởng thấp từ khách hàng, hồi tưởng có được từ quá trình Nhận biết thương hiệu.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau:
H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.