Nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng và vai trò của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu trong việc tạo dựng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Kết quả này đã cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò và vị trí quan trọng của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay. Do đó để làm được việc trên các nhà quản trị cần chú ý những điều sau:
Nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả của nghiên cứu trên để nâng lên được mức độ cảm nhận về chất lượng của khách hàng sử dụng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị phải chú ý đến bốn khía cạnh của chất lượng đó là độ bền vật lý, tốc độ xử lý thông tin, độ an toàn và thiết kế mẫu mã, hình dáng.
Độ bền vật lý của máy tính tức là tuổi thọ thực hiện nhiệm vụ của các thiết bị cấu thành chiếc máy tính xách tay, khách hàng chú ý đặc biệt đến thời gian sử dụng của pin, nhiệt độ máy tính phát ra khi sử dụng lâu, khả năng chống sốc của màn hình và mức độ bàn phím bị liệt.
Tốc độ xử lý của máy là tiêu chuẩn nhanh nhất mà khách hàng có thể cảm nhận được khi sử dụng một chiếc máy tính xách tay, tốc độ xử lý của bộ vi xử lý càng nhanh sẽ làm giảm được thời gian chờ đợi (thời gian chết) của người sử dụng máy tính và khi máy tính xử lý nhanh sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác về một chiếc máy tính chất lượng.
Độ an toàn của máy tính xách tay được khách hàng chú ý đó là khả năng gây cháy nổ và rò rỉ của pin, khách hàng sẽ cảm nhận một chiếc máy tính an toàn khi họ yên tâm mang theo trong người và đặt sát bên người để làm việc mà không sợ nóng, cháy nổ hay bị rò rỉ điện hoặc các chất gây hại từ pin.
Thiết kế và hình dáng của chiếc máy tính xách tay phải phù hợp với từng phân khúc theo độ tuổi và công việc của khách hàng. Đối với khách hàng thường xuyên di chuyển thì chiếc máy tính được thiết kế nhỏ, gọn và không quá cầu kỳ sẽ thích hợp cho việc đi xa; đối với giới trẻ như học sinh và sinh viên thì chiếc máy tính phải được thiết kế mẫu mã đẹp và sắc nét.
Nâng cao Lòng trung thành của khách hàng
Theo kết quả có được như trên, hai biến quan sát tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu đó là “Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay” (BL2) và “Khi ai hỏi mua máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ” (BL5). Do đó để nâng cao Lòng trung thành thương hiệu chúng ta cần phải tác động vào hai yếu tố trên; đối với BL2, nhà quản trị cần chú ý phải tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và các đặc tính liên quan đến thương hiệu mà có thể giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu, từ đó những yếu tố này sẽ tác động đến khách hàng, làm cho họ chỉ chọn thương hiệu đó khi đi mua sắm.
Đối với yếu tố BL5, nhà quản trị cần xem xét đây là yếu tố này thuộc về mức độ truyền miệng của người tiêu dùng, do đó nhà quản trị cần tạo kênh truyền thông tốt giữa khách hàng đã sử dụng thương hiệu với những khách hàng tiềm ẩn (khách hàng tương lai) sẽ sử dụng thương hiệu nhà quản trị mong muốn trong tương lai. Mối quan hệ tốt giữa người truyền và người nhận thông tin sẽ làm tăng hiệu quả truyền miệng, do đó nhà quản trị phải có chiến lược thích hợp để tạo sự kết nối tốt giữa những người đã trải nghiệm thương hiệu với những khách hàng tương lai mà nhà quản trị muốn họ sử dụng thương hiệu của mình.
Chú ý đến nơi xuất xứ của thương hiệu
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hầu hết những người tham gia trong nghiên cứu chọn nới xuất xứ thương hiệu là Mỹ đều có nhiều kiến thức, khả năng năng nhận biết và lòng trung thành thương hiệu cao hơn hẳn so với những người chọn nơi xuất
xứ thương hiệu là Trung Quốc, Đài Loan hay các nước khác. Do đó, tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị trong các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh máy tính xách tay cần chú ý đến nơi xuất xứ của thương hiệu để từ đó đạt được những lợi thế trong quá trình phát triển thương hiệu như có được những hình ảnh tốt về thương hiệu và giảm bớt đi áp lực cuộc chiến về giá so với những thương hiệu máy tính có nguồn gốc xuất xứ khác.
5.2.2 Đối với các ngành khác
Kết quả nghiên cứu này cũng có thể áp dụng đối với một số ngành khác tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt đối với ngành điện máy và điện tử. Những khám phá trong nghiên cứu này có thể làm nền căn bản từ đó có thể xây dựng những chiến lược thích hợp và đúng đắn cho việc tạo dựng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Các nhà quản trị trong các ngành này có thể xem thông tin kết quả nghiên cứu này như là thông tin tham khảo để tạo dựng một thương hiệu có giá trị cao, khi doanh nghiệp đã có một vị thế nhất định về Giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì có thể giảm được chi phí, đạt được lợi nhuận cao, có thể định giá bán sản phẩm cao không vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác và khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn đối với các kênh phân phối mới, hiệu quả truyền thông marketing tăng lên và dễ dàng trong việc mở rộng thương hiệu.
5.3 Giới hạn của đề tài
Độ tín nhiệm và độ tin cậy trong nghiên cứu này có thể chưa hoàn toàn tốt, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát của nghiên cứu này sẽ cao hơn nếu thực hiện được trên cả nước.
5.4 Hướng nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu tương lai nên tập trung vào tìm ra lý do tại sao Chất lượng cảm nhận lại tác động mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu, trong khi đó Nhận biết thương hiệu lại tác động kém nhất đến Giá trị thương hiệu, giải thích được điều này có thể
giúp doanh nghiệp hoạt động bên lĩnh vực kinh doanh hoặc sản xuất máy tính xách tay cải thiện khả năng nhận diện hình ảnh thương hiệu của khách hàng.
Tiếp tục nghiên cứu và giải thích mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và các thành phần khác của Giá trị thương hiệu, tại sao Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có mối tương quan cao trong khi đó Chất lượng cảm nhận với các thành phần khác lại dừng lại ở mức độ tương quan trung bình. Những nghiên cứu mới tiếp theo cũng nên tập trung vào hướng so sánh mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng giữa Việt Nam và các nước khác.
Tóm tắt
Chương 5 đã đưa ra được những kết luận cuối cùng về những yêu cầu nghiên cứu đặt ra đó là Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành nên Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngành máy tính xách tại thành phố Hồ Chí Minh; tìm ra mối liên hệ giữa các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu. Những khuyến cáo được đưa ra đối các nhà quản lý đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh máy tính xách tay và những lĩnh vực liên quan (như ngành điện máy và điện tử) có chiến lược phù hợp để xây dựng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.
Khôi Linh, 2012. Thị trường máy tính Việt Nam: Sự đổi ngôi bất ngờ của các ông lớn. Báo điện tử Dân Trí, <http://dantri.com.vn/suc-manh-so/thi-truong-may-tinh-
viet-nam-su-doi-ngoi-bat-ngo-cua-cac-ong-lon-668552.htm>. [Ngày truy cập: 30
tháng 11 năm 2012].
Lê Mỹ, 2012. Máy tính để bàn thất thế!. Tạp chí Kỷ nguyên số của báo điện tử Pháp Luật, <http://phapluattp.vn/20111123013128348p1059c1051/may-tinh-de-ban-that-
the.htm> [Ngày truy cập: 30 tháng 6 năm 2013]. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2000). Nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 82 trang.
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp thiết kế trong khoa học kinh doanh-Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
Nguyễn Khánh Duy (2009). Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos. Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 100 trang.
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, (2011). Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị thường ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, đại học Đà Nẵng, 3(44).
Tình hình kinh tế - xã hội Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012,
<http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmid=2&ItemID=13495>[Ngày
Tài liệu tiếng Anh
Aaker, D.A. và Keller (1991). Consumer Evaluations of Brand Extension. Journal of Marketing, 54(1): 27-41.
Aaker, D.A (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York. Aaker, D.A (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York.
Anderson, J.C. và D.W. Gerbing (1988). Structural Equation Modelling in Practice: Review and Recommended Two-Step Approach, Psychologiacal Bulletin, 103(3):411-423.
Andreassen, T.W và Lindestad, B (1998). Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer sastisfaction and loyalty for customer with varying degrees of service expertise. Internnational Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Arnold, D. (1992). The Handbook of Brand Management. Newyork: Addison- Wesley Publishing Co.
Bendixen, Mike, Kalala A. bukasa và Russell Abratt (2003), “Brand Equity in the Business-toBusiness Market”, Industrial Marketing Management,33, 371-380. Blumenthal, Dannielle và Alan j. Bergstrom (2003), “Brand Councils That Care: Towards the Convergence of Branding and Corporate Social Responsibility”, Brand Management, 10 (4/5), 327-341.
Boulding, W., Kalra, A., Stealin, R., và Zeithaml, V.A (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality – from Expectations to Behaviral Intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27.
Chen, Arthur C.H. (2001), “Using Free Association to Examine the Relationship Between Characteristics of Brand Associations and Brand Equity”, Journal of Product and Brand Management, 10 (7), 439-451.
Chandhuri, A. (1995). Brand equity or bouble Jeopardy? Journal of Product and Brand Management, 4(1), 26-32.
Park, whan – srinivasan, Vern (1994) A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility. Journal of Marketing Research
1994:2, 271–288.
Cronbach, L.J (1951). Cofficient alpha and the internal structure of test.
Psychometrika, 16(3), 297-334.
Cronin, J.J., và Taylor, S.A (1994). Measuring service quality: a re-examination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-56.
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd edition). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, page 75-90.
De chernatony, Leslie và Susan Segal-horn (2001), “Building on Services’ Characteristics to Develop Successful Services Brands”, Journal of Marketing Management, 17, 645-669.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (1997). Marketing: Concepts and Strategies. 3rd European ed., Houghton Mifflin, Boston, MA.
Erenkol, A, D. and Duygun, A. (2010). Customers perceived brand equity and a research on the customers of Bellona which is a Turkish furniture brand. The Journal of American Academy of Business, Vol.16, No. 1.
Eagly, A.H., và Chaiken, P. (1993). The nature of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, Inc.
Farley, J.U. (1964). Why does “Brand Loyalty: Vary over Product? Journal of Marketing, 1(4), 9-14.
Gladden, J.M., và Funk, D.C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Emprical eviedence from comsumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1), 54-81.
Kapferer, J., 2008. New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining
Brand Equity. 4th Edition edition. Kogan Page, 512 pages. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kim, K, H., Kim, K, S., Kim, D, Y., Kim, J, H., and Kang, S, H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, Vol. 61, Issue 1, pp 75- 82.
Kotler P., và Amstrong G. (2012). Priciple of Marketing (14th edition). Pearson Prentice Hall.
Kotler P., và Keller K. L. (2012). Marketing Management (14th edition). Pearson Prentice Hall.
Keller, K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol.57, No. 1, 1-22.
Keller, L.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.
Keller, K.L (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 9-14.
Kim, H.B, Kim, W.G và An, J.A (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’s financial performance. Journal of consumer marketing, 20(4), 335-351. Lassar, W., Mittal, B., và Shaema, A. (1995). Measuring consumer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-9.
Lin, C., and Kao, D. (2004). The Impacts of Country-Of-Origin on Brand Equity.
Journal of American Academy of Business, 5 (Sep), 1/2, 37-40.
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2004). Consumer Behavior
(8th edition), Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Le Quynh Thai, 2009. A study on Customer-based Brand Equity of laptop computer brand in the Vietnamese market. Master thesis of Business Administration. Meiho institute of technology, 120 pages.
Marinova, S., Cui, J., Marinov, M., và Shiu, E. (2011). Customers relationship and brand equity: A study of bank retailing in China. WBC, poznau, 6-9.
Monroe, K. B. và Krishnan, R (1985). The effect of price on subjective product evaluation, in Perceived Quality, Jacoby, J. và J. Olson eds. Lexington: Lexington book, 209-232.
Motameni, R., và Shahrokhi, M. (1998). Brand equity valuation: a global perspective. Journal of Product and Brand Management, 7(4), 275-291.
Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluation. Journal of consumer research, 17, 263-276. Netemeyer, R. G., Krishman (2004). Developing and validating measures and facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224. Newman, I., và Benz, C. R. (1998) Quallitative-quantitative research methodology: exploring the inreractive continuum: Southern Illinois University Press.
Parasuraman, A., Zeitham, V.A., và Berry, L (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288.
Pennanen, Kyösti, Tarja Tiainen, và Harri T. Luomala (2007), “A Qualitative Exploration of a Consumers’ Value-Based e-Trust Building Process: A Framework
Development,” Qualitative Market Research: An International Journal, 10 (1), 28– 47.
Tuominen, P., 1999. Managing Brand Equity.
<http://lta.hse.fi/1999/1/lta_1999_01_a4.pdf>
Wenbo Cui (2011). Creating consumer-based brand equity in the chinese sports shoes market: Measurement, challenges and opportunities. Aalborg University. Washburn, J., và Plank, R., 2002. Measuring brand equity: an evaluation of a consumer based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and practice, 61.
Yoo, B., Donthu, N., và Lee, S., (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211.
Yoo, B., và Donthu, N., (2001). Developing and validating a multidimesional consumer- based brand eqiuty scale. Journal of Business Research, Vol. 52, Issue 1, pp 1-14.
Yoo, B., và Donthu, N., (2002). Testing cross-cultural invariance of brand equity creation process. Journal of Product and Brand Management, 11(6), 380-398. Zeithaml, V. (1988). Consumer perception of price, quality and the value. A mean- end and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(2),2-22.
Tong, X. và Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product and Brand Management, 18(4), 262-271.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm trong nghiên cứu
định tính sơ bộ.
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm dùng cho thảo luận nhóm trong nghiên cứu định (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tính sơ bộ.
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy Cronbach’s
alphan của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng dùng trong nghiên cứu chính thức. Phụ lục 6: Độ tin cậy của các thang đo thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị
thương hiệu trong nghiên cứu chính thức.
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Phụ lục 8: Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính (SEM).