Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu được
cấu thành từ những hình ảnh về một thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ảnh bằng Liên tưởng thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là một phần kết quả của quá trình Nhận biết thương hiệu, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu trước khi Liên tưởng thương hiệu, do đó Nhận biết thương hiệu có trước Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu có thể phân chia thành ba nhóm, bao gồm những thuộc tính liên quan đến chức năng của sản phẩm, những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm, trách nhiệm và khả năng đóng góp cho xã hội (Aaker, 1991; Chen, 2001, Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002). Liên tưởng thương hiệu có thể được xem xét ở nhiều dạng hình thức khác nhau và phản ánh những đặc tính của sản phẩm, cũng như các đặc tính không liên quan đến bản thân của sản phẩm (Chen, 2001). Những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm là những đặc tính vô hình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về mặt thể hiện cá nhân và đáp ứng xã hội; thuộc tính này bao gồm hình ảnh xã hội, giá trị cảm nhận, niềm tin và nguồn gốc về đất nước xuất phát thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Chen, 2001). Theo một số tác giả khác, Liên tưởng thương hiệu bao gồm ba cấu trúc đó là sự cảm nhận về giá trị, tính cách riêng của thương hiệu và những liên tưởng thuộc tổ chức, trong đó liên tưởng thuộc tổ chức nói lên những liên tưởng của khách hàng về trách nhiệm của công ty tạo ra thương hiệu đối với cộng đồng (Lassar và ctv, 1995; Netemeyer và Krishman, 2004). Trách nhiệm đóng góp cho xã hội ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu vì cộng đồng quan tâm đến điều gì, địa điểm và cách thức như thế nào một thương hiệu mang lại cho xã hội (Blumenthal, Dannielle và Bergstom , 2003).
Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu có thể phân thành ba nhóm sau, bao gồm thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và thái độ của khách hàng; thuộc tính của sản phẩm mô tả những đặc điểm xác định thương hiệu, đó là những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu; lợi ích là những giá trị cá nhân mà khách hàng có được từ những thuộc tính của thương hiệu, là những gì mà khách hàng nghĩ thương hiệu
đó sẽ mang lại cho họ; thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng thể về thương hiệu của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu cũng được xem như là những đặc tính sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích liên kết với một thương hiệu giúp cho thương hiệu đó khác biệt với những thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (Pennanen và ctv, 2007).
Dưới quan điểm quản trị được đề xuất bởi Gladden và Funk (2002), Liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng liên quan đến cách thức quản trị sản phẩm. Quản trị thương hiệu máy tính xách tay là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thành phần Liên tưởng thương hiệu để tạo Giá trị thương hiệu (Thái, 2009). Những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như thông tin về giá, bao bì và hình ảnh cách sử dụng (Keller, 1993); còn theo Gladden và Funk (2002), thiết kế của lô gô là một trong những liên tưởng của khách hàng không liên quan đến sản phẩm. Trong thị trường máy tính xách tay, tên và lô gô của những công ty sản xuất máy tính xách tay là một yếu tố nằm trong sự Liên tưởng thương hiệu của khách hàng, vì chúng liên quan đến tiến trình hình dung, công nhận và gợi nhớ của khách hàng (Thái, 2009).
Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ những thực thể vốn có của thương hiệu, ví dụ, thực thể này bao gồm người tham gia tạo nên thương hiệu, xuất xứ thương hiệu, nguồn gốc đất nước của thương hiệu hay những sự kiện liên quan đến thương hiệu. Đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991), còn theo Keller (1993) đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp. Theo Dibb và ctv (1997), những liên tưởng thứ cấp này nên được nhấn mạnh trong truyền thông marketing dựa trên nhận biết, niềm tin và thái độ của khách hàng về con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu. Vì thế, chúng ta có thể thấy, những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực được xem như có lợi cho việc tạo ra Giá trị thương hiệu.
Theo Gladden và Funk (2002) nhấn mạnh đến tầm quan trọng của Liên tưởng thương hiệu, trong đó có việc liên tưởng đến tên thương hiệu là một cách để công ty sản xuất sản phẩm có thể đạt được lợi thế cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu là nền tảng để ra quyết định mua, hình thành nên Lòng trung thành thương hiệu và tạo ra giá trị cho công ty và cả người tiêu dùng (Thái, 2009), bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu (Sơn và Vinh, 2011).
Theo Aaker (1996) liên tưởng chất lượng thương hiệu đóng vai trò như một cấu trúc riêng rẽ từ liên tưởng Giá trị thương hiệu và có một sự tương quan rất cao giữa giá trị cảm nhận được và Chất lượng cảm nhận được, chúng như là nguồn tạo nên Giá trị thương hiệu. Về mặt lý thuyết, cách thức xem xét giá trị cũng tương tự như cách xem xét chất lượng, vì thế giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận được từ thương hiệu kết hợp lại với nhau để tạo nên thái độ của khách hàng về thương hiệu. Khi liên tưởng về một thương hiệu là tích cực thì chất lượng cảm nhận được cao hơn và tần suất mua lại nhiều hơn dẫn đến giá cả của sản phẩm thuộc thương hiệu đó cao hơn khi ấy Giá trị thương hiệu là cao hơn. Vì vậy, giả thuyết thứ hai được đưa ra như sau:
H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực lên Giá trị thương hiệu.