Theo Aaker (1991), Lòng trung thành được xem như là một sự gắn kết mà khách hàng có với một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là một thước đo hành vi, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định, thể hiện bằng cách sự chú tâm của khách hàng vào việc mua sản phẩm của thương hiệu đó như một sự lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001).
Theo Keller (1998), Lòng trung thành thương hiệu được phân thành hai loại đó là lòng trung thành thuộc hành vi và lòng trung thành thuộc thái độ. Còn theo Eagle và Chaiken (1993), Lòng trung thành thương hiệu được xem như là một phản ứng thuộc hành vi và đóng vai trò như chức năng của những quá trình tâm lý. Lòng trung thành thương hiệu bao gồm nhiều mức độ cam kết của khách hàng về chất lượng của thương hiệu, đó là động cơ của cả thái độ tích cực của khách hàng và sự mua lại của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó.
Lòng trung thành thuộc hành vi của khách hàng thể hiện hành vi có định hướng liên quan đến sản phẩm hoặc công ty (Andreasen và Lindestad, 1998). Hành vi trung thành của khách hàng là mức độ mà khách hàng thể hiện qua nhiều năm bằng cách thể hiện hành vi mua lại đối với một sản phẩm của một công ty đã được xác định nào đó. Thái độ được định nghĩa như là xu hướng tâm lý thể hiện bằng cách đánh giá một đối tượng cụ thể nào đó bằng một vài mức độ của việc thích và không thích (Eagle và Chaiken, 1993). Lòng trung thành thuộc thái độ được xem xét trong ngữ cảnh thương hiệu đó là vấn đề về cảm xúc và nhận thức của khách hàng như sự ưa thích và cam kết thương hiệu (Eagle và Chaiken, 1993). Lòng trung thành thuộc thái độ thể hiện sự cam kết dài hạn và có mức độ cao của khách hàng đối với công ty, và nó không thể được đánh đồng với hành vi mua lại của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998).
Việc đo lường Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả đề nghị; theo Brown (1952), Lòng trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên mức độ lựa chọn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Theo Farley (1962), Lòng trung thành thương hiệu được đo lòng bằng tần suất mua lại sản phẩm hay hành vi mua lặp lại.
Theo Eagle và Chaiken (1993) cho rằng có bốn lợi ích từ Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là chi phí phục vụ cho khách hàng trung thành là rất thấp, giá không phải là vấn đề quan trọng đối với những khách hàng trung thành, khách hàng trung thành có thể dành nhiều thời gian hơn cho công ty có sản phẩm mà họ thích và khách hàng trung thành có thể bỏ qua nhiều khuyến cáo của những thương hiệu khác. Tuy nhiên, đã có một số tác giả có sự phản bác quan điểm trên, họ cho rằng hành vi trung thành bản thân nó chưa thể là một thước đo thực sự lòng trung thành của khách hàng và có một tương quan yếu giữa Lòng trung thành khách hàng và lợi ích có được của khách hàng.
Ngày nay, có rất nhiều công ty có cùng sản phẩm có những đặc tính như nhau trong danh mục mua sắm, khách hàng phải thực hiện hành vi lựa chọn ngay tức thì khi đi mua sắm, họ thường đặt niềm tin vào những sản phẩm đã được xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả (Schiffman và Kanuk, 2004). Để cho khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của thương hiệu phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu, phải làm cho họ cảm nhận được chất lượng thương hiệu; người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay hành vi lặp lại nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Thọ, 2000).
Thương hiệu nào tạo dựng được Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao nghĩa thương hiệu có giá trị cao, cho nên Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của Giá trị thương hiệu (Thọ, 2000). Vây giả thuyết H4 được đưa ra như sau: