Theo Keller (1998), Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và là thái độ của khách hàng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể được phản ảnh theo phong cách sống của khách hàng, cũng có thể theo địa vị xã hội của khách hàng hoặc cũng có thể từ chức năng của sản phẩm và nguồn gốc của nước xuất xứ thương hiệu (Thái, 2009). Trong đó chức năng của sản phẩm và nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thước đo cảm nhận chất lượng của khách hàng. Đất nước xuất xứ của thương hiệu tạo ra những liên tưởng về thương hiệu của khách hàng như là trình độ khoa học, trình độ phát triển, kĩ năng của người lao động sẽ tạo ra những cảm nhận chất lượng về thương hiệu. Ví dụ, cụ thể chúng ta có thể dễ dàng thấy tại Việt Nam, khách hàng khi mua sản phẩm điện tử hay máy móc thì họ liền liên tưởng đến thương hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản, rõ ràng việc liên tưởng này đã tạo ra cho khách hàng những cảm nhận về một đất nước có trình độ khoa học về máy móc, điện tử tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng.
Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực về hàng hóa và dịch vụ trong đầu khách hàng sẽ quan trọng hơn nhiều để đạt thành công so với đặc tính vốn có của sản phẩm, do đó các nhà marketing luôn cố gắng định vị thương hiệu đó là cái mà khách hàng cảm nhận được phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Họ tạo ra những hình ảnh, những liên tưởng đặc trưng về thương hiệu cho từng phân khúc
khách hàng khác nhau, khi ấy những phân khúc khách hàng này chỉ quan tâm những thương hiệu có giá trị với họ trong việc ra quyết định mua, tức là khi mua khách hàng đã cảm nhận được chất lượng thương hiệu mà họ muốn mua.
Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau:
H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.