Mục tiêu của nghiên cứu này là phải xác định các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, mức độ tác động của các thành phần này lên Giá trị thương hiệu và mối tương quan giữa các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra; dựa trên những kết quả thu được, kết luận của nghiên cứu được đưa ra như sau:
- Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được cấu thành chủ yếu bởi ba thành phần đó là Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
- Có sự tác động có ý nghĩa của Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu lên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay; các tác động này đều dương với nhiều mức độ tác động khác nhau ngoại trừ Nhận biết thương hiệu không có tác động có ý nghĩa lên Giá trị thương hiệu. Trong đó Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất, đến Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu đều có mối tương quan dương lẫn nhau. Mức độ tác động lẫn nhau giữa thành phần này đều đạt từ mức trung bình trở lên, trong đó có mối tác động giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đạt mức cao nhất.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt tác động lên Giá trị thương hiệu và có mối tương quan dương với Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành do đó ngoài việc tạo ra chất lượng bằng chức năng và thiết kế của sản phẩm thì phải chú ý đến khả năng tăng cường Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu để có tác động tích cực lên Chất lượng cảm nhận.
5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nam và nữ về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu; tuy nhiên đối với Chất lượng cảm nhận thì không có sự khác biệt giữa nam và nữ. Trong đó có sự khác biệt lớn nhất giữa nam và nữ trong việc Liên tưởng thương hiệu; đối với Lòng trung thành thương hiệu và Nhận biết thương hiệu thì giữa nam và nữ có sự khác biệt tương đương nhau.
Giữa các nhóm tuổi khác nhau thì có sự khác biệt nhau về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Nhóm tuổi dưới 20 thì có sự khác biệt có ý nghĩa so với ba nhóm tuổi còn lại, mức độ cảm nhận Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là thấp nhất; nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 31 tuổi có mức độ cảm nhận các thành phần trên là cao nhất, cao hơn cả nhóm tuổi từ 32 tuổi trở lên.
Hai nhóm người tham gia vào nghiên cứu, một nhóm nơi sống hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và một nhóm có nơi sống ngoài thành phố Hồ Chí Minh không có sự cảm nhận khác biệt có ý nghĩa về các yếu tố tạo Giá trị thương hiệu. Điều này có nghĩa rằng nơi sống hiện tại không tạo ra sự khác biệt về cảm nhận Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Các nhóm người thu nhập khác nhau có sự cảm nhận rất khác nhau về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Mức độ cảm nhận của nhóm người có thu nhập từ 4 triệu đến 6 triệu thấp nhất, có sự khác biệt có ý nghĩa so với các nhóm còn lại và nhóm người thu nhập trên 10 triệu là cao nhất về các thành phần của Giá trị thương hiệu. Và mức độ cảm nhận về các thành phần này tăng dần theo mức độ thu nhập của từng nhóm người.
Các nhóm người sử dụng thương hiệu máy tính xách tay khác nhau có sự khác biệt có ý nghĩa về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Nhóm người sử dụng IBM-LENOVO có cảm nhận cao nhất về các thành phần của Giá trị thương hiệu; đối với Nhận biết thương hiệu, thì hai nhóm sử dụng DELL và ACER có mức độ cảm nhận gần như tương đương nhau. Đối với Chất lượng cảm nhận thì nhóm người sử dụng DELL và HP-COMPAD có mức độ cảm nhận không có sự khác biệt có ý nghĩa, tương tự đối với Lòng trung thành thương hiệu.
Đối với nơi xuất xứ thương hiệu, có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm người chọn thương hiệu máy tính xách Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc và nước khác. Nhóm người chọn máy tính có thương hiệu nguồn gốc từ Mỹ luôn có cảm nhận cao nhất đối với Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Nhóm người chọn xuất xứ thương hiệu từ Trung Quốc và Đài Loan gần như không có sự khác biệt có ý nghĩa về Chất lượng cảm nhận, tương tự đối với Lòng trung thành thương hiệu.