Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu thị cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn thương hiệu đó (Thọ, 2000).
Theo các nghiên cứu, Cronin và Taylor (1994) nghiên cứu những mục đích mua lại và nghiên cứu Boulding và ctv (1993) nghiên cứu những yếu tố của việc mua lại và thiện chí giới thiệu một thương hiệu cho người khác, họ đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu sản phẩm cho người khác cùng dùng. Phản ứng không thỏa mãn về một thương hiệu nào đó có mối tương quan nghịch với Chất lượng cảm nhận, nghĩa là khi mức độ Chất lượng cảm nhận càng thấp thì phản ứng không thỏa mãn càng cao, khi đó họ ngừng việc mua lại với thương hiệu đó.
Ngoài những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman (1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong các ngành công nghiệp khác nhau.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau:
H10: Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có tác động hai chiều và tích cực.