* Xây dựng thang đo lường và bảng câu hỏi
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ: 1 là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là rất đồng ý.
Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing
CHỈ TIÊU SẢN PHẨM
1) Sản phẩm tại Eximbank đa dạng
2) Eximbank không ngừng phát triển sản phẩm mới
3) Sản phẩm của Eximbank đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng 4) Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
5) Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank
GIÁ CẢ
6) Eximbank có biểu phí cạnh tranh so với ngân hàng khác
7) Eximbank có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ
8) Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng
9) Biểu phí các sản phẩm ở Eximbank thì hợp lý
10) Chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank
PHÂN PHỐI
11) Eximbank có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp
12) Eximbank có điểm giao dịch nhiều hơn các ngân hàng khác 13) Eximbank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
14) Website của Eximbank thu hút khách hàng
15) Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch trên website của Eximbank (thanh toán hóa
đơn, xem chi tiết hóa đơn, chuyển tiền,…)
16) Các sản phẩm mới của Eximbank luôn được quảng cáo rộng rãi
17) Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,... 18) Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng
19) Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao
20) Eximbank thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ (bóng đá, chương trình truyền hình,…)
21) Khách hàng quan tâm đến việc giới thiệu từ bạn bè, người thân về Eximbank khi quyết
định sử dụng sản phẩm, dịch vụ
CON NGƯỜI
22) Nhân viên Eximbank có tác phong phục vụ nhanh nhẹn
23) Nhân viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao
24) Nhân viên Eximbank xử lý công việc chính xác
25) Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 26) Nhân viên Eximbank luôn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BẰNG CHỨNG VẬT LÝ
27) Nhân viên Eximbank có trang phục lịch sự
28) Eximbank có hệ thống trang thiết bị (máy tính, camera,…) hiện đại 29) Eximbank có các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng
30) Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank
QUY TRÌNH
31) Thủ tục giao dịch tại Eximbank nhanh chóng
32) Eximbank giải quyết thỏa đáng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 33) Eximbank cung cấp dịch vụ ngân hàng nhưđã cam kết
34) Eximbank luôn bảo mật thông tin của khách hàng
Từ thang đo lường các nhân tố của marketing tác giả xây dựng bảng câu hỏi (Phụ lục 1) để kiểm định ảnh hưởng các nhân tố của marketing đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, mã hóa các biến quan sát theo Bảng mã hóa biến (Phụ lục 2).
*Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng 41 câu hỏi, trong đó có 34 phát biểu về các thành phần của marketing. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert 5.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-16 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu,
tức tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu: nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phân tầng không theo tỷ lệ. Tiêu thức phân tầng là loại khách hàng, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình tháng và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Kích thước mẫu: Nói chung, mẫu càng lớn thì càng có tính đại diện cao cho tổng thể. Tuy nhiên, để tiết kiệm thời gian và chi phí người ta thường không nghiên cứu trên tổng thể và chỉ chọn mẫu để khảo sát. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử
dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Mô hình nghiên cứu có tổng số biến là 34 biến quan sát. Nếu như theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là 34 x 5 = 170. Sau 4 tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 197 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.