thương mại
Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về marketing được xây dựng dựa trên mô hình marketing mix. Cụ thể là mô hình marketing mix 4Ps của McCarthy (1960s) gồm bốn thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thông (promotion). Trong đó, bốn thành phần này được nghiên cứu dựa trên quan điểm là các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Sơđồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps
Tuy nhiên, Booms and Bitner (1981) cho rằng mô hình marketing truyền thống 4Ps vẫn chưa đầy đủ trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ bởi vì nó tồn tại một số đặc tính riêng biệt chỉ riêng có trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Booms and Bitner (1981) đề nghị bổ sung thêm các nhân tố của marketing mix truyền thống từ 4Ps thành 7Ps bằng cách đưa thêm 3Ps vào mô hình: con người (people), quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence); những nhân tố marketing mới này là những nhân tố marketing cơ bản góp phần cho sự thành công của bất kỳ công ty dịch vụ nào.
Sản phẩm Giá cả Phân phối Sự hài lòng của khách hàng Xúc tiến – truyền thông Ö Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung mô hình 4Ps đã có hầu hết các thành phần cho hoạt động marketing của ngân hàng: có sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, kênh phân phối mà ngân hàng xây dựng để tiếp xúc với khách hàng cho hoạt động giao dịch, cách phổ
ví dụ như giá cả. Thực tế, nếu sử dụng được mô hình nhiều Ps thì sẽ tốt hơn cho nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, tác giảđề xuất mô hình 7Ps như sau
Sơđồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến – truyền thông Con người Bằng chứng vật lý Sự hài lòng của khách hàng Quy trình *Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Giá cả ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H3: Phân phối có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H4: Xúc tiến – truyền thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H5: Vấn đề con người ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H6: Bằng chứng vật lý ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H7: Quy trình giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó là giới thiệu sơ
lược về nội dung hoạt động marketing ngân hàng, giới thiệu các tiêu chí đo lường kết marketing đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
marketing tại ngân hàng thương mại làm cơ sở để nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trong chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM